以毒攻毒—金山瑞星江民三大殺毒軟件品牌市場競爭案例

1、1 渠道戰(zhàn)渠道對于軟件廠家來說，不僅僅是一種資源，更是一種有利的 競爭 武器。 對于一點(diǎn)，金山比競爭對手明白得要早。在爭奪渠道的戰(zhàn)役中，金山下手早而 且有力，讓對手措手不及。2002 年春節(jié)，當(dāng)瑞星、江民還沉浸在春節(jié)的喜慶中時，金山已伺機(jī)行動。2月底，金山宣布?xì)⒍臼袌龅?“解放戰(zhàn)爭 ”即將開打， 其主要戰(zhàn)略是以爭奪渠道為切 入點(diǎn)； 3月初，金山與湖南經(jīng)銷商密謀，將當(dāng)?shù)氐?100 家連鎖零售店納入自己的 麾下；隨即又與國內(nèi)最大的軟件連鎖公司連邦攜手。金山發(fā)動的戰(zhàn)役擊中了對手的 “命門 ”，很多渠道店面被金山控制， 成了金山 延伸服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和發(fā)動價格戰(zhàn)的棋子。這招明顯刺中了瑞星、江民的咽喉。就在金山

2、得意之時，瑞星也開始了以牙還牙的報復(fù)，開始爭奪金山的合 作伙伴如南軟等。當(dāng)金山看到自己的渠道店面插上了別家的招牌時，才真正明 白了什么是渠道戰(zhàn)其實(shí)經(jīng)銷商是不愿得罪任何一家廠商的，他們多采取不偏不倚的策略， 這種做法其實(shí)既爭取了市場的主動權(quán)，又維護(hù)了自己的生意。南軟董事長馬本 湘坦言，南軟可隨時掛上國內(nèi)任何一家殺毒軟件的牌子。殺毒三大巨頭爭奪渠道之戰(zhàn)早在去年就已硝煙四起。渠道一直是江民的 “短板 ”，為補(bǔ)齊這塊短板， 江民重拳出擊， 加大了渠道建 設(shè)的投入力度，從 2001年 7月開始，江民先后投入近 1000萬元在華北、華東、 華南、華中、西南、東北、西北等全國七個大區(qū)設(shè)立 20 多個辦事處。

3、江民公司 辦事處連同分布在全國各地的幾千家代理商，形成輻射全國、規(guī)模最大的反病 毒營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。殺毒軟件三足鼎立，爭奪渠道的戰(zhàn)火愈演愈烈。目前，金山為拼搶渠道 不遺余力，力拔頭籌；瑞星、江民則是奮力回?fù)?，不甘人后。因?yàn)樗麄兌记宄?隨著各家技術(shù)的逐漸趨同，今后的市場競爭的重點(diǎn)將向渠道轉(zhuǎn)移。2 技術(shù)戰(zhàn)雖說渠道戰(zhàn)是今后競爭的重點(diǎn)，但技術(shù)戰(zhàn)卻是廠家制勝的基礎(chǔ)，三大殺 毒巨頭都非常重視技術(shù)研發(fā)。當(dāng)病毒肆意橫行的時候，也是各殺毒廠家擺臺設(shè) 擂的最好時機(jī)，他們輪番發(fā)布最新的殺毒軟件版本，一方面表現(xiàn)其技術(shù)上的優(yōu) 勢，另一方面則對其他對手顯示威風(fēng)。今年 4月 17日，中國第五屆連邦十佳國產(chǎn)軟件評選活動結(jié)果最

4、終揭曉，江民的 kv3000 殺毒軟件名列其中。這項(xiàng)活動素有中國軟件業(yè)的 “百花獎 ”之稱。 江民已是連續(xù) 5 年獲此殊榮。素有“毒王”之稱的王江民，其人本身就是一個技術(shù)狂，從 1991 年率先殺入 反毒市場以來，以其獨(dú)到的技術(shù)，一直占據(jù)霸主地位，幾年來無人能撼，曾一 度占領(lǐng)市場份額的 80%以上。自 1998 年后，瑞星、金山等紛紛粉墨登場，開始同江民搶奪國內(nèi)殺毒軟件 市場。在去年的殺毒大戰(zhàn)中， 江民、瑞星、 金山則上演了一場技術(shù)龍虎斗。 2001 年8月7日，金山發(fā)布第三代 （嵌入式）殺毒產(chǎn)品“金山毒霸 2001”； 9月 20日， 江民升級“kv3000多功能國際版”。這一產(chǎn)品是集江民十

