2008年魯能領(lǐng)秀城年度傳播推廣案

1、2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,魯能/領(lǐng)秀城年度傳播推廣案發(fā)展商/魯能濟(jì)南/提報(bào)/北京今久廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司/提報(bào)日期/2008年2月24日,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,1 濟(jì)南城市的領(lǐng)秀者,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,1.1 領(lǐng)秀城的本意,有學(xué)者將領(lǐng)秀城譯作：“The new citys skyline elie city” 國(guó)人眼中，領(lǐng)秀城當(dāng)作“精英階層的居所”理解 亦可作為“城市居住的引領(lǐng)者”加以解釋 若以全球視角視之，“領(lǐng)秀城”代表亦次關(guān)于東西方建筑與優(yōu)越生活方式的成功對(duì)接，亦期待不同文明背景向下的“頂層”文化于此達(dá)

2、成共識(shí),由此得出：領(lǐng)秀城所領(lǐng)秀的不僅僅只是324萬(wàn)平方米的銷售，而是擔(dān)提升濟(jì)南整體城市形象和擴(kuò)充魯能品牌的運(yùn)營(yíng),2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,1.2 傳播對(duì)象,在一兩年內(nèi)有置業(yè)可能的濟(jì)南居民（濟(jì)南市人、外地人、外籍人） 這些人是與市中區(qū)有關(guān)系的人（工作關(guān)系、投靠親友、退休還鄉(xiāng)等） 他們對(duì)市中區(qū)的發(fā)展非常自信，有投資實(shí)力； 他們?yōu)榱俗约荷?jí)居住，希望能有超越濟(jì)南現(xiàn)有居住水準(zhǔn)的生活升級(jí)。 他們既想享受城市便利和生態(tài)山水，又想給父母晚年一個(gè)安定的養(yǎng)生居所。 他們是綠色生態(tài)的支持者，愛(ài)好者，希望生態(tài)與綠色為未來(lái)自我的居住夢(mèng)想服務(wù),2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案

3、,1.3 產(chǎn)品寫真,領(lǐng)秀城，300萬(wàn)平米，容納10萬(wàn)人的規(guī)模新城 城市中心，融匯三山三水，八泉，發(fā)展商傾力打造的一條奧林匹克公園 濟(jì)南城市結(jié)構(gòu)傾斜，地處未來(lái)城市中心位置 魯能中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，根植齊魯大地 領(lǐng)秀城07年的放量占到了整個(gè)濟(jì)南市場(chǎng)的70,無(wú)論從體量還是規(guī)模來(lái)看，領(lǐng)秀城都是濟(jì)南市場(chǎng)目前的第一大盤 在08年的戰(zhàn)役里，今久認(rèn)為，領(lǐng)秀城的戰(zhàn)略方針是： 領(lǐng)秀如何超越領(lǐng)秀 第一如何跨越第一,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,2 以全國(guó)視野看超級(jí)大盤,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,項(xiàng)目名稱：萬(wàn)象新天（北京,萬(wàn)象新天整體介紹: 中國(guó)首個(gè)海外生活社區(qū)萬(wàn)象新天

4、,地處北京朝陽(yáng)北路沿線,占地330萬(wàn)平方米，8公里近距CBD,朝陽(yáng)北路、朝陽(yáng)路、京通快速、姚家園路貫穿東三、四環(huán)。萬(wàn)象新天,由世界排名前三強(qiáng)的美國(guó)NBBJ和HOK公司擔(dān)綱整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。 大盤啟示錄：推廣提出大即是好，大打大盤牌，常營(yíng)超大型居住區(qū)，吹響北京大盤時(shí)代的號(hào)角,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,項(xiàng)目名稱：萬(wàn)科東麗湖（天津,項(xiàng)目位于東麗湖北岸， 占地272萬(wàn)平方米，東麗湖自然景觀與人性化生態(tài)設(shè)計(jì)的融合，構(gòu)成了該項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，通過(guò)能源系統(tǒng)、水環(huán)境系統(tǒng)、氣環(huán)境系統(tǒng)、聲環(huán)境系統(tǒng)、光環(huán)境系統(tǒng)、熱環(huán)境系統(tǒng)、綠化系統(tǒng)、廢棄物管理與處置系統(tǒng)、綠色建筑材料系統(tǒng)的嚴(yán)格要求，打造生態(tài)住區(qū)

5、的九大標(biāo)準(zhǔn)。 生態(tài)啟示錄：以自然景觀和人性化生態(tài)設(shè)計(jì)的雙重生態(tài)構(gòu)成項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，并利用生態(tài)住區(qū)的九大標(biāo)準(zhǔn)來(lái)展示項(xiàng)目,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,項(xiàng)目名稱：梅溪湖項(xiàng)目（湖南,梅溪湖防洪水利工程及周邊區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，規(guī)劃面積280萬(wàn)平方米，位于岳麓山下、龍王港南側(cè)。此項(xiàng)目通過(guò)啟動(dòng)梅溪湖防洪水利工程建設(shè)，打造一個(gè)面積超過(guò)5000畝的人工湖，帶動(dòng)周邊區(qū)域的土地綜合開(kāi)發(fā)，發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)城區(qū)新亮點(diǎn)，成為長(zhǎng)沙市新的生態(tài)旅游區(qū)。 城市運(yùn)營(yíng)啟示錄：以湖為核心，帶動(dòng)一個(gè)片區(qū)形象的整體提升,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,今久認(rèn)為：在2008年乃至以后未來(lái)很長(zhǎng)的戰(zhàn)役

