客戶滿意度調(diào)查動員會議課件

1、客戶滿意度調(diào)查動員會議報告,2004年7月,客戶滿意度調(diào)查動員會議,目錄,維持和提高客戶滿意度的意義 客戶滿意度調(diào)查的作用 對各產(chǎn)業(yè)單位客戶滿意度調(diào)查工作的評價 集團(tuán)對客戶滿意度進(jìn)行考核的具體措施 客戶滿意度調(diào)查分析的基本流程,客戶滿意度調(diào)查動員會議,1.維持和提高客戶滿意度的意義,保留老客戶是企業(yè)穩(wěn)健和持續(xù)經(jīng)營的基本要求,Philip Kotler,企業(yè)保留老客戶的比例每增加5，則利潤增長2585； 保留一個老客戶的成本只相當(dāng)于爭取一個新客戶的15,客戶滿意度調(diào)查動員會議,1.維持和提高客戶滿意度的意義,維持客戶關(guān)系的一般模式,客戶滿意度調(diào)查動員會議,1.維持和提高客戶滿意度的意義,保留老客

2、戶在現(xiàn)今的IT行業(yè)尤其重要,從增長率來說，IT市場雖然仍舊保持著每年兩位數(shù)，但這種快速的增長率，并非依靠客戶群體的擴(kuò)大，而是原有客戶的重復(fù)購買。 Gartner在今年5月底發(fā)布的報告，今年將有近一億臺電腦更新?lián)Q代，明年將達(dá)到1.2億臺。而Gartner同時還表示，今年的全球計算機(jī)發(fā)貨量達(dá)到1.864億臺，也就是說，單純從設(shè)備更新這一方面考慮，就有遠(yuǎn)超過一半的計算機(jī)是賣給了原有的電腦用戶，這還不算原有用戶因為新的需求而導(dǎo)致的購買,客戶滿意度調(diào)查動員會議,1.維持和提高客戶滿意度的意義,IT產(chǎn)品用戶不滿意則提出報怨的占70；在提出抱怨的用戶當(dāng)中，一個人會向8個人報怨；如果補(bǔ)救及時和得當(dāng)，75的用戶

3、從不滿意轉(zhuǎn)向滿意后，繼續(xù)考慮購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；78的銷售額來自現(xiàn)有用戶，57的新用戶來自現(xiàn)有用戶的推薦。 計世資訊2002年中國管理軟件市場用戶滿意度研究報告,在消費(fèi)品領(lǐng)域，大約平均7個不滿意的顧客中才會有一個進(jìn)行報怨，其他的則直接轉(zhuǎn)到競爭對手那里去了。用戶的報怨給了廠商補(bǔ)救的機(jī)會。從這一意義上說，保留IT用戶的成本遠(yuǎn)比保留消費(fèi)品用戶的成本低,客戶滿意度調(diào)查動員會議,2.客戶滿意度調(diào)查的作用,Robert Kaplan：平衡計分卡創(chuàng)始人,如果你不能衡量，就無法管理。 If you cant measure it, you cant manage it,客戶滿意度調(diào)查動員會議,2.客戶滿意

4、度調(diào)查的作用,了解顧客的要求和期望（當(dāng)前的與未來的）； 制訂企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 衡量企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿意度； 識別企業(yè)的發(fā)展趨勢及改進(jìn)方向； 與競爭對手比較，找出自身劣勢所在，予以改善。 等等,有多種方法（用戶個案訪談、行業(yè)環(huán)境分析等）可以實現(xiàn)上述目的，而客戶滿意度調(diào)查與分析提供了一種系統(tǒng)的方法，其作用是其它方法不能夠取代的,客戶滿意度調(diào)查動員會議,需求理論舉例,2.客戶滿意度調(diào)查的作用,冰山理論,嚴(yán)密的問卷設(shè)計、抽樣規(guī)劃以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計分析方法，幫助我們了解用戶沒有說出來的或者自己意識不到的需求特性,客戶需求是一座冰山，能夠被直接認(rèn)識的，只是其中的10，即所謂外置需求；而另外有90的隱

5、藏需求，是不容易直接認(rèn)識的。而對于用戶的IT應(yīng)用需求，這種情況則更為典型，我們這些年來一直在強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)行業(yè)咨詢能力對于成為一個有實力的IT應(yīng)用解決方案供應(yīng)商的作用，就是因為IT用戶需求的模糊和不成熟,客戶滿意度調(diào)查動員會議,2.客戶滿意度調(diào)查的作用,一個極端的例子,客戶滿意度調(diào)查動員會議,2.客戶滿意度調(diào)查的作用,低,高,低,高,滿意度驅(qū)動作用,用戶自述重要性,一種滿意度驅(qū)動因素分類,潛在杠桿因素：對消費(fèi)者滿意度的潛在影響不為消費(fèi)者所意識，因而往往被忽視。在這方面的投入會帶來意想不到的效益,絕對首要因素：對消費(fèi)者滿意度的潛在影響與消費(fèi)者意識層面的認(rèn)識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力傳

