客戶的分級ppt課件

1、客戶的分級,1. 為什么要分級 2. 如何分級 3. 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,第一節(jié) 為什么要分級,不同的客戶帶來的價(jià)值不同 例如:23%的成年男性消費(fèi)了啤酒總量的81%，16%的家庭消費(fèi)了蛋糕總量的62%，17%的家庭購買了79%的速溶咖啡80/20 例，美國大通銀行將其所有的客戶分為五級 藍(lán)色客戶：每年能為銀行提供500萬美元的綜合效益或300萬美元的中間業(yè)務(wù)價(jià)值。 綠色客戶：每年能為銀行提供300萬美元的綜合效益或100萬美元的中間業(yè)務(wù)。 紅色客戶：需求比較單一，贏利少，但卻是銀行的忠誠客戶。 轉(zhuǎn)移客戶：需求復(fù)雜，卻不能給銀行帶來很大的利潤。 清退客戶：基本上不能給銀行帶來利潤，甚至虧

2、損,第一節(jié) 為什么要分級,企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價(jià)值分配不同的資源 客戶價(jià)值不同，企業(yè)資源有限 公平本身就是不公平 大客戶和小客戶沒有明確的界限 IBM平等對待每一個(gè)客戶,案例1：區(qū)別對待,知名旅行社集團(tuán)托馬斯庫克根據(jù)交易記錄，將客戶分成A、B、C三級，并且針對不同級別給予不同待遇。例如，消費(fèi)金額最低的C級客戶如果提出很費(fèi)時(shí)的服務(wù)要求（如行程規(guī)劃），就必須預(yù)付25美元作為訂金，而A級和B級客戶則無需預(yù)付訂金，其負(fù)責(zé)人解釋說：“過濾掉隨口問問或三心二意的客戶，我們才能把大部分時(shí)間放在服務(wù)前兩級的客戶上面。,第一節(jié) 為什么要分級,不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足 客戶個(gè)性化、多樣化、差

3、異化的需求決定了希望企業(yè)能夠提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù) 每一個(gè)客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值不同，他們對企業(yè)的預(yù)期待遇也會(huì)有所差別,第一節(jié) 為什么要分級,客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通，實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提 有效的客戶溝通應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的不同采取不同的溝通策略，如果客戶的重要性和價(jià)值不同，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的重要性和價(jià)值的不同采取不同的溝通策略。 實(shí)現(xiàn)客戶滿意也要根據(jù)客戶的不同采取不同的策略，因?yàn)椴煌蛻舻臐M意標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的,第二節(jié) 如何分級,1% 重要客戶,19% 主要客戶,關(guān)鍵客戶,30% 普通客戶,50% 小客戶,使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值； 同時(shí)，刺激有

4、潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”； 鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊 伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值增加了,第二節(jié) 如何分級,重要客戶 重要客戶是客戶金字塔最高層的客戶，是能夠給企業(yè)帶來最大價(jià)值的前1%的客戶。 重要客戶往往是產(chǎn)品的重度客戶，他們對企業(yè)忠誠，是企業(yè)客戶資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分，他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造絕大部分和長期的利潤，而企業(yè)卻只要支付較低的服務(wù)成本；他們對價(jià)格不敏感，也樂意適用新產(chǎn)品，還可幫助企業(yè)介紹潛在客戶，為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新客戶的成本；他們不但有很高的當(dāng)前價(jià)值，而且具有巨大的增值潛力，其業(yè)務(wù)總量在不斷增大，未來在增量銷售、交叉銷售等方面

