碧海灣推廣傳播策略

1、碧海灣推廣傳播策略,今天的內(nèi)容,碧海灣推廣傳播策略建議 市場及競爭分析 我們的競爭障礙與機會 消費者分析 需求與態(tài)度 碧海灣所面臨的主要挑戰(zhàn) 碧海灣面臨的機會 策略方向建議 傳播主題 設(shè)定碧海灣廣告整合傳播調(diào)性 初步的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)： 樓盤LOGO、標(biāo)準字設(shè)計 報紙稿2款,我們做了什么功課,詳細了解及討論碧海灣規(guī)劃方案及相應(yīng)的市場資料 了解及分析目前房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和未來的趨勢 了解及分析主要競爭對手推廣情況 進行了消費者的質(zhì)化研究 討論并形成碧海灣的傳播策略及傳播主題 發(fā)展碧海灣的廣告創(chuàng)意,從了解、分析房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀與趨勢開始,多年來，房地產(chǎn)一直是重要的經(jīng)濟增長點之一。在國家經(jīng)濟政策積極推動

2、下，廣州房地產(chǎn)整體增長穩(wěn)定。 完成了從最初的安居住宅向康居住宅的轉(zhuǎn)變后，人居住宅將成為房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向 隨著WTO的臨近，國外企業(yè)紛紛涌入，眾多來華CEO以及大批高級雇員對高素質(zhì)樓盤的追求將成為推動廣州房地產(chǎn)發(fā)展的新動力,市場現(xiàn)狀與趨勢（一,廣州提出國際化大都市發(fā)展戰(zhàn)略，各類“小變”、“中變”、“大變”項目更帶動了房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展 隨著繁華商業(yè)區(qū)、 CBD（中央商務(wù)區(qū)）、科學(xué)城等的漸次崛起，城市功能進一步優(yōu)化 “東拓、南移”成為廣州城市發(fā)展的主要方向，以天河、番禺和海珠為基礎(chǔ)的“黃金三角”形成房地產(chǎn)市場最耀眼的亮點 作為廣州房地產(chǎn)重要特征之一，板塊間的競爭愈演愈烈，珠江新城板塊、天河

3、北板塊等城市發(fā)展的新中心區(qū)，以及沿江板塊、華南板塊、白云山板塊、南湖板塊等自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的板塊成為市場熱點,市場現(xiàn)狀與趨勢（二,作為板塊競爭的另一種表現(xiàn)形式，居住郊區(qū)化風(fēng)潮和重新整合都市資源的“新都市主義”構(gòu)成廣州房地產(chǎn)業(yè)新一輪競爭的張力 今年上半年，由于政府各方面的大力支持和板塊內(nèi)各發(fā)展商的合力造勢，華南板塊將居住郊區(qū)化風(fēng)潮燃至沸點。 作為居住郊區(qū)化風(fēng)潮的有力反彈，最近，新都市主義、重返/重建都市的呼聲成為近期房地產(chǎn)市場的強音。 珠江新城由于完善的環(huán)境、配套規(guī)劃，優(yōu)越的城市中心區(qū)位而被眾多傳媒推舉為所謂“新都市主義”的代表,市場現(xiàn)狀與趨勢（三,大浪淘沙，多年的激烈競爭造就了一批地產(chǎn)巨頭，如

4、城建總、僑鑫、合生創(chuàng)展等，他們以豐富的經(jīng)驗、雄厚的實力和不斷創(chuàng)新的觀念，不斷重組市場 將房地產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)、概念復(fù)合、嫁接，形成了各自獨特的成熟的經(jīng)營模式 使房地產(chǎn)走出了低成本、低質(zhì)量、小規(guī)模的發(fā)展階段，一批又一批規(guī)模大、質(zhì)量好、概念創(chuàng)新的樓盤成為市場的主力,市場現(xiàn)狀與趨勢（四,啟示一,處于珠江新城西區(qū)并緊臨珠江的碧海灣，正處于城市發(fā)展東拓南移“黃金三角”的中心節(jié)點，兼有珠江新城板塊與沿江板塊的雙重優(yōu)勢 天河北、珠江新城CBD（中央商務(wù)區(qū)）與碧海灣功能互補，為碧海灣提供了近在咫尺的客戶資源。特別是WTO加入在即，新的需求更帶來新的商機,啟示二,中粵企業(yè)作為廣州房地產(chǎn)市場的新生代，其創(chuàng)新的開發(fā)理