6、中，領(lǐng)秀城，應(yīng)以整合優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造城市奇跡領(lǐng)秀城項(xiàng)目，集大盤的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、生態(tài)的自然資源優(yōu)勢(shì)和城市運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃形態(tài)優(yōu)勢(shì)，其入市必將引發(fā)市場(chǎng)的轟動(dòng)。此點(diǎn)以獲得充分市場(chǎng)認(rèn)知，如何進(jìn)一步教育市場(chǎng)，認(rèn)可項(xiàng)目?jī)r(jià)值，并迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買，就必須對(duì)領(lǐng)秀城項(xiàng)目諸多價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行全面梳理，并系統(tǒng)整合，以期用科學(xué)縝密的系統(tǒng)模式，獲取更清晰的市場(chǎng)認(rèn)知，充分挖掘項(xiàng)目對(duì)于區(qū)域和城市的影響力，對(duì)于開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,3 一座領(lǐng)秀城 領(lǐng)秀一座城,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,3.1 領(lǐng)秀城 300萬(wàn)平米 10萬(wàn)人居住,130個(gè)億投下來(lái)，324萬(wàn)平米面積建開(kāi)來(lái)，以至于不

7、能把它只看作一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目， 。更不應(yīng)被定位為“首席XX超級(jí)大盤” ，他是一座城市的未來(lái)寄托。 它融匯324萬(wàn)平米生態(tài)資源于一身，其氣質(zhì)典雅，甚至在魯能地產(chǎn)品質(zhì)項(xiàng)目體系中都將是最矚目的一顆明珠。 一個(gè)領(lǐng)秀城，領(lǐng)秀一座城,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,3.2 競(jìng)爭(zhēng)策略,領(lǐng)秀城07年放量，達(dá)到了整個(gè)濟(jì)南樓市的70%，在戰(zhàn)略意義上來(lái)說(shuō): 領(lǐng)秀城在濟(jì)南是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，他需要對(duì)比的是整個(gè)泛濟(jì)南地區(qū)乃至整個(gè)山東省的超百萬(wàn)平的大盤。 但針對(duì)08年，三月推出的B區(qū)高層、小高層，八月推出的M區(qū)靠山別墅，9月推出的J區(qū)青年國(guó)際公寓的具體產(chǎn)品形態(tài)，不得不與濟(jì)南市中區(qū)板塊內(nèi)相同產(chǎn)品類型的樓盤做

8、產(chǎn)品線上的廣告肉搏,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,3.2 競(jìng)爭(zhēng)策略,怎么才能突破同質(zhì)化，盡量避免走入產(chǎn)品對(duì)比的肉搏與廝殺？ 1、全面梳理自我價(jià)值體系。 2、突出自身大盤形象。 3、強(qiáng)化魯能企業(yè)品牌。 4、專業(yè)化、國(guó)際級(jí)的項(xiàng)目品牌形象,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,3.3 全面梳理領(lǐng)秀城競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值體系,自然價(jià)值/生態(tài),人文價(jià)值/生態(tài)居住文化,品牌價(jià)值/魯能,城市價(jià)值/城市影響力,全國(guó)價(jià)值：橫跨全國(guó)十余省市的地產(chǎn)戰(zhàn)略布局 產(chǎn)業(yè)價(jià)值：煤電、礦業(yè)、房地產(chǎn)、海港物流 經(jīng)驗(yàn)價(jià)值：20年品牌資源 發(fā)展價(jià)值：位居中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)“成長(zhǎng)性第四位” 規(guī)模價(jià)值：“規(guī)模性T

9、OP10”第五位 足球價(jià)值：10年魯能泰山,全國(guó)性足球俱樂(lè)部,升級(jí)價(jià)值：提升濟(jì)南城市形象 中心價(jià)值：城市新的行政中心、居住中心 旅游價(jià)值：提供市民旅游休閑處所 商業(yè)價(jià)值：打造濟(jì)南最大商業(yè)集群 居住價(jià)值：中國(guó)首席山區(qū)物業(yè) 規(guī)模價(jià)值：占據(jù)濟(jì)南城區(qū)面積比重大,原生價(jià)值：山、水、林資源的原生性 稀缺價(jià)值：城市中心的生態(tài)資源 景觀價(jià)值：三山、三水、八泉、奧林匹克公園 休閑價(jià)值：湖光山色對(duì)心情的調(diào)劑 健康價(jià)值：城市綠肺，凈化空氣 延續(xù)價(jià)值：自然資源的可持續(xù)發(fā)展,建筑價(jià)值：建筑外部形象和內(nèi)部氣質(zhì)價(jià)值 景觀價(jià)值：人文風(fēng)景 藝術(shù)價(jià)值：建筑的藝術(shù)和生態(tài)的藝術(shù) 思想價(jià)值：城市思想中心 創(chuàng)新價(jià)值：首創(chuàng)生態(tài)居住文化 歷