5、余年的反病毒經(jīng)驗(yàn)和技 術(shù)積累的結(jié)晶，設(shè)計出了專門對付病毒的七種武器：防、查、殺、修、擴(kuò)、護(hù)、三大殺毒巨頭論劍，其實(shí)都是在強(qiáng)調(diào)自己技術(shù)的獨(dú)特性和先進(jìn)性，盡力 體現(xiàn)自己的技術(shù)實(shí)力，并試圖在競爭中超越對手。為了使自己在技術(shù)上對對手 具有震懾作用和保持領(lǐng)先地位， 江民除在 “單機(jī)版 ”下功夫外， 還利用自己的技術(shù) 優(yōu)勢，暗暗在 “網(wǎng)絡(luò)版”上發(fā)力。今年 4月 1號，江民攜 “殺毒王網(wǎng)絡(luò)版 ”展開強(qiáng)勁 攻勢，重拳砸向中小 企業(yè)安全市場。 br /就在江民推出 “殺毒王網(wǎng)絡(luò)版 ”前后，瑞星也開始全面啟動國內(nèi)企業(yè)級信息 安全市場，并一舉推出系列企業(yè)級反病毒產(chǎn)品，采用的是瑞星屢獲殊榮的病毒 掃描引擎 (vst)

6、 技術(shù)。在我國公安部計算機(jī)病毒防治產(chǎn)品檢驗(yàn)評比中， 瑞星千禧世 紀(jì)版和瑞星網(wǎng)絡(luò)版雙雙獲得總分第一，再一次無可爭辯地表明瑞星殺毒軟件技 術(shù)的領(lǐng)先地位。3 服務(wù)戰(zhàn)如今殺毒軟件市場三雄的技術(shù)已成鼎立之勢，服務(wù)就成了大家爭相打出 的一張牌。軟件就是服務(wù) ”這句話在國內(nèi)的 it 業(yè)界十分權(quán)威。 由于軟件的升級及補(bǔ)丁 下 載是由用戶到商的服務(wù)站點(diǎn)進(jìn)行，因此，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布情況將直接影響到用戶 的方便程度。金山是 “服務(wù)終端化的倡導(dǎo)者 ”，自今年開始便拉起 “服務(wù) ”大旗，與各經(jīng)銷 商聯(lián)姻，并以各地經(jīng)銷商的地盤為據(jù)點(diǎn)，組建自己的服務(wù)中心，建立核心零售 窗口。金山派出了他們培訓(xùn)了近兩個月的 “金山毒霸服務(wù)工程師

7、 ”，分赴這些店面， 保證最少每個 “金山毒霸服務(wù)站 ”有一個金山公司自己的服務(wù)人員。 同時，金山迅 速向市場上拋出了 “反病毒服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn) ”，如：8 小時響應(yīng)、第一時間預(yù)警、免 費(fèi)專殺工作下載等。在服務(wù)方面，殺毒軟件三巨頭是各唱各的調(diào)。就在金山大張旗鼓地標(biāo)傍 其為服務(wù)至尊時，殊不知，瑞星、江民的服務(wù)措施早已跑在前面。瑞星公司針 對服務(wù)采取了很多措施， 提出了 “以客戶為中心， 創(chuàng)建瑞星服務(wù)品牌 ”的宗旨， 服 務(wù)在公司業(yè)務(wù)中也處在 “優(yōu)先發(fā)展 ”的地位。 隨著產(chǎn)品的不斷推出和業(yè)務(wù)發(fā)展， 瑞 星公司組建了 1個技術(shù)服務(wù)中心、 12 家地方辦事處、 3000 家瑞星授權(quán)服務(wù)站、 20000 余

8、個軟件銷售網(wǎng)點(diǎn)，并組織各地的軟件銷售商開始直接承擔(dān)消費(fèi)者售前、 售中、售后的服務(wù)工作，構(gòu)建立體化的電腦病毒防范服務(wù)體系，同時在服務(wù)上 進(jìn)行積極有效的探索和調(diào)整，為用戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)始終是三大殺毒軟件廠家爭奪的重點(diǎn)。向來少有驚人之舉的江民近來宣布，將拿出 2000 萬元來進(jìn)行市場推廣，進(jìn)一步夯實(shí)全國的辦事處，控 制大經(jīng)銷商的下家，對金山的聯(lián)盟來個釜底抽薪，在拼搶渠道資源的同時，也打響服務(wù)反擊戰(zhàn)，把服務(wù)做到每一位客戶的身邊。在別的公司修硬盤收費(fèi)的時候，江民對用戶一律免費(fèi)恢復(fù)數(shù)據(jù)，提供升級盤。因?yàn)榻竦南敕ㄊ牵罕緛碛脩粼鉃?zāi)后就已經(jīng)很難過了，就更不能乘人之危來發(fā)財，最多建議買一套江民

