內容為王時代：一文全面解析內容產業(yè)六大細分領域的趨勢、變現及商業(yè)模式

1、內容為王時代：一文全面解析內容產業(yè)六大細分領域的趨勢、變現及商業(yè)模式內容創(chuàng)業(yè)機遇何在？創(chuàng)業(yè)者投資者如何把握內容產業(yè)的風口？文章對內容產業(yè)六大細分領域的趨勢、變現和商業(yè)模式進行了全方位解析。對內容產業(yè)而言，這是最壞的時代，信息爆炸式增長，媒介觸點無限蔓延，用戶注意力碎片化，內容引爆越來越難實現。但這也是最好的時代?；ヂ摼W內容產業(yè)風起云涌，無論是基于內容產業(yè)的創(chuàng)業(yè)潮，還是各大平臺對優(yōu)質內容的爭奪，都再一次印證：這是內容為王的時代。內容從未像今天這樣重要，也從未像今天這樣具備便捷變現的渠道。面對這樣的變化，如何把握內容產業(yè)的風口，騰訊研究院內容產業(yè)全景報告帶你對六大細分領域的趨勢、變現和商業(yè)模式進行

2、全方位解析。一、網絡文學01、移動端成為網絡文學平臺核心戰(zhàn)場近年來，網絡文學市場規(guī)模保持平穩(wěn)增長，尤其移動端成為網絡文學平臺之間競爭的主要戰(zhàn)場。根據速途研究院數據，以用戶付費閱讀收入計，2012年到2014年間，網絡文學市場規(guī)模持續(xù)平穩(wěn)增長；截至2014年，網絡文學市場規(guī)模已達70億元。2012-2014年網絡文學市場規(guī)模走勢（億元）網絡文學用戶整體規(guī)模目前已突破3億，尤其移動端的增長令人矚目。根據CNNIC數據，截至2016年6月，網絡文學用戶規(guī)模達到3.08億，較去年底增加1085萬，占網民總體的43.3%；其中，手機網絡文學用戶規(guī)模為2.81億，較去年底增加2209萬，占手機網民的42.

3、8%；同時，手機網絡文學用戶的增長數量遠超網絡文學整體規(guī)模的增長數量。隨著移動網絡以及終端設備的普及，移動端網絡文學充分利用了用戶的碎片時間，并致力于不斷提升用戶體驗，必然構成各大文學平臺競爭的核心戰(zhàn)場。2015年12月-2016年6月網絡文學/手機網絡文學用戶規(guī)模（萬人）02、網絡文學作品成為互聯網內容產業(yè)重要的IP來源網絡文學作品自帶的完整世界觀設定，使其天生即具有易于改編為其他作品形式的特性，并且改編后的作品也更易于為原有核心用戶所支持，形成粉絲經濟效應。網絡文學作品逐漸成為影視題材、游戲題材的重要構成，成為跨界泛娛樂化運作的源頭以及IP生態(tài)的核心。根據易智觀庫數據，2015年移動游戲題

4、材主要來源于影視、文學、單機或PC游戲、動漫、綜藝等，其中有23.1%來源于影視作品，19.9%為文學作品；而2015年上半年，TOP100影視作品中有%的題材來自網絡小說IP改編。隨著網絡文學成為互聯網內容產業(yè)最重要的IP庫，培養(yǎng)、扶持擁有廣泛受眾的優(yōu)質內容成為了經營者的普遍選擇，跨界影游聯動代表了網絡文學產業(yè)未來的發(fā)展方向。2015年移動游戲典型IP類型構成2015年上半年TOP100影視IP分布情況03、變現模式由單純用戶付費閱讀走向多樣化，激勵粉絲消費傳統上網絡文學的收入主要來源于用戶訂閱付費內容，模式相對單一。如果不在變現方式上進行拓展，即便是頭部網文的規(guī)模變現，也會受制于讀者群的小

5、眾向和核心向。根據艾瑞咨詢數據，網絡文學用戶中，愿意訂閱付費章節(jié)內容的比例為45.7%，愿意購買道具、打賞作者的比例為37.5%；用戶在精品頭部內容上的訂閱、打賞消費意愿均僅在4成左右，且用于訂閱和打賞的費用平均每月不超過100元。網絡文學用戶的付費意愿網絡文學的IP化發(fā)展，則直接帶動了新一輪粉絲文化熱潮，“粉絲經濟”極大豐富了文學產業(yè)變現的方式。根據Data Eye數據，IP大發(fā)展之前，能夠實現版權價值提升的作品僅限于能改編為網游的玄幻類作品，其他類型則備受冷落；而隨著網絡文學IP跨界到影視領域，極大地推動了都市類、科幻類、靈異類網文作品的大眾化。網絡文學的IP化發(fā)展趨勢，直接開拓了跨界授權