10、史價(jià)值：孔子文化和生態(tài)居住文化,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,3.4 參閱市中區(qū)的整體規(guī)劃發(fā)展綱要,濟(jì)南經(jīng)濟(jì)技術(shù)市中區(qū)是1984年9月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的第一個(gè)國(guó)際級(jí)市中區(qū)，目前在國(guó)際級(jí)市中區(qū)中排名第五（2005），經(jīng)濟(jì)總量約占濟(jì)南總量的五分之一。 人口，濟(jì)南“十一五”規(guī)劃對(duì)市中區(qū)的城市定位關(guān)鍵詞：環(huán)境優(yōu)美、功能先進(jìn)、適宜創(chuàng)業(yè)居住市中區(qū)目前人口38.6萬(wàn)人，遠(yuǎn)期2030年規(guī)劃人口100萬(wàn)人。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，市中區(qū)將重點(diǎn)發(fā)展四大產(chǎn)業(yè)集群 先進(jìn)裝備制造業(yè)集群和石化工業(yè)、 電子信息制造和生物制藥等高科技產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、 旅游業(yè)、商貿(mào)服務(wù)、房地產(chǎn)配套，以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)

11、業(yè)為輔，但第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速。 交通，“主城區(qū)與新市區(qū)通過(guò)快速路和國(guó)道、五橫三縱，形成相互連通的雙城格局。,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,3.5 城市革新,在未來(lái)的濟(jì)南南部-領(lǐng)秀城版塊，項(xiàng)目自身的公益性、規(guī)模性、超前性所帶來(lái)的不僅僅是生活方式的完全改變，他更大的意義在于引領(lǐng)著城市未來(lái)的命運(yùn),2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,3.6 全新解構(gòu) 領(lǐng)秀城價(jià)值體系,一級(jí)開(kāi)發(fā)品牌：國(guó)際級(jí)專業(yè)地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商（全國(guó)布局，根植濟(jì)南） 二元城市發(fā)展門戶：城市發(fā)展態(tài)勢(shì)（城市升級(jí)戰(zhàn)略） 三大宜居舒適體系主題生活：科學(xué)、人文、健身（國(guó)際宜居標(biāo)準(zhǔn)） 四大主題生活：生活、休閑、消費(fèi)

12、、養(yǎng)生（建筑，園林，規(guī)劃） 五星級(jí)區(qū)域發(fā)展前景：城市中心的不可復(fù)制性，區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿?六大板塊稀缺生態(tài)資源：三山、三水、八泉、一公園、社區(qū)園林、社區(qū)景觀 七天完美人居生活：住在此，樂(lè)在此，玩在此（講生活方式,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,一座城改變一個(gè)城市,自然、城市、人文價(jià)值于一體的項(xiàng)目， 它形成自己獨(dú)特的區(qū)域和板塊， 必將對(duì)城市格局和城市未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重大影響， 它絕不僅僅是站在項(xiàng)目角度， 而應(yīng)該是站在影響城市的高度發(fā)出聲音,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,國(guó)際級(jí)生態(tài)資源新國(guó)度 The new nation of internation zoolo

13、gy resources,在一個(gè)國(guó)際化旅游城市， 濟(jì)南市市中區(qū)中，具有國(guó)家級(jí)履歷、全國(guó)性專業(yè)度、全國(guó)性合作團(tuán)隊(duì)打造的， 具有國(guó)際級(jí)居住水準(zhǔn)的綜合生活城。 突顯項(xiàng)目高端運(yùn)作平臺(tái)，占據(jù)一個(gè)剛性的高度,項(xiàng)目定位,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,國(guó)際級(jí)生態(tài)資源新國(guó)度The new nation of internation zoology resources,國(guó)際級(jí)：賦予項(xiàng)目國(guó)際感，成就項(xiàng)目高端形象。 生態(tài)：項(xiàng)目表層的直觀展示和項(xiàng)目居住文化核心的深度表達(dá)。 資源：它以三山三水八泉一公園為核心，展示全新的物業(yè)形態(tài)，中國(guó)首家完全意義上的自然山水資源集群。 新：項(xiàng)目規(guī)模和氣勢(shì)的體現(xiàn)。 國(guó)