5、仍有潛力可挖,第二節(jié) 如何分級,主要客戶，也許是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的大量使用者，也許是中度使用者，但是他們對價(jià)格的敏感度比較高，因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價(jià)值沒有重要客戶那么高；他們也沒有重要客戶那么忠誠，為了降低風(fēng)險(xiǎn)他們會(huì)同時(shí)與多家同類型的企業(yè)保持長期關(guān)系；他們也在真誠、積極地為本企業(yè)介紹新客戶，但在增量銷售、交叉銷售方面已經(jīng)沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。 關(guān)鍵客戶 重要客戶和主要客戶構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵客戶，他們是企業(yè)的核心客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的20%，企業(yè)80%的利潤靠他們貢獻(xiàn)，是企業(yè)的重點(diǎn)保護(hù)對象,第二節(jié) 如何分級,普通客戶 普通客戶是客戶金字塔中處在第三層的客戶，是除重要客戶與主要客戶之外的

6、為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的前50%的客戶，一般占客戶總數(shù)的30%。 普通客戶包含的客戶數(shù)量較大，但他們的購買力、忠誠度、能夠帶來的價(jià)值卻遠(yuǎn)比不上重要客戶與主要客戶，不值得企業(yè)去特殊對待,第二節(jié) 如何分級,小客戶 小客戶是客戶金字塔中最底層的客戶，指除了上述三客戶外，剩下的后50%的客戶。小客戶既包含了利潤低的“小客戶”，也包含了信用低的“劣質(zhì)客戶”。 這類客戶是最沒有吸引力的一類客戶，購買量不多，忠誠度也很低，偶爾購買，卻經(jīng)常延期支付甚至不付款；他們還經(jīng)常提出苛刻的服務(wù)要求，幾乎不能給企業(yè)帶來贏利，而又消耗企業(yè)的資源；有時(shí)他們是問題客戶，會(huì)向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象,第二節(jié) 如何分級,20,80,8

7、0,20,客戶數(shù)量金字塔,客戶利潤金字塔,第三節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,放棄該放棄的是無奈 放棄不該放棄的是無能 不放棄該放棄的是無知 不放棄不該放棄的是執(zhí)著,第三節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,關(guān)鍵客戶管理法 關(guān)鍵客戶是創(chuàng)造企業(yè)利潤的80% 維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系才能保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展 關(guān)鍵客戶管理是對未來業(yè)務(wù)的一種投資 關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并且在“保持關(guān)系”的基礎(chǔ)上提升關(guān)鍵客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值，為此，要做好一下三方面的工作,第三節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,1.成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu) 關(guān)鍵客戶服務(wù)的機(jī)構(gòu)要負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶 關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)還要為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵

8、客戶信息 關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)還要利用客戶數(shù)據(jù)庫分析每位關(guān)鍵客戶的交易歷史，注意了解關(guān)鍵客戶的需求和采購情況，及時(shí)與關(guān)鍵客戶就市場趨勢、合理的庫存量進(jìn)行商討 關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)還要關(guān)心關(guān)鍵客戶的利益得失，并且注意競爭對手 關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)要關(guān)注關(guān)鍵客戶的動(dòng)態(tài)強(qiáng)化對關(guān)鍵客戶的跟蹤管理,第三節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,2.集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶 要為20%的客戶花費(fèi)80%的努力 要準(zhǔn)確預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到他們的前面，領(lǐng)先一步提供能為其帶來最大效益的全套方案。 增加關(guān)鍵客戶的財(cái)務(wù)利益 創(chuàng)建VIP客戶服務(wù)通道,案例,熊小姐到銀行存款，見兩個(gè)窗口前排著長隊(duì)，另一個(gè)僅有兩、三個(gè)客 戶。排長隊(duì)的通

9、道入口處立著一塊客戶提示牌：存款20萬元以下客戶 請?jiān)诖伺抨?duì)；客戶較少的通道口的提示牌寫著：存款20萬元以上客戶 請?jiān)诖伺抨?duì)。 熊小姐知道自己存款不到20萬，就自覺地排到長隊(duì)末尾。不就，發(fā)現(xiàn) 辦理“20萬元以上”的窗口沒有客戶，就前去存款。 熊小姐：“這邊沒有客戶，請幫我辦一下?！?柜員：小姐，您的存款余額達(dá)20萬元了嗎？ 熊小姐：沒有，我看這邊沒人啊 柜員：這邊是大客戶服務(wù)專用窗口，您請到那邊排隊(duì)，馬上就有大客戶來了。 熊小姐：為什么要這樣？ 柜員：我們?yōu)榱俗龊梅謱哟畏?wù)，優(yōu)先服務(wù)好20%的大客戶，使他們感受尊重啊。 熊小姐,第三節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,3.通過溝通和感情交流，密切關(guān)注