6、以及合作營銷的新領域，為大眾創(chuàng)造了新的娛樂內容，也刺激了周邊衍生產品的消費；同時，這樣的充分借助“粉絲經濟”的發(fā)展路徑使得更多不同類型作品的價值被發(fā)掘出來，反過來也促進了網絡文學作品類型的豐富以及內容質量的提高，激發(fā)出內容生產者的創(chuàng)作熱情。經過近兩年行業(yè)內的大規(guī)模并購重組，目前已經形成了較為清晰的市場格局，而隨著版權正規(guī)化和產業(yè)生態(tài)化，網絡文學有望迎來新一輪繁榮。網絡文學IP類型分布二、網絡視頻01、市場規(guī)模持續(xù)擴大，移動端用戶規(guī)模貢獻突出網絡視頻行業(yè)積極擁抱線下影視，借力熱門IP跨界發(fā)展，優(yōu)質內容資源擴大了市場機遇并豐富了變現方式。根據艾瑞咨詢數據，僅以廣告收入與會員付費計，2015年網絡視

7、頻行業(yè)市場規(guī)模已超過360億元，較上年度增長50.2%，2018年則有望接近千億。2011-2018年網絡視頻行業(yè)市場規(guī)模根據CNNIC數據，截至2016年6月，我國網絡視頻用戶規(guī)模達5.14億，較2015年底增加1000萬；網絡視頻用戶使用率為72.4%。其中，手機網絡視頻用戶規(guī)模為4.40億，與2015年底相比增長了3514萬，增長率為8.7%；手機網絡視頻使用率為67.1%，相比2015年底增長1.7個百分點。盡管人口紅利減弱，網絡視頻行業(yè)用戶規(guī)模依然增長，主要受益于視頻內容吸引力的提高和視頻內容分發(fā)的跨屏化發(fā)展。網絡視頻企業(yè)與線下影視企業(yè)合作，實現優(yōu)質IP內容同步，同時網絡打破了時空限

8、制，創(chuàng)造了時空長尾效應，也提升了用戶的付費意愿。02、打通產業(yè)鏈實現優(yōu)質內容同步，進一步打造娛樂生態(tài)系統隨著國產電影互聯網發(fā)行窗口期不斷縮短，電影線上放映市場也在快速發(fā)展。根據藝恩咨詢數據，2015年，視頻網站播映國產電影的窗口期較之2013年縮短一半以上，而且仍有繼續(xù)縮短空間。對國產電影而言，視頻網站已成為影院發(fā)行之外的標配補充渠道，主流視頻網站積極與各娛樂行業(yè)合作，打通相關產業(yè)鏈，打造娛樂生態(tài)系統，這也擴充了網絡視頻行業(yè)的變現模式。2013-2015年國產電影網絡與院線平均窗口期（天）此外，2012年到2015年間，影視網絡版權交易額也在持續(xù)增長。根據藝恩咨詢數據，2015年，影視網絡版權

9、交易額達123.7億元，其中電影網絡版權27.7億元，電視劇網絡版權交易額則接近百億。網絡視頻與優(yōu)質影視版權的充分結合，有效地帶動用戶付費增長，降低了影視投資風險，提升IP內容的變現能力。03、網絡視頻前向收費業(yè)務取得突破，跨屏時代到來在網絡視頻領域，隨著各類IP大劇的推動，用戶付費市場從量變到質變，進入發(fā)展快車道。根據藝恩咨詢數據，2013年到2016年，網絡視頻行業(yè)付費用戶規(guī)模出現跨越式增長，2014年更是出現了前所未有的十倍增速。得益于視頻網站打通產業(yè)鏈實現優(yōu)質內容同步，最新視頻內容大幅度提升了用戶的付費意愿，優(yōu)質電視劇更能激發(fā)用戶付費追劇熱情。2013-2016年網絡視頻行業(yè)付費用戶規(guī)

