營銷人員的績效考核與管理

1、營銷人員的績效考核與管理銷售生產(chǎn)企業(yè)對(duì)企業(yè)非常重要，但銷售工作常常出現(xiàn)這樣的 現(xiàn)象：有的銷售人員負(fù)責(zé)的區(qū)域大，付出很多努力，但銷售始終 不暢，而有些銷售人員不用很努力，但由于市場基礎(chǔ)好，每月的 銷量始終遙遙領(lǐng)先。而銷售公司以銷量考核標(biāo)準(zhǔn)，所以同一家公 司的銷售人員的薪水差距較大。這些現(xiàn)象的表明，在營銷考核做 到完全公正、公平、公開是很難辦到的，所以這在很大程度上影 響銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定以及銷售人員工作的積極性和效率。如何制定 一套銷售人員的績效考核與薪資分配相匹配的業(yè)績考核辦法是擺 在很多企業(yè)面前的難題?，F(xiàn)在營銷人員的績效考核辦法很多，但真正做得很好的卻是 少之又少。只注重薪酬激勵(lì)的考核，很難持久

2、；而只注重需求的 考核，短時(shí)間內(nèi)很難起到激勵(lì)的效果。所以，經(jīng)過討論，我們認(rèn) 為，在中國目前的經(jīng)濟(jì)形勢和人員素質(zhì)情況下，堅(jiān)持“多勞多得， 按勞分配”原則的同時(shí)，兼顧激勵(lì)與約束，從而實(shí)現(xiàn)相對(duì)公平、公 開、公正績效考核，將會(huì)在很大程度上解決企業(yè)銷售人員的考核 問題。如何才能實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售人員相對(duì)公平的績效考核，經(jīng)過討論， 我們認(rèn)為，要做好幾個(gè)方面的工作。一、堅(jiān)持勝任者勝任原則，挑選合適的人才擔(dān)任公司的銷售 人員，人盡其才銷售部門在公司是一個(gè)對(duì)能力要求比較高的部門，因此在組建銷售隊(duì)伍時(shí)，就要考慮讓勝任者勝任。有專家提出了營銷人員 的勝任力模型，要求營銷人員的要具備以下的素質(zhì)與能力：職業(yè) 素養(yǎng)（忠誠度、客戶

3、服務(wù)意識(shí)、成就欲），背景知識(shí)（公司知識(shí)、專業(yè)知識(shí)、顧客信息），通用技能（親和力、溝通技巧、學(xué)習(xí)能力）， 專業(yè)技能（市場敏感性、顧客行為研究能力、市場拓展能力、策 劃能力）。這些方面的能力對(duì)于銷售人員非常重要，所以，這些也 將成為我們對(duì)銷售人員進(jìn)行考核的依據(jù)。當(dāng)然，我們?cè)谟懻撟寗?任者勝任原則時(shí)，一致認(rèn)為，在組建銷售隊(duì)伍，挑選銷售人員人 選的時(shí)候，我們就開始對(duì)銷售人員進(jìn)行考核。通過勝任力模型對(duì) 銷售人員進(jìn)入隊(duì)伍時(shí)就進(jìn)行考核。這樣基本實(shí)現(xiàn)勝任者勝任，從 而確保營銷隊(duì)伍具有較強(qiáng)的工作能力，同時(shí)在也能夠做到銷售人 員考核的起跑線是一樣的，基本杜絕了由于工作能力差距太大， 從而導(dǎo)致考核結(jié)果差距太大，影響

4、銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定，也為下一步 的業(yè)績考核做到相對(duì)公平打下基礎(chǔ)。二、堅(jiān)持穩(wěn)定隊(duì)伍原則，保持穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍是企業(yè)得以發(fā) 展和壯大的基礎(chǔ)，了解關(guān)心銷售人員，有利與銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定和 發(fā)展一支穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍，對(duì)于公司的銷售業(yè)績至關(guān)重要。但我 們也發(fā)現(xiàn)，不少公司的考核人員并沒有做過銷售，所以很難了解 銷售人員的艱辛。做過銷售的人都知道，現(xiàn)在的市場競爭是非常 激烈的其，售人員不僅要長時(shí)間地在市場上作戰(zhàn)銷售工作，做著 求爺爺告奶奶的活，而且很多情況下是單槍匹馬的在市場上奮勇 拼搏，尤其是新開發(fā)市場或新產(chǎn)品投放過程中，銷售人員需要堅(jiān) 持不懈的跑市場，其吃的苦受得氣可想而知。但努力辛苦的付出， 常常會(huì)因?yàn)榉N種原因，