14、度：集約城市資源的精粹而形成完整的生活體系,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,3.7 logo的優(yōu)化運(yùn)用及領(lǐng)秀城的五大資源體系,現(xiàn)代建筑景觀組團(tuán) Classics 現(xiàn)代建筑氣質(zhì)，創(chuàng)造居住細(xì)節(jié)之美 高層、小高層純板樓建筑設(shè)計(jì) 大氣、沉穩(wěn)的灰白系列，氣勢(shì)不顯自露 社區(qū)整體南低北高，充分保障了日照和采光 南北通透、大開(kāi)間小進(jìn)深，戶戶觀景 多元化產(chǎn)品布局，建筑生態(tài)節(jié)能居所,生態(tài)資源生態(tài)環(huán)網(wǎng) Eco-health 納三山三水八泉一公園的自然環(huán)境，即可俯瞰整個(gè)泉城市區(qū) 15萬(wàn)平米的奧林匹克公園與社區(qū)園林呼應(yīng)，大面積綠化打造城市生態(tài)資源帶； 緊鄰城市綠肺，占據(jù)城市宜居環(huán)境 “城市空調(diào)”離塵

15、不離城夏季氣溫低于市內(nèi)3左右 15萬(wàn)平米的奧林匹克體育公園、水景主題公園、噴泉等,復(fù)合城市產(chǎn)業(yè)鏈條 Top City 未來(lái)城市中心，充分享受城市發(fā)展便利和升值潛力 東至興隆山、西至馬武寨山脊線、北至二環(huán)南路、南至大澗溝； 占地330萬(wàn)平方米，； “一片、三軸、六區(qū)”布局結(jié)構(gòu)引領(lǐng)未來(lái)城市規(guī)劃方向 建制中調(diào)度了大量國(guó)外乃至國(guó)際上的前端資源,多軌道立體交通網(wǎng)絡(luò) Come-and-go 6分鐘無(wú)縫對(duì)接城市CBD 6分鐘欣賞沿途風(fēng)光 6分鐘工作生活互動(dòng) 省級(jí)交通網(wǎng)，社區(qū)路網(wǎng)五橫七縱 英雄路BRD直達(dá)順耕路131省道，繁華悠閑，近在咫尺,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,全領(lǐng)域豐盛生活體

16、系 Rich Life 大型城市綜合體，其中大型配套商業(yè)設(shè)施建設(shè)，意味著足不出區(qū)即可得到完備生活享受和物質(zhì)精神雙重需求。 地區(qū)中心、兩個(gè)社區(qū)中心，滿足業(yè)主生活、待客禮儀 社區(qū)內(nèi)美食中心、超市、酒店、健身中心、鄰里中心一應(yīng)俱全 品牌物業(yè)管理體系保障生活 社區(qū)內(nèi)省級(jí)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)近在咫尺 山東大學(xué)（分校）、山東財(cái)政學(xué)院、濟(jì)南大學(xué)等多所知名高校散布在領(lǐng)秀城周邊,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,3.7 組團(tuán)命名及Vi體系,B街區(qū)達(dá)觀 08年是領(lǐng)秀城項(xiàng)目的形象提升年，因此今年分案名要顯得更加大氣和尊貴； 較之“山水華府”和“A街區(qū)”，B區(qū)“達(dá)觀”案名站位更高，深入到客群心理層面，

17、體現(xiàn)出一種大氣磅礴的生活態(tài)度和體驗(yàn)； 規(guī)避了較之E、F區(qū)的景觀優(yōu)勢(shì)，用案名的文化底蘊(yùn)來(lái)為B區(qū)拔升形象,別墅山川 作為項(xiàng)目的高端業(yè)態(tài)產(chǎn)品，“山川”這個(gè)看似不太像名字的案名更易于記憶和從其他分案名中卓群而出； “山川”既有心理暗示的層峰高度，又將其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的山河景觀直觀表達(dá)，一語(yǔ)雙關(guān),青年公寓樣居 “樣居”案名跳躍鮮活、瑯瑯上口，充分契合了項(xiàng)目受眾的習(xí)慣語(yǔ)境和年輕心理； 英文譯做“Young Town”，客群屬性直觀表達(dá)，簡(jiǎn)單明了中體現(xiàn)出輕松活躍的閱讀口感,達(dá)觀”LOGO設(shè)計(jì)寫意現(xiàn)代，英文Grand sight意譯為“眼界高遠(yuǎn)”，與中文案名異曲同工,山川”LOGO設(shè)計(jì)融入祥云等中國(guó)元素，簡(jiǎn)約中顯出

18、貴氣和磅礴氣勢(shì),樣居” LOGO設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約干練、國(guó)際化，融合“自然生態(tài)”元素，整體落落大方，識(shí)別力強(qiáng),2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,4 傳播主軸,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,4.1 傳播主軸,兩條傳播線： 高端說(shuō)國(guó)家級(jí)資源平臺(tái)，終端講價(jià)值 以項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)為依托，外合發(fā)展商品牌主張 以項(xiàng)目差異點(diǎn)為基礎(chǔ)，兌現(xiàn)品牌承諾,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,4.2 參考案例：殼牌,1907年成立的殼牌公司和魯能有著近似的成長(zhǎng)經(jīng)歷，不同的是魯能