10、雙方的關(guān)系 有目的、有計(jì)劃地拜訪關(guān)鍵客戶 經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見 及時(shí)、有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴或者抱怨 充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段于關(guān)鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道 增進(jìn)于關(guān)鍵客戶的感情交流,案例2：寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鲗?shí)現(xiàn)雙贏,寶潔與沃爾瑪?shù)暮献骺胺Q是企業(yè)與關(guān)鍵客戶合作的典范。1987年， 沃爾瑪公司成為寶潔公司的主要零售商，兩家公司的高層主管經(jīng)過會(huì) 晤，提出雙方的主要目標(biāo)和關(guān)注的焦點(diǎn)始終應(yīng)該是：不斷改進(jìn)工作， 提供良好的服務(wù)和豐富優(yōu)質(zhì)的商品，保證客戶滿意。 此后，寶潔公司安排了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工 作人員一起工作，雙方共同制定出長期遵守的合約。寶潔公司還向沃 爾

11、瑪透漏了各類產(chǎn)品的成本價(jià)，保證沃爾瑪有穩(wěn)定的貨源，并享受盡 可能低的價(jià)格；沃爾瑪也把連鎖店的銷售和存貨情況向?qū)殱崅鬟_(dá)。 雙方還共同討論了運(yùn)用計(jì)算機(jī)交換每日信息的方法，寶潔公司每天將 各類產(chǎn)品的價(jià)格信息和貨源信息通過計(jì)算機(jī)傳給沃爾瑪，而沃爾瑪每 天也通過計(jì)算機(jī)把連鎖店的銷售和庫存信息傳給寶潔。 這種合作的關(guān)系讓寶潔公司更高效地管理存貨，因而節(jié)約了約300億 美元的資金，而毛利大約增加了11%，另外也使沃爾瑪自行調(diào)整各商 店的商品構(gòu)成，做到價(jià)格低廉、種類豐富，從而使其客戶收益,第三節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,普通客戶管理法 1.針對有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶 增加從普通客戶獲得

12、的價(jià)值，就要設(shè)計(jì)鼓勵(lì)普通客戶消費(fèi)的項(xiàng)目 根據(jù)普通客戶的需要擴(kuò)充相關(guān)產(chǎn)品線，或者為普通客戶提供“一條龍”服務(wù) 鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶購買更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),案例3：Home Depot通過一條龍服務(wù)提升了客戶層級,美國家居裝修用品巨人Home Depot，鎖定兩大潛力客戶 群想要大舉翻修住家的傳統(tǒng)客戶和住宅小區(qū)與連鎖旅 館的專業(yè)維護(hù)人員。為此，刻意在商場內(nèi)增加“設(shè)計(jì)博覽 區(qū)”，展示了運(yùn)用各種五金、建材與電器組成的新穎廚房、 浴室，系列產(chǎn)品裝卸的高檔樣品房。 這些設(shè)計(jì)中心為客戶提供他們可能會(huì)需要的一切產(chǎn)品和 服務(wù)，包括裝修設(shè)計(jì)服務(wù)和裝修用品。此外，還提供技術(shù) 指導(dǎo)、員工培訓(xùn)、管理咨詢等附加服務(wù)。 由于Ho

