管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià))課件

1、管理會(huì)計(jì),授課教師 張巖,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),5.3 定價(jià)決策,定價(jià)決策是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一項(xiàng)重要決策。 價(jià)格影響利潤(rùn)，當(dāng)銷(xiāo)售量一定的情況下，價(jià)格越高，銷(xiāo)售收入越多，但是當(dāng)價(jià)格過(guò)高時(shí)，會(huì)影響銷(xiāo)售量。但價(jià)格過(guò)低時(shí)，又難易補(bǔ)償成本的開(kāi)支。 那么如何定價(jià)？ 怎么根據(jù)目標(biāo)定價(jià)？ 影響定價(jià)的因素有哪些？ 定價(jià)有哪些策略和方法,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),提綱,以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)決策,4,其他定價(jià)策略,5,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),防止競(jìng)爭(zhēng),追求最大利潤(rùn),追求一定的投資利潤(rùn)率,保持和提高市場(chǎng)占有率,穩(wěn)定的價(jià)格,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),美國(guó)十五

2、家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述,公司名稱(chēng),定價(jià)主要目標(biāo),定價(jià)相關(guān)目標(biāo),投資報(bào)酬率（稅前）為20%，新產(chǎn)品稍高稅后投資報(bào)酬率約為10,阿爾卡公司,為產(chǎn)品另行制定促銷(xiāo)策略;求價(jià)格穩(wěn)定,美國(guó)制罐公司,保持市場(chǎng)占有率,應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)(替代產(chǎn)品成本決定 價(jià)格)保持價(jià)格穩(wěn)定,兩洋公司,增加市場(chǎng)占有率,全面促銷(xiāo)(低利潤(rùn)率政策,杜邦公司,目標(biāo)投資報(bào)酬,保持長(zhǎng)期的交易;根據(jù)產(chǎn)品壽命 周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià),愛(ài)克森公司,合理投資報(bào)酬率目標(biāo),保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定,通用電氣公司,投資報(bào)酬率(稅后)20%;銷(xiāo)售利潤(rùn) 率(稅后)7,新產(chǎn)品促銷(xiāo)策略;保持全國(guó)廣告 宣傳第一,通用食品公司,毛利率33.3%(1/3制造,1/3銷(xiāo)售,1/3利

3、潤(rùn))只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo),保持市場(chǎng)占有率,通用汽車(chē)公司,投資報(bào)酬(稅后)20,保持市場(chǎng)占有率,第一頁(yè),定價(jià)目標(biāo),管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述,公司名稱(chēng),定價(jià)主要目標(biāo),定價(jià)相關(guān)目標(biāo),應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng),古特異公司,海灣公司,根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格,保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定,投資報(bào)酬率(稅后)10,保持稍低于統(tǒng)治地位的市場(chǎng)占有率,國(guó)際收割機(jī)公司,瓊斯-羅維爾公司,投資報(bào)酬率略高于過(guò)去十五年的平均數(shù)(均為稅后15%）,新產(chǎn)品稍高,市場(chǎng)占有率不大于20%;保持價(jià)格穩(wěn)定,美國(guó)鋼鐵公司,根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格,第二頁(yè),保持地位;保持價(jià)格穩(wěn)定,堪尼科特公司,穩(wěn)定價(jià)格,定價(jià)目

4、標(biāo),管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),定價(jià)決策的策略,新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇油定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 折扣與分期付款策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 交易折扣 季節(jié)性折扣 心理價(jià)格策略 其他定價(jià)策略,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),撇油定價(jià)的優(yōu)點(diǎn),迅速收回投資 容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象 擁有較大的調(diào)價(jià)空間,1992年，24元,2004年，15.5元,撇油定價(jià)的缺點(diǎn),高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限 引致競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品大量出現(xiàn) 在某種程度上損害消費(fèi)者利益,適用于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品,1、新產(chǎn)品的定價(jià)策略,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決

5、策(5.3定價(jià),美丹蛋黃派，4.5元,好麗友蛋黃派， 7.5元,滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn),新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng) 微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的入， 可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)占有率達(dá)到70,滲透定價(jià)的缺點(diǎn),利潤(rùn)微薄 降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象,適用于需求價(jià)格彈性大、生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)品,1、新產(chǎn)品的定價(jià)策略,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)量。形式有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣等,2、折扣與分期付款定價(jià)策略,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折

6、扣,2/10 ，n/30,應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2的現(xiàn)金折扣,2）折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),2）折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣,賣(mài)方因買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量大而給予的一種折扣,購(gòu)買(mǎi)10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5,購(gòu)物滿(mǎn)200送100,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),看中間商負(fù)擔(dān)的職能，給批發(fā)商折扣多，零售商折扣少,季節(jié)折扣,賣(mài)主向那些購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣,冬日的海濱旅館,夏日的羽絨服,2）折扣定價(jià)策略交易折扣,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),定價(jià)決策的策略,3）心里價(jià)格策略 尾數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 心

