影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素

1、第9章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素,9.1 參照群體與消費(fèi)者行為 9.2 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 9.3 家庭與消費(fèi)者行為,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識(shí)目標(biāo)：掌握社會(huì)階層、參照群體含義和特點(diǎn)；理解參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式；了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角色變化的因素。 技能目標(biāo)：能運(yùn)用家庭生命周期理論來(lái)具體分析某一（類(lèi)）家庭的購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型和消費(fèi)特點(diǎn) 。 能力目標(biāo)：具有運(yùn)用社會(huì)階層的特點(diǎn)預(yù)測(cè)其消費(fèi)方式的能力,引例：家庭消費(fèi)誰(shuí)拍板,孩子：小件決策大宗影響 男人：具有決策權(quán) 女人：更想做“妻子” 中老年人：失去發(fā)言權(quán),9.1參照群體與消費(fèi)者行為,群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)

2、合體。 群體的性質(zhì) 內(nèi)聚性（相似的規(guī)范和價(jià)值觀） 經(jīng)常交往性（有更多的機(jī)會(huì)影響其成員） 獨(dú)特性 排外性,群體的類(lèi)型（三種劃分標(biāo)準(zhǔn)） 成員資格、接觸類(lèi)型、吸引力 成員資格的標(biāo)準(zhǔn)具有兩分性，是不是 接觸類(lèi)型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度 吸引力指某一群體的成員資格受到個(gè)人仰慕的程度（消極、積極,主要群體（有著頻繁人際接觸的群體，包括家人、親友、往來(lái)密切的同事、朋友等） 次要群體（只有有限人際接觸的群體，相互之間幾乎沒(méi)有感情組帶，只是為了某種具體的實(shí)用目的而結(jié)成聯(lián)合的人所組成的群體，如協(xié)會(huì)成員等,正式群體（有分工明確的組織機(jī)構(gòu)，成員扮演持定的角色，享受特定的權(quán)利、義務(wù)并有特定的目標(biāo)）企業(yè)、學(xué)校

3、等組織 非正式群體（結(jié)構(gòu)松散，沒(méi)有明確的任務(wù)、目標(biāo)和規(guī)章制度，群體成員的交往不固定）朋友、鄰居、室友,9.1.1參照群體的概念與類(lèi)型 參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接或間接影響的群體。 參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體,參照群體的類(lèi)型,參照群體,直接,主要群體,次要群體,間接,渴望群體,非渴望群體,9.1.2參照群體的影響方式,信息性影響 規(guī)范性影響 功利性影響 價(jià)值表達(dá)上的影響,1.信息性影響 將關(guān)于消費(fèi)者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達(dá)給消費(fèi)者。消費(fèi)者更希望能從參照群體中獲得所需要的產(chǎn)品信息 其一：產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)具有社會(huì)、財(cái)務(wù)或績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)時(shí) 其二：如果個(gè)人在

4、該產(chǎn)品只有有限的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)時(shí) 參照群體的信息影響非常重要,如： 個(gè)人從獨(dú)立的專(zhuān)家群體或是與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)行人那里，咨詢(xún)有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息 個(gè)人從那些對(duì)品牌有可靠知識(shí)的朋友、鄰居、親戚或同事那里，咨詢(xún)品牌相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 個(gè)人對(duì)專(zhuān)家行為的觀察會(huì)影響他對(duì)品牌的選擇,2.規(guī)范性影響 當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橐駨钠渌说钠谕蚰骋蝗后w的規(guī)范而改變其行為和決策，規(guī)范影響產(chǎn)生。 群體規(guī)范 ： 群體所確立的、每個(gè)成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。明文、約定。 群體壓力 從眾 ： 一個(gè)人受別人影響而按照別人的行為方式去行動(dòng) 。望天,群體壓力下從眾現(xiàn)象的經(jīng)典實(shí)驗(yàn),阿希從眾實(shí)驗(yàn)圖例 在跟隨小組判斷時(shí)，由于從眾情境的影響，其判斷準(zhǔn)確

5、性大大降低,阿希的從眾經(jīng)典研究,第六個(gè)被試，在聽(tīng)到了他前面的5個(gè)被試給出的錯(cuò)誤答案后，內(nèi)心經(jīng)歷著不安與沖突,人員推銷(xiāo)中的阿希模式 一組潛在的顧客一些小企業(yè)的老板和推銷(xiāo)人員被帶到一個(gè)地方參加銷(xiāo)售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，做演示的推銷(xiāo)員迅速流覽人群中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的人，然后詢(xún)問(wèn)他的意見(jiàn)，推銷(xiāo)員最好還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并接著詢(xún)問(wèn)下一位最為贊同者的意見(jiàn)。一直問(wèn)下去，直到那位起先不贊成的人被問(wèn)到。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，及群體對(duì)最后一個(gè)人的壓力，群體中的大部分人公開(kāi)對(duì)該設(shè)計(jì)作出了正面的評(píng)價(jià),消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上表現(xiàn)出從眾傾向。

6、比如，購(gòu)物、進(jìn)餐喜歡到人多的商店或飯店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線(xiàn)路等,消費(fèi)者從眾的原因 （1）對(duì)群體的信任感，使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理 大多數(shù)情況下，消費(fèi)者個(gè)人的心理活動(dòng)總是與所屬的群體的態(tài)度傾向是一致的，這是群體壓力與個(gè)體成員對(duì)群體的信任共同作用的結(jié)果。 （2）對(duì)偏離群體的恐懼，也使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。無(wú)論在什么環(huán)境中，多數(shù)人都希望自己能與大多數(shù)人保持一致。在群體中，如果一個(gè)成員的行為與群體的行為標(biāo)準(zhǔn)不一致，他的選擇只有兩個(gè)，即或者脫離這個(gè)群體，或者改變自己原有的行為。對(duì)一般人而言，往往更傾向于選擇后者，即改變自己原有的行為,3.功利性影響

