我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境與現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及策略畢業(yè)設(shè)計(jì)

1、吉 林 工 程 技 術(shù) 師 范 學(xué) 院市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 論 文學(xué)生姓名：婁迎楠指導(dǎo)教師：吳建華專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷班 級(jí)：12級(jí)5班學(xué) 號(hào)：論文起止年月：2013年 6 月至2015 年 6 月目 錄1 我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和現(xiàn)狀分析1.2 中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的環(huán)境制約因素分析-82 我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化優(yōu)劣勢(shì)分析3 中小企業(yè)國(guó)際化模式比較4中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析4.1中小企業(yè)選擇國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略要考慮的因素-155 汽車零部件企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析5.1.2 適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要-235.3.4 發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位-32摘要 際化,是世界經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展

2、的一個(gè)趨勢(shì),也是我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及中小企業(yè)自身發(fā)展的需要，它對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和日益全球化的經(jīng)濟(jì)作用越來(lái)越重要。中小企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)有劣勢(shì)但也有許多優(yōu)勢(shì),中小企業(yè)要克服自身的不足,充分發(fā)揮比較優(yōu),采取有效策略,積極開拓國(guó)際市場(chǎng)。積極促進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化步伐，對(duì)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的意義。本文首先分析了中小企業(yè)國(guó)際化優(yōu)勢(shì)，并對(duì)兩種基本國(guó)際化模式做出比較，然后針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化中出現(xiàn)的不利因素提出相應(yīng)對(duì)策，最后提出中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和現(xiàn)狀分析我國(guó)的中小企業(yè)占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的90%以上,中小企業(yè)對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),擴(kuò)大就業(yè),增加地方財(cái)政和居民收入,增加有效供給,

3、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,促進(jìn)工業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)等方面都具有重大的意義。另一方面:中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境還存在許多問(wèn)題,亟待解決。1.1我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展迅速在確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、拉動(dòng)民間投資、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新等方面起到了重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì).我國(guó)中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99%.創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值占中國(guó)GDP比重已經(jīng)超過(guò)50%，提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)出口約占中國(guó)出口總值的60%，上交的稅收占中國(guó)全部稅收的40%以上.吸納社會(huì)就業(yè)達(dá)75%，我國(guó)65%的專利、74%以上的技術(shù)創(chuàng)新成果、82%以上的新產(chǎn)品來(lái)自中小企業(yè)。隨著2006年中國(guó)WTO保護(hù)期的結(jié)

4、束我國(guó)市場(chǎng)將全面開放，國(guó)外大公司、大企業(yè)的蜂擁而入，再加上競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中小企業(yè)將面臨國(guó)內(nèi)外雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)其沖擊可想而知。中國(guó)對(duì)外貿(mào)易要轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式.無(wú)論是自主產(chǎn)品的創(chuàng)新，還是高附加值產(chǎn)品的出口，重點(diǎn)不在大企業(yè)，而在于中小企業(yè)。為此實(shí)施走出去的戰(zhàn)略成為中小企業(yè)發(fā)展的重要途徑，本文對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷策略進(jìn)行探析，以求提高其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。中小跨國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上具有巨大的影響力。據(jù)聯(lián)合國(guó)調(diào)查估計(jì)，中小企業(yè)在國(guó)內(nèi)的平均市場(chǎng)占有率達(dá)到30%，在國(guó)外的市場(chǎng)占有率約為24%，發(fā)達(dá)國(guó)家的中小企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家投資的企業(yè)平均市場(chǎng)占有率也達(dá)38%。相比之下，大型跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)占有率只有8

5、%。在我國(guó)，中小企業(yè)幾乎全部提供了輕工、紡織、服裝、玩具、五金等行業(yè)的出口產(chǎn)品。中小企業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和日益全球化的經(jīng)濟(jì)作用越來(lái)越重要，促進(jìn)中小企業(yè)國(guó)際化受到前所未有的關(guān)注。專家預(yù)言，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力將取決于中小企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r。入世后，我國(guó)市場(chǎng)全方位開放已成定局，中小企業(yè)將直接面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直接面對(duì)不斷變化的環(huán)境帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉認(rèn)為“中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化中非但不會(huì)被消滅，相反會(huì)面臨極大的機(jī)遇。因?yàn)楝F(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)全球化的基礎(chǔ)是以信息產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)，而新經(jīng)濟(jì)的主力軍恰恰是中小企業(yè)。中小企業(yè)創(chuàng)新能力相對(duì)突出，在以追求創(chuàng)新為主旋律的新經(jīng)濟(jì)中一定會(huì)表現(xiàn)得相當(dāng)出色?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家

6、林毅夫則認(rèn)為，中小企業(yè)只要自己有好的產(chǎn)品就可以利用現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)和操作手段在.全球范圍內(nèi)擴(kuò)展自己的市場(chǎng)，參與全球的競(jìng)爭(zhēng)。而且，中小企業(yè)的成本相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以控制得比較低，這也是在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)中中小企業(yè)能夠生存下來(lái)的重要因素之一。如何著眼于全球化市場(chǎng)，制定具有自身特色的國(guó)際化策略，避免在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慘遭失敗，成為我國(guó)中小企業(yè)面臨的共同話題。在全球市場(chǎng)一體化的條件下，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)積極思考如何開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，借鑒成功企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，選擇適合自身發(fā)展的國(guó)際化參與模式，全面推進(jìn)企業(yè)國(guó)際化的步伐。1.2中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的環(huán)境制約因素分析1、融資約束。中小企

7、業(yè)通常采用個(gè)體獨(dú)資、普通合資等形式來(lái)創(chuàng)業(yè)。在中小企業(yè)的主要融資渠道中,銀行信貸的比例達(dá)到76.6%左右,中小企業(yè)對(duì)銀行的依存度較高。目前,銀行為了降低信貸風(fēng)險(xiǎn),對(duì)中小企業(yè)申請(qǐng)貸款的條件更為嚴(yán)格。再加上中小企業(yè)由于規(guī)模小、負(fù)債高、實(shí)力弱、信用等級(jí)偏低等原因,很難找到穩(wěn)定暢通的融資渠道。據(jù)世界銀行設(shè)立的中國(guó)項(xiàng)目開發(fā)中心(CPDF)對(duì)四川省中小企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì),中小企業(yè)的第一融資渠道是內(nèi)部集資和歷年留存利潤(rùn),企業(yè)平均有78.1%的流動(dòng)資金和82.2%的新增投資款項(xiàng)來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部資金和歷年的留存利潤(rùn)。第二個(gè)渠道是“滾動(dòng)貸款”,由于銀行的審批條件苛刻,中小企業(yè)為了避開銀行嚴(yán)格的貸款審批條件,許多中小企業(yè)有

