2011年上海莊園地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣

1、莊園地產(chǎn)項(xiàng)目 整合推廣部分,跨街對(duì)面即為風(fēng)光絕佳的瀏陽河 攜“瀏陽河風(fēng)光帶”的前景規(guī)劃， 作為莊園地產(chǎn)項(xiàng)目， 我們只有清楚了解項(xiàng)目、理清思緒，策略布局， 才能不負(fù)眾望大獲全勝,本案,所在地開福區(qū)位于洪山橋以北，南鄰交通主干道三一大道，經(jīng)瀏陽河橋連接車站北路，東接洪山大橋，往西可直接抵達(dá)芙蓉北路,總占地面積1.7萬方,總建筑面積7.6萬方,三棟高層和群商組成容積率4.5，綠地率38.1% ,高層總戶數(shù)602戶,以何種方式啟動(dòng)項(xiàng)目殺出重圍，突擊市場(chǎng)令客戶舍他求我選擇本案， 建立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位、項(xiàng)目?jī)r(jià)值，達(dá)到銷售目標(biāo),項(xiàng)目區(qū)域,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：產(chǎn)品對(duì)抗時(shí)代,第一灣, 藏瓏距離本項(xiàng)目最近的競(jìng)案，主力產(chǎn)品

2、直接形成同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) -大勢(shì)推動(dòng)力漸弱的情況下，產(chǎn)品品質(zhì)與差異性將成為價(jià)值衡量的標(biāo)準(zhǔn)。局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品類別的競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目個(gè)性競(jìng)爭(zhēng),思考核心：如何凸顯項(xiàng)目個(gè)性，如何彰顯產(chǎn)品價(jià)值,思考點(diǎn)1,自我審視：項(xiàng)目周邊環(huán)境,思考核心：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，凸顯區(qū)域價(jià)值,現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境:項(xiàng)目對(duì)面水泥廠,尚未拆 除，雙河路一線的環(huán)境還有待改造 -項(xiàng)目地塊周邊生活配套不足 市檔次偏低,思考點(diǎn)2,2011第四季度,面臨競(jìng)爭(zhēng)的情況下 本案需要形成個(gè)性差異化進(jìn)行區(qū)隔,印證市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),從物理屬性定位上如何樹立差異化,包容性將景觀、地段、體量、土地等特質(zhì)多種元素綜合考慮 獨(dú)創(chuàng)性給予一種全新、區(qū)域唯一的項(xiàng)目規(guī)劃理念 鮮明性著眼于項(xiàng)目賦予鮮

3、明、個(gè)性的產(chǎn)品屬性定位,三種屬性特性構(gòu)筑本案定位核心前提,定位原則,從目標(biāo)受眾需求上尋找項(xiàng)目個(gè)性差異化,項(xiàng)目主要的產(chǎn)品形態(tài)是三棟高層，其中以90平米以下產(chǎn)品為主，和商業(yè)裙樓高層項(xiàng)目的客戶分布，則仍需要根據(jù)市場(chǎng)狀況予以參照分析,周邊典型項(xiàng)目成交客戶特征 項(xiàng)目自身特點(diǎn)與定位前提,目標(biāo)客戶界定,篩選標(biāo)準(zhǔn),結(jié)論分析:成交量最大的來自區(qū)域和泛區(qū)域客戶,其次是其他區(qū)域客戶,再次是第州市客戶,最后是外省客戶,成交客戶鎖定,分享：開富區(qū)物業(yè)客戶區(qū)域特征,區(qū)域特征,結(jié)論分析:成交量最大的來自區(qū)域和泛區(qū)域客戶,其次是其他區(qū)域客戶,再次是第州市客戶,最后是外省客戶,成交客戶鎖定,區(qū)域特征,分享：開富區(qū)物業(yè)客戶區(qū)域特

4、征,核心客群,重要客群,輻射客群,核心客戶描述： 區(qū)域：周邊區(qū)域 年齡：25-35歲（事業(yè)上升型 ） 職業(yè)：企事業(yè)單位員工、大學(xué)教師、醫(yī)院醫(yī)生、等（中高收入人群） 心理：被認(rèn)同、晉升證明。獨(dú)特、隨心所欲是他們追求的目標(biāo),重要客戶描述： 區(qū)域：泛區(qū)域和其他區(qū)域客戶 年齡：25-35歲 職業(yè)：其他區(qū)單位員工、周邊企事業(yè)單位工作人員、大學(xué)教師,輻射客戶描述： 其他區(qū)域擠壓人群來此區(qū)域定居及看中本區(qū)域投資價(jià)值的客戶,客戶滲透：立足長(zhǎng)沙北，爭(zhēng)奪湘東南，面向全省，深度挖掘,主力客戶群描述,開富片區(qū)高校醫(yī)院企業(yè)單位眾多相對(duì)來說是是一個(gè) 知識(shí)較密集型片區(qū)。 客群具有相對(duì)較高的學(xué)歷。對(duì)于開富區(qū)的 認(rèn)同，使得 他