9、殺毒軟件，而且還是優(yōu)惠價，以免日后再招災(zāi)， 這就是江民給用戶的服務(wù)，實(shí)實(shí)在在的為用戶服務(wù)。4 價格戰(zhàn)雖然各殺毒軟件廠家力圖回避價格大戰(zhàn)，但事實(shí)證明價格戰(zhàn)往往成為競 爭取勝的利器。與家電、 pc 市場的價格戰(zhàn)相比，殺毒軟件廠家的價格大戰(zhàn)似乎 更加理智和更有策略。殺毒軟件市場的兩次價格大戰(zhàn)都是因?yàn)樾卤募尤攵l(fā)的。1998 年是殺毒軟件市場的一個分水嶺，這一年，瑞星開始介入殺毒市場， 而這時候江民已穩(wěn)占 80%的市場份額。要想撼撼動這塊巨石，其難度可想而知。瑞星瞅準(zhǔn)機(jī)會，當(dāng)時江民的殺毒軟件零售價為 260 元，出廠價定在 90 元。瑞星 突出奇兵，將產(chǎn)品的出廠價定在 20元，零售價為 230 元

10、。與江民相比，瑞星的 經(jīng)銷商可獲得更多的差價。當(dāng)時 windows 上的宏病毒的泛濫給了瑞星一個喘息的機(jī)會，瑞星借機(jī)大肆 宣揚(yáng)瑞星 8.0 殺毒軟件對殺宏病毒的奇效。在高額差價的引誘下，經(jīng)銷商開始大量進(jìn)瑞星的產(chǎn)品。在三個月的時間時， 瑞星就銷掉 5 萬套產(chǎn)品。特別是為了爭奪北京市場，瑞星使出了渾身解數(shù)，不 惜一切代價，以極低的價格出售，讓利給代理商。高額利潤的誘惑，使一些江 民的代理商也倒戈奔向瑞星。瑞星的知名度也漸漸上升，又開始了下一輪的價格策略：漲價戰(zhàn)。瑞星煞 有介事，提前通知經(jīng)銷商一周后漲價：出廠價為48 元。經(jīng)銷商因?yàn)閾?dān)心漲價而失去瑞星的市場，又開始向瑞星訂貨。漲價戰(zhàn)又大獲全勝，瑞星如

11、法炮制，沒 過多久，又將價格漲到 68 元。瑞星不斷吞食江民的市場份額。這時候，江民已真正感到對手的威脅，于是組織反擊。江民把出廠價降到70元，而且其價格策略與瑞星相同：“kv本 周是 70元，下周還是 70 元。 ”畢竟江民是老大，輕輕一擊，瑞星的日子就不好 過。一看到江民跟著降價，本來想再漲價的瑞星，只得放棄。這時， cih 病毒的出現(xiàn)， 無疑對瑞星是一個福音。瑞星又趁勢出擊， 宣布 “下 周從 68 元漲到 88 元”。瑞星巧妙地實(shí)施 “價格漲降大戰(zhàn) ”，這一戰(zhàn)直到 2000 年才 結(jié)束，結(jié)果是瑞星與江民面對面地談?wù)摻笫铝?，再不是任由江民發(fā)號施令。就在瑞星與江民之間的戰(zhàn)事剛剛平熄，金

12、山以殺了進(jìn)來。殺毒軟件市場 頓時風(fēng)聲鶴唳。對任何一個市場的新進(jìn)入者來說，低價策略都是極具殺傷力也最立竿見影 的方法。 2001 年 8 月，金山挾 5 元的體驗(yàn)版殺毒產(chǎn)品沖向市場，一下子就撞開 了一個市場大洞，代理商一口氣訂了 15 萬套貨。這個時候，瑞星幾乎賣不動， 江民的 kv 也不那么暢銷了。誰都知道，這一次價格大戰(zhàn)將是刺刀見血的。如果不針對金山進(jìn)行阻擊，市場將可能會被一點(diǎn)點(diǎn)吞噬掉。在激烈的競爭 中，昔日的殺毒老大江民也挺不住了， 2001 年 9 月底，江民應(yīng)聲而降，代理商 的批發(fā)價下降 20%，產(chǎn)品的零售價也從 178 元降至 128 元。江民把這個策略描 述為： “以前我吃肉別人吃