8、時(shí)采用“滾動(dòng)貸款”的方式獲得項(xiàng)目的投資資金,即不斷存續(xù)短期貸款從而間接取得長(zhǎng)期資金,采用這種方法的借款者通常是那些利潤(rùn)流比較充分的企業(yè)。第三個(gè)渠道是向朋友和家人借款,據(jù)統(tǒng)計(jì),中小企業(yè)平均有5.1%的流動(dòng)資金和5.9%的項(xiàng)目投資資金是向朋友和家人籌集的。銀行信貸責(zé)任化增加了中小企業(yè)融資的難度。從國(guó)有行信貸角度看,中小企業(yè)融資難在三個(gè)方面: 一是國(guó)有銀行長(zhǎng)期服務(wù)于國(guó)有企業(yè)和大企業(yè),中小企業(yè)市場(chǎng)是個(gè)全新的市場(chǎng),開拓這個(gè)市場(chǎng),不但要冒風(fēng)險(xiǎn),而且要?jiǎng)?chuàng)新各種管理制度。二是中小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)高于國(guó)有企業(yè)和大企業(yè)。三是國(guó)有商業(yè)銀行在加強(qiáng)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制的同時(shí),普遍加強(qiáng)了信貸人員的責(zé)任制,一些銀行開始實(shí)行信貸經(jīng)營(yíng)主責(zé)

9、任人和崗位責(zé)任人,并在決策中實(shí)行審批主責(zé)任人制,責(zé)任制的加強(qiáng),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,既有利于防范風(fēng)險(xiǎn),又有利于開拓市場(chǎng),但在責(zé)任制初期,必然會(huì)提高信貸經(jīng)營(yíng)人員的謹(jǐn)慎度。中小企業(yè)自身的弱點(diǎn)也影響了銀行的信用度。首先,中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、季節(jié)性強(qiáng)自身固定資產(chǎn)少,對(duì)流動(dòng)資金需求量大且資產(chǎn)負(fù)債率高,加之上規(guī)模上檔次的項(xiàng)目少,使其在信用評(píng)級(jí)、抵押擔(dān)保、授信額度等方面處于劣勢(shì),限制了其獲取信貸資金的能力。其次,中小企業(yè)的真實(shí)情況難掌握,中小企業(yè)改制后大都是民營(yíng)性質(zhì),實(shí)行家族式管理,缺乏監(jiān)督制約,其財(cái)務(wù)信息的可信度低,資產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)的真實(shí)情況難以摸清,銀行對(duì)貸款的風(fēng)險(xiǎn)程度無(wú)法預(yù)計(jì)。許多中小企業(yè)財(cái)務(wù)制度不健全,

10、生產(chǎn)不穩(wěn)定,必然會(huì)影響到中小企業(yè)在銀行的信用度。第三,中小企業(yè)提供貸款抵押難以足值。第四,一些中小企業(yè)信用差,貸款難以收回。除市場(chǎng)環(huán)境影響、產(chǎn)品不適銷和經(jīng)營(yíng)效益不好等客觀因素外,有的中小企業(yè)借轉(zhuǎn)制之機(jī),故意拖欠和逃廢銀行債務(wù),有的套用試點(diǎn)城市破產(chǎn)企業(yè)政策,減少銀行債權(quán)受償額;有的分立剝離,懸空貸款;有的兼并聯(lián)合,資不抵債等。第五,多數(shù)中小企業(yè)是租賃廠房,無(wú)房屋產(chǎn)權(quán)證,無(wú)法為企業(yè)抵押貸款。此外,幾經(jīng)改制后的中小企業(yè),名稱和法定代表人更換頻繁,在落實(shí)原有債務(wù)問(wèn)題上,新的法定代表人不愿就完善原有債務(wù)手續(xù)與銀行積極配合,使銀行維權(quán)工作難度加大,中小企業(yè)更難獲得新的貸款。2、制約中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)與投資的法律

11、規(guī)范和行政管理。近幾年,雖然各級(jí)政府制定了不少有利于中小企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠策和扶持政策,特別是2002年國(guó)家出臺(tái)了中小企業(yè)促進(jìn)法,中小企業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境不斷改善。但是,中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境仍然欠佳。據(jù)CPDF調(diào)查結(jié)果表明,法律執(zhí)行仍然是司法體系中的薄弱環(huán)節(jié),有時(shí)法官不能不顧及地方政府的立場(chǎng)。政府干預(yù)通常發(fā)生在以下三種情況:第一,案件涉及地方官員的親戚或朋友;第二,案件涉及本地企業(yè)和另一家外地企業(yè),政府有理由保護(hù)本地企業(yè); 第三,案件涉及一家私營(yíng)企業(yè)與一家國(guó)有企業(yè),地方政府與該國(guó)有企業(yè)關(guān)系密切且在其中有重要利益。對(duì)中小企業(yè)而言,政府監(jiān)管的范圍是廣泛和全面的,但是這種監(jiān)管有時(shí)又沒有明確的界定。政府監(jiān)管的

12、形式包括執(zhí)照、許可證的頒發(fā),標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定、檢查以及特殊政策等,但這種規(guī)制還是存在一些問(wèn)題。第一,中小企業(yè)需要花許多時(shí)間與政府打交道。第二,不公平競(jìng)爭(zhēng)是限制中小企業(yè)發(fā)展的又一大障礙,這主要是政府制定或執(zhí)行政策時(shí)往往是向部分企業(yè)傾斜造成的。第三,初次注冊(cè)的時(shí)間和平均注冊(cè)費(fèi)較高。第四,政府部門對(duì)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)檢查較多。3、社會(huì)負(fù)擔(dān)過(guò)重。作為地方財(cái)政收入的主要來(lái)源,中小企業(yè)常常被作為達(dá)到財(cái)政收支平衡和轉(zhuǎn)嫁負(fù)擔(dān)的對(duì)象,企業(yè)稅負(fù)、社會(huì)負(fù)擔(dān)愈來(lái)愈重。首先,從稅收上看,目前中小企業(yè)稅收項(xiàng)目眾多,包 括 企 業(yè) 所 得 稅、土 地 使 用 稅 、增 值 稅、房 地 產(chǎn) 稅、城 市 建 設(shè) 稅 等。大 部分 中 小