13、me Depot為客戶提供了一條龍服務(wù)，增加了客戶 對企業(yè)的需要，也一次增強(qiáng)了客戶與企業(yè)的關(guān)系，伴隨著 客戶級別的提升，企業(yè)利潤也提升了,銷售人員的故事,有家公司的總經(jīng)理很奇怪地發(fā)現(xiàn)，他的某位雇員一天竟然賣了30萬美元，于 是他便去問個(gè)究竟。 “是這樣的，”這位銷售員說，“一個(gè)男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個(gè)小 號的魚鉤，然后告訴他小魚鉤是釣不到大魚的，于是他買了大號的魚鉤。我 又提醒他，這樣，不大不小的魚不就跑了嗎？于是，他就又買了中號魚鉤。 接著，我賣給他小號的魚線、中號的魚線，最后是大號的魚線。接下來我問 他上哪兒釣魚，他說海邊，我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣 給他長20英尺有

14、兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船。他告訴我說他的車可能拖不動(dòng)這么大 的船。于是我又帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型巡洋艦?！?經(jīng)理后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個(gè)顧客僅僅來買魚鉤，你就能賣 給他這么多東西嗎？” “不是的，”這位售貨員回答說，“他是來給他妻子買針的。我就問他，你的 周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢,第三節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,2.針對沒有升級潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低成本 針對沒有升級潛力的普通客戶，企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財(cái)力、物力等限制條件下，不斷降低投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以先款支付甚至提前支付。 另外，還可以所見對普通客

15、戶的服務(wù)時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容，或?qū)ζ胀蛻糁惶峁┢胀n次的產(chǎn)品或一般性的服務(wù)，甚至不提供任何附加服務(wù),第三節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,小客戶管理法 對于低價(jià)值的客戶。企業(yè)通常的做法有兩種：一種是堅(jiān)決剔除，不再與他們聯(lián)系和交易；另一種是堅(jiān)決保留，信奉客戶是上帝，無論小客戶多么難纏，都不遺余力地與其保持關(guān)系，這兩種做法都過于極端、不可取,第三節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,1.判斷有沒有升級的可能 科學(xué)評判小客戶 如果有升級的可能，企業(yè)應(yīng)幫助其成長 如果沒有升級可能，也要考慮是否非淘汰,第三節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,2.是不是非淘汰不可 開發(fā)新客戶的成本是老客戶的5-6倍 成本優(yōu)勢 失去成

16、本優(yōu)勢,第三節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,3.有禮節(jié)地淘汰 （1）為什么要有禮節(jié)的淘汰 客戶的不良口碑 投訴企業(yè) （2）怎樣有禮節(jié)地淘汰 提高價(jià)格 向小客戶收取以前屬于免費(fèi)服務(wù)的費(fèi)用 提高無利潤產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，或者取消這些無利潤的產(chǎn)品或服務(wù),第三節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理,向小客戶推銷高利潤的產(chǎn)品，使其變成有利可圖的客戶 降低成本 適當(dāng)限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務(wù)的時(shí)間 運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢的方式提供服務(wù) （3）堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶,客戶分級管理的理想境界,企業(yè)針對不同級別客戶采取分級管理和差異化措施， 可以使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們努力保持這

17、種尊貴地位； 同時(shí)，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊， 鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊，堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶 就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產(chǎn)生可觀的利潤增長這就是對客戶進(jìn)行分級管理的理想境界,客戶的溝通,客戶溝通的作用與內(nèi)容 企業(yè)與客戶溝通的途徑 企業(yè)與客戶溝通的策略 客戶與企業(yè)溝通的途徑,客戶溝通的作用,1)客戶溝通是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ) 經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能了解客戶的實(shí)際需求； 企業(yè)出現(xiàn)失誤時(shí)，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。 2)客戶溝通是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ) 經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠(yuǎn)合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系。 因此，企業(yè)要及時(shí)、主