5、無法取得令人滿意業(yè)績。這在銷售活動(dòng)中 也是司空見慣的現(xiàn)象。而現(xiàn)行的銷售人員績效考核，則是以銷量 論英雄的績效考核辦法，銷售業(yè)績主導(dǎo)一切，所以這樣的考核辦 法存在很大弊端，如果處理不好，將會(huì)影響銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定性， 從而影響企業(yè)市場的開發(fā)和拓展。為穩(wěn)定銷售隊(duì)伍，給予銷售人員一部分基本的業(yè)務(wù)開展和生 存的基本保障是十分必要的。由于銷售人員工作的特殊性，所以 應(yīng)將如“基本生活費(fèi)”、“通訊費(fèi)、“餐費(fèi)補(bǔ)助、“崗位津貼、“交通費(fèi)”等等 構(gòu)成銷售人員薪資分配中的相對(duì)固定的部分足額發(fā)放。無論出差 在外，還是回公司辦理業(yè)務(wù)，均應(yīng)發(fā)放，以保障銷售人員的基本 生存條件，同時(shí)也讓銷售人員感受到公司的人文關(guān)懷，更加忠誠

6、于企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。三、堅(jiān)持激勵(lì)占主導(dǎo)原則，同時(shí)兼顧考核制度公平、執(zhí)行公平銷售人員是銷售公司的第一線人員，他們的積極性與戰(zhàn)斗力 將直接影響公司銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而現(xiàn)在公司通行的銷售人員考 核辦法是銷售業(yè)績直接體現(xiàn)在薪資分配上，銷售業(yè)務(wù)量與薪資分 配相匹配部分，這部分構(gòu)成了銷售人員薪資分配中的變動(dòng)部分。 這部分是“銷量”與“薪資”掛鉤，體現(xiàn)的卻是公司對(duì)銷售人員工作績 效的一種評(píng)價(jià)。銷售量大對(duì)公司的貢獻(xiàn)大，薪資高，反之亦然， 當(dāng)然除此之外還有諸如“銷售冠軍”等精神鼓勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外。 目前 大多企業(yè)也是這么考核銷售人員的，在考核中激勵(lì)銷售人員盡量 多的銷售，這體現(xiàn)了“多勞多得，按勞分配

7、”的原則。這在一定程度 上有效的，在條件一定的情況下，這樣做是能夠起到激勵(lì)效果的， 也是我們?cè)阡N售人員考核中說提倡的激勵(lì)占主動(dòng)的原則，但前提 是考核制度公平、執(zhí)行公平。如何做到考核制度公平？制度是所有約束范圍內(nèi)的員工都必 須遵守的規(guī)則，所以如果制度公平，則自然會(huì)得到大家的認(rèn)可。 雖然，沒有絕對(duì)公平的制度，但是，可以通過努力幫助建立更公 平的制度。首先對(duì)所有銷售人員一視同仁，都拿業(yè)績說話。銷售 人員的職責(zé)最主要的還是完成公司的“銷售業(yè)績” ， 拿銷售業(yè)績作為 考核的最核心指標(biāo)，大家都比較認(rèn)可，也感覺最公平。寶潔公司 對(duì)銷售人員最重要的一條指導(dǎo)原則就是“ No data, no talk ”（沒有

8、業(yè) 績就別談）。所以，要有效考核銷售人員，讓大家信服，就必須考 核核心銷售指標(biāo)。在銷售指標(biāo)上，有銷售量、銷售額、客戶數(shù)量、 新開發(fā)客戶數(shù)量、市場占有率、業(yè)務(wù)增長率等指標(biāo)可供選擇，需 要銷售經(jīng)理根據(jù)當(dāng)期關(guān)注的業(yè)務(wù)重心而靈活選擇。 其次要做到軟、 硬激勵(lì)相結(jié)合，在銷售經(jīng)理對(duì)銷售人員考核中，除了“銷量” 、“銷售 額”、“市場占有率”等反映核心銷售業(yè)績的硬性指標(biāo)外，同時(shí)還應(yīng)當(dāng) 考慮諸如：“渠道管理、”“價(jià)格管理、”“客戶關(guān)系維護(hù)”、“信息反饋、”“工作 態(tài)度”、“客戶滿意度（或投訴）”等軟性目標(biāo)，這些指標(biāo)可以作為以上 所列“硬指標(biāo)”的補(bǔ)充考核指標(biāo)或修正考核指標(biāo)。 在銷售人員的績效 考核中要軟硬指標(biāo)考