13、 企 業(yè) 被 歸 于“小 規(guī) 模 納 稅 人”,據(jù) 有 關(guān) 專 家推 算“小 規(guī) 模 納 稅 人” 最 終 繳 納 的 稅 金 要 比“一 般 納 稅人 ”高 。其 次,從企業(yè)繳納的各種名目的收費(fèi)來(lái)看,企業(yè)負(fù)擔(dān)十分沉重,針對(duì)中小企業(yè)的亂收費(fèi)、亂攤派、亂罰款、亂檢查屢禁不止,中小企業(yè)上繳的稅外費(fèi)用大約是稅收的1.48倍,中小企業(yè)把這種“稅費(fèi)倒掛”的現(xiàn)象概括為“頭稅輕,二費(fèi)重,三費(fèi)四費(fèi)無(wú)底洞”。某中小企業(yè)在一年之內(nèi)接待各種視察檢查高達(dá)60多次,由于企業(yè)疲于應(yīng)付這些檢查,大大分散了本應(yīng)集中用于管理、生產(chǎn)、技術(shù)改造、市場(chǎng)開拓等方面的精力,嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展。4、服務(wù)體系建設(shè)滯后。目前,中小企業(yè)服務(wù)的

14、信息資訊、企業(yè)診斷、市場(chǎng)咨詢、法律咨詢等社會(huì)化服務(wù)體系尚未形成,中小企業(yè)很難籌措足夠的資金從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),很難建立自己的技術(shù)與研發(fā)機(jī)構(gòu),也很難擁有自己的信息網(wǎng)絡(luò)。由于缺乏社會(huì)化服務(wù)體系的支持,致使中小企業(yè)的發(fā)展緩慢甚至停滯。因此,如何加快社會(huì)化服務(wù)體系的建設(shè),以完善的社會(huì)化服務(wù)為中小企業(yè)的健康發(fā)展提供全面的服務(wù),不斷提高中小企業(yè)的社會(huì)化服務(wù)質(zhì)量,幫助中小企業(yè)獲得發(fā)展是社會(huì)化服務(wù)面臨的主要問(wèn)題。2 我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化優(yōu)劣勢(shì)分析2.1我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化優(yōu)勢(shì)分析 2.1.1產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì) 由于生產(chǎn)向?qū)I(yè)化、分散化發(fā)展，企業(yè)結(jié)構(gòu)趨向小型化、多樣化，許多中小企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成大型企業(yè)和大型跨國(guó)公司的外延，

15、其中大部分中小企業(yè)掌握了先進(jìn)技術(shù)，形成了產(chǎn)業(yè)群落，還有些中小企業(yè)群落在尖端產(chǎn)業(yè)中形成了主導(dǎo)地位。它們分布集中，相互關(guān)聯(lián)，具有良好的集群優(yōu)和發(fā)展前景。例如，德國(guó)拜耳化學(xué)公司有3萬(wàn)個(gè)加工供貨單位為其服務(wù),其中幾乎都是中小企業(yè)。2.1.2速度優(yōu)勢(shì)全球經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)迅速變化以利用新市場(chǎng)。中小企業(yè)能夠更快的更新產(chǎn)品及改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)以利用更新的技術(shù)，獲得先入優(yōu)勢(shì)，從而在跨國(guó)公司做出反應(yīng)以前獲得巨大的收益。相反，大型公司在采用新產(chǎn)品或新管理方式時(shí)，通常必須克服龐大的官僚程序，可能導(dǎo)致在全球市場(chǎng)上錯(cuò)失良機(jī)。中小企業(yè)適應(yīng)環(huán)境能力強(qiáng)，能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),住經(jīng)營(yíng)契機(jī)，及時(shí)進(jìn)行資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

16、，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，是當(dāng)前這類企業(yè)較為普遍的特點(diǎn)。 2.1.3柔性制造(技術(shù)優(yōu)勢(shì)) 發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)行為逐漸向多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。中小企業(yè)貼近市場(chǎng)，可根據(jù)市場(chǎng)需求，采用差異化戰(zhàn)略，生產(chǎn)與大企業(yè)產(chǎn)品有差異的特色產(chǎn)品(市場(chǎng)地位)，滿足消費(fèi)者。規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不能適應(yīng)消費(fèi)行為的變化，批量也不再是增加競(jìng)爭(zhēng)能力和提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的決定因素，關(guān)鍵是掌握先進(jìn)技術(shù)、建立柔性制造系統(tǒng)。那么，掌握現(xiàn)代技術(shù)的中小企業(yè)更容易適應(yīng)這種國(guó)際市場(chǎng)小批量、多品種、變化快的消費(fèi)趨勢(shì)。2.1.4 政策支持目前，各級(jí)政府都在積極制定實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略和鼓勵(lì)措施。世界上的一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)如美、日、韓、新、德、法、中國(guó)臺(tái)灣等都已制定

17、鼓勵(lì)中小企業(yè)國(guó)際化的政策，如美國(guó)有擴(kuò)大中小企業(yè)輸出法，在出口信貸、外匯、報(bào)關(guān)手續(xù)等方面給予中小企業(yè)優(yōu)惠，幫助中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。隨著開放程度的深入，我國(guó)逐步認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，已出臺(tái)各種鼓勵(lì)中小企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的政策，不斷加大對(duì)中小企業(yè)的支持力度。目前，我國(guó)已經(jīng)和世界的82個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽訂雙邊投資保護(hù)協(xié)定，大大促進(jìn)了中小企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。2.2我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化劣勢(shì)分析無(wú)論中小企業(yè)采用何種模式參與國(guó)際化，以下因素都會(huì)給中小企業(yè)走向全球化，參與全球市場(chǎng)帶來(lái)阻礙。企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性的采取各種有效措施，消除各種不利影響。2.2.1國(guó)際化觀念和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)眾多中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者缺乏國(guó)際化、全