18、動(dòng)地與客戶保持溝通，并要建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護(hù)好客戶關(guān)系,客戶溝通的內(nèi)容,信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。 情感溝通，指企業(yè)主動(dòng)采取相關(guān)措施，加強(qiáng)與客戶的情感交流，加深客戶對企業(yè)的依戀所采取的行動(dòng)。 理念溝通，指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動(dòng)。 意見溝通，指企業(yè)主動(dòng)向客戶征求意見，或者客戶主動(dòng)將對企業(yè)的意見(包括投訴)反映給企業(yè)的行動(dòng)。 政策溝通，主要是指企業(yè)把有關(guān)的政策向客戶傳達(dá)、宣傳所采取的行動(dòng),企業(yè)與客戶溝通的途徑,通過業(yè)務(wù)人員與客戶溝通 通過活動(dòng)與客戶溝通 通過信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵

19、、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通 通過廣告與客戶溝通 通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通 通過包裝與客戶溝通,客戶與企業(yè)溝通的途徑,開通免費(fèi)投訴電話、24小時(shí)投訴熱線或網(wǎng)上投訴 設(shè)置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等 建立有利于客戶與企業(yè)溝通的制度 明白白地告訴客戶企業(yè)接受投訴的部門及其聯(lián)系方式和工作程序，還可設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)客戶投訴。 如上海鐵路局上海站則通過設(shè)立“乘客征求意見獎(jiǎng)”，鼓勵(lì)乘客投訴,客戶的滿意,客戶滿意的概念 客戶滿意的意義 客戶滿意度的衡量 影響客戶滿意的因素 如何讓客戶滿意,客戶滿意的概念,客戶滿意是一種心理活動(dòng)， 是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀

20、態(tài)， 當(dāng)客戶感知沒有達(dá)到期望時(shí)，客戶就會(huì)不滿、失望； 當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶是滿意的； 當(dāng)感知超出期望時(shí)，客戶就感到“物超所值”，會(huì)很滿意,客戶滿意的意義,客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件 客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段 客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ),客戶滿意度的衡量,美譽(yù)度 指名度 回頭率 投訴率 購買額 對價(jià)格的敏感度,影響客戶滿意的因素(1,為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，有人感到不滿意？ 為什么接受不同的服務(wù)，好的服務(wù)不能讓其滿意，而不夠好的服務(wù)卻能使他滿意？ 客戶期望 影響客戶期望的因素 消費(fèi)經(jīng)歷 他人介紹 企業(yè)宣傳,影響客戶滿意的因素(2,1)客戶感知對客戶滿意的影響

21、 如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值達(dá)到或超過客戶期望，那么客戶就會(huì)滿意或者非常滿意， 而如果感知價(jià)值達(dá)不到客戶期望，那么客戶就會(huì)不滿意。 2)影響客戶感知的因素 產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、 貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本,如何讓客戶滿意,一是把握客戶期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑)， 要讓客戶對企業(yè)有一個(gè)合理的期望值， 這樣既可以吸引客戶，又不至于使客戶因?yàn)槠谕淇斩a(chǎn)生不滿； 二是提高客戶的感知價(jià)值 一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值； 另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本,1) 產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值是

22、由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值， 它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購產(chǎn)品的首要因素。 在一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定客戶感知價(jià)值大小的主要因素。產(chǎn)品價(jià)值高，客戶的感知價(jià)值就高。 企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，并且不斷創(chuàng)新， 此外，還可通過創(chuàng)品牌來提升產(chǎn)品價(jià)值， 從而為客戶帶來更大的感知價(jià)值,2) 服務(wù)價(jià)值,指伴隨產(chǎn)品的出售，向客戶提供的各種附加服務(wù)， 包括：售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證， 以及服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、可靠性、及時(shí)性等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。 服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成客戶總價(jià)值的重要因素，對客戶的感知價(jià)值影響也較大。服務(wù)價(jià)值高，感知價(jià)