5、念要為市場所接受需要一個過程,珠江新城及主要競爭樓盤分析,珠江新城分析（一,按照現(xiàn)代化、多功能、高標(biāo)準的要求進行規(guī)劃，分東、西二區(qū)，東區(qū)以居住、康樂為主，西區(qū)以商業(yè)辦公為主，臨江部分兼及居住、康樂 遵從“新人性、新人文、新自然”的社區(qū)主張，將公共空間與生活空間、工作空間、自然空間結(jié)合于一體，體現(xiàn)了廣州城市的金融、文化、生態(tài)的最新成就,珠江新城在新都市中心形成的過程中程序顛倒-住宅先行，商業(yè)用地雖然留出但至今未見象“中信”那樣的寫字樓拔地而起； 城中村容易給人造成城鄉(xiāng)結(jié)合部的印象； 基本的配套還沒有完善，醫(yī)院、圖書館、歌劇院這些未來城市中心必備設(shè)施尚未成形； 夜晚的新城，豪宅林立，人群稀少，讓人

6、感覺像是郊區(qū)的別墅，寧靜安逸，與市中心的概念不完全符合,珠江新城分析（二,主要競爭樓盤分析-新大廈,規(guī)模:新大廈位于珠江新城廣州大道中旁，總占地面積5000多平方米，由國內(nèi)甲級建筑設(shè)院及國外有名的建筑師設(shè)計，雙幢聯(lián)體高層豪華住宅，戶型裝飾設(shè)計由意大利著名建筑設(shè)計。會所配套室內(nèi)游泳池，餐廳、健身房，兒童游樂室和室內(nèi)外園林綠化，另外室外還有網(wǎng)球場、籃球場等體育設(shè)施。 價格:800010000元/平方米 廣告語：國際公寓/廣州國際生活特區(qū) 發(fā)展商：廣州天綽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 作為同屬于珠江新城板塊的高層豪宅，新大廈在開發(fā)理念等方面與碧海灣相近，但并不具備碧海灣的臨江景觀，樓盤整體質(zhì)素亦與碧海灣稍遜一

7、籌，只對碧海灣構(gòu)成一定威脅,主要競爭樓盤分析-中海錦苑,規(guī)模:立體化園林設(shè)計，帶來多層次的江景感受。三棟樓宇之間以藝術(shù)觀景長廊相連，首層、二層架空為各具特色的主題園林，獨一無二的設(shè)計使珠江景觀融入小區(qū)。85%以上的廳、房享有180度江景。2001年獲選十大最佳精品小區(qū)、最佳江景住區(qū)。 價格:均價9200元/平方米 廣告語：天天不一樣的江景 發(fā)展商：中國海外發(fā)展有限公司 發(fā)展商實力強，知名度、美譽度好 作為沿江板塊的代表性樓盤，中海錦苑雖具有優(yōu)越的臨江景觀，但缺少碧海灣緊鄰CBD的區(qū)位優(yōu)勢，而且開發(fā)早，已大部分售出，對碧海灣的威脅不是很大,碧海灣分析,規(guī)模：雄踞珠江新城中央商務(wù)區(qū)黃金地段管理中心

8、區(qū)、廣州新城市中軸龍脈與珠江水脈交匯之地，十里翠堤、海心沙市民慶典廣場、美國領(lǐng)事館、歌劇院、博物館、觀光塔等或周邊環(huán)繞、或比肩而立、或隔江相望。邀請國際著名建筑設(shè)計公司設(shè)計，由4棟28層組成，面積從150-460平方米不等。海浪型外立面、亞熱帶棕櫚灘園林、五星級酒店式會所及皇家式物業(yè)管理體系，更使本項目平添幾份尊貴。 價格：每平方10000元左右 發(fā)展商：中粵企業(yè)工貿(mào)總公司,啟示一,在珠江新城、特別是西區(qū)臨江區(qū)域居住，既可盡享城市的繁華便利，又可坐擁得天獨厚的珠江景觀，因此，在廣州房地產(chǎn)業(yè)新一輪競爭的張力中，碧海灣必將因緊鄰CBD的地理位置與臨江景觀的唯一性、珍貴性、不可替代性，以及樓盤本身的

