電子商務與網絡經濟學

1、第2章 電子商務與網絡經濟學 理論基礎,2.1網絡經濟學概述 2.2網絡經濟學的相關經濟學原理 2.3 網絡經濟學的相關定律,引例：中國網絡視頻市場的“馬太效應,隨著中國政府對網絡視聽節(jié)目的版權監(jiān)管“大棒”高高落下，獨立網絡視頻公司面臨追加投入和盈利時間延后的壓力；而資金充裕的上市公司將受益于版權痼疾的逐步解決，強者愈強的“馬太效應”初現端倪。 中國政府部門近期對版權的監(jiān)管不斷升級。 門戶網站已開始有意識地加速進軍在線視頻市場。 受資金供給緊張等影響，實力弱的視頻網站或被淘汰。 與此同時，此前一直是私營企業(yè)天下的互聯(lián)網行業(yè)開始吸引諸多國有背景的公司進入。 中央電視臺籌備的國家網絡電視臺近日已正

2、式上線,引例思考,何謂馬太效應？你如何理解中國網絡視頻市場中的馬太效應,2.1網絡經濟學概述,2.1.1 網絡經濟學的界定 2.1.2 網絡經濟學的研究對象及內容,2.1.1 網絡經濟學的界定,1早期的網絡經濟學 網絡產業(yè)經濟學,一直被劃歸在通信經濟學的范疇中，其中包括對電信、電力、交通(公路、鐵路和航空) 等基礎設施行業(yè)的經濟學研究。 從對網絡產業(yè)經濟學的研究出發(fā)，西方經濟學界對與之相關但又側重不同的一些經濟學問題進行了研究。從網絡產業(yè)的具體分析中抽象出來，而將研究重點集中在“網絡”本身，僅從網絡所具有的物理性質出發(fā)，討論具有網絡形態(tài)和特征(這種網絡可以是真實的物理網絡，也可以是虛擬的網絡)

3、 的一切經濟系統(tǒng)的經濟學問題,2.1.1 網絡經濟學的界定,2Internet 經濟學 經濟學界認為， Internet 經濟學實際上是“網絡經濟學”的一個分支，甚至更有人把它作為通信經濟學的分支加以考慮。從Internet 經濟學的主要研究范圍來看，確實如此。但是由于Internet既和其他的通信網絡具有共同之處，也存在其自身的特點，因此它在某些方面的研究超出了原來的通信經濟學的范疇，從而使得“網絡經濟學”向前發(fā)展了一大步,2.1.1 網絡經濟學的界定,3信息基礎結構經濟學 當技術界中Internet 通信的真正本質在發(fā)生著變化的時候，經濟學家們開始認為即使是Internet 經濟學也無法完

4、全反映網絡時代的經濟現實，由此在經濟學中出現了用“信息基礎結構經濟學”取代Internet 經濟學的新趨勢。 盡管著眼點和側重點尚有待于將來進一步的研究，但信息基礎結構經濟學將比Internet經濟學更加超越通信經濟學簡單擴展的外延，這一點卻是毋庸質疑的,2.1.1 網絡經濟學的界定,4電子商務經濟學 伴隨著對Internet 作為信息基礎結構地位的質疑，越來越多的經濟學家認為，把電子商務經濟學內容置于Internet 經濟學之內的做法是不可取的，相應地出現了“電子商務經濟學”。關于電子商務經濟學的概念，Internet 經濟學和電子商務經濟學是不能混淆的兩個定義。 電子商務經濟學是對一個買賣

5、雙方、產品和交易過程都發(fā)生了本質性改變的市場進行的微觀經濟分析，目的是為一個全新商業(yè)模式的發(fā)展奠定良好的經濟學基礎，并對電子商務發(fā)展的戰(zhàn)略前景做出了預測,2.1.2 網絡經濟學的研究對象及內容,1. 網絡經濟學的研究對象 網絡經濟學是因網絡經濟的產生和發(fā)展而出現的一門新學科，它 是以網絡經濟作為其研究對象。 網絡經濟是一種繼農業(yè)經濟和工業(yè)經濟之后出現的一種新的經濟 形態(tài)，網絡經濟的出現改變了社會經濟的資源構成，改變了經濟主體之 間的相互聯(lián)系，也改變了經濟增長的基本模式。在網絡經濟中，出現了 一些過去所沒有的經濟現象，并反映出一些以往沒有或雖然存在，但不 占支配地位的經濟規(guī)律。而這些現象及規(guī)律，