23、值就高。 只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價(jià)值增大,3) 人員價(jià)值,指企業(yè)“老板”及其全體員工的經(jīng)營思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 一個(gè)綜合素質(zhì)較高的工作人員會(huì)比綜合素質(zhì)較低的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價(jià)值更高。 例如，李素麗的服務(wù)給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅， 而冷漠的乘務(wù)人員則會(huì)給乘客帶來不安全感、不舒服感,4) 形象價(jià)值,指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，它在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值三個(gè)方面綜合作用的反映和結(jié)果。 企業(yè)形象價(jià)值高，將有利于提升客戶的感知價(jià)值。 相反，企業(yè)經(jīng)營過程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背

24、社會(huì)規(guī)范的行為，企業(yè)形象價(jià)值就很低，客戶的感知價(jià)值也會(huì)很低。 如果企業(yè)形象好，客戶會(huì)諒解企業(yè)的失誤，而如果形象不佳，那么細(xì)微的失誤也會(huì)造成很壞影響。因此，企業(yè)形象被稱為客戶感知的“過濾器”。（梅瑞公司,5) 貨幣成本,貨幣成本是客戶在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須支付的金額，是影響客戶感知的重要因素。 客戶總是希望以較小的貨幣成本獲取更多的實(shí)際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大滿足。 因此，如果客戶能夠以低于期望價(jià)格的貨幣成本買到較好的產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶感知價(jià)值就高， （物有所值 物超所值） 反之，則客戶的感知價(jià)值就低,6) 時(shí)間成本,時(shí)間成本是客戶在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須花費(fèi)的時(shí)間

25、，它包括等待服務(wù)、交易、預(yù)約的時(shí)間等。 如果客戶所花費(fèi)的時(shí)間越少，客戶購買的總成本就越低，客戶的感知價(jià)值就越高。 因此，企業(yè)必須盡可能減少客戶時(shí)間的支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價(jià)值。 如麥當(dāng)勞為了突出“快”字，站柜臺的服務(wù)員要身兼三職照管收銀機(jī)、開票和供應(yīng)食品，客戶只需排一次隊(duì)，就能取到他所需要的食物,7) 精神成本,指客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須耗費(fèi)精神的多少。 在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價(jià)值就越大。 相反，精神成本越高，客戶的感知價(jià)值就越低。 客戶可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如： 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、形象風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、人身安全風(fēng)險(xiǎn)等 這些都會(huì)導(dǎo)致客戶精神壓力的

26、增加，降低客戶的感知價(jià)值,8)體力成本,指客戶購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)須耗費(fèi)體力的多少。 在相同情況下，體力成本越少，客戶感知價(jià)值越高。 相反，體力成本越高，客戶的感知價(jià)值就越低。 如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)而花費(fèi)的體力， 便可降低客戶購買的體力成本，進(jìn)而提升客戶的感知價(jià)值,把握客戶期望 (易超越,1)不過度承諾 IBM：“所做的超過所說的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！?2)留有余地地宣傳 迪斯尼樂園作為全球三大娛樂服務(wù)品牌之一，非常善于在各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定客戶期望，而后往往給客戶以超值驚喜。 如有種娛樂設(shè)施依照廣播通知需要等待45分鐘，這時(shí)選擇等待的客戶就會(huì)對等待時(shí)間產(chǎn)生

27、需要等待45分鐘的期望。然而，迪斯尼樂園總是能夠在不到45分鐘時(shí)就提前讓客戶達(dá)成心愿，這樣客戶總是很滿意,引導(dǎo)客戶的期望,技巧1：向客戶展示其忽視的因素。 客戶:“這件衣服100元可以嗎？” 店員:“對不起，要200元！” 客戶:“這不是普通棉布做的？怎這么貴呀？” 店員:“噢，您沒看出來吧？這可是正宗的巴西進(jìn)口的精細(xì)棉，不會(huì)起皺、透氣性也很好，所以要貴些！” 客戶:“是這樣啊，好吧，那我買兩件,修正對方的經(jīng)驗(yàn),客戶：“這件童裝多少錢？” 店員：“200元” 客戶：“怎么這么貴？！我上次給自己買的比這件大多了，但只要100元，除了布料比這件多些外，其他都沒什么不一樣的??？！怎么這件這么貴？！”