9、頂級豪宅品質(zhì)，不僅與其他板塊的樓盤，也與同一板塊的大部分樓盤形成較大的競爭優(yōu)勢,啟示二,珠江新城住宅先行，但醫(yī)院、圖書館、歌劇院等基本配套尚未完善 即使是最為誘人的CBD（中央商務(wù)區(qū)）也還有一個由規(guī)劃、概念變?yōu)楝F(xiàn)實的過程 雖是精品豪宅，但碧海灣樓盤規(guī)模不是很大,目標(biāo)對象分析,一）目標(biāo)對象及其購房心態(tài)等的分析 （二）目標(biāo)對象對“碧海灣” 的反應(yīng),我們所針對的目標(biāo)對象,從碧海灣的開發(fā)理念、規(guī)劃來看： - 它是一個位于城市中央商務(wù)區(qū)的頂級豪宅 因此，碧海灣的目標(biāo)對象應(yīng)是： IT、金融、保險等行業(yè)的CEO、高級管理精英 富商名士 高科技新貴 外籍人士、跨國公司駐華的高級雇員、國際名流 他們大部分是二次

10、以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè),目標(biāo)對象描述,事業(yè)成功，擁有相當(dāng)?shù)呢敻唬m然如此，個性風(fēng)格卻又十分內(nèi)斂，不事張揚； 把工作看成是實現(xiàn)人生價值的過程，工作時間長，節(jié)奏快，或者經(jīng)常出差，飛來飛去，沒有規(guī)律； 惜時如金，工作過后渴望可以很快地回家，讓家居休閑成為自我的放松和獎賞； 因此他們對居住的要求比較全面，首先要方便工作、減少時間成本，同時對地理位置、周邊環(huán)境也有較高的要求,目標(biāo)對象如何看待現(xiàn)有的居住狀況,大部分人對現(xiàn)有居住狀況比較滿意，但也并不是絕對的滿意，如果有更好的選擇，他們也還是有購買的打算 “很大、很舒服” “交通方便，環(huán)境好” “交通不便，但環(huán)境優(yōu)美” “三房二廳，比原來荔灣廣場好些”

11、 “物業(yè)管理不完善，其它幾好,他們認為什么樣的居住狀況才比較理想,地理位置優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美 “美國加洲，可以看到海的別墅” 有小區(qū)環(huán)境、封閉管理” “空氣環(huán)境好” 交通方便 “交通要便捷，會考慮到工作的方便” 配套管理完善 “24小時管理、有家政服務(wù)、會所配套設(shè)施齊全、吃住行方便” “管理費合理、保安素質(zhì)高” “跟上專業(yè)水平，物業(yè)管理好才會升值,他們購房最主要的考慮因素,大多數(shù)人考慮的因素： - 周邊環(huán)境 - 社區(qū)規(guī)劃 - 發(fā)展商實力 - 地理位置 - 升值潛力 以下因素也被部分人考慮： - 配套設(shè)施 - 價格 - 物業(yè)管理 - 交通 - 裝修,如果再次購房，他們將用于,大部分將用于日常居住 也

12、有部分用于投資/出租/度假,各板塊樓盤對他們的吸引力,城市發(fā)展的新中心區(qū)和自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的板塊是他們的首選，珠江新城板塊、沿江板塊、華南板塊等受到廣泛關(guān)注 老城區(qū)板塊、海珠板塊、洛溪板塊、東圃板塊、芳村板塊、黃岐板塊等相比之下無一入選,如果再次購房，他們傾向于,大部分人選擇市區(qū) 選擇郊區(qū)的比例低于市區(qū) 也有少部分人選擇城郊結(jié)合部,他們對市區(qū)樓盤的看法,交通快捷、方便工作和生活但是不很具備良好的自然生態(tài)環(huán)境 有趣的是，他們不直接對市區(qū)樓盤發(fā)表看法，而是通過對郊區(qū)樓盤的負面評價 “郊區(qū)交通不便” “郊區(qū)交通不便，不安全” “大橋塞車，交通基礎(chǔ)不是很快能改變，接下來就麻煩,他們對郊區(qū)樓盤的看法,擁

