服務(wù)營銷第一講課件

1、服務(wù)營銷學(xué),服務(wù)營銷第一講,服務(wù)與服務(wù)營銷,第一章,服務(wù)營銷第一講,1、服務(wù)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國以及世界經(jīng)濟(jì)變得日益重要,一、為什么要學(xué)習(xí)服務(wù)營銷學(xué),1978-2005年，我國服務(wù)業(yè)的平均增速超過10%，高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增速。 “十五”期間，中國服務(wù)業(yè)固定資產(chǎn)投資占全部固定資產(chǎn)投資的比例接近60%。到2005年，服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例超過40%。 以上數(shù)據(jù)表明，長期以來，我國經(jīng)濟(jì)主要依靠第二產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的局面正在逐步改變，服務(wù)業(yè)也已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要力量,服務(wù)營銷第一講,目前全球服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過了60%，主要發(fā)達(dá)國家超過了70%，比如美國的服務(wù)業(yè)在2004年所創(chuàng)造的價(jià)

2、值占國內(nèi)總產(chǎn)值的比重就超過了80%，吸收的就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的80,2、關(guān)注服務(wù)營銷的組織越來越多 除了傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，越來越多的制造行業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到 服務(wù)的重要性,3、服務(wù)營銷具有特殊性,服務(wù)營銷第一講,二、服務(wù)的基本概念,1、服務(wù)的定義 服務(wù)是具有無形特征卻可以給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng),服務(wù)與有形產(chǎn)品 有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無 形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形 的混合物（餐館就餐）的 因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因 素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素,服務(wù)營銷第一講,2、服務(wù)的特性,1）無形性,服務(wù)的最基本特性就是無形性或者說不可感知性,2）品質(zhì)差異性

3、,沒有兩種服務(wù)會(huì)完全一致,3）生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,對(duì)于大多數(shù)服務(wù)來說，生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的,4）易逝性,指服務(wù)不能被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回的情況,服務(wù)營銷第一講,服務(wù)的特殊性,有形 標(biāo)準(zhǔn)化 生產(chǎn)與消費(fèi)相分離 可儲(chǔ)存,無形 異質(zhì)性 生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 易逝性,服務(wù)不可儲(chǔ)存 服務(wù)不能申請(qǐng)專利 服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通 難以定價(jià) 服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng) 服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素 無法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符 顧客參與并影響交易 顧客之間相互影響 員工影響服務(wù)的結(jié)果 分權(quán)可能是必要的 難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn) 服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行 服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售,商品 服務(wù) 相應(yīng)營銷的

4、含義,服務(wù)營銷第一講,三、服務(wù)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué),1、服務(wù)營銷學(xué)的研究內(nèi)容,1）研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 （2）實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的服務(wù),服務(wù)營銷第一講,2、服務(wù)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)的差異性,1）研究的對(duì)象存在差別。 （2）服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 （3）服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理。 （4）服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 （5）在對(duì)待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。 （6）在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異,服務(wù)營銷第一講,1966年美國拉斯摩教授首次對(duì)無形服務(wù)與有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營銷問題。 1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營銷學(xué)的誕生,3、服務(wù)營銷學(xué)的誕生與發(fā)展,服務(wù)營銷第一講,自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可 分以下3個(gè)階段： 第一階段（6070年代）：脫胎階段 最突出的成果就是服務(wù)的特征。 第二階段（80年代初中期）：理論探索階段 在第一階段成果的基礎(chǔ)上，主要探討服務(wù)的特征如 何影響消費(fèi)者購買行