13、菜，現(xiàn)在我要改吃菜讓別人喝湯這場價格大戰(zhàn)，連殺毒市場的價格戰(zhàn)的始作俑者瑞星也沒反應(yīng)過來，急匆 匆地推出了歷時兩年開發(fā)出來的 “瑞星殺毒軟件 2002 版”，才穩(wěn)住陣腳。就在金 山和江民大打降價戰(zhàn)時，瑞星不降反升，零售價由原來的 188 元上漲為 198元， 好像要游離于這場價格戰(zhàn)之外。5 促銷戰(zhàn)開展促銷活動是商家提高市場占有率最直接的方法，并能起到立竿見影 的效果。促銷活動只是殺毒軟件降價潮的一種繼續(xù)方式，其目的無非是變著花 樣多賣產(chǎn)品，爭取擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場占有率。去年，瑞星公司趁暑期來臨之前，于 6月份舉辦 “買瑞星，贏大獎，瑞星 公司百萬巨獎酬賓 ”的活動。一時間，引來了用戶的蜂擁搶購熱

14、潮，各代理商也 紛紛助陣。瑞星的勢頭一下蓋過其他同行。在當(dāng)時，瑞星的主要對手江民深切地感受到了競爭的壓力，如果不及時 反擊，則可能被瑞星搶走更多的市場。于是，江民隨即開展了 “報告新病毒，免 費(fèi)贈送kv3000”的活動，其目的一是爭取在第一時間發(fā)現(xiàn)新病毒，破解新病毒;kv3000, 發(fā)現(xiàn) kv3000另外也是期望通過免費(fèi)贈送的方式，使更多的消費(fèi)者使用 的優(yōu)點(diǎn)，以達(dá)到擴(kuò)大銷售額的目的。江民的反戈一擊，使瑞星的如意算盤落空， 在這一輪的促銷大戰(zhàn)中，并沒有搶到更多的市場份額。就在瑞星與江民斗得難分難解之時，金山正伺機(jī)在殺毒市場搶得一杯羹。 去年 8 月，金山?jīng)_進(jìn)殺毒市場，攪亂了國內(nèi)殺毒軟件市場江民、

15、瑞星雙寡頭的 格局。金山毒霸去年 8 月上市。金山公司董事長求伯君親臨各地督戰(zhàn)金山毒霸2001,到場用戶持金山毒霸可現(xiàn)場簽名，為金山毒霸2001舉行首發(fā)簽名活動。瑞星、金山、江民這三大國內(nèi)殺毒軟件在去年殺得難分難解，今年的競 爭形勢將會更加激烈。今年 3 月，瑞星又以一種不尋常的方式拉開了新一輪的 剿毒戰(zhàn)：該公司與163.net達(dá)成合作，采購其25萬套價值1500萬元的收費(fèi)郵箱， 對用戶實(shí)行買一送一。瑞星和 163 的此次攜手顯然是場交易，力圖達(dá)到 “雙贏”。 3 月 30 日，在北京、上海、廣州等全國 18 個省市同時舉辦的首發(fā)式上，這一新 舉措立即受到消費(fèi)者的關(guān)注。瑞星在殺毒市場的春季攻勢

16、正式拉開序幕。3 月 15 日，消費(fèi)者權(quán)益日當(dāng)天，金山利用全民關(guān)注自己的權(quán)益的時日，在各大城市同時舉行 反病毒義診”、金山毒霸殺毒手冊免費(fèi)派送、“3 1金山毒霸特惠卡發(fā)放等一系列活動來響應(yīng)“3 1科學(xué)消費(fèi)”主題。消費(fèi)者在指定地點(diǎn)獲取“31金山毒霸特惠卡后，可以在活動規(guī)定的時間期限（3個月）內(nèi)憑此卡享受7 折優(yōu)惠購買金山毒霸系列產(chǎn)品。6 公關(guān)戰(zhàn)如果說促銷是為了大家 “買”我，那么公關(guān)就是為了大家 “愛”我。去年 8 月 18 日，金山毒霸 “造勢 ”入市，金山聯(lián)手北京晨報 、新浪網(wǎng)發(fā)起 了“緝毒世紀(jì)行 百萬光盤大放送 ”反病毒公益活動，在北京、上海、廣州、 成都四個城市同時拉開序幕。作為中國最大