9、核相結(jié)合，才能真正達(dá)到使績效考核制度更 加完善、更加公平的目的。第三充分考慮考核環(huán)境的影響，如果 針對(duì)不同的考核環(huán)境而采用統(tǒng)一的考核制度或政策，則往往會(huì)導(dǎo) 致考核的不公平性，所以，在考核制度的制定中應(yīng)充分考慮到考 核環(huán)境的影響。一是考核基礎(chǔ)的影響，不同的市場基礎(chǔ)、經(jīng)驗(yàn)基 礎(chǔ)和能力基礎(chǔ)的銷售人員其考核的方式也應(yīng)有所區(qū)別。二是地域 的影響，不同市場區(qū)域的銷售部門或銷售人員，由于客戶數(shù)、消 費(fèi)特點(diǎn)等的差異，其考核方式也應(yīng)有所區(qū)別。三是時(shí)間的影響， 不同的季節(jié)或時(shí)間周期其業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)也可能不同，此時(shí)需要 采用不同的考核方式。如何做到考核過程的公平？考核過程的公平通過如下三個(gè)方 面來實(shí)現(xiàn)：考核的程序盡

10、量公平合理，沒有漏洞：主要通過對(duì)程 序執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)問題的分析和及時(shí)總結(jié)與完善來達(dá)到考核程序無漏 洞。嚴(yán)格按照考核制度執(zhí)行，不走偏：主要通過對(duì)執(zhí)行過程的監(jiān) 督與控制來達(dá)到使考核制度執(zhí)行不走偏的目的。避免考核執(zhí)行過 程中人為因素的干擾：主要通過對(duì)員工的培訓(xùn)與企業(yè)文化的培育 來減少人為因素的干擾。企業(yè)文化及溝通的影響?！皼]有絕對(duì)的公平；即使制度再完善，執(zhí)行準(zhǔn)確無誤，結(jié)果也不一定絕對(duì)公平。 有時(shí)候企業(yè)文化因素可以起到更大的作用。比如：如果一個(gè)企業(yè) 擁有一個(gè)比較好的溝通氛圍，上級(jí)考核者和被考核的銷售部門或 銷售人員能夠有一個(gè)非常充分的溝通，使得上下級(jí)都能夠認(rèn)可考 核制度、考核程序和考核結(jié)果，則看似不公平的

11、考核制度，在執(zhí) 行完成后反而能被大家普遍接受。所以，企業(yè)文化的優(yōu)劣對(duì)于一 個(gè)企業(yè)的凝聚力和向心力的形成是很重要的。一個(gè)有著優(yōu)秀企業(yè) 文化的企業(yè)，就有了一個(gè)讓人留下來的環(huán)境，即使考核過程中存 在一些不公平的現(xiàn)象，這些銷售人員也會(huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)的忠誠與熱 愛而選擇留在公司并作出良好的業(yè)績。但是，文化的作用畢竟有 限，企業(yè)還是應(yīng)該在“制度的公平性、執(zhí)行過程的公平性和結(jié)果的 公平性”上多下些功夫，做到“制度留人”和“文化留人”共同發(fā)揮作 用。四、堅(jiān)持考核目標(biāo)的調(diào)整與持續(xù)性原則，保持考核的合理性和延續(xù)性一個(gè)公司對(duì)銷售人員的考核體系一旦確定下來以后，在一定 時(shí)間內(nèi)要保持一定的穩(wěn)定性與持續(xù)性。否則，銷售業(yè)務(wù)人員會(huì)對(duì) 這套體系產(chǎn)生懷疑而失去信心。但是考核目標(biāo)不是定了就一成不變。因?yàn)樵阡N售業(yè)務(wù)中，“