28、 店員：“噢，是這樣的，童裝雖然用的布料少，但做工要求更高、更精細(xì)，所以價(jià)格會(huì)更貴些,修正對方的思維模式,客戶：“這部手機(jī)服多少錢？” 店員：“2000元” 客戶：“上星期我的一個(gè)朋友在另外一家店買才花1500元?。　?店員：“噢，那幾天這款手機(jī)剛上市，為了做廣告所以按優(yōu)惠價(jià)格銷售， 當(dāng)時(shí)我們這里也是賣1500元，可現(xiàn)在促銷期已經(jīng)過了，所以要按正常價(jià)格銷售了。,提高客戶感知,提高客戶的感知價(jià)值可以從兩個(gè)方面來考慮： 一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值； 另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本,1)提升產(chǎn)品價(jià)值,1) 不斷創(chuàng)新 企

29、業(yè)要順應(yīng)客戶的需求趨勢，不斷地根據(jù)客戶的意見和建議，站在客戶的立場上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價(jià)值，從而提高滿意度。 如，英特爾(Intel)公司從Intel 186、286、386、486、586到賽揚(yáng)、奔騰系列，無一不是創(chuàng)造了市場奇跡，在不斷提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，提升了客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶的滿意。 此外，針對技術(shù)敏感型的客戶，企業(yè)應(yīng)積極掌握和運(yùn)用最新技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)能力，同時(shí)做客戶的技術(shù)顧問，協(xié)助客戶開發(fā)新產(chǎn)品等,1)提升產(chǎn)品價(jià)值,2) 為客戶提供訂制的產(chǎn)品或者服務(wù) 指根據(jù)每個(gè)客戶不同需求來制造產(chǎn)品或者提供服務(wù)， 其優(yōu)越性是通過提供特色的產(chǎn)品或超值的服務(wù)來滿足客

30、戶需求，提高客戶的感知價(jià)值，從而提高滿意度。 例如，美國戴爾公司按照客戶的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，不僅滿足了客戶對數(shù)量的要求，而且滿足了客戶對質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面的要求，做到適銷對路,3)樹立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識,質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。 美國哈雷摩托車公司始終堅(jiān)持質(zhì)量第一的信念，其對產(chǎn)品質(zhì)量的要求是苛刻的， 在工業(yè)化批量生產(chǎn)、追求規(guī)模效應(yīng)的今天，哈雷公司仍然堅(jiān)持手工工藝和限量生產(chǎn)， 從而使每一輛哈雷車的品質(zhì)都很過硬，給每一位車迷都留下堅(jiān)固、耐用、物有所值的滿足感。 通用電氣公司前總裁韋爾奇說：“質(zhì)量是通用維護(hù)客戶忠誠最好

31、的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和贏利的唯一途徑。,4)塑造品牌,品牌可以提升產(chǎn)品價(jià)值，可以幫助客戶節(jié)省時(shí)間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而可以提高客戶的滿意水平。 任何一個(gè)有損品牌形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱客戶的滿意度，因此，要堅(jiān)持樹立良好的品牌形象。 此外，品牌還是一種客戶身份標(biāo)志，許多客戶已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)為品牌消費(fèi)，這就要求企業(yè)在打造產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要努力提高品牌的知名度和美譽(yù)度,2)提升服務(wù)價(jià)值,隨著購買力水平的提高，客戶對服務(wù)的要求也越來越高，服務(wù)的質(zhì)量對購買決策的影響越來越大， 能否給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為提高