18、球化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，在觀念上存在“小富即安”的思想，例如，有的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為自己的企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不錯(cuò)，每年還有相應(yīng)的出口增長(zhǎng)，無(wú)需為開拓國(guó)際市場(chǎng)而承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。諸如此類的安于現(xiàn)狀的思想是當(dāng)前中小企業(yè)國(guó)際化的思想障礙。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者勇于承擔(dān)進(jìn)人一個(gè)新的外國(guó)市場(chǎng)所帶來(lái)的附加風(fēng)險(xiǎn)與不確定性。之所以如此，是因?yàn)樾率聵I(yè)生存與盈利前景是不斷變化的，而其創(chuàng)業(yè)者無(wú)法預(yù)測(cè)公司未來(lái)可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)。2.2.2全球理念和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)局限中小企業(yè)主要決策者及其組織文化競(jìng)爭(zhēng)視野不開闊，缺乏全球性的思維方式，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)感知心理遲鈍，難以形成全球性理念。我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化時(shí)間較短，沒有系統(tǒng)和有效的管理體系，國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)不足。中小企業(yè)

19、應(yīng)通過(guò)各種方式積極向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理手段，積累國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。2.2.3人才約束規(guī)模小意味著有限的人力資源和財(cái)力資源可用于國(guó)際活動(dòng)，難以向大公司那樣大規(guī)模生產(chǎn)和提供服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)涉及面廣、業(yè)務(wù)性強(qiáng)，需要較高的技術(shù)水平。國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)國(guó)際化必須加快人才培養(yǎng)的步伐，制定人才國(guó)際化戰(zhàn)略，想盡辦法搜羅人才，努力培養(yǎng)、留住勇于開拓和精通國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)營(yíng)管理人才。2.2.4“家族式”管理體制我國(guó)中小企業(yè)多采用家族式管理，這種管理方式難以適應(yīng)國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境。如果依然依賴于傳統(tǒng)的家族制度來(lái)整合企業(yè)資源，就會(huì)影響決策的質(zhì)

20、量和科學(xué)性。因此，中小企業(yè)必須建立完善的內(nèi)部控制體系，適應(yīng)國(guó)際化的要求: (1)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，克服“家族式”管理制度的缺陷。(2)管理者學(xué)習(xí)并積極按照國(guó)際規(guī)范和國(guó)際慣例的要求來(lái)經(jīng)營(yíng)。(3)學(xué)習(xí)并創(chuàng)造性地運(yùn)用跨國(guó)公司的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)水平。(4)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范控制。中小企業(yè)應(yīng)在識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，積極尋找并掌握有效處理風(fēng)險(xiǎn)的管理方法，有效防范和降低風(fēng)險(xiǎn)。(5)建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提高企業(yè)的運(yùn)行效率。2.2.5技術(shù)壁壘中小企業(yè)應(yīng)積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，培育產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，規(guī)避技術(shù)堡壘。目前對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)而言，最主要的就是執(zhí)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，開展綠色認(rèn)證工作，促進(jìn)產(chǎn)品的國(guó)際化。在生產(chǎn)銷售過(guò)程中，企

21、業(yè)要努力獲得ISO標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，并認(rèn)真按ISO標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的方針、管理程序來(lái)控制產(chǎn)品質(zhì)量，保證企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到國(guó)際水平，促使企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間。3 中小企業(yè)國(guó)際化模式比較企業(yè)遵循國(guó)際化參與的階段模式，在每個(gè)階段逐步加深對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的參與程度。幾乎所有的中小企業(yè)不具備實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)全球化的管理與財(cái)務(wù)資源。按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，小企業(yè)可采取循序漸進(jìn)的方式實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。典型階段包括: 階段一、消極出口。企業(yè)完成開展多國(guó)經(jīng)營(yíng)?？煽氐碾A段性國(guó)際化過(guò)程適應(yīng)許多中小企業(yè)的戰(zhàn)略部署，可以使公司將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低限度，并逐漸豐富其國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。階段二、出口管理。管理者開始有意識(shí)尋找出口機(jī)會(huì)。由于資源有限，處于這一階段的中小企業(yè)依賴于

22、間接出口渠道。階段三、出口部。企業(yè)開始投入大量資源來(lái)擴(kuò)大出口銷售，經(jīng)營(yíng)者可以接受出口帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這一階段，對(duì)多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)合適的分銷伙伴。階段四、海外銷售公司。當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)高度需求時(shí)，可以設(shè)立海外分公司。這一階段，企業(yè)必須具備足夠的資源派遣管理者到國(guó)外任職，或招聘和培訓(xùn)當(dāng)?shù)厝藛T參與經(jīng)營(yíng)。階段五、海外生產(chǎn)。當(dāng)中小企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)不再局限在價(jià)值鏈下游時(shí)，公司可以采用許可證、合資企業(yè)或直接投資方式進(jìn)行海外生產(chǎn)。階段六、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。中小企業(yè)已具備國(guó)際經(jīng)營(yíng)的資源條件時(shí)，主動(dòng)需要特殊的條件和組織。有的專家認(rèn)為全球啟動(dòng)必須具備與促進(jìn)跨國(guó)公司的全球化力量相類似的五個(gè)因素。(

23、1)分散的人力資源。當(dāng)關(guān)鍵技能分布在世界各地時(shí)，企業(yè)擁有的人力資源是否能夠匹配參與市場(chǎng)國(guó)際化。(2)風(fēng)險(xiǎn)資本的國(guó)際來(lái)源。當(dāng)企業(yè)擁有從本國(guó)或其他國(guó)家能獲得資本的來(lái)源時(shí)，有利于全球啟動(dòng)。當(dāng)公司國(guó)際化，可以迅速地轉(zhuǎn)向最容易獲得且成本最低的資金來(lái)源。(3)全球市場(chǎng)需求。當(dāng)國(guó)外市場(chǎng)存在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)，有利于全球啟動(dòng)。全球需求的存在是推動(dòng)企業(yè)國(guó)際化的重要驅(qū)動(dòng)力。(4)進(jìn)入壁壘程度較低。當(dāng)國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘較低時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)全球化，以便在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。(5)后續(xù)國(guó)際化能力。企業(yè)發(fā)展初期全球化比以后全球經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變時(shí)更容易孕育國(guó)際化的組織和文化。針對(duì)不同的外部環(huán)境和內(nèi)部資源，處于不同發(fā)展階段