19、是本土資本，而殼牌則致力于世界能源發(fā)展。 殼牌的傳播不脫離產(chǎn)品，借用專家口吻，解決世界難題，這與魯能領(lǐng)秀城希望的“用社會(huì)學(xué)/科學(xué)口吻講述城市運(yùn)營(yíng)”的角度極其相似。 殼牌的形象，及廣告大部分與生態(tài)資源有關(guān)，而且是與跨越生態(tài)資源的夢(mèng)想有關(guān)。顯示出“跨生態(tài)資源、為世界解決普遍難題的追求與夢(mèng)想” 殼牌的大部分傳播均體現(xiàn)出一種基于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的穩(wěn)健與大氣。 殼牌的廣告從小處入手，以小見(jiàn)大，最終顯示出人的光輝，領(lǐng)秀城最終也是體現(xiàn)在對(duì)人的關(guān)愛(ài)上，目標(biāo)一致,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,2

20、008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,4.3 品牌傳播策略總圖,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,5 視覺(jué)表現(xiàn),二個(gè)層面,企業(yè),項(xiàng)目,三大產(chǎn)品（五大體系,魯能,達(dá)觀,山川,樣居,提升企業(yè)形象 為項(xiàng)目啟動(dòng)作鋪墊,深化項(xiàng)目形象 升華企業(yè)形象,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,5.1 企業(yè)層面,魯能置地通過(guò)領(lǐng)秀城等項(xiàng)目對(duì)濟(jì)南城市建設(shè)的參與，見(jiàn)證了整個(gè)城市的發(fā)展。當(dāng)魯能置地和濟(jì)南同頂榮耀桂冠時(shí)，我們將企業(yè)的榮耀提升到城市運(yùn)營(yíng)的高度,內(nèi)文： 魯能置地從山東出發(fā) 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目遍布于祖國(guó)北京、海南、四川、重慶濟(jì)南、青島、大連、銀川、廈門等十幾個(gè)省市和地區(qū) 開(kāi)發(fā)的物

21、業(yè)種類橫跨高檔別墅、公寓、寫字樓、酒店等 2008，以濟(jì)南為榮。魯能,內(nèi)文： 有的開(kāi)發(fā)商注重銷售， 有的開(kāi)發(fā)商側(cè)重推廣， 有的開(kāi)發(fā)商宣傳科技， 有的開(kāi)發(fā)商賣弄風(fēng)情 在魯能看來(lái)： 好的開(kāi)發(fā)商是非常專注的只做一件事情， 建筑好的房子， 并賦予足夠的誠(chéng)信和質(zhì)量保證。 2008，以濟(jì)南為榮。魯能,內(nèi)文： 依稀記得，臘八節(jié)我們一起喝過(guò)你煮的臘八粥， 在平安夜你拿著禮物站在我門外，身上有一層薄薄的霜雪， 端午節(jié)時(shí)的粽子你多給了我一個(gè)， 迎新春那晚，我們一起把60個(gè)餃子吃了個(gè)精光， 你一定要把我從家里拉出去瘋狂的在復(fù)活節(jié)時(shí)大喊大叫， 還有就是每年佳節(jié)你都會(huì)記起我。 2008，以濟(jì)南為榮。魯能,2008.2.

22、24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,5.2 TVC腳本,TVC采用并行式結(jié)構(gòu)，內(nèi)容當(dāng)以“魯能使命”為主，手法與平面視覺(jué)手法統(tǒng)一，都為畫面分割、內(nèi)容類比同構(gòu)。左側(cè)工地部分由一個(gè)中年男設(shè)計(jì)師為主角，以他在工地上的一天為時(shí)間順序，右側(cè)則與五個(gè)不同的主題對(duì)應(yīng)。 因要照顧整個(gè)TVC的一氣呵成感覺(jué)，畫面不出現(xiàn)旁白和字幕。 音樂(lè)及聲音效果，應(yīng)以大氣沉穩(wěn)、恢宏感為主。至于畫面特效，建議不宜過(guò)多，應(yīng)以更突出分割同構(gòu)的形式畫面創(chuàng)意為主,鏡頭一,鏡頭二,鏡頭三,鏡頭四,鏡頭五,鏡頭六,鏡頭七,鏡頭八,鏡頭九,鏡頭十,鏡頭十一,鏡頭十二,國(guó)際級(jí)生態(tài)資源新國(guó)度 The new nation of internatio

23、n zoology resources,內(nèi)文： 領(lǐng)秀城，300萬(wàn)平米，10萬(wàn)人人居之所，作為一個(gè)規(guī)模新城，于整體規(guī)劃之初， 魯能中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)， 在社區(qū)未來(lái)職能的建設(shè)中，充分考量大量國(guó)外乃至國(guó)際上的前端資源，從廣泛而和諧的人居層面出發(fā)，不斷完善巨型社區(qū)營(yíng)運(yùn)的科學(xué)模式，全面整合并建制5大國(guó)際級(jí)資源運(yùn)營(yíng)體系，致力給城市上升階層的生活帶來(lái)實(shí)際變化，提供完善人居，并同步國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。 魯能 倡導(dǎo)品質(zhì)生活，倡導(dǎo)并且實(shí)踐,內(nèi)文： 魯中大地，濟(jì)南城南，泉子山，鏊子山，望花樓山連綿生長(zhǎng)， 興濟(jì)河、玉繡河、中樞水渠齊聚于此，更有八泉經(jīng)年泉涌其間。 三山環(huán)抱，三水縱覽，天賦毓秀之地 領(lǐng)秀城國(guó)際級(jí)生態(tài)資源新國(guó)度落子