6、與傳統(tǒng)經濟存在著很大的 不一致性。 構建網絡經濟學的目的，就是要分析和說明網絡經濟中出現的一些 新的經濟現象和問題，發(fā)現和證明網絡經濟中的一些與傳統(tǒng)經濟所不同 的新的經濟法則和規(guī)律，并為人們的網絡經濟實踐提供理論的指導,2.1.2 網絡經濟學的研究對象及內容,2. 網絡經濟學的研究內容 (1) 對網絡經濟本身的界定及其本質特征的認識 (2) 對網絡經濟中各種經濟現象及其原因的分析 (3) 對網絡經濟中經濟主體行為及其規(guī)則的闡釋 (4) 對網絡經濟中經濟運行過程和經濟政策的研究,2.2網絡經濟學的相關經濟學原理,2.2.1 權衡取舍原理 2.2.2 機會成本原理 2.2.3 利益雙贏原理 2.2

7、.4 理性預期原理 2.2.5 看不見的手原理 2.2.6 市場失靈與政府干預原理,2.2.1 權衡取舍原理,在網絡經濟社會中，也經常會遇到權衡取舍的問題。隨著計算機技術發(fā)展和網絡經濟的進步，在網絡空間下的個人隱私問題接踵而至， 由于各國政府對于兩種利益產業(yè)利益和個人權益的權衡取舍不同，所以他們采取了兩種不同的政策傾向：注重于維護產業(yè)發(fā)展及電子商務的，主張行業(yè)自律；注重于尊重和保護個人隱私權益的，則主張法律規(guī)制。前者以美國為代表，后者以歐盟為典范。兩種模式各具特色，各有利弊,2.2.2 機會成本原理,機會成本是（opportunity cost）是做出某一選擇或決策而放棄另一種選擇或決策的代價

8、，或者說，一項選擇的機會成本是另一種可得到的最好選擇的價值。由于人們面臨著權衡取舍，所以做出決策就要比較可供選擇的行動方案的成本與收益,2.2.3 利益雙贏原理,利益雙贏原理(win-win)是由英國經濟學家李嘉圖首先發(fā)現的。這一原理說明，如果一個國家專業(yè)化地生產具有比較利益的物品和服務，那么，貿易對兩個國家來說是雙贏的結果，兩個國家的實際工資和國民收入都將得到提高。這一原理推廣到經濟活動中，就是指企業(yè)在經營活動中不僅要考慮自已的收益問題，即贏利問題，同時還有考慮合作伙伴的贏利問題。既主動地考慮自己的利益，同時也主動地考慮伙伴的利益,2.2.4 理性預期原理,理性預期（rational exp

9、ectations），或者理性預期假說，是美國一種資產階級經濟學理論，因在經濟分析中假定經濟行為的主體對未來事件的“預期”是合乎理性的而得名。理性預期指針對某個經濟現象（例如市場價格）進行預期的時候，如果人們是理性的，那么他們會最大限度的充分利用所得到的信息來做出行動而不會犯系統(tǒng)性的錯誤，因此，平均地來說，人們的預期應該是準確的,2.2.5 看不見的手原理,看不見的手原理最早是由亞當斯密在國富論中提出來的。這只看不見的手實際上就是人們自覺地按照市場機制的作用自發(fā)調節(jié)著自己的行為，并實現消費效用最大化和利潤最大化。 在網絡經濟條件下，這種資源配置的方式發(fā)生了新的變化，在市場機制這只“看不見的手”