6、播的價值定位,守成或縮減因素：對消費(fèi)者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。有些是一些“必要條件”多了不覺得，少了不舒服,得不償失因素：其重要性被消費(fèi)者夸大了，實際上對消費(fèi)者滿意度影響相對甚小。在這些方面不必再投入資源，但與消費(fèi)者溝通上要謹(jǐn)慎,殼牌石油：我們有很大一批客戶，他們并非是因為我們的石油產(chǎn)品，更多的是因為我們在各個加油站設(shè)立的那些干凈的廁所而特別喜歡我們的公司和品牌,客戶滿意度調(diào)查動員會議,2.客戶滿意度調(diào)查的作用,在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場，價格戰(zhàn)也并不是唯一有效的競爭手段。 有效的差異化源于對用戶需求的掌握,客戶滿意度調(diào)查動員會議,2.客戶滿意度調(diào)查的作用,經(jīng)濟(jì)觀察報聯(lián)合光輝國際、偉達(dá)公

7、關(guān)最近所作的企業(yè)聲譽(yù)調(diào)查結(jié)果顯示，300位國內(nèi)企業(yè)的CEO把客戶調(diào)查作為提高企業(yè)聲譽(yù)的重要手段，其重要性僅次于財務(wù)表現(xiàn)，高于公關(guān)傳播等,58,57,50,49,49,33,26,24,IT行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)開始重視客戶調(diào)查的這一作用，最近，聯(lián)想號稱要進(jìn)行10萬人次的客戶回訪，如此規(guī)模，肯定 不是為了一個統(tǒng)計結(jié)果，而是為了贏得聲譽(yù),客戶滿意度調(diào)查動員會議,3.對各產(chǎn)業(yè)單位客戶滿意度調(diào)查工作的評價,就目前從浪潮集團(tuán)到各個產(chǎn)業(yè)單位的狀況來說，我們在客戶滿意度評價方面的工作都還非常落后,在各個產(chǎn)業(yè)單位當(dāng)中，只有商用公司和浪潮世科有著持續(xù)的客戶滿意度評價工作,商用公司的調(diào)查涉及到了稅務(wù)局、渠道和最終用戶幾

8、種不同的利益相關(guān)群體，涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、物流等各個方面，每半年進(jìn)行一次。應(yīng)該是各個產(chǎn)業(yè)單位當(dāng)中做得最完善的,其它的一些產(chǎn)業(yè)單位，例如浪潮北京和浪潮通軟，在客戶服務(wù)的滿意度方面一直有著持續(xù)的跟蹤調(diào)查，但是缺少產(chǎn)品方面的滿意度數(shù)據(jù),客戶滿意度調(diào)查動員會議,3.對各產(chǎn)業(yè)單位客戶滿意度調(diào)查工作的評價,我們在客戶滿意度調(diào)查方面存在的問題,1、沒有考慮品牌因素對于客戶滿意度的影響,客戶滿意度調(diào)查動員會議,3.對各產(chǎn)業(yè)單位客戶滿意度調(diào)查工作的評價,國外某調(diào)查機(jī)構(gòu)對于可口可樂和百事可樂的兩種測試結(jié)果,公開口味測試,產(chǎn)品口味測試,偏愛,偏愛,不相上下,23% 65% 12,51% 44% 5,我們在滿意度調(diào)查中對

9、品牌因素的忽視，也印證了浪潮在品牌建設(shè)方面的不足,品牌要素對于客戶滿意度有著戲劇性的影響,客戶滿意度調(diào)查動員會議,3.對各產(chǎn)業(yè)單位客戶滿意度調(diào)查工作的評價,浪潮北京、浪潮通軟等產(chǎn)業(yè)單位都已經(jīng)建立了較為完善的客服體系，對于服務(wù)客戶滿意情況進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤調(diào)查，但對于產(chǎn)品都遠(yuǎn)沒有做到這一點(diǎn),現(xiàn)在IT用戶對于廠商提供服務(wù)的能力和服務(wù)的水平越來越重視，而且服務(wù)到位能夠在一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品方面的不足,服務(wù)是國內(nèi)廠商實現(xiàn)與國外廠商的差異化競爭的重要手段,服務(wù)滿意度畢竟不能夠代替產(chǎn)品滿意度。產(chǎn)品的競爭力來自對用戶需求的準(zhǔn)確把握,我們在客戶滿意度調(diào)查方面存在的問題,2、對于服務(wù)滿意度的重視超過產(chǎn)品滿意度,技術(shù)