24、于此 好一片 好 山 河 “仁者愛(ài)山，智者愛(ài)水”更多的是說(shuō)卓爾不群的領(lǐng)秀者與山水的氣脈相合，國(guó)人眼中，山河當(dāng)作“精英階層的居所”理解，亦可作為“城市居住的引領(lǐng)者”加以解釋。若以全球視角視之，山河之間必是融匯東方人文智慧與西方人居風(fēng)范之所。 于城市繁華中，兼得山河，更是難得，領(lǐng)秀城，唯有領(lǐng)秀者可以據(jù)有，亦期待不同文明背景向下的“頂層”文化于此達(dá)成共識(shí)。 魯能 倡導(dǎo)品質(zhì)生活，以山河繪就領(lǐng)秀藍(lán)圖,內(nèi)文： 尋覓，打拼，如今站在自己人生的山峰上，觀賞。 山依然是向上的榜樣 堆砌一些石頭就可以稱之為山了？ 山是不可以被模仿的， 很高興地看到，魯中大地，濟(jì)南城南，泉子山，鏊子山，望花樓山連綿生長(zhǎng) 三山環(huán)抱，

25、三水縱覽，天賦毓秀之地 達(dá)觀領(lǐng)秀城B區(qū)公寓組團(tuán)落子于此，即將盛世公開(kāi)敬請(qǐng)期待。 魯能倡導(dǎo)品質(zhì)生活，又豈止高度這一件事情,內(nèi)文： 小溪潺潺，隨波逐流？還是放海泛舟，逆流而上？ 掌握自己方向的人，都會(huì)選擇后者！ 淺淺鑿砌的幾條溪流，不能稱之為水，更不能稱之為河，亦不能稱之為親水生活 很高興地看到，魯中大地，濟(jì)南城南，興濟(jì)河、玉繡河、中樞水渠齊聚于此，更有八泉經(jīng)年泉涌其間。 三山環(huán)抱，三水縱覽，天賦毓秀之地 達(dá)觀領(lǐng)秀城B區(qū)公寓組團(tuán)落子于此，即將盛世公開(kāi)敬請(qǐng)期待。 魯能倡導(dǎo)品質(zhì)生活，又豈止寬度這一件事情,內(nèi)文： 三山：泉子山，鏊子山，望花樓山連綿生長(zhǎng) 三水：興濟(jì)河、玉繡河、中樞水渠齊聚于此 八泉：聯(lián)通

26、趵突泉的分水嶺水庫(kù)穿過(guò)社區(qū)，八個(gè)泉眼點(diǎn)綴其間 一公園：15萬(wàn)平米的奧林匹克公園與社區(qū)園林呼應(yīng) 遠(yuǎn)景，就是院景，山川就在城間! 領(lǐng)秀城別墅組團(tuán)山川別墅，以現(xiàn)實(shí)山川，勾畫未來(lái)院景； 魯能-倡導(dǎo)品質(zhì)生活，誠(chéng)如您之所見(jiàn),內(nèi)文： 三山：泉子山，鏊子山，望花樓山連綿生長(zhǎng) 三水：興濟(jì)河、玉繡河、中樞水渠齊聚于此 八泉：聯(lián)通趵突泉的分水嶺水庫(kù)穿過(guò)社區(qū)，八個(gè)泉眼點(diǎn)綴其間 一公園：15萬(wàn)平米的奧林匹克公園與社區(qū)園林呼應(yīng) 匯自然山川靈氣，選東方人文智慧，融國(guó)際人居風(fēng)范，以天地為根本，筑理想之院落生活，為人居而為， 領(lǐng)秀城別墅組團(tuán)山川別墅，以現(xiàn)實(shí)山川，還原人居理想。 魯能-倡導(dǎo)品質(zhì)生活，誠(chéng)如您之所見(jiàn),內(nèi)文： 不被看，

27、就等于不存在 無(wú)論年輕或者不年輕的人，都要有自己的樣子 樣居領(lǐng)秀城國(guó)際青年公寓組團(tuán)，一個(gè)國(guó)際級(jí)生態(tài)資源新國(guó)度中，有模有樣的房子，80m2-100m2即將公開(kāi)，敬請(qǐng)期待 魯能-倡導(dǎo)品質(zhì)生活，一定能，你也能,標(biāo)題： IPHONE,SONY,PSP,MP4, 內(nèi)文： 不被看，就等于不存在 無(wú)論年輕或者不年輕的人，都要有自己的樣子 樣居領(lǐng)秀城國(guó)際青年公寓組團(tuán)，一個(gè)國(guó)際級(jí)生態(tài)資源新國(guó)度中，有模有樣的房子，80m2-100m2即將公開(kāi)，敬請(qǐng)期待 魯能-倡導(dǎo)品質(zhì)生活，一定能，你也能,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,2008.2.24,魯

