服務市場營銷第八章服務促銷組合.ppt

1、第八章 服務促銷組合,第一節(jié) 服務促銷與產品促銷的差異 第二節(jié) 服務廣告與服務人員推銷 第三節(jié) 其他服務促銷方式,第一節(jié) 服務促銷與產品促銷差異,一、服務促銷組合 二、服務促銷目標 三、服務促銷與有形產品促銷的差異 四、服務促銷管理的原則,一、服務促銷組合,服務促銷組合,人員 推銷,口碑 溝通,廣告,銷售 促進,公關宣傳,廣播 電視 電臺 互聯(lián)網,印刷 報紙 雜志,戶外和零售 廣告牌或海報 電子顯示屏 運輸車輛 零售商陳列,電影院,直接 郵寄 電話營銷 傳真/電子郵件,二、服務促銷目標,建立對該服務產品及服務企業(yè)的認知及興趣 溝通并描述所提供服務的種種利益 使服務內容和服務企業(yè)本身與競爭者產生

2、差異 建立并維持服務企業(yè)的整體形象和信譽 說服顧客購買或使用該項服務,具體服務促銷目標(1,顧客目標 增進對新服務和現有服務的認知 鼓勵試用服務 鼓勵非用戶 說服現有顧客 改變顧客需求服務的時間 溝通服務的區(qū)別利益 加強服務廣告的效果，吸引群眾注意 獲得關于服務如何、何時及在何處被購買和使用 的市場研究信息 鼓勵顧客改變與服務遞送系統(tǒng)的互動方式,具體服務促銷目標（2,中間商目標 說服中間商遞送新服務 說服現有中間商努力銷售更多服務 防止中間商在銷售場所與顧客談判價格 競爭目標 對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進行防御,三、服務促銷與有形產品促銷的差異(1,服務行業(yè)特征造成的差異 營銷的導向不足

3、 專業(yè)和道德限制 服務業(yè)規(guī)模很小 競爭的性質和市場條件 對于可用促銷方式所知有限 服務本身的性質，可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具,三、服務促銷與有形產品促銷的差異(2,服務本身特征造成的差異 消費者態(tài)度 購買過程,促銷組合運用方式的差異,消費品市場 產業(yè)市場 服務市場,廣告,銷售促進,人員推銷,公關宣傳,人員推銷,銷售促進,廣告,公關宣傳,人員推銷,廣告,銷售促進,公關宣傳,四、服務促銷管理的原則,制定促銷計劃 限制促銷目標 設定時間限制 激勵整個營銷系統(tǒng) 保持促銷活動的創(chuàng)造性和簡易性的平衡 評價促銷效果,第二節(jié) 服務廣告與服務人員推銷,一、服務廣告 二、服務人員推銷,一、服務廣告,服務廣告

4、的任務 在顧客心目中樹立企業(yè)的形象 傳播企業(yè)和產品的定位，建立其受重視的個性 建立顧客對企業(yè)的認同 指導企業(yè)員工如何對待顧客 協(xié)助業(yè)務代表順利工作,服務廣告的指導原則,傳達明確、具體的信息 強調服務利益 只宣傳能提供的和顧客能得到的承諾 提供有形線索 建立口傳溝通 針對員工作廣告 發(fā)展廣告的連續(xù)性,媒體的類型,主要媒體類型和特點（1,展示時間短、成本高注意力弱 聽眾注意力低 保存性差、傳遞率低 不靈活、等待時間長,生動、覆蓋面廣、播放時間彈性強 覆蓋面廣、成本低 靈活、及時、針對性強、來源可靠 針對性強、可重復展示,電視媒體 廣播媒體 報紙媒體 雜志媒體,缺點,優(yōu)點,媒體類型,缺點,優(yōu)點,媒體

5、類型,廣告信息簡單 每一筆合同相對成本高、垃圾郵件多,靈活性、可重復展示、比較便宜 目標市場選擇性強、個性化,戶外媒體（廣告牌、電子顯示屏、運輸車輛） 直接（郵寄、電話、電子郵件,主要媒體類型和特點（2,二、服務人員推銷,服務人員推銷的指導原則 整體性確立服務采購過程 便利服務質量評估 將服務實體化 強調公司形象 利用公司外的參考群體 認識所有與公眾接觸的員工的重要性,服務人員推銷的優(yōu)勢和劣勢,優(yōu)勢 發(fā)展與顧客的個人關系，有利益提高顧客滿意度 專業(yè)化導向，有利于提高銷售效果 實現交叉銷售 劣勢 實現的費用很高 雇傭員工增多而增加服務表現不穩(wěn)定的風險 引發(fā)公司組織管理上的問題 個性化服務通常必須

6、付出標準化的代價,第三節(jié) 其他服務促銷方式,一、服務銷售促進 二、服務公關宣傳 三、口碑傳播,一、服務銷售促進,銷售促進在服務業(yè)中應用的原因 供求的波動周期 顧客的特征 服務及服務中介的問題 防御競爭,一、服務銷售促進,服務銷售促進的工具 免費試用 價格/數量促銷 贈送優(yōu)惠券 禮品贈送 有獎銷售,二、服務公關宣傳,宣傳和公共關系在促銷全新或多風險的服務產品時非常有效 特點: 可信度、解除防備、戲劇化 任務： 協(xié)助新任務的啟動 建立及維持品牌形象 解決問題和麻煩 加強定位 工具： 宣傳報道 事件公關 公益贊助 網站,三、口碑傳播,口碑就是關于某一個機構的信用、可信度、可依賴性、經營方法和服務等方面的信息 。從一個人、一位顧客或實際上是任何一個人傳達到另外一個人。 口頭傳播對包括專業(yè)服務和健康保健服務在內的許多服務行業(yè)，可能比其他群體的或個人的溝通組合元素有更重要的影響。 口碑傳播對促銷影響巨大.積極的口碑，減少了利用廣告和推銷進行營銷溝通的龐大預算的需求。積極的口碑會有利于得到大部分所需的新業(yè)務,口碑溝通的蝴蝶效應,乘數效應，這種效應因行業(yè)不同而有所