凱勒戰(zhàn)略品牌(14).ppt

1、1.1,a,第1章: 品牌和品牌管理,凱文萊恩凱勒 達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院,1.2,a,什么是品牌,根據(jù)美國市場營銷學(xué)會 (AMA)的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。 形成品牌識別并使之差異化的這些不同部分，被成為品牌元素,1.3,a,什么是品牌,當從事實際工作的營銷經(jīng)理提到品牌時，其不僅僅是指在市場上實際創(chuàng)造品牌認知、聲譽、知名度等方面。 我們可以對品牌的定義做一個這樣的區(qū)別：美國市場營銷學(xué)會是以小寫字母b為首的品牌本身“brand”，企業(yè)界則是以大寫字母B為首的

2、品牌內(nèi)涵“Brand,1.4,a,品牌與產(chǎn)品,產(chǎn)品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。 產(chǎn)品可以是實體產(chǎn)品、服務(wù)、零售店、人、組織、地名，或思想,1.5,a,產(chǎn)品具有五個層次的意義,核心利益層是指消費者通過消費產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其基本的需求和欲望。 一般產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的基本外觀，包括對于其功能來說絕對必要的那些屬性特征，但不是顯著的特征。這是一個基本的、樸素的、能夠圓滿地實施產(chǎn)品功能的產(chǎn)品外觀。 期望產(chǎn)品層是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望能獲得的一系列產(chǎn)品屬性或特征。 延伸產(chǎn)品層是指產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的其他屬性、利益，或與之相關(guān)的服務(wù)。 潛在產(chǎn)品層是指產(chǎn)品最終將要

3、經(jīng)歷的各種延伸和轉(zhuǎn)變,1.6,a,品牌遠比產(chǎn)品的含義廣泛，因為品牌具有不同維度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求,1.7,a,一些品牌依靠其產(chǎn)品的業(yè)績創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢；另一些品牌則通過與產(chǎn)品不相關(guān)的方式創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢,1.8,a,品牌為什么重要,品牌的什么功效使其對營銷者來說如此重要,1.9,a,品牌對消費者的重要性,識別產(chǎn)品的來源 追溯制造商責(zé)任的來源 減少風(fēng)險 降低搜尋成本 產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約 象征意義 質(zhì)量信號,1.10,a,降低制定購買決策時的風(fēng)險,在購買和使用一種產(chǎn)品時，消費者可能會感知到多種不同類型的風(fēng)險: 功能上的風(fēng)險產(chǎn)品的性能達不到對它所抱有的各種期望。 身體上的風(fēng)

4、險產(chǎn)品對用戶或其他人的身體狀況或健康構(gòu)成了威脅。 財務(wù)上的風(fēng)險產(chǎn)品本身并非物有所值。 社交上的風(fēng)險產(chǎn)品可能導(dǎo)致他人的尷尬。 心理上的風(fēng)險產(chǎn)品影響了用戶的精神狀況。 時間上的風(fēng)險產(chǎn)品未能發(fā)揮作用而導(dǎo)致尋找另一滿意產(chǎn)品的機會成本,1.11,a,品牌對公司的重要性,對于公司來說，品牌代表了一份價值連城的合法資產(chǎn)。該資產(chǎn)能夠影響消費者的行為，能夠進行買賣交易，并能夠為穩(wěn)定未來收益提供安全保障,1.12,a,品牌對公司的重要性,簡化處理或追蹤的識別工具 合法保護產(chǎn)品獨特性的工具 滿足顧客質(zhì)量要求的標志 賦予產(chǎn)品獨特聯(lián)想的途徑 競爭優(yōu)勢的源泉 財務(wù)回報的來源,1.13,a,一切都可以品牌化嗎,品牌最終是在

5、消費者心目中安家落戶的東西 品牌化過程的關(guān)鍵是要讓消費者認識到品類中不同品牌之間的差異 普通品牌也能被商品化: 咖啡 (麥氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食鹽(莫頓)、燕麥(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、雞肉 (珀杜雞)、菠蘿(都樂)，甚至水 (巴黎水,1.14,a,一個商品品牌化的例子,德比爾斯集團增加的標語：“鉆石恒久遠，一顆永留傳,1.15,a,什么是品牌化,有形產(chǎn)品 服務(wù) 零售商和經(jīng)銷商 在線品牌和服務(wù) 人與組織 體育、藝術(shù)和娛樂業(yè) 地理區(qū)域 想法和理念,1.16,a,品牌強化的源泉,保持持久市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市場領(lǐng)導(dǎo)者對

6、于大眾市場具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他們對實現(xiàn)愿景具有不屈不撓的毅力。為了實現(xiàn)愿景，他們在逆境中堅持，持續(xù)地創(chuàng)新，并對財務(wù)資源和提升資產(chǎn)負責(zé)”。 市場第一位會導(dǎo)致失敗第一位嗎？持久市場領(lǐng)導(dǎo)者的真正原因，杰拉德特里斯和戈爾德，麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院學(xué)院管理評論，1996.1.1,1.17,a,品牌管理的重要性,無論品牌的過去曾經(jīng)如何強大，品牌的底線是不能經(jīng)受低劣的品牌管理,a,18,最具價值的品牌有那些,1.19,a,十大全球品牌,1.20,a,品牌化的挑戰(zhàn)和機會,精明的消費者 品牌擴散 媒體的零碎化 競爭的加劇 成本的增加 強烈的利潤要求,1.21,a,品牌資產(chǎn)的概念,就如何對品牌資產(chǎn)進行概念化和評估還未形成一致的觀點 品牌資產(chǎn)強化了品牌在營銷策略中的重要性 品牌資產(chǎn)被定義為品牌所具有的獨特的市場影響力 品牌資產(chǎn)的實質(zhì)是解釋了具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)和不具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)兩者之間營銷結(jié)果差異化的原因,1.22,a,戰(zhàn)略品牌管理,戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評估及管理品牌資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動的設(shè)計和執(zhí)行。 戰(zhàn)略品牌管理流程包括一下四個主要步驟： 1. 識別和確立品牌定位和價值 2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動 3. 評估和詮釋品牌績效 4. 提升和維系品牌資產(chǎn),1.23,a,戰(zhàn)略品牌管理流程,心理地圖 競爭性參照框架 品牌共同點