5、們心態(tài)也會(huì)時(shí)尚和年輕，在接受新鮮事物的態(tài)度上 比較積極,主力客戶性格特點(diǎn),熱情、積極、獨(dú)特，輕松自由，隨性,他們是處在工作上升期的新青年，對(duì)工作和生活來說他們希望被這個(gè)城市接納，希望被別人所認(rèn)同，能有屬于自己的空間。 此刻的他們開始探索生命的意義，去尋找生活的目標(biāo)，此刻他們需求思考一種生活精神內(nèi)涵，讓自己的生活的更踏實(shí)，有依靠。他們開始有所規(guī)劃，踴躍去追求屬于自己的空間，一個(gè)能夠停泊的港灣,從目標(biāo)受眾聯(lián)想到,他們的 生活觀,他們時(shí)代的特征及雛形： 有高學(xué)歷背景 有獨(dú)特品位生活需求 樂于認(rèn)知、隨心所欲、接受新生事物 樂于與朋友分享成功的喜悅和生活的樂趣 有教師、有醫(yī)生、是企事業(yè)單位的中層員工 以

6、開富區(qū)客戶為主，其次是其他區(qū)域客戶,總 結(jié),回到項(xiàng)目,針對(duì)于目標(biāo)受眾的需求， 我們應(yīng)該給予項(xiàng)目一種什么樣的人文精神 來滿足他們需求的人居精神,深度挖掘目標(biāo)受眾精神需求，樹立個(gè)性標(biāo)桿,核心 價(jià)值提煉,地塊對(duì)面既為秀美悠長(zhǎng)的瀏陽河，瀏陽河風(fēng)光帶也在政府規(guī)劃中.項(xiàng)目地塊左右環(huán)抱月湖公園、洪山公園，為產(chǎn)品的開發(fā)，提供了優(yōu)質(zhì)的外部景觀資源,地塊價(jià)值,生態(tài)住區(qū),生態(tài)規(guī)劃布局區(qū)域，原生態(tài)景觀，澤水而居，居家上善之地,項(xiàng)目所在區(qū)域鄰長(zhǎng)沙大學(xué)、國(guó)防科技大學(xué)兩所高校. 政府規(guī)劃未來在本區(qū)域多所中小學(xué)的建設(shè)。 區(qū)域?qū)W校醫(yī)院廣電等單位員工奠定了厚重的文化基礎(chǔ)，為項(xiàng)目提供了濃郁的人文氛圍,地塊價(jià)值,學(xué)府后院,人文才智創(chuàng)

7、業(yè)高地，和諧文化將成為開富人文與思想的旗幟,地塊周邊區(qū)域已開發(fā)了第一灣,”藏瓏”等多個(gè)樓盤，多年來多家知名開發(fā)商的開發(fā)入駐不但提高了整個(gè)區(qū)域的居住檔次，也為區(qū)域漸漸帶來濃厚生活居住氛圍,地塊價(jià)值,品牌登陸,居住氛圍漸濃,漸漸成為未來最適宜居住的城市高地,位于洪山橋以北，南鄰交通主干道三一大道，經(jīng)瀏陽河橋連接車站北路，東接洪山大橋往西可直接抵達(dá)芙蓉北路；“東西南北”交通路網(wǎng)十分清晰，未來發(fā)展前景十分明顯。從開福區(qū)伍家?guī)X商圈僅15分鐘車程,到市中心僅25分鐘車程,五一商圈,本案,火車站 商圈,四方坪 商圈,五家?guī)X 商圈,地塊價(jià)值,城市向北,便捷城市路網(wǎng),出者迅達(dá)八方,瞬間激活城市功能,自身賣點(diǎn),心

8、動(dòng)戶型,純粹、集中、隨心所欲的人居精神，最適宜青年人居住的貴族公館,第一灣在上半年的主要戶型為江景房，面積大、總價(jià)高。 藏龍目前是本區(qū)域的標(biāo)桿項(xiàng)目，硬件設(shè)施和自身景觀都較好但 相對(duì)來說單價(jià)較高。 本案主力戶型集中在90平米以下適宜首置和部分投資型客戶,戶 型純粹,集中。是新晉青年的首選,自身賣點(diǎn),獨(dú)特風(fēng)情,獨(dú)特氣質(zhì)與精致考究的新加坡風(fēng)情融合，成就經(jīng)典模板,在新加坡一切都很講究精致，高雅和氣質(zhì)，所以每個(gè)人的生活 態(tài)度都是努力和積極向上的。精致園林、入口景觀、社區(qū)小品 無處不在的體現(xiàn)新加坡的精致、高端和繽紛生活的居住氛圍,本案核心價(jià)值：生態(tài)居住價(jià)值為主，人文氛圍價(jià)值為輔,生態(tài)住區(qū),本案地段 核心價(jià)