17、規(guī)模的反病毒和信息安全普及教育活動， “緝毒世紀(jì)行 ”一開場 就受到了社會強(qiáng)烈的關(guān)注，媒體、計算機(jī)專業(yè)人士乃至普通電腦用戶都熱烈地 響應(yīng)，在病毒肆虐過后，掀起了一股反病毒的大潮。9 月 6 日，金山公司的 “緝毒萬里行 ”拉開序幕。 “緝毒萬里行 ”是金山公司推 廣其反病毒軟件 金山毒霸的第二階段公關(guān)活動。金山銷售員工從北京、上海、廣州、成都四地出發(fā)，行程四萬公里，遍及中國 100 個城市去宣傳反病 毒意識，免費(fèi)發(fā)送反電腦病毒的 vcd，進(jìn)行電腦義診活動。金山的公關(guān)造勢活動，為其新產(chǎn)品上市鋪就了一條坦道。自 8 月以來，金 山毒霸在廣州市場以三倍于對手的優(yōu)勢穩(wěn)居第一。在北京、上海、廣州、成都、

18、 重慶、沈陽等其他各大城市的零售也取得了市場第一的位置。在各個區(qū)域訂貨 會上，金山毒霸也十分火爆。金山的公關(guān)活動有著明顯的市場意圖，就是希望通過轟轟烈烈的方式以 圖一舉成名。而江民則是純粹意義上的開展公關(guān)公益活動，提升自己良好的社 會形象。去年 5月 19日，也就是我國第十一個 “全國助殘日 ”。王江民先生向中國殘 疾人福利基金會捐款 100萬元， 并設(shè)立 “江民特教園丁獎 ”。多年來， 王江民先后 捐贈煙臺殘聯(lián)基金會 10萬元設(shè)立殘疾人開創(chuàng)獎勵基金， 捐贈山東省殘聯(lián) 8 萬元， 山東省幫助殘疾人上網(wǎng)宣傳活動經(jīng)費(fèi) 3 萬元，等等。同時，王江民還多次向各 地救災(zāi)活動捐款。7廣告戰(zhàn)在廣州，金山在每

19、個地鐵站、每個電腦城門口都立上了大型廣告牌，階梯上貼著毒霸的不干膠貼，甚至連代理商 的電話上、零售店的員工服裝袖口上，也有金山毒霸的字樣。2002 年金山專門為毒霸這一產(chǎn)品就預(yù)備了 1000 萬元的市場費(fèi)用， 比去年 的 300 萬元整整增加了兩倍， 并計劃在電視上做廣告。 在金山 “緝毒萬里行 ”的全 國最大規(guī)模反病毒知識宣傳的同時，金山毒霸的廣告在互聯(lián)網(wǎng)和城市街頭大規(guī) 模出現(xiàn)。隨便翻開一張計算機(jī)行業(yè)報刊，都能看到三大殺毒企業(yè)的宣傳文章。先是 江民公司提出要用 2000 萬元做渠道、推市場的說法；隨后傳來多家軟件連鎖組 織的數(shù)據(jù)顯示，在單機(jī)版市場瑞星已經(jīng)占據(jù)了半壁江山的信息；而剛剛進(jìn)入反 病

20、毒市場的金山公司更是不甘示弱，聲稱要在兩年內(nèi)做到全國第一反病毒品牌。在宣傳產(chǎn)品過程中，各殺毒軟件廠家的 “口水戰(zhàn) ”驟然升級： “第一個發(fā)現(xiàn) ”、 “率先查殺 ”、“全球率先查殺 ”匯總在一起。各殺毒軟件廠家在廣告大戰(zhàn)中，違規(guī) 走火的事時有發(fā)生，如在去年國慶節(jié)前，瑞星由于其廣告中聲稱有六項(xiàng)國際專 利技術(shù)有虛假成分，其石家莊的兩家代理商手中的瑞星產(chǎn)品被當(dāng)?shù)毓ど滩块T查 收。這又為競爭對手提供了反擊的把柄。2001年 8月，王江民馬不停蹄地跑了全國 10 多個城市， 同渠道代理商共 商對策，在各地成立辦事處的同時，又拿出另一個 1000 萬元在各地打銷售終端 廣告，包括各地店面的燈箱、專柜，電腦外的廣告、禮品，還有促銷員費(fèi)用等 等。8 爭奪政府大單之戰(zhàn)政府采購為各殺毒軟件廠家提供了一個新的競爭舞臺。為爭奪政府采購 大單，江民、瑞星、金山為此都攢足了勁。 2001 年北京市政府公開宣布帶頭購買國產(chǎn)正版軟件，以支持民族軟件業(yè) 的發(fā)展。 12月 28日北京政府公布采購結(jié)果， 三大殺毒軟件均獲得了數(shù)量不等的 訂單。 在此后的幾次北京政府采購中， “瑞星打了大勝仗。 ”瑞星公司的新聞發(fā)言 人說。瑞星還獲得最高人民檢察院、建設(shè)部、公安部、新華社等政府機(jī)構(gòu)的大 量訂單。繼北京市政府采購后，在今年 1 月底，上