13、有較好的自然居住環(huán)境，但交通等配套設(shè)施不夠完善 “空氣好！” “郊區(qū)盤住起來舒服，但交通不便利” “安靜，可以思考問題，做自己想做的事” “醫(yī)院、保安不足,啟示一,從以上調(diào)查可以看出： 一方面 多數(shù)人在選擇時會關(guān)注樓盤的周邊環(huán)境 多數(shù)人表示購房將用于日常居住 現(xiàn)有板塊中，最多人關(guān)注珠江新城板塊、沿江板塊和華南板塊 而另一方面 多數(shù)人傾向于購買市區(qū)內(nèi)的樓盤,充分流露出一種值得深思的、矛盾的消費心態(tài) 理想中居住模式應(yīng)該既擁有繁華便利，又可以享受良好的自然生態(tài)環(huán)境。這種理想又與樓市現(xiàn)實發(fā)生沖突,在理想與樓市現(xiàn)實發(fā)生沖突的情況下，權(quán)衡郊區(qū)和市區(qū)的利弊后，他們要么選擇市區(qū)樓盤，要么選擇郊區(qū)樓盤， 而如果

14、要更求完美，只有兩者同時購買,有更完美的選擇嗎,啟示一,在回答這個問題前 讓我們先繼續(xù)看一下目標(biāo)對象調(diào)查,對名稱的直接聯(lián)想,目標(biāo)對象對“碧海灣”的反應(yīng),對實際樓盤描述的反應(yīng),對“碧海灣”的認知,他們對“碧海灣”的認知,大部分人對“碧海灣”缺乏認知 “沒聽說” “不知道” “聽說過，但在哪里不知道,對“碧海灣”的直接聯(lián)想,碧海灣,在大海邊,一片綠地,藍天白云,帆船,礁石、海螺,沙灘、腳印,棕櫚林,對“碧海灣”樓盤介紹的反應(yīng),大部分人在聽說了“碧海灣”樓盤介紹后普遍表示感興趣 “感興趣” “很感興趣” “珠江新城，地頭好” “難得,啟示二：更完美的選擇碧海灣,雖然大部分人對碧海灣缺乏認知，但在對其

15、樓盤概況了解后，普遍表示很感興趣，表示了異乎尋常的信心和期待,調(diào)查顯示的消費者對碧海灣所表現(xiàn)出的信心和期待是碧海灣推廣成功的強大心理基礎(chǔ),綜合市場分析、競爭樓盤分析和消費者分析，碧海灣所面對的主要挑戰(zhàn)和機會,主 要 挑 戰(zhàn),將都市的繁華便捷和良好的社區(qū)環(huán)境融為一體的樓盤相對于樓市實際而言還是一個理想，在“理想”與實際之間有一段需要打通的距離 珠江新城的定位是CBD（中央商務(wù)區(qū)），而“住宅先行”的實際開發(fā)程序恰恰相反，加上醫(yī)院、圖書館、歌劇院等基本配套尚未完善，因此，珠江新城由規(guī)劃、概念變?yōu)楝F(xiàn)實還需要一個過程 雖是精品豪宅，但碧海灣樓盤規(guī)模不是很大 我們的目標(biāo)對象不是普羅大眾，特殊的群體特征需要

16、進行特殊有效的溝通,主 要 機 會,碧海灣正處于城市發(fā)展東拓南移“黃金三角”的中心節(jié)點，兼有珠江新城板塊與沿江板塊的雙重優(yōu)勢。 - 在珠江新城、特別是西區(qū)臨江區(qū)域居住，既可盡享城市的繁華便利，又可坐擁得天獨厚的珠江景觀，具有唯一性、珍貴性、不可替代性。 天河北、珠江新城CBD（中央商務(wù)區(qū)）與碧海灣功能互補，為碧海灣提供了近在咫尺的客戶資源。特別是WTO加入在即，新的需求更帶來新的商機 樓盤本身的頂級豪宅品質(zhì)，不僅與其他板塊的樓盤，也與同一板塊的大部分樓盤形成較大的競爭優(yōu)勢，同時，如果考慮到目標(biāo)對象是位于社會結(jié)構(gòu)金字塔上層的特殊群體，那么在一般人眼里碧海灣規(guī)模不大的缺點又恰恰可以轉(zhuǎn)化成優(yōu)點。 重返/重建都市的風(fēng)潮正愈炒愈烈，城區(qū)盤正受到越來越多的業(yè)界人士和消費者的關(guān)注,因此，碧海灣的形象定位,廣州CEO的官邸,核心傳播信息,作為廣州C