28、能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,6 文本資料,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,6.1 領(lǐng)秀城品牌讀本,領(lǐng)秀城品牌讀本： 九個(gè)人的濟(jì)南 例舉與濟(jì)南息息相關(guān)，影響濟(jì)南城市發(fā)展的九個(gè)人眼中的濟(jì)南。 如：思想家、政治家、教育家、儒家的創(chuàng)始者孔子 大詩(shī)詞家辛棄疾 中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的杰出代表、戰(zhàn)國(guó)時(shí)代神醫(yī)“扁鵲” 唐朝開(kāi)國(guó)功臣、一代名相房玄齡 魯能集團(tuán)總裁高洪德 你（每一個(gè)濟(jì)南人,品牌手冊(cè),品牌手冊(cè),品牌手冊(cè),品牌手冊(cè),品牌手冊(cè),2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,7 公共關(guān)系,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推

29、廣案,7.1 “與世界先進(jìn)理念同步”社區(qū)展,聯(lián)動(dòng)城市： （紐約北京濟(jì)南） 將濟(jì)南領(lǐng)秀城社區(qū)作為展示主體，結(jié)合在紐約等地的攝影采風(fēng)，將領(lǐng)秀城希望實(shí)現(xiàn)的生活感覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)，給市場(chǎng)以較高期待。如果條件允許可以和國(guó)際知名的攝影家一起做。 與紐約或先進(jìn)國(guó)家的社區(qū)進(jìn)行聯(lián)姻，結(jié)成國(guó)際友好社區(qū)，并將對(duì)方社區(qū)一些先進(jìn)的活動(dòng)搬到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，表示出領(lǐng)秀城與先進(jìn)文明同步的生活理念。 在領(lǐng)秀城舉辦活動(dòng)的進(jìn)程中，現(xiàn)場(chǎng)包裝需要盡可能實(shí)現(xiàn)國(guó)際感，創(chuàng)造與本地不同的活動(dòng)體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)世界之先的重要手段,與世界先進(jìn)理念同步”社區(qū)展（紐約北京濟(jì)南,巡回三地的“與世界先進(jìn)理念同步“，強(qiáng)化品牌獨(dú)特性,體驗(yàn)世界之先的活動(dòng)，強(qiáng)化領(lǐng)秀城的品牌個(gè)性,20

30、08.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,7.2 “社區(qū)室內(nèi)足球賽”等國(guó)外社區(qū)活動(dòng)借鑒,讓更多的人，走到一起，領(lǐng)秀城為業(yè)主們提供了這樣的平臺(tái) 公關(guān)事件也盡可能借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，將一些發(fā)達(dá)國(guó)家 的活動(dòng)形式引入到國(guó)內(nèi)，在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)異地化的品牌傳播。 通過(guò)社區(qū)活動(dòng)讓業(yè)主體驗(yàn)“世界之先”是與領(lǐng)秀城品牌的重要展示平臺(tái)。 將國(guó)外豐富的社區(qū)活動(dòng)和魯能的足球結(jié)合起來(lái),社區(qū)室內(nèi)足球賽,社區(qū)室內(nèi)足球賽,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,7.3 魯能品牌歷史走廊,事件主題： 魯能二十年濟(jì)南城市印象展 活動(dòng)內(nèi)容： 魯能品牌及地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展史展出，并展出濟(jì)南城市印象展的內(nèi)容，作品可以是自拍DV、老照

31、片、相片、國(guó)畫、物件等，并進(jìn)行評(píng)選和頒獎(jiǎng)。 同步展出魯能二十年品牌歷程。 活動(dòng)炒作： （1）中國(guó)在2008年恰逢奧運(yùn)年，可以此時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行炒作。 （2）復(fù)地作為濟(jì)南城市建設(shè)參與者，以主辦者身份發(fā)起對(duì)濟(jì)南變遷的報(bào)道,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 風(fēng)格建議,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,7.4 領(lǐng)秀城山川交付儀式,領(lǐng)秀城山川 交付儀式 (8月M區(qū)開(kāi)盤,內(nèi)容,方式,項(xiàng)目接近中段，舉辦一次隆重交付儀式，同時(shí)在業(yè)內(nèi)再次引起轟動(dòng)，將領(lǐng)秀城品牌以此種方式，繼續(xù)延續(xù)下去，增強(qiáng)在異地的影響力,將社區(qū)入住幾年來(lái)業(yè)主體會(huì)到的先進(jìn)生活模式，通過(guò)展覽的形式匯總將會(huì)成為城市生活中的一大風(fēng)景，各種獨(dú)特的、代表都市前沿生活的