24、中小企業(yè)應(yīng)選擇不同的國(guó)際化模式，因?yàn)椴煌倪M(jìn)人模式具有不同的內(nèi)在特性，能適合企業(yè)對(duì)特定環(huán)境的需要。目前，由于體制和歷史的原因，中小企業(yè)發(fā)展時(shí)間短，市場(chǎng)開放程度低，科技水平落后，企業(yè)管理能力落后，還不具備全球啟動(dòng)的資源和實(shí)力，企業(yè)一般采取階段式國(guó)際化模式。而那些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已積累一定實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)可以考慮采用全球啟動(dòng)模式。以及采用國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，培育產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，規(guī)避技術(shù)壁壘。目前對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，最主要的就是貫徹并執(zhí)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，開展綠色認(rèn)證工作，促進(jìn)產(chǎn)品的國(guó)際化。在生產(chǎn)銷售過(guò)程中，企業(yè)要努力獲得ISO標(biāo)淮的認(rèn)證，并認(rèn)真按ISO標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的方針、管理程序來(lái)控制產(chǎn)品質(zhì)量，保證企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，

25、促使企業(yè)獲得更大的國(guó)際發(fā)展空間。4中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析4.1中小企業(yè)選擇國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略要考慮的因素 民營(yíng)中小企業(yè)應(yīng)在考慮自身國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的特點(diǎn)以及對(duì)各種國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式的利弊加以綜合權(quán)衡，才能選擇適合自己的最優(yōu)策略。選擇國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略時(shí)主要考慮以下5個(gè)因素: 1、東道國(guó)的因素。東道國(guó)的因素包括地理位置、文化背景、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、市場(chǎng)容量大小、東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和對(duì)外經(jīng)貿(mào)政策等。這些因素對(duì)企業(yè)選擇合適產(chǎn)品進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)的影響非常大。 2、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)。民營(yíng)中小企業(yè)選擇國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目最好不要太遠(yuǎn)離原來(lái)他們所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，

26、特別是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的初始階段更應(yīng)該以原來(lái)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品為主，最好先出口原來(lái)生產(chǎn)的產(chǎn)品。然后，隨著國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的深人，再開拓其他領(lǐng)域的產(chǎn)品或采取多元化策略。 3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力。企經(jīng)實(shí)力包括人力、物力、財(cái)力。由于民營(yíng)中小企業(yè)一般實(shí)力較弱，剛開始進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，要集中精力于本公司有比較優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，等到企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)后或積累國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)后才拓展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 4、能不能形成比較優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)即以企業(yè)現(xiàn)有的條件能開發(fā)出適銷對(duì)路，又相對(duì)于其他企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。只有形成比較優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 5企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備程度。采用“土法上馬，因陋就簡(jiǎn)”的方式開拓國(guó)際市場(chǎng)肯定導(dǎo)致失敗,企

27、業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)先要回答四個(gè)問(wèn)題:其一，掌握的國(guó)際市場(chǎng)知識(shí)夠用嗎?其二，企業(yè)有可利用的資源嗎?如果產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，但沒有資源可以利用，相當(dāng)于企業(yè)使自己走上絕路。其三，目標(biāo)市場(chǎng)有發(fā)展前途嗎? 其四，企業(yè)能應(yīng)付目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)嗎?如果答案都是“有”或“沒問(wèn)題”，說(shuō)明企業(yè)已做好充分準(zhǔn)備。4.2中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的形 1.貿(mào)易式進(jìn)入。貿(mào)易式進(jìn)人包括產(chǎn)品的間接出口和直接出口，是中小企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)最初始的方式。貿(mào)易式進(jìn)人能使企業(yè)發(fā)揮本國(guó)資源方面的比較優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)進(jìn)一步海外擴(kuò)張打下基礎(chǔ)2.契約式進(jìn)入。契約進(jìn)人包括許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、技術(shù)協(xié)議、服務(wù)合同等。這種方式是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的轉(zhuǎn)移技術(shù)、商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方法

28、、管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而在獲得穩(wěn)定收益后，企業(yè)逐步向海外市場(chǎng)擴(kuò)張。契約進(jìn)人成本較低，也能繞過(guò)貿(mào)易壁壘，比較適合中小企業(yè)。3投資式進(jìn)入。投資式進(jìn)人主要有聯(lián)合經(jīng)營(yíng)和對(duì)外獨(dú)立投資，是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的高級(jí)階段。特別是對(duì)外獨(dú)立投資，有利于企業(yè)控制國(guó)外公司，支配經(jīng)營(yíng)收益，實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，也有利干企業(yè)繞過(guò)各種貿(mào)易壁壘，提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 4.3中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種的策略4.3.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷的關(guān)鍵之一，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件與特點(diǎn)，避開與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的寬度、長(zhǎng)度、深 度;出口產(chǎn)品還需

29、要注意產(chǎn)品的差異化策略，利用其小、快、靈的特點(diǎn)，生產(chǎn)滿足顧客特定要求的產(chǎn)品，如溫州人做徽章的精細(xì)工藝，起初做小?；?，逐步擴(kuò)展到國(guó)外的大生意，連美國(guó)的國(guó)徽都在溫州定做。從操作角度，中小企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注以下幾點(diǎn): 1、產(chǎn)品是一個(gè)整體概念.包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)組成部分，含有形的與無(wú)形的、物質(zhì)的與非物質(zhì)的、核心的與附加的多方面內(nèi)容。如深圳神舟電腦公司在韓國(guó)市場(chǎng)的拓展，除了慣用的低價(jià)優(yōu)勢(shì)外，還打服務(wù)牌對(duì)于任何一個(gè)韓國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為有問(wèn)題的產(chǎn)品，神舟公司都予以退換貨.有一次代理商的負(fù)責(zé)人自己駕車冒著大雪到上百公里外的城市為用戶解決一個(gè)小問(wèn)題,這為神舟贏得了韓國(guó)消費(fèi)者的信賴。2、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌策

