營銷渠道管理

1、營銷渠道管理第一章 營銷渠道概述營銷與推銷的區(qū)別1、 包含的內(nèi)容不同：營銷是一個系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。2、 思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。3、 結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營銷是讓產(chǎn)品好賣。營銷渠道的概念基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的、由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。營銷渠道的功能 1、便利功能 2、調(diào)節(jié)功能 3、服務(wù)功能 常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類 （圖見書P5

2、）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨(dú)立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)等大部分由制造商全資或合資建成。營銷渠道運(yùn)動中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實(shí)體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)營銷渠道組織形式1、 縱向一體化渠道組織2、 垂直渠道組織3、 混合型渠道組織等。 營銷渠道的演變（看一下，P9）營銷渠道管理的崗位職責(zé) 渠道部經(jīng)理：直接向營銷總監(jiān)報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行設(shè)計，組織渠道的開發(fā)、管理等工作。包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)；

3、渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團(tuán)隊銷售活動，負(fù)責(zé)區(qū)域銷售業(yè)務(wù)管理，重大項(xiàng)目組織實(shí)施及決策工作等。渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。渠道專員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。營銷戰(zhàn)略的含義營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場及市場定位，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)

4、將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。營銷渠道戰(zhàn)略的含義營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。營銷渠道戰(zhàn)略的特征1、指導(dǎo)性 2、全局性 3、長遠(yuǎn)性 4、競爭性 5、風(fēng)險性制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義1、有助于提高分銷效率和效益2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。其基本要求是：適應(yīng)市場變化的環(huán)境，以最低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，達(dá)成最大程度的顧客滿意

5、。原則是：1、顧客導(dǎo)向的原則2、暢通高效的原則3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則4、合理分配利益的原則5、協(xié)調(diào)及合作的原則6、覆蓋適度的原則7、穩(wěn)定可控的原則營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案w 一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略w 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。w 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。w 二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略w 三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略w 四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略w 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實(shí)行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型

6、。w 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。w 五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略營銷渠道戰(zhàn)略實(shí)施的具體內(nèi)容（步驟）包括：1根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動計劃。2根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。4根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項(xiàng)目實(shí)施的方法、所需資源、所需時間等。5根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對渠道戰(zhàn)略項(xiàng)目進(jìn)行評價和控制。營銷渠道戰(zhàn)略的控制1、利益控制 2、品牌控制 3、服務(wù)控制 4、助銷控制 5、權(quán)力控制企業(yè)營銷渠道調(diào)整方式1刪除或增加渠道成員 2刪除或增加營銷渠道 3改進(jìn)整

7、個營銷渠道營銷渠道設(shè)計的含義營銷渠道設(shè)計是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。營銷渠道設(shè)計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。廣義的營銷渠道設(shè)計包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道，以及改變或再設(shè)計已經(jīng)存在的渠道。 營銷渠道設(shè)計的相關(guān)理論1、渠道總成本理論2、交易成本理論影響渠道交易成本的因素：1、專用資產(chǎn) 2、外部不確定性 3、內(nèi)部不確定性 4、“搭便車”投機(jī)3、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論 “進(jìn)入壁壘“主

8、要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復(fù)威脅消費(fèi)者服務(wù)需求的主要內(nèi)容1、購買批量 2、等候時間 3、空間便利性 4、產(chǎn)品品種 5、服務(wù)支持。營銷渠道設(shè)計的10項(xiàng)目標(biāo)營銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)尋找消費(fèi)者服務(wù)需求水平滿足和長期利潤兩個目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)。確保營銷渠道目標(biāo)一致性不論是制定全新的營銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標(biāo)，很重要的一點(diǎn)是對營銷渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。營銷渠道設(shè)計的影響因素1、產(chǎn)品因素 2、市場因素 3、企業(yè)因素 4、中間商因素 5、競爭者因素6、環(huán)境因素企業(yè)營銷渠道設(shè)計包括一、營銷渠道的長度設(shè)計營銷渠道長度包括零層渠道

9、、一層渠道和多層渠道三個類別。二、營銷渠道寬度的設(shè)計類型：1、密集分銷渠道2、選擇分銷渠道3、獨(dú)家分銷渠道三、多渠道組合設(shè)計多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營銷渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨(dú)立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。營銷渠道方案的評價標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性：可以通過費(fèi)用收益比（C/R）來考慮可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來考慮營銷渠道環(huán)境的含義狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成

10、依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境?渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴(kuò)張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。渠道環(huán)境六：粗放管理時代的終結(jié)。競爭環(huán)境的概念競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。營銷環(huán)境對渠道行為的影響1、環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。2、環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念，就會取得信譽(yù)，從而也就會贏得市場。綜合以

11、上影響因素，企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）營銷渠道布局的含義營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。營銷渠道布局的決策內(nèi)容1、空間決策（對消費(fèi)品，渠道空間布局要寬；對產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）2、網(wǎng)點(diǎn)分布決策3、網(wǎng)點(diǎn)類別決策營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點(diǎn)、線、面和層級等四個方面。營銷渠道布局的基本要求1、循序漸進(jìn) 2、與目標(biāo)市場一致 3、要注重渠道的戰(zhàn)略價值 4、要注重企業(yè)能力營銷渠道成員選擇的原則1、達(dá)成共識原則2、各盡其職原則3、形象匹配原則4、同舟共濟(jì)原則營銷渠道成員尋找的主要途徑1、媒體廣告或工具書2、廣告公司咨詢3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會4、網(wǎng)上

12、查詢5、同行、朋友介紹（最為可靠）6、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn)1. 中間商綜合實(shí)力 2.中間商的預(yù)期合作程度3.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面4.中間商的信譽(yù)營銷渠道成員的評價方法（一）加權(quán)評分法加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評分法的步驟：（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個成員在每一因素上的

13、加權(quán)分；（5）將每個成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。（二）銷售量評價法（三）銷售費(fèi)用評價法1、總銷售費(fèi)用比較法。2、單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用比較法。3、費(fèi)用率比較法。營銷渠道成員任務(wù)的分配一般包括價格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。制造商穩(wěn)定渠道成員的策略（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)（二）提高渠道管理人員素質(zhì)（三）督促與鼓勵中間商（四）實(shí)施渠道權(quán)力（五）前向和后向一體化策略（六）集中采購策略（七）銷售細(xì)節(jié)選擇中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問題（一）慎簽合同（二）靈活的供貨價（三）選好進(jìn)

14、場品種（四）做好公關(guān)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場的消費(fèi)者利用計算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動的營銷渠道模式 。電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素1、網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng) 會員注冊、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺、下訂單和送貨方式 2、網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng) 3、外部接口系統(tǒng)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能1、訂貨功能 2、結(jié)算功能 3、配送功能無店鋪零售渠道的含義無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。 無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷、直接銷售和自動售貨機(jī)銷售。 直復(fù)營銷的特征及典型方式1、互動性2、可衡量性3、空間上的廣泛性4、個性化電視購物類型一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。目錄銷售的優(yōu)勢直銷和直復(fù)營銷的區(qū)別直銷是銷售人員以個人方式面向消費(fèi)者；而直復(fù)營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費(fèi)者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。直接銷售的形式 按直銷計酬方法的不同，將直銷分為