7、理折扣定價(jià) 習(xí)慣性定價(jià),管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),49.9元,4)心理價(jià)格策略 A.尾數(shù)定價(jià),299元,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),奔馳,價(jià)格：1,290,000,價(jià)格：800元,價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀,4)心理價(jià)格策略 B.整數(shù)定價(jià),管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),C、心理折扣定價(jià)“原價(jià)XX 現(xiàn)價(jià)XX”表明原價(jià)后打折扣，形成物廉價(jià)美的感覺(jué)，擴(kuò)大銷(xiāo)量 D、習(xí)慣性定價(jià) 即按照消費(fèi)者習(xí)慣價(jià)格定價(jià)。這類(lèi)商品價(jià)格要力求穩(wěn)定，避免價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)不必要的損失,4)心理價(jià)格策略,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),定價(jià)決策的策略,4）其他定價(jià)策略 綜合定價(jià)策略 聲望定價(jià)策

8、略 組合定價(jià)策略 單一價(jià)格策略和變動(dòng)價(jià)格策略,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),5)綜合定價(jià)策略 互補(bǔ) 配套 產(chǎn)品+服務(wù),6)聲望定價(jià) 針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有聲望，具有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),7)組合定價(jià) 當(dāng)某種產(chǎn)品與另一些產(chǎn)品組合在一起銷(xiāo)售時(shí)，其價(jià)格可低于成本，這時(shí)因?yàn)槠鋼p失可從另一些產(chǎn)品上賺補(bǔ)回來(lái)，這是一種促銷(xiāo)是定價(jià)策略。 （8）單一價(jià)格策略與變動(dòng)價(jià)格策略 在單一價(jià)格策略下，賣(mài)主對(duì)購(gòu)買(mǎi)相同數(shù)量的同一類(lèi)型顧客采用同一價(jià)格,第三節(jié) 定價(jià)決策 （三）定價(jià)決策的策略,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),5.3 定價(jià)決策

9、,5.3.2以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法 1.列表法 2.公式法 5.3.3以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法 1.以完全成本為定價(jià)基礎(chǔ) 2.以變動(dòng)成本為定價(jià)基礎(chǔ) 5.3.4其他特殊定價(jià)法 1.非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定價(jià)法 2.保本定價(jià)法 3.保利定價(jià)法,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),5.3 定價(jià)決策,5.3.2以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法 1.列表法 2.公式法 5.3.3以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法 1.以完全成本為定價(jià)基礎(chǔ) 2.以變動(dòng)成本為定價(jià)基礎(chǔ) 5.3.4其他特殊定價(jià)法 1.非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定價(jià)法 2.保本定價(jià)法 3.保利定價(jià)法,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),總收入曲線(xiàn),總收益,曲線(xiàn)雖成上揚(yáng)的趨勢(shì)， 但曲線(xiàn)

10、的斜率是遞減,收益,銷(xiāo)售量,1、邊際成本定價(jià)法,第三節(jié) 定價(jià)決策 （四）市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)決策方法,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),總收益,元,總成本,最大利潤(rùn)銷(xiāo)售量 與價(jià)格下的總利潤(rùn),銷(xiāo)售量,q,最大利潤(rùn)下的價(jià)格與數(shù)量,1、邊際成本定價(jià)法,第三節(jié) 定價(jià)決策 （四）市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)決策方法,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),例題P119 5-15,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),邊際成本定價(jià)法,一、基本概念 邊際成本：每增加一個(gè)單位產(chǎn)品銷(xiāo)售所增加的總成本； 邊際收入：每增加一個(gè)單位產(chǎn)品銷(xiāo)售所增加的總收入； 邊際利潤(rùn)=邊際收入-邊際成本,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5

11、.3定價(jià),以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法,1.列表法 P119【5-15,管理會(huì)計(jì)5-3.xlsx,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),1、邊際成本定價(jià)法 邊際收入是對(duì)總收入函數(shù)求一介導(dǎo)數(shù)的結(jié)果，表示總成本線(xiàn)任何一點(diǎn)斜率，邊際成本同理，當(dāng)總成本線(xiàn)和總收入線(xiàn)的斜率相等或相近時(shí)，邊際利潤(rùn)=0，此時(shí)再增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，邊際收入小于邊際成本，利潤(rùn)總額會(huì)減少。 此法關(guān)鍵原理是在邊際成本等于邊際收入時(shí)，邊際利潤(rùn)等于零，即利潤(rùn)取得最大化。對(duì)應(yīng)于此點(diǎn)的價(jià)格和銷(xiāo)售量就是利潤(rùn)最大化下的價(jià)格和銷(xiāo)售量。 MR=MC,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),公式法 示例,已知：某產(chǎn)品售價(jià)與銷(xiāo)量的關(guān)系式為：p=60-2x；單

12、位 變動(dòng)成本與銷(xiāo)量的關(guān)系式是：b=20+0.5x，固定成本 a=70萬(wàn)元。 要求：求銷(xiāo)量售價(jià)的最優(yōu)組合(求最優(yōu)售價(jià),1、邊際成本定價(jià)法,第三節(jié) 定價(jià)決策 （四）市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)決策方法,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),依題意，建立的總收入模型為: TR=px=(60-2x)x=60 x-2x2 邊際收入 MR=60-4x 總成本模型為: TC=a+bx=70+(20+0.5x)x=70+20 x+0.5x2 邊際成本 MC=20+x 令MR=MC，可求得最優(yōu)銷(xiāo)量x0=8(件) 將最優(yōu)銷(xiāo)量x0=8代入p=60-2x，可求得最優(yōu)售價(jià)p0=44(萬(wàn)元/ 件) 顯然，當(dāng)企業(yè)按44萬(wàn)元/件的