30、略.受諸多因素影響，中小企業(yè)缺乏資金、信息閉 塞 、技 術(shù) 水 平 相 對(duì) 落 后.在 獲 取 信 息 、技術(shù) 、人 才、資 金 等 生 產(chǎn) 經(jīng) 營(yíng) 要 素 資 源和開拓市場(chǎng)方面的能力還較弱，我國(guó)中小企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中還停留在賣產(chǎn)品階段.缺乏品牌，更缺乏有影響的品牌。創(chuàng)新品牌是中小企業(yè)躋身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要條件。從國(guó)內(nèi)大環(huán)境看，我國(guó)正在實(shí)現(xiàn)從“市場(chǎng)換技術(shù)、資金”到“市場(chǎng)換市場(chǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，輸出品牌比輸出產(chǎn)品更劃算;從國(guó)際大環(huán)境看。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入高檔次的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,一流企業(yè)賣品牌、二流企業(yè)賣資本、三流企業(yè)賣產(chǎn)品，品牌效應(yīng)相當(dāng)明顯,消費(fèi)的品牌化將成為全球市場(chǎng)上一種主要的消費(fèi)方式。但我國(guó)的中小企業(yè)在走

31、出去方面還處在初級(jí)階段，相當(dāng)一部分企業(yè)賣的都是產(chǎn)品而且還是貼牌產(chǎn)品;即使擁有自主品牌的部分企業(yè)，品牌的附加價(jià)值低，競(jìng)爭(zhēng)力較弱，由干對(duì)品牌自我保護(hù)意識(shí)淡薄，外國(guó)公司搶注國(guó)內(nèi)企業(yè)商標(biāo)事件屢屢發(fā)生。對(duì)我國(guó)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略的 高 度，結(jié) 合 企 業(yè) 自 身 特 點(diǎn)，對(duì) 于 出 口 量 較 大 的 國(guó) 內(nèi)OEM制造商可在維持現(xiàn)有美歐等國(guó)際客戶關(guān)系的同時(shí)嘗試將自主品牌的產(chǎn)品銷往海外目標(biāo)市場(chǎng)，即國(guó)內(nèi)中小企業(yè)制造商一方面用自己的品牌一方面用國(guó)外經(jīng)銷商的品牌，條件成熟時(shí)再過(guò)渡到完全自主品牌，創(chuàng)新品牌是我國(guó)中小企業(yè)躋身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要條件。2005年11月神舟電腦以59.9萬(wàn)韓幣最低售價(jià)殺入韓國(guó)

32、市場(chǎng).而當(dāng)時(shí)韓國(guó)筆記本電腦的最低售價(jià)還在80萬(wàn)韓元，市場(chǎng)價(jià)格底線隨即被沖破.據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反饋，神舟進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)當(dāng)月的訂貨量達(dá)到2000臺(tái)左右。為了更好地開拓韓國(guó)市場(chǎng)，其韓國(guó)代理商還給神舟筆記本起了幾個(gè)中國(guó)化的名字諸葛亮、關(guān)云長(zhǎng)、楊貴妃等歷史名人的名字都成了神舟筆記本在韓國(guó)的名字。3、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略，重視目標(biāo)市場(chǎng)的包裝文化、包裝規(guī)定，進(jìn)行綠色包裝、適度包裝。不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的文化背景、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德觀念、生活方式.因而也就有消費(fèi)者自己喜愛或禁忌的圖案及相應(yīng)的規(guī)定，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些才有可能贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。如果出口商品的包裝設(shè)計(jì)不講究禁忌，不僅商品不能銷售出去，甚至

33、會(huì)引起法律訴訟和民族沖突，國(guó)際包裝禁忌具有政治性民族性、區(qū)域性傳統(tǒng)性、約定性、可變 性 等 特 征;包 裝 規(guī) 定主 要 是 對(duì) 所 使 用 的 文 字、標(biāo) 志 、圖 案、色 彩 、材 料、容器結(jié)構(gòu)、標(biāo)簽內(nèi)容的規(guī)定。如希臘商業(yè)部規(guī)定凡進(jìn)口到希臘的外國(guó)商品包裝上的字樣，均要以希臘文書寫清楚.否則將追訴處罰代理商、進(jìn)口商或制造商;阿拉伯國(guó)家規(guī)定進(jìn)口商品的包裝.禁止用六角星圖案:美國(guó)禁止使用稻草作為包裝材料:銷往瑞士的襯衣，衣領(lǐng)上要有關(guān)于洗滌、熨燙的圖示.否則就不讓進(jìn)入市場(chǎng)。在綠色包裝.防止過(guò)度包裝方面.德國(guó)最早推崇包裝材料回收.制訂了經(jīng)濟(jì)循環(huán)法:丹麥率先實(shí)行“綠色稅“制度;韓國(guó)則對(duì)過(guò)度包裝處以罰款

34、:我國(guó)也于2005年4月以法律形式控制過(guò)度包裝。目前國(guó)際上對(duì)過(guò)度包裝有三個(gè)控制標(biāo)準(zhǔn):即對(duì)包裝物的容積、包裝層數(shù)、包裝物與商品間隙、包裝成本與商品價(jià)值的比例的控制:對(duì)非紙質(zhì)及不能回收包裝征稅等經(jīng)濟(jì)手段:加大生產(chǎn)者責(zé)任規(guī)定由生產(chǎn)者回收。4.3.2國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略利用我國(guó)相對(duì)低廉的勞動(dòng)力成本及強(qiáng)大的加工能力，價(jià)格低廉是我國(guó)產(chǎn)品參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一大利器.近年來(lái)價(jià)格大戰(zhàn)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的普遍現(xiàn)象，并逐漸演變成企業(yè)間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)能力過(guò)剩與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的直接原因，企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場(chǎng)機(jī)制不健全則是我國(guó)目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的制度性成因。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，主要靠的是競(jìng)爭(zhēng)

35、.中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中顯示出前所未有的活力。今后中小企業(yè)要繼續(xù)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng).但一定要避免內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)競(jìng)銷是一種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式是一種短期行為不僅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可立即仿效，消費(fèi)者可能質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量造成惡性循環(huán)，不利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如國(guó)內(nèi)出口到歐美市場(chǎng)的襪子，在美國(guó)可以賣到四美元一打，在日本可以賣到六美元一打，而且占據(jù)了國(guó)際襪子貿(mào)易的90%本來(lái)完全可以控制整個(gè)市場(chǎng)的。但是由于我們生產(chǎn)襪子的工廠企業(yè)太多了.相互殺價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)竟然把價(jià)格降到了99美分一打然后拼命出口。這種相互拆臺(tái)的做法，勢(shì)必連累中國(guó)整個(gè)襪子行業(yè)使得中企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上沒得到好處，更意味著中國(guó)在國(guó)際貿(mào)易上自我放棄了話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)是全球第三大貿(mào)易國(guó)但我國(guó)已連續(xù)