32、、倡導(dǎo)先進(jìn)的活動(dòng)內(nèi)容，成為品牌文化的核心資產(chǎn),活動(dòng)形式,聯(lián)合國(guó)人居署為 領(lǐng)秀城 頒發(fā)“花園社區(qū)獎(jiǎng),事件： 聯(lián)合國(guó)人居署為 領(lǐng)秀城 頒發(fā)“花園社區(qū)獎(jiǎng)” 時(shí)間預(yù)置： 8月10月 傳播目標(biāo)： 讓媒體、業(yè)界和客戶迅速關(guān)注領(lǐng)秀城，把項(xiàng)目提升到城市榮耀的高度。 宣傳主題： 一座領(lǐng)秀城，領(lǐng)秀一座城 領(lǐng)秀城，榮膺聯(lián)合國(guó)人居署“花園社區(qū)獎(jiǎng)”稱號(hào),領(lǐng)秀城品牌社區(qū)交付儀式,領(lǐng)秀城山川 交付儀式是生活方式從締造者到享有者的過(guò)渡，現(xiàn)場(chǎng)的理念傳達(dá)，對(duì)領(lǐng)秀城品牌往下一個(gè)城市的傳遞接力有很強(qiáng)的傳播效應(yīng),國(guó)外社區(qū)活動(dòng)借鑒,奧運(yùn)影響期,魯能品牌歷史走廊,國(guó)慶,奧運(yùn)會(huì),春節(jié),2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,國(guó)

33、外社區(qū)活動(dòng)借鑒,國(guó)外社區(qū)活動(dòng)借鑒,濟(jì)南領(lǐng)秀城,魯能品牌捆綁項(xiàng)目品牌,國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),新國(guó)民生活,國(guó)家理想,過(guò)渡,找準(zhǔn),發(fā)力,定點(diǎn),聯(lián)合國(guó)人居署為 領(lǐng)秀城 頒發(fā)“花園社區(qū)獎(jiǎng),領(lǐng)秀城山川交付儀式,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,8 媒介管家,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,媒介管家,報(bào)紙?jiān)絹?lái)越厚了， 人們讀報(bào)的時(shí)間越來(lái)越少了。 網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越貴了， 性價(jià)比越來(lái)越低了,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,8.1 報(bào)紙媒體,發(fā)布思路：老媒體新招數(shù) 齊魯晚報(bào)重點(diǎn)針對(duì)推廣階段的四聯(lián)版、刊頭等形式為主。 濟(jì)南時(shí)報(bào) 、大眾日?qǐng)?bào) 以軟性活動(dòng)新聞為主,2008.2

34、.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,8.2 網(wǎng)絡(luò)媒體,四大行動(dòng)： （1）項(xiàng)目網(wǎng)站全面更新。 （2）搜索門戶百度、google搜索詞條置頂。 （3）濟(jì)南各網(wǎng)站廣告多點(diǎn)壟斷。 （4）濟(jì)南各論壇房地產(chǎn)版塊發(fā)貼炒作,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,8.3 雜志媒體,選擇齊魯樓市精彩家園置業(yè)周刊等專業(yè)媒體，重點(diǎn)采用： 軟：三連版1/4版形式。（故事） 硬：別冊(cè)/刊中刊,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,8.4 手機(jī)媒體,除了采用傳統(tǒng)手機(jī)短信發(fā)布重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)信息外，在開(kāi)盤前建議投放彩信廣告。 彩信廣告 媒介說(shuō)明：手機(jī)彩信廣告（簡(jiǎn)稱彩告）是一種以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)手機(jī)為

35、終端，可承載圖片、動(dòng)畫、視頻片斷、聲音以及大量文字等多姿多彩的多媒體格式。 媒介發(fā)布內(nèi)容：重大活動(dòng)預(yù)告,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,8.5 機(jī)場(chǎng)媒體,機(jī)場(chǎng)是富豪們?cè)趤?lái)泉城的高端通道，也是其離開(kāi)泉城的必經(jīng)之路。 機(jī)場(chǎng)就是個(gè)大口袋，將所有有錢人匯集與此！ 因此，機(jī)場(chǎng)是重要媒體通道。 機(jī)場(chǎng)類媒體建議： VIP候機(jī)廳 航空雜志 侯機(jī)廳LED屏幕（嘈雜、貴賓匆匆而過(guò)或者根本不過(guò)） 機(jī)場(chǎng)高速單立柱（費(fèi)用高昂,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,8.6 高檔酒店DM媒體,有購(gòu)買力客群的必經(jīng)之所。 以直投DM的形式進(jìn)行形象傳播,2008.2.24,魯能/領(lǐng)秀城2008傳播推廣案,8.7 其他相關(guān)媒體評(píng)估,機(jī)場(chǎng)類媒體：VIP室、航刊 數(shù)據(jù)庫(kù)：彩信、DM 網(wǎng)絡(luò)：新浪新房頻道 新浪首頁(yè)文字鏈 廣播： 調(diào)頻FM88.7 成熟片區(qū)戶外：歷下區(qū) 財(cái)經(jīng)類、行業(yè)類刊物：英才雜