9、值,學(xué)府后院,城市向北,品牌登陸,本案地塊價(jià)值小結(jié),在此之前這個(gè)地塊被城市所辜負(fù),心動(dòng)戶型,獨(dú)特風(fēng)情,環(huán)境價(jià)值,人文氛圍,六大價(jià)值，構(gòu)筑本案創(chuàng)作核心，并將一炮而紅，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,案名建議 年度概念定位價(jià)值體系演繹,莊園心家泊,支持點(diǎn):為奮斗中的長(zhǎng)沙人尋找一處心靈的港灣，凸顯根植深遠(yuǎn)的中國(guó)家文化。 同時(shí)諧音“新加坡”，更加易于傳播記憶,主推案名,方向一：思想對(duì)話,瀏陽河學(xué)府鄰新青年,支持點(diǎn)：“瀏陽河”代表了得天獨(dú)厚的資源價(jià)值，同時(shí)他更是長(zhǎng)沙人的精神符號(hào)； “學(xué)府鄰”則闡述了項(xiàng)目深厚的文化底蘊(yùn)，他們積極、睿智、朝氣代表了全新的“新青年”力量,概念定位,思想對(duì)話,瀏陽河畔的玖零公館,支持點(diǎn):區(qū)位價(jià)值結(jié)合

10、產(chǎn)品價(jià)值，清晰化項(xiàng)目產(chǎn)品屬性,備選定位,思想對(duì)話,只為心泊長(zhǎng)沙的人,支持點(diǎn):把未來，獻(xiàn)給奮斗中“的長(zhǎng)沙人”，以為精神的訴求與文化符號(hào)引起目標(biāo)客群的共鳴,推廣語,九分瀏陽河，十分心家泊,支持點(diǎn):朗朗上口的語言方式，拉近溝通的距離；從瀏陽河到家的理想，如此親近、輕松,備選推廣語,莊園賓果Bingo,支持點(diǎn):Bingo的英文含義是“猜中了、答對(duì)了”;他還有一層意思，是指“因出乎意料的成 功而興奮的叫聲”。所以，當(dāng)你感到興奮、驕傲的時(shí)候，請(qǐng)大聲地說“Bingo,案名建議,方向二：新加坡文化,莊園星洲國(guó)際公館,支持點(diǎn):新加坡是東南亞的一個(gè)島國(guó)，梵文意為獅子城，又因國(guó)土小如星斗，故稱星洲、星島。 本案依勢(shì)

11、面湖，“星洲”更表現(xiàn)出豐沃土地之上的玲瓏地塊，賦予地脈尊貴氣息,備選案名,灣流上新加坡籍新青年住區(qū),支持點(diǎn):灣流上”強(qiáng)調(diào)資源屬性；“新加坡籍”表達(dá)產(chǎn)品屬性；“新青年住區(qū)”圈定階層屬性,概念定位,灣流新加坡亞洲湖宮殿,支持點(diǎn): “灣流新加坡”將資源屬性與產(chǎn)品風(fēng)格相結(jié)合，“亞洲湖宮殿”提升居者身份， 讓項(xiàng)目?jī)r(jià)值亮點(diǎn)實(shí)現(xiàn)最大化,備選定位,Singapore 世界能有幾處,支持點(diǎn):突出產(chǎn)品屬性，新加坡風(fēng)情的獨(dú)一無二；以問句的形式，引起市場(chǎng)共鳴,推廣語,灣】十曲九灣，一線瀏陽河 【園】左右逢園，公園景觀帶 【學(xué)】學(xué)而時(shí)習(xí)，人文學(xué)府區(qū) 【林】風(fēng)情萬種，極致新加坡 【坡】起伏轉(zhuǎn)承，自然坡地勢(shì) 【宅】兼容并包，空間新領(lǐng)域,六大價(jià)值體系演繹,瀏陽河學(xué)府鄰新青年,視覺部分,LOGO1,方向一,釋義：運(yùn)用英文與新加坡符號(hào)結(jié)合的方式，現(xiàn)代而文化味十足,LOGO1,方向二,釋義：將色彩融入字體設(shè)計(jì)，洋溢著活力的同時(shí)，為視覺注入更多想象力,LOGO1,方向三,釋義：LOGO設(shè)計(jì)將人生停泊的港灣與“錨”，與“蔚藍(lán)”進(jìn)行對(duì)接，營(yíng)造更加情景式的聯(lián)想,LOGO1,方向四,釋義：將水的形態(tài)運(yùn)用到字體設(shè)計(jì)之中，簡(jiǎn)約而別有一番韻味,LOGO1,方向五,釋義：保留原有LOGO設(shè)計(jì)的概念，從符號(hào)“+”到“家”的演變，讓LOGO更