36、九年成為世界頭號(hào)反傾銷的目標(biāo)國(guó)，這與無(wú)序出口、低價(jià)競(jìng)銷密切相關(guān)，2006年4月7日 歐 盟 對(duì) 我 國(guó) 皮 鞋 征 收 臨 時(shí)性 反 傾 銷 稅，進(jìn)一步壓縮了廣東省東莞皮鞋業(yè)的原本只有10%的毛利潤(rùn)空間。對(duì)于制鞋廠家除了負(fù)擔(dān)4%的臨時(shí)反傾銷稅，還要負(fù)擔(dān)6%的關(guān)稅已經(jīng)把，10%的毛利潤(rùn)擠凈.其中還不包括燃油發(fā)電成本增加、匯率增加和工資成本增加的影響。我們對(duì)內(nèi)怎么樣進(jìn)一步的整頓好這個(gè)市場(chǎng)的秩序，杜絕或者減少這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面也是非常重要的在國(guó)際市場(chǎng)打造中國(guó)知名品牌，首先企業(yè)間要團(tuán)結(jié)。從操作層面上看，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、差異很小情況下，中小企業(yè)可按成本、商品價(jià)格定價(jià);第二為按國(guó)外目標(biāo)消費(fèi)群的需求與消費(fèi)

37、能力定價(jià);第三為按產(chǎn)品概念和營(yíng)銷模式定價(jià)，避免國(guó)內(nèi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面在國(guó)際上繼續(xù)上演。4.3.3國(guó)際市場(chǎng)渠道策略 在外貿(mào)壟斷體制下。中國(guó)企業(yè)都是由相關(guān)進(jìn)出口公司辦理產(chǎn)品的外銷。僅個(gè)別幾家大企業(yè)有自己的外銷網(wǎng)絡(luò);目前不少企業(yè)通過(guò)香港、港門、臺(tái)灣的中間商.由中間商出口到目標(biāo)市場(chǎng);中小企業(yè)以直營(yíng)方式與國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)零售終端直接接觸或在國(guó)外設(shè)立分公司的十分少見。一個(gè)完整的銷售渠道由出口國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售渠道、出口國(guó)的出口商與進(jìn)口國(guó)的進(jìn)口商之間的銷售渠道、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售渠道組成，由于渠道的長(zhǎng)度太長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)對(duì)渠道的控制力很弱，無(wú)法獲得來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)終端消費(fèi)者的反饋信息，在國(guó)外大客戶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)乏力;而太窄的

38、渠道寬度導(dǎo)致國(guó)外中間商缺乏競(jìng)爭(zhēng)，反過(guò)來(lái)挾渠道以令國(guó)內(nèi)出口企業(yè);中小企業(yè)國(guó)內(nèi)的渠道部分也存在成員的要求多、忠誠(chéng)度下降、素質(zhì)、信用、賬款等問(wèn)題;對(duì)我國(guó)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，在保證渠道成員相對(duì)利潤(rùn)，激發(fā)其積極性的前提下，走一條以出口為主.結(jié)合合同經(jīng)營(yíng)，條件成熟時(shí)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)直接投資之路，減少貿(mào)易摩擦，規(guī)避關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。4.3.4國(guó)際市場(chǎng)促銷策略 國(guó)際廣告、國(guó)際人員推銷、國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣、國(guó)際公共關(guān)系是常見的促銷手續(xù).鑒于國(guó)內(nèi)中小企業(yè)資金及實(shí)力的限制，主要是企業(yè)促銷人員或借助國(guó)外中間商、零售商利用推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作.使目標(biāo)顧客了解、信任我們的產(chǎn)品，吸引其注意力有條件的企業(yè)也可同時(shí)使用

39、拉銷策略與推銷策略，以迅速擴(kuò)大知名度，便于鋪貨。同時(shí)我國(guó)的中小企業(yè)可充分利用商務(wù)部外貿(mào)局下設(shè)的中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金網(wǎng)及企業(yè)自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上促銷;利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)展會(huì)平臺(tái)，開拓國(guó)際市場(chǎng)。如2005年9月召開的第二屆中國(guó)中小企業(yè)博覽會(huì)，在國(guó)內(nèi)中小企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的平臺(tái)作用愈益顯著。通過(guò)這個(gè)平臺(tái).推動(dòng)中小企業(yè)加強(qiáng)對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作鼓勵(lì)中小企業(yè)到境外投資，參與國(guó)際貿(mào)易。而公共關(guān)系是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要策略，即中小企業(yè)必須得公關(guān)，要樹立全員公關(guān)意識(shí)，只有這樣才能在目標(biāo)市場(chǎng)樹立企業(yè)形象.4.3.5國(guó)際市場(chǎng)權(quán)力策略國(guó)際市場(chǎng)權(quán)力即是指中小企業(yè)必須學(xué)會(huì)怎樣與當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會(huì)打交道了解其

40、政治狀況，并通過(guò)政治途徑為自己尋求良好的生存和發(fā)展環(huán)境。只有首先把政府關(guān)系搞好了.才有可能考慮如何有效向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品和理念。能否獲得政府支持成為企業(yè)國(guó)際化是否成功的關(guān)鍵因素之一，政府公關(guān)可以說(shuō)是企業(yè)的必修課，利用強(qiáng)大的政府力量克服市場(chǎng)障礙以達(dá)到依靠企業(yè)自身難以企及的目標(biāo)，已經(jīng)越來(lái)越成為一些正在實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司擅長(zhǎng)運(yùn)用的手段。如美國(guó)布什總統(tǒng)之于波音公司，法國(guó)總統(tǒng)希拉克之于歐洲空中客車公司。德國(guó)前總統(tǒng)施羅德之于西門子公司.國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和本國(guó)大企業(yè)之間互惠互利的關(guān)系讓中國(guó)產(chǎn)業(yè)界眼饞。鑒于我國(guó)中小企業(yè)是整個(gè)企業(yè)群中的弱勢(shì)群體存在資金、技術(shù)、人才信息等方面的諸多劣勢(shì).我國(guó)政府首先應(yīng)該進(jìn)一