10、和研發(fā)能力的不足限制了我們的產(chǎn)品競爭力，但我們的產(chǎn)品有許多缺陷是因為對用戶需求把握不準(zhǔn)，我們在做事的過程中缺少關(guān)注細(xì)節(jié)的精神,客戶滿意度調(diào)查動員會議,3.對各產(chǎn)業(yè)單位客戶滿意度調(diào)查工作的評價,我們在客戶滿意度調(diào)查方面存在的問題,3、缺少系統(tǒng)的滿意度指標(biāo)體系,把客戶滿意度指數(shù)分解細(xì)化成系統(tǒng)的滿意度指標(biāo)體系，才能有針對性地指導(dǎo)改善企業(yè)的市場行為。浪潮涉及到了IT產(chǎn)業(yè)鏈的許多層次，有著多種產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，不可能使用同一種指標(biāo)體系對不同產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意度進(jìn)行評價，針對不同的產(chǎn)品和服務(wù)分別建立合理的指標(biāo)體系，是保證客戶滿意度調(diào)查分析工作有效性的首要條件,客戶滿意度調(diào)查動員會議,3.對各產(chǎn)業(yè)單位客戶滿

11、意度調(diào)查工作的評價,我們在客戶滿意度調(diào)查方面存在的問題,4、統(tǒng)計方法不嚴(yán)謹(jǐn),目前在做客戶滿意度調(diào)查分析的產(chǎn)業(yè)單位，也包括以前我們做過的一些客戶滿意度調(diào)查，都只是使用一些描述性的統(tǒng)計方法，缺少對于調(diào)查結(jié)果的更為深入的分析。并不是說描述性的統(tǒng)計方法沒有用處，但在一些極端的情況下，譬如上面提到的麥肯錫中國電信項目的例子，單純采用一種統(tǒng)計方法反倒會導(dǎo)致錯誤的市場判斷,客戶滿意度調(diào)查動員會議,4.集團(tuán)把客戶滿意度列入考核指標(biāo)的具體措施,集團(tuán)管理層一直在努力探索一種更為合理的績效考核方式，但從總體來說，我們的績效考核工作水平仍就落后于業(yè)內(nèi)許多企業(yè)； 聯(lián)想、方正、用友、金蝶、東軟等業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都已經(jīng)開始采用

12、平衡計分卡作為主要的績效考核辦法； 平衡計分卡比傳統(tǒng)的以財務(wù)指標(biāo)為主的考核體系更為系統(tǒng)全面，已經(jīng)成為一種潮流,客戶滿意度調(diào)查動員會議,4.集團(tuán)把客戶滿意度列入考核指標(biāo)的具體措施,財務(wù)指標(biāo)： 衡量過去的努力成果,學(xué)習(xí)與成長： 驅(qū)動未來績效,內(nèi)部流程： 提供對于企業(yè)競爭力的內(nèi)部衡量,顧客： 提供對于企業(yè)的外部衡量,戰(zhàn)略與愿景,平衡計分卡基本架構(gòu),客戶滿意度調(diào)查動員會議,4.集團(tuán)把客戶滿意度列入考核指標(biāo)的具體措施,學(xué)習(xí)與成長指標(biāo),內(nèi)部流程指標(biāo),客戶指標(biāo),財務(wù)指標(biāo),員工滿意程度 員工保持率 員工培訓(xùn)次數(shù) 信息系統(tǒng)成熟度,收入增長指標(biāo) 成本減少或生產(chǎn)率提高指標(biāo) 資產(chǎn)利用或投資戰(zhàn)略指標(biāo) 經(jīng)濟(jì)增加值,新產(chǎn)品

13、開發(fā)周期 存貨周轉(zhuǎn)率 服務(wù)請求響應(yīng)速度 交貨周期,市場份額 客戶滿意度 客戶保留度 客戶貢獻(xiàn)率,平衡計分卡指標(biāo)結(jié)構(gòu)與驅(qū)動關(guān)系,客戶滿意度調(diào)查動員會議,4.集團(tuán)把客戶滿意度列入考核指標(biāo)的具體措施,客戶滿意度的高低，在很大程度上能夠描述企業(yè)的現(xiàn)有客戶重復(fù)購買的可能性，如果重復(fù)購買的可能性大，就意味著公司未來的銷售收入更容易預(yù)測，經(jīng)營風(fēng)險就更低。 客戶滿意度是一項綜合性的關(guān)鍵指標(biāo),客戶滿意度調(diào)查動員會議,4.集團(tuán)把客戶滿意度列入考核指標(biāo)的具體措施,客戶滿意度調(diào)查動員會議,4.集團(tuán)把客戶滿意度列入考核指標(biāo)的具體措施,客戶滿意度調(diào)查動員會議,5.客戶滿意度調(diào)查分析的基本流程,1、設(shè)定指標(biāo) （40工作日,2、設(shè)計問卷 （10工作日,3、設(shè)計樣本數(shù)量及抽樣方式 （10工作日,4、發(fā)放和回收問卷 （30工作日,5、統(tǒng)計分析 （10工作日,6、總結(jié)報告,因為對多數(shù)產(chǎn)業(yè)單位來說是第一次，