13、價(jià)格銷(xiāo)售8件產(chǎn)品時(shí)，可實(shí)現(xiàn) 最大利潤(rùn)為： P0=(p-b)x-a=(44-0.58) 8-70=90(萬(wàn)元,1、邊際成本定價(jià)法,第三節(jié) 定價(jià)決策 （四）市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)決策方法,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),練習(xí)P147 計(jì)算題7,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),計(jì)算題7,總收入）TR=px=400 x-20 x2 （總成本） TC=500+20 x2 對(duì)TR/TC求一階導(dǎo)數(shù)，得： （邊際收入） MR=400-40X （邊際成本） MC=40X MR=MC 400-40X=40X X=5 最優(yōu)銷(xiāo)量為5件 p=300 最后售價(jià)300元,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià)

14、,5.3 定價(jià)決策,5.3.2以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法 1.列表法 2.公式法 5.3.3以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法 1.以完全成本為定價(jià)基礎(chǔ) 2.以變動(dòng)成本為定價(jià)基礎(chǔ) 5.3.4其他特殊定價(jià)法 1.非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定價(jià)法 2.保本定價(jià)法 3.保利定價(jià)法,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),1.以完全成本為定價(jià)基礎(chǔ),管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),例：某企業(yè)計(jì)劃投資300萬(wàn)元生產(chǎn)甲產(chǎn)品，根據(jù)調(diào)查該產(chǎn)品每年銷(xiāo)售50萬(wàn)件，總成本預(yù)計(jì)500萬(wàn)元，目標(biāo)利潤(rùn)為100萬(wàn)元，該企業(yè)要求該項(xiàng)投資的利潤(rùn)率為25%，成本利潤(rùn)率為10%。 產(chǎn)品單位價(jià)格定價(jià)如下： 完全成本法下：?jiǎn)挝粌r(jià)格=（500+100）/50=

15、12（元） 投資報(bào)酬：?jiǎn)挝粌r(jià)格=（500+300*25%）/50=11.5（元） 成本利潤(rùn)率：?jiǎn)挝粌r(jià)格=500* （ 1+10%）/50=11（元,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),完全成本定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn),缺點(diǎn)： 在完全成本定價(jià)公式中，有個(gè)重要假設(shè)，即產(chǎn)銷(xiāo)量已知，但不符合企業(yè)實(shí)際情況。 同時(shí)還存在：固定成本和共同成本分?jǐn)偟膯?wèn)題。 但此方法仍廣泛使用，原因如下： 決策者無(wú)法了解和計(jì)量需求曲線(xiàn)，只能按完全成本法下確定的價(jià)格，再針對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。 此方法的價(jià)格代表最低價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或安全價(jià)格。 該價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者之間具有可比性，便于比較,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),2.以變動(dòng)成本為定價(jià)基

16、礎(chǔ) 在預(yù)計(jì)變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的邊際貢獻(xiàn)率，來(lái)確定銷(xiāo)售單價(jià),管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),例題：某企業(yè)生產(chǎn)甲產(chǎn)品單位變動(dòng)成本為12元，該產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率為20%，企業(yè)臨時(shí)接受訂貨200件，價(jià)格14元，是否接受該訂單？ 答： 14元小于15元，不接受該臨時(shí)訂單,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),5.3 定價(jià)決策,5.3.2以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法 1.列表法 2.公式法 5.3.3以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法 1.以完全成本為定價(jià)基礎(chǔ) 2.以變動(dòng)成本為定價(jià)基礎(chǔ) 5.3.4其他特殊定價(jià)法 1.非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定價(jià)法 2.保本定價(jià)法 3.保利定價(jià)法,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),

17、1、非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定價(jià) 非標(biāo)產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)價(jià)參考，交易價(jià)格雙方商定 （1）固定價(jià)格合同（在合同中訂立固定價(jià)格-成本估算） （2）成本償還合同 成本加成合同（付一定比例的手續(xù)費(fèi)，成本利潤(rùn)率。不利于成本節(jié)約） 成本加固定費(fèi)用合同（成本實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)，固定費(fèi)用合同明確規(guī)定） 獎(jiǎng)勵(lì)合同（實(shí)際成本超預(yù)算，實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)；低于預(yù)算,雙方共享。利于成本節(jié)約,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),2、保本定價(jià)法,3、保利定價(jià)法,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),作業(yè)題與練習(xí)題,習(xí)題與案例相關(guān)題目,管理會(huì)計(jì)5-2短期經(jīng)營(yíng)決策(5.3定價(jià),練習(xí)一,多選題】 下列各項(xiàng)中，屬于管理會(huì)計(jì)定價(jià)決策分析范圍的是（ ）。 A.壟斷競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 B.完全自由