7、消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為，就是參照群體的功利性影響。如： 個(gè)人感到購(gòu)買(mǎi)或是使用某一特定品牌能提高別人對(duì)他的印象 個(gè)人覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示他的身份或想要表現(xiàn)的身份 個(gè)人感到那些購(gòu)買(mǎi)或使用某一特定品牌的人具有他所想要擁有的特征 個(gè)人有時(shí)候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣好,4.價(jià)值表達(dá)的影響（認(rèn)同影響） 當(dāng)一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的主要目的是因?yàn)樵摦a(chǎn)品可以幫助他和其他人形成高度相類(lèi)似時(shí)，認(rèn)同的影響產(chǎn)生了。以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提,如： 個(gè)人決定購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌受到那些與他有社會(huì)交往的人偏好的影響。書(shū)畫(huà),9.1.3決定參照群體影響力的因

8、素,1.產(chǎn)品的明顯程度 參照群體對(duì)個(gè)體影響力的大小主要取決于消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)引人注意的程度，它包括兩個(gè)方面： 第一、產(chǎn)品是生活必需品還是奢侈品。 第二、產(chǎn)品是在公共場(chǎng)合還是在私人場(chǎng)合消費(fèi),參照群體與產(chǎn)品和品牌,必需品 非必需品,對(duì)產(chǎn)品選擇影響力弱,對(duì)產(chǎn)品選擇影響力強(qiáng),可見(jiàn)性高 對(duì)品牌選擇有強(qiáng)的影響力,可見(jiàn)性低 對(duì)品牌選擇有弱的影響力,公共必需品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品弱 對(duì)品牌強(qiáng) 例：手表、汽車(chē),公共奢侈品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng) 例：滑雪、游艇、健康俱樂(lè)部,私人必需品 影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱 例：床墊、冰箱、洗,私人奢侈品 影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)、對(duì)品牌弱 例： 跑步機(jī)、家庭影院,2.個(gè)人與參照群體的關(guān)

9、系 一般說(shuō)，個(gè)人對(duì)群體越 忠誠(chéng)，就越可能遵守群體規(guī)范，參照群體影響力就越大。（如參加不同群體晚宴的衣著） 3.個(gè)人特征 自信程度、個(gè)性、安全感、地位 4.群體特征 群體規(guī)模 一般來(lái)講，當(dāng)群體人數(shù)在34人左右時(shí)，對(duì)個(gè)體壓力最大，因?yàn)槿绻藬?shù)過(guò)多，由于人多責(zé)任散，個(gè)體反而感覺(jué)不到過(guò)多壓力了。因此，個(gè)體感受到的壓力與群體規(guī)模成倒“U”型。 凝聚力、領(lǐng)導(dǎo)力 群體的凝聚力越強(qiáng)，群體成員之間的依戀性、意見(jiàn)的一致性以及對(duì)群體規(guī)范的從眾傾向就越強(qiáng)烈,9.1.4幾個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的參照群體 1.朋友群體 消費(fèi)者更愿意從他們認(rèn)為其有相同價(jià)值觀念的朋友那里尋求信息與建議，朋友之間的一致性越高，在購(gòu)買(mǎi)決策上的相互影響和

10、相互依賴(lài)程度就越大。廣告中描述 2.逛商店群體（購(gòu)買(mǎi)伙伴） 3.工作群體 分為正式工作群體和非正式工作群體兩類(lèi) 4.虛擬群體,9.1.5意見(jiàn)領(lǐng)袖 經(jīng)常影響他人意見(jiàn)的個(gè)人，或在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的服務(wù)或產(chǎn)品類(lèi)別，能夠提供建議與信息的一群人 影響者： 一些有名的市場(chǎng)調(diào)查公司 市場(chǎng)專(zhuān)家： 擁有“產(chǎn)品各種類(lèi)型、采購(gòu)地點(diǎn)和市場(chǎng)其 他方面的信息，能對(duì)消費(fèi)者的詢(xún)問(wèn)提供市場(chǎng)信息” 消費(fèi)者代理人： 消費(fèi)者聘用的指導(dǎo)、指引或處理其 市場(chǎng)活動(dòng)的代理人（室內(nèi)裝修、理財(cái)經(jīng)理等,1.意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征 （1）人格特征 （好奇、活躍、健談、合群、有影響力，具有公開(kāi)的、獨(dú)特的個(gè)性） 據(jù)美國(guó)時(shí)代周刊的調(diào)查，社會(huì)名流、中產(chǎn)階級(jí)具有這種人格特征，他們多是新產(chǎn)品、新航線(xiàn)、新旅游景點(diǎn)的嘗試者 （2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)最大最明顯的特征 （3）豐富的市場(chǎng)知識(shí),2.如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖,影星、體育明星或其他社會(huì)名流 。 某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖。理財(cái)、醫(yī)生、珠寶 通過(guò)社會(huì)學(xué)技術(shù)測(cè)量出來(lái)。耐克 通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)確認(rèn)意見(jiàn)領(lǐng)袖,3.意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略,1）廣告模特的使用 名人效應(yīng) 專(zhuān)家效應(yīng) 普通人效應(yīng) 經(jīng)理型代言人：在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人,用名人作為產(chǎn)品或公司代言人 用名人作證詞廣告（介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、使用體驗(yàn)） 用