32、客戶感知價(jià)值和客戶滿意度的重要因素。 這就要求企業(yè)站在客戶角度，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面提高檔次，進(jìn)而提高客戶滿意度,3)提升人員價(jià)值,優(yōu)秀的人員在客戶中享有很高的聲望，對提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提高客戶的感知價(jià)值及客戶的滿意度都具有重要意義。 例如，北京王府井百貨大樓優(yōu)秀營業(yè)員張秉貴以“一團(tuán)火”精神熱心為客戶服務(wù)，創(chuàng)立了聞名全國的“張秉貴品牌”。 企業(yè)可以通過培訓(xùn)和加強(qiáng)管理制度的建設(shè)來提高員工的業(yè)務(wù)知識和專業(yè)技術(shù)水平，提高員工為客戶服務(wù)的嫻熟程度和準(zhǔn)確性，從而提高客戶的滿意度,4)提升形象價(jià)值,企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、品牌、公眾輿論等內(nèi)在或外部的表現(xiàn)都會(huì)影響客戶對它的判

33、斷。 企業(yè)形象好，會(huì)形成對企業(yè)有利的社會(huì)輿論，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍， 也提升了客戶對企業(yè)的感知價(jià)值，從而提高對企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。 企業(yè)形象的提升可通過形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)等方式來進(jìn)行,5)降低貨幣成本,僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠，合理地制訂產(chǎn)品價(jià)格也是提高客戶感知價(jià)值和滿意度的重要手段。 因此，企業(yè)定價(jià)應(yīng)以確?？蛻魸M意為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)市場形勢、競爭程度和客戶的接受能力來考慮，盡可能做到按客戶的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)， 并且千方百計(jì)地降低客戶的貨幣成本，堅(jiān)決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價(jià)值，提高客戶的滿意度

34、,5)降低貨幣成本,降低客戶的貨幣成本不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上， 還體現(xiàn)在提供靈活的付款方式和資金融通方式等。 當(dāng)客戶規(guī)模較小或出現(xiàn)暫時(shí)財(cái)務(wù)困難時(shí)，企業(yè)向其提供延期付款、賒購這樣的信貸援助就顯得更為重要。 此外，企業(yè)還可通過開發(fā)替代產(chǎn)品，以及使用價(jià)格低的包裝材料或者使用大包裝等措施， 不斷降低產(chǎn)品的價(jià)格，降低客戶的貨幣成本，從而提高客戶的感知價(jià)值和滿意度,6)降低時(shí)間成本,即在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶的時(shí)間支出，從而降低客戶購買的總成本。 在麥當(dāng)勞，當(dāng)客戶排隊(duì)等候人數(shù)較多時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)派出服務(wù)人員給排隊(duì)客戶預(yù)點(diǎn)食品。 這樣，當(dāng)該客戶到達(dá)收銀臺前時(shí)，只要將點(diǎn)菜單提供給收銀員即可，提高了

35、點(diǎn)膳的速度。 摩托羅拉公司有句話值得深思： 我們不關(guān)照客戶，那么別人是會(huì)代勞的,7)降低精神成本,降低客戶精神成本最常見的做法是推出承諾與保證。 如汽車企業(yè)承諾永遠(yuǎn)公平對待每位客戶，保證客戶在同一月份購買汽車，無論先后都是同一價(jià)格，這樣今天購買的客戶就不用擔(dān)心明天價(jià)格會(huì)更便宜了。 安全性、可靠性越重要的購買，承諾就越重要。 如美容業(yè)推出“美容承諾”，并在律師的確認(rèn)下，簽訂美容服務(wù)責(zé)任書，確保美容的安全性。 此外，還可以為客戶購買保險(xiǎn)航空公司、旅行社、運(yùn)輸公司等為旅客或乘客買了保險(xiǎn)，目的就是減少客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)，從而降低客戶的精神成本,8)降低體力成本,如果企業(yè)能夠通過多種銷售渠道接近客戶，就可以減少客戶為購買產(chǎn)品或者服務(wù)所花費(fèi)的體力成本。 對于裝卸和搬運(yùn)不太方便、安裝比較復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)如