10、模及增長率網絡視頻流量轉向移動端，付費用戶更傾向于跨屏切換，相應地，網絡視頻企業(yè)的營銷形式也應跨屏。自2015年第三季度起，網絡視頻用戶在移動端的觀看時長已經超過PC端，宣告了跨屏視頻時代的到來。付費用戶因可略過貼片廣告，更傾向在不同屏幕之間轉換，充分行使會員權利，因此互聯網視頻的廣告形式、營銷頁面、效果衡量也應根據屏幕大小和使用場景做針對性優(yōu)化。視頻付費用戶和非付費用戶的跨屏行為差異三、網絡動漫01、網絡動漫泛二次元用戶突破2億人，核心用戶群體近7000萬借助于迅捷的網絡傳播以及年輕核心用戶的成長，二次元動漫逐步從小眾亞文化走向大眾視野。在核心群體帶動下，泛二次元用戶不斷增多，動漫的影響日益

11、增大。根據艾瑞咨詢數據，2015年，泛二次元用戶規(guī)模已經突破2億人，較上一年度增長47%。再加上二次元動漫IP化，已經上映的許多改編動畫電影既叫好又叫座，為未來泛二次元用戶規(guī)模的繼續(xù)增大打下了堅實的市場基礎。在網絡動漫行業(yè)，一個突出的特點是彈幕網站成為二次元觀影交流的文化陣地。彈幕網站由于新番動畫更新的及時性、溝通的開放性和互動的實時性，有效結合了社交互動與視頻觀看，同傳統平臺如社交群組、貼吧、論壇等相比更具趣味性，受到了核心用戶的廣泛歡迎。二次元彈幕網站是強標簽型的流量入口，游戲聯運、多元廣告是彈幕網站的主要盈利模式。移動端二次元用戶主要的活躍平臺02、變現模式多元化，粉絲經濟創(chuàng)造藍海機遇由

12、于二次元動漫本身的盈利能力較弱，其最主要的商業(yè)化路徑是IP化運營，促進粉絲消費，二次元和三次元彼此融合，跨次元統合發(fā)展。根據中信證券數據，2009年-2014年間，國內動漫產業(yè)產值規(guī)模穩(wěn)定增長并已突破1000億元，其中網絡動漫產值規(guī)模至少占整體產值規(guī)模的三分之一，是動漫產業(yè)發(fā)展的主要推動力量。根據廣發(fā)證券數據，2015年用戶在ACG（Animation、Comic、Game，動畫、漫畫、游戲的總稱）上主要的消費類型包括購買周邊、為游戲付費、購買漫畫、購買手辦/模型、虛擬消費等?？绱卧劢z經濟以及動漫IP游戲化突顯出巨大的商業(yè)潛力。2009-2014年動漫產業(yè)總產值及同比增長率網絡動漫IP的重要

13、變現模式之一是包括動漫玩具、動漫服裝、動漫出版物等多種形式的衍生品授權。熱門二次元IP主要以動畫的形式進行傳播，在這一渠道的影響下促成同人輕小說、音樂、虛擬產品銷售。據統計，美日動漫衍生品收入占產業(yè)整體規(guī)模的70%-80%，而這一比例在中國僅為40%，我們尚未將動漫IP價值最大化，優(yōu)質IP周邊衍生品授權存在廣闊的藍海機遇。除IP周邊衍生品授權外，二次元IP游戲化是當前最有盈利前景的變現模式，將動漫IP改編為游戲的具有天然優(yōu)勢。一方面，二次元動漫市場IP儲備豐富，自帶完整世界觀設定以及形象呈現，改編執(zhí)行成本低。另一方面，二次元動漫用戶在游戲上的付費習慣已養(yǎng)成，艾瑞咨詢數據顯示二次元用戶游戲付費率

14、高達75%；而隨著這一群體收入的提高，擁有巨大消費潛力。動漫IP化與游戲廠商的執(zhí)行經驗相結合，會提升二次元手游的數量及品質，精品新品定會層出不窮。2014-2017年中國二次元手游市場規(guī)模及增長率四、網絡游戲01、網絡游戲整體市場看好，手游全力趕超端游近年來，網絡游戲市場規(guī)模穩(wěn)步上升，根據艾瑞咨詢數據，2012年到2015年間，我國網絡游戲市場規(guī)模一直保持20%以上的增長率；而從游戲類型細分來看，移動端游戲占比高速增長并即將趕超PC端游戲，頁游則逐步冷卻。移動端游戲作為推動網絡游戲增長的最主要動力，將向重度化、細分化、電競化進一步發(fā)展。02、玩家數量飽和，呼喚新業(yè)態(tài)深入發(fā)展網絡游戲行業(yè)正在收獲