41、步整合各方面的資源，推動(dòng)建立行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)協(xié)會(huì).使中小企業(yè)也能在第一時(shí)間把握世界最新貿(mào)易信息避免信息不對(duì)稱情況的發(fā)生。其次政府還應(yīng)撥出?？?，幫助中小企業(yè)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。如中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金以中央財(cái)政支持中小企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)，最后要在融資與擔(dān)保問(wèn)題上.加大力度多給予支持?？上驳氖俏覈?guó)政府加大了促進(jìn)中小企業(yè)貿(mào)易的扶持力度，2003年開始實(shí)施中小企業(yè)促進(jìn)法，2005年國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)與美國(guó)商務(wù)部簽署了“中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)與美利堅(jiān)合眾國(guó)商務(wù)部關(guān)于中小企業(yè)合作與發(fā)展協(xié)定書”。協(xié)議規(guī)定了雙方在中小企業(yè)的合作領(lǐng)域、合作方式、管理等問(wèn)題，對(duì)加強(qiáng)兩國(guó)在中小企業(yè)領(lǐng)域的合作，促進(jìn)中美經(jīng)濟(jì)交流

42、.將產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。5汽車零部件企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析5.1開展國(guó)際營(yíng)銷的意義5.1.1貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要 國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)于2004年6月1日正式頒布實(shí)施了汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。新的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。汽車零部件企業(yè)要適應(yīng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極參與主機(jī)廠的產(chǎn)品開發(fā)工作。在關(guān)鍵汽車零部件領(lǐng)域要逐步形成系統(tǒng)開發(fā)能力，在一般汽車零部件領(lǐng)域要形成先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)和制造能力，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要，努力進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系。由此可見，汽車零部件企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽

43、車工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。5.1.2適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要為保護(hù)環(huán)境，維護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者利益，國(guó)家對(duì)汽車制造的標(biāo)準(zhǔn)不斷修訂和 提 高。汽 車 排 放 標(biāo) 準(zhǔn) 就 是 典 型 的 事 例，繼 2000年我國(guó)開始實(shí)施相當(dāng)于歐I標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第一階段排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)）以后，國(guó)家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施相當(dāng)于歐洲II號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第二階段輕型車排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)）。而“國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)”與“國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳?xì)浠衔锖偷趸衔锝档?5.8%。國(guó)家環(huán)保局還計(jì)劃在2008年實(shí)施更為嚴(yán)格、相當(dāng)于歐III的機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)。汽車零部

44、件企業(yè)通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)合作途徑，及時(shí)了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家汽車零部件的制造技術(shù)是提高自身技術(shù)水平，適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要。5.1.3贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要我國(guó)汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競(jìng)爭(zhēng)力，入世以來(lái)，汽車零部件的平均關(guān)稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關(guān)稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進(jìn)一步下降到14%。按照我國(guó)的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關(guān)稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進(jìn)口大量增加，2003年中國(guó)進(jìn)口汽車零部件62億美元，同比增長(zhǎng)169%，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)零部件總額的30%。中國(guó)汽車零部件企業(yè)應(yīng)放眼全球，積

45、極通過(guò)對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作途徑，了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外汽車零部件的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。5.2國(guó)際營(yíng)銷條件分析5.2.1擁有政府的政策支持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策規(guī)定，引導(dǎo)社會(huì)資金投向汽車零部件生產(chǎn)領(lǐng)域，促使有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)形成專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對(duì)能為多個(gè)獨(dú)立的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)配套和進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)家在技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、融資以及兼并重組等方面予以優(yōu)先扶持；堅(jiān)持引進(jìn)技術(shù)和自主開發(fā)相結(jié)合的原則；跟蹤研究國(guó)際前沿技術(shù)，積極開展國(guó)際合作，發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)適用技術(shù)；國(guó)家在稅收政策上對(duì)符合技術(shù)政策的研發(fā)活動(dòng)給予支持。5

46、.2.2具備走向國(guó)際市場(chǎng)的初步條件目前，我國(guó)汽車零部件基本形成了比較完整的主機(jī)配套體系。已經(jīng)形成以長(zhǎng)春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬(wàn)向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團(tuán)。此外，我國(guó)汽車零部件出口量持續(xù)增長(zhǎng)，形成了一大批出口導(dǎo)向型企業(yè)。2003年，我國(guó)汽車及零部件出口總額達(dá)47.1億美元，增長(zhǎng)34.4，其中，零部件出口43.1億美元，增長(zhǎng)32.1。出口國(guó)家超過(guò)100個(gè)，其中出口額超過(guò)1億美元的國(guó)家達(dá)到14個(gè)。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)零件等，隨著技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國(guó)際市場(chǎng)上具有很大的出口潛力。5.2.3國(guó)際營(yíng)銷中存在的

47、主要問(wèn)題目前，汽車零部件企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷主要存在以下幾方面的問(wèn)題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場(chǎng)總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車及零部件制造協(xié)會(huì)估計(jì)，2003年世界零部件市場(chǎng)總額約為12 000億美元，而我國(guó)的份額僅占世界汽車及零部件市場(chǎng)的.。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國(guó)汽車零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問(wèn)題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國(guó)汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠

48、快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供應(yīng)不及時(shí)，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國(guó)外用戶對(duì)中國(guó)汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。5.3國(guó)際化營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇5.3.1與外商合資合作中國(guó)汽車零部件企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尚不強(qiáng)，應(yīng)加快與國(guó)外零部件企業(yè)的合作，在滿足國(guó)內(nèi)配套需要的同時(shí)，盡快進(jìn)入國(guó)際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，有效降低技術(shù)引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)，從世界的發(fā)展趨勢(shì)看，世界范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓越來(lái)越依靠跨國(guó)投資與合作，跨國(guó)投資與合作已成為國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢(shì)，有助于汽零部件企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)；再次，與外商合資合作有利于引進(jìn)國(guó)外汽車零部件的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，提高汽車零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國(guó)公司全部進(jìn)入中國(guó)，這些企業(yè)為了降低成本，提高當(dāng)?shù)鼗潭?，帶?dòng)了國(guó)外的協(xié)作企業(yè)到我國(guó)投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來(lái)華投資建廠或與國(guó)內(nèi)零部件廠進(jìn)行技術(shù)合作，這為我國(guó)汽車零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機(jī)，汽車零部件企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過(guò)與外商合資合作，增進(jìn)相互了解，為進(jìn)一步開展國(guó)際化營(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)。5.3.2與國(guó)內(nèi)企業(yè)組建立集群組織結(jié)構(gòu)目前汽車零部件行業(yè)結(jié)構(gòu)“散、亂、差