10、的基礎上，還添加了“第二只看不見的手”：信息網絡,2.2.6 市場失靈與政府干預原理,盡管市場通常是組織經濟活動的一種好方法，但這個規(guī)律也有一些重要的例外。盡管看不見的手通常會使市場有效地配置資源，但情況并不總是這樣。經濟學家用市場失靈（market failure）這個術語來指市場本身不能有效配置資源的情況。政府干預經濟的原因有兩類：促進效率和促進平等。這就是說，大多數政策的目標不是把經濟蛋糕做大，就是改變蛋糕的分割。 網絡經濟條件下，信息網絡這“第二只看不見的手”不僅在一定程度上彌補和糾正了“市場失靈”和“政府失靈”，并且作為一種嶄新的調節(jié)力量為政府充分發(fā)揮職能作用提供了可能,2.3 網絡

11、經濟學的相關定律,2.3.1 網絡降價效應的摩爾定律 2.3.2 網絡倍增效應的梅特卡夫法則 2.3.3 馬太效應的正反饋性,2.3.1網絡降價效應的摩爾定律,反映信息技術功能價格比的摩爾定律(Moores Law)。按此定律，計算機硅芯片的功能每18個月翻一番，而同期價格以減半數下降。這個定律的作用從60年代以來已持續(xù)30多年，現在的摩爾定律，所闡述的趨勢一直延續(xù)至今，且仍不同尋常地準確。 摩爾定律對信息技術發(fā)展趨勢的分析預測具有實際意義，預計在將來一段時間內這一規(guī)律還會持續(xù)下去，它揭示了信息技術產業(yè)快速增長和持續(xù)變革的根源,2.3.2網絡倍增效應的梅特卡夫法則,反映信息網絡倍增擴展效應的梅

12、特卡夫法則(Metcalfe Law)。按此法則，網絡的價值等于網絡節(jié)點數的平方。網絡對每個人的價值與網絡中其他人的數量成正比。假設網絡中有N個人，則網絡對所有人的總價值與N(N-l)成正比，如果一個網絡對網絡中每個人的價值為1美元，那么規(guī)模為10倍的網絡總價值約為100美元，規(guī)模為100倍網絡的總價值為10000美元。這說明網絡效益隨著網絡用戶的增加而呈指數增長。 這一法則用經濟學術語描述就是網絡外部性,2.3.3馬太效應的正反饋性,馬太效應(Matthews Effect)是反映信息活動中優(yōu)、劣勢強烈反差的定律。在信息活動中由于人們的心理反應和行為慣性，在一定條件下優(yōu)勢或者劣勢一旦出現，就

13、會不斷加劇而自行強化，出現滾動的積累效果。因此，某個時期內往往會出現強者越強，弱者越弱的局面，名牌效應也會加強這種趨勢。正反饋對于網絡經濟具有重要的意義。 網絡經濟下，正反饋處于支配地位。網絡經濟下的正反饋是需求方正反饋，它使強者愈強，弱者愈弱,2.4 電子商務基本理論,2.4.1 電子商務概念模型 2.4.2 電子商務的框架 2.4.3 電子商務的機理,2.4.1 電子商務概念模型,電子商務概念模型是將實際運作中的電子商務活動過程進行抽象描述，它由電子商務實體、電子市場、交易事務和信息流、商流、資金流、物流等基本要素構成,圖2-1 電子商務的概念模型,2.4.2 電子商務的框架,圖2-2 電

14、子商務一般框架,2.4.2 電子商務的框架,1）網絡基礎設施 （2）消息和信息傳遞的基礎設施 （3）貿易服務的基礎設施 （4）其他影響因素,2.4.3 電子商務的機理,1生產商電子商務機理,圖2-3生產商電子商務機理,2.4.3 電子商務的機理,2.流通商電子商務機理,圖2-4 流通商電子商務機理,2.4.3 電子商務的機理,3.消費者電子商務機理,圖2-5 消費者電子商務機理,2.4.3 電子商務的機理,4.政府電子商務機理,圖2-6 政府電子商務機理,引例回顧,本章引例是運用網絡經濟的著名定律“馬太定律”的典型案例。 從對引例的說明中看到，隨著政府對于網絡視聽節(jié)目版權的監(jiān)管力度的不斷加大，以及實力雄厚的門戶網站及國資背景的視頻網站加入戰(zhàn)場，中國網絡視頻市場