15、前所未有的增長，有預測顯示，中國將于2016年超過美國成為全球第一大移動游戲市場；到2017年，中國預計有4.75億移動游戲玩家，而美國預計有1.57億。根據CNNIC數據，截至2016年6月，我國網絡游戲用戶規(guī)模達到3.91億，占整體網民的55.1%，總體上看用戶規(guī)模保持穩(wěn)定，較去年年底出現微幅回落；而手機網絡游戲用戶規(guī)模為3.02億，較去年底增長2311萬，占手機網民的46.1%。網絡游戲行業(yè)正面臨著95后和00后人口紅利消失的新局面，用戶規(guī)模增長已經出現放緩征兆，用戶滲透率無法大比例提高。根據Talking Data數據，2015年，國內移動游戲活躍設備規(guī)模增速低于5%。而根據易觀智庫預

16、測，伴隨著人口紅利的消失，網絡游戲玩家滲透率將接近飽和，玩家人口紅利消失會導致整個互聯網游戲市場到2020年的增速百分比只有個位數字。在人口紅利逐漸減弱的背景下，新用戶獲取的競爭愈加激烈，網絡游戲設備移動化、版權正規(guī)化和內容影視化成為網絡游戲行業(yè)近期發(fā)展的特點。2016-2018年中國移動游戲用戶規(guī)模及用戶滲透率預測03、網絡游戲電競化新生業(yè)態(tài)逐漸成熟，直播推進市場多元化成長在人口紅利不斷減弱這一背景下，網絡游戲電競行業(yè)異軍突起，圍繞明星選手、游戲主播、賽事活動等新生業(yè)態(tài)逐漸成熟，進入爆發(fā)期。根據艾瑞咨詢數據，競技游戲和賽事觀賞內容的豐富，助推電競用戶規(guī)模破億，未來兩年內有翻番的潛力；賽事體系

17、越來越完備，2015年，賽事主辦方數量增長50%，規(guī)模級賽事的數量增幅高達85%。同時，職業(yè)戰(zhàn)隊和明星選手參加電競賽事的出場收入和獎金池也不斷再創(chuàng)新高。2014-2018年電子競技用戶規(guī)模及增長率作為游戲直播最核心的版權內容來源，對重要電競賽事的轉播授權是游戲直播平臺之間競爭的重中之重，電競行業(yè)收入前景廣闊。根據艾瑞咨詢數據，通過授權轉播，電競內容收入在2015年已經翻番，未來電競內容版權收入規(guī)模有望突破1000億；同時，早在2004年國家體育總局便承認電競為第99個正式體育項目，電競賽事的發(fā)展路徑會越發(fā)向體育賽事靠攏，隨之而來的廣告冠名贊助和粉絲消費也將帶來極大的增長空間。2014-2015

18、年電競內容收入（億元）以電競賽事直播起家的游戲直播轉播平臺，正逐步從單一的電競明星秀場，發(fā)展為更加多元化的游戲內容和主播展示平臺。游戲直播平臺作為游戲的延伸，成為更多游戲玩家聚集、與主播互動的網絡場所，而且不僅限于電競游戲用戶，還囊括了大量手游用戶，整體用戶規(guī)模有望破億。游戲直播平臺是是新興的流量入口和內容分發(fā)平臺，也是電競內容和游戲內容的新興最佳傳播渠道。2013-2017年游戲直播行業(yè)用戶規(guī)模游戲直播平臺強調用戶與主播以及用戶之間的互動，在沿襲了視頻網站一般的商業(yè)路徑的同時，創(chuàng)造了主播打賞抽成的盈利模式。根據艾瑞咨詢數據，2014年，游戲直播行業(yè)的變現方式以虛擬道具購買為主，市場規(guī)模達到2

19、.7億元；2015年，在游戲聯運、廣告及會員訂閱的帶動下，游戲直播市場規(guī)模突破10億元，達到三倍以上增速。伴隨電競直播向游戲直播以及生活直播的發(fā)展擴散，產業(yè)鏈也將進一步被打通；由于直播自身的強互動性，其粉絲消費的轉化率相比其他行業(yè)更高，主播粉絲群體的消費轉化有望帶來百億級的電商銷售。五、網絡音樂01、整體用戶規(guī)模突破5億，移動端用戶突破4億得益于各大網絡音樂平臺的正版黏性和新興互聯網演藝平臺的社交吸引力，網絡音樂用戶規(guī)模持續(xù)大幅增長，移動音樂用戶滲透率繼續(xù)提升。根據CNNIC數據，截至2016年6月，網絡音樂用戶規(guī)模達到5.02億，較去年底增加77萬，占網民總體的70.8%。其中手機網絡音樂用

20、戶規(guī)模達到4.43億，較去年底增加2707萬，占手機網民的67.6%。網絡音樂行業(yè)在內生市場和外衍市場均獲得了較大提升。02、版權規(guī)范化推動作品內生市場規(guī)模突破50億受益于版權環(huán)境的持續(xù)改善，圍繞音樂作品的內生市場規(guī)模在PC端和移動端上突破50億元。2015年7月8日，國家版權局發(fā)布關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知，同時啟動規(guī)范網絡音樂版權專項整治行動，要各網絡音樂服務商必須將未經授權的音樂作品全部下架。經過規(guī)范整治之后，國內的網絡音樂版權問題明顯得到改善，直接推動網絡音樂行業(yè)突破長久以來的盜版困局，有效培養(yǎng)了用戶的付費習慣，市場規(guī)模進一步提升。03、“泛音樂”外衍市場發(fā)展

21、看好，釋放粉絲消費巨大潛力網絡音樂的版權問題專項整治行動對網絡音樂行業(yè)建立健康的商業(yè)模式起到了十分積極的作用，同時還連帶促進了線上直播、線下演出等周邊產業(yè)環(huán)節(jié)的發(fā)展。隨著“泛音樂”時代的來臨，O2O、IP藝人開發(fā)、粉絲經濟的發(fā)展使得商業(yè)模式進一步審級，產業(yè)生態(tài)進一步完善。網絡音樂通過O2O模式向線下延伸，票務、演唱會互動、VR直播、音樂電影等各種形式不斷推陳出新。作為極佳的IP資源，音樂作品本身的價值以及藝人形象的價值將得到充分挖掘，粉絲俱樂部、周邊衍生產品的龐大消費市場將得到充分發(fā)掘。各大網絡音樂平臺圍繞“音樂IP-藝人話題-音樂影視-線上線下演唱會”拓展音樂IP內容，打造多模式、立體化粉絲

22、經濟形式?！胺阂魳贰睍r代音樂行業(yè)規(guī)模發(fā)展預測（億元）04、演藝平臺增進用戶參與活躍度，豐富粉絲消費場景根據艾瑞咨詢數據，2015年，互聯網演藝平臺用戶規(guī)模突破2億，并且未來三年還將保持每年20%以上的持續(xù)增長；在線演藝市場規(guī)模則突破70億元，并有望在2016年突破百億。而根據易觀智庫數據，自2013年開始，在線演藝市場規(guī)模在行業(yè)整體產值規(guī)模的占比上已經超過作品內生市場規(guī)模，充分促進網絡音樂行業(yè)向外衍市場爆發(fā)式拓展，推動網絡音樂產業(yè)生態(tài)化發(fā)展。2015-2017年數字音樂構成及市場規(guī)模預測在線演藝平臺突破地域限制，創(chuàng)造了清晰舒適的視聽場景，激發(fā)粉絲跨地參與的熱情；社交元素的深度融合創(chuàng)新了用戶交互

23、模式，未來VR全息直播將大幅提升用戶體驗，對用戶的吸引力不容小視。同時，在線演藝的跨時空屬性還提高了粉絲與演藝內容、藝人的接觸頻次，創(chuàng)造了更多消費場景；用戶付費欣賞、與藝人主播打賞互動、購買衍生周邊等多元消費模式，為在線演藝市場帶來諸多機遇。六、網絡新聞媒體01、移動端用戶增長迅猛，變現能力持續(xù)增長網絡新聞媒體用戶規(guī)模持續(xù)增加，而貢獻則主要移動新聞客戶端用戶增長。根據CNNIC數據，截至2016年6月，我國網絡新聞用戶規(guī)模為5.79億，網民使用比例為81.6%。與2015年底相比，用戶規(guī)模增加1487萬，半年增長率為2.6%。其中，手機網絡新聞用戶規(guī)模為5.18億，占移動網民的78.9%，較2015年底規(guī)模增加3635萬，增長率為7.5%。移動端已經成為網民獲取新聞的最主要渠道，而移動互聯網發(fā)展帶來的信息膨脹和碎片化，則加速了網絡用戶對于個性化、垂直化新聞資