基于4P營銷理論的中國新能源汽車營銷策略探究——以比亞迪新能源汽車為例

1、基于4P營銷理論的中國新能源汽車營銷策略探究以比亞迪新能源汽車為例蘭州大學(xué)管理學(xué)院：馮妍妍 指導(dǎo)老師：蘇云摘要：20世紀(jì)70年代，石油危機(jī)的爆發(fā)和汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成的嚴(yán)重環(huán)境污染，迫使西方發(fā)達(dá)國家開始注重環(huán)境保護(hù)，并使得一些著名的汽車公司開始研究和開發(fā)新能源汽車。而在中國，新能源汽車產(chǎn)業(yè)開始于21世紀(jì)初。隨著科學(xué)發(fā)展觀的進(jìn)一步發(fā)展，以及人們環(huán)保意識的提高，新能源汽車取代傳統(tǒng)汽車顯得尤為重要。但是由于技術(shù)、營銷等各種因素的發(fā)展，中國新能源汽車要想在中國汽車市場占據(jù)主導(dǎo)地位，已提高國家在新能源領(lǐng)域的競爭力，還需要漫長的發(fā)展過程。本文主要以比亞迪新能源汽車為例，并運(yùn)用一些主要的營銷理論對中國新能源汽

2、車的新營銷策略進(jìn)行探究。關(guān)鍵詞：新能源汽車 ，PEST分析，SWOT分析，4P理論，比亞迪公司一、中國新能源汽車概況2001年，新能源汽車研究項目被列入國家“十五”期間的“863”重大科技課題，并規(guī)劃了以汽油車為起點(diǎn)，向氫動力車目標(biāo)挺近的戰(zhàn)略。在2009年7月1日正式實(shí)施的新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理準(zhǔn)則中定義的新能源汽車的概念就是：采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源，或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置，綜合車輛的動力控制可驅(qū)動方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理現(xiàn)金、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。新能源汽車的類別有很多，而目前行業(yè)內(nèi)普遍確定的新能源汽車類別為：純電動汽車（Blade Elec

3、tric Vehicles, BEV）、增程式電動汽車、混合動力汽車（Hybrid Electric Vehicle, HEV）、燃料電池電動汽車（Fuel Cell Electric Vehicle, FCEV）、氫發(fā)動機(jī)汽車以及其他新能源汽車。二、比亞迪新能源汽車的營銷環(huán)境分析（一）、比亞迪股份有限公司企業(yè)概況總部位于中國廣東省深圳市的比亞迪有限公司創(chuàng)立于1995年，并于2002年7月13日在香港主板發(fā)行上市，是一家擁有IT、汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)群的高新技術(shù)民營企業(yè)。比亞迪走在中國汽車行業(yè)新能源領(lǐng)域的前沿，它的“三大綠色夢想”以解決石油問題帶來的全球環(huán)境污染和經(jīng)濟(jì)問題，并以科技創(chuàng)新造福人類

4、、榮耀世界。比亞迪設(shè)立中央研究院、汽車工程研究院和電力科學(xué)研究院，負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)和市場的研究等；擁有可以從硬軟件以及測試等方面提供產(chǎn)品設(shè)計和項目管理的專業(yè)隊伍，擁有多種產(chǎn)品的完全自主開發(fā)經(jīng)驗與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國際水平的技術(shù)開發(fā)平臺。比亞迪發(fā)展至今，其汽車在車型研發(fā)、模具開發(fā)、整車制造等方面都達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日益完善。尤其在新能源汽車領(lǐng)域。2008年12月15日，業(yè)界期待已久、全球首款不依賴專業(yè)充電站的新能源汽車F3DM雙模電動車正式上市；2011年10月26日，搭載比亞迪自主研發(fā)鐵電池的比亞迪e6先行者電動車正式上市；2015年1月，比亞迪首

5、款542戰(zhàn)略車型唐開啟預(yù)售。（二）、比亞迪新能源汽車的外部環(huán)境PEST分析1、政策環(huán)境從國外的發(fā)展經(jīng)驗來看，新能源汽車的發(fā)展既需要市場機(jī)制的引導(dǎo)，也需要政府政策的大力扶持而后者對于該領(lǐng)域的發(fā)展壯大至關(guān)重要。經(jīng)過“九五”、“十五”和“十一五”時期國家科技計劃的持續(xù)研發(fā)支持，我國已初步形成了新能源汽車行業(yè)創(chuàng)新體系，形成了能支撐未來規(guī)模發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系雛形。我國政府自2001年國家863計劃電動汽車重大科技專項啟動以來，我國政府不僅不遺余力地大力支持新能源汽車的研究與開發(fā)，而且逐漸完善了對新能源汽車發(fā)展的各項政策措施支持。2004年國家頒布了汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，此項政策雖然提出了“引導(dǎo)汽車消費(fèi)者購買和使

6、用低能耗、低污染、小排量、新能源、新動力的汽車，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)等內(nèi)容”，但是沒有明確提出對新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持。隨著我國新能源汽車技術(shù)的開發(fā)實(shí)力和整車研發(fā)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，我國對新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的支持越來越重視。2006年國家頒布了新消費(fèi)稅政策，財政部在針對實(shí)施新消費(fèi)稅政策時明確說明：對混合動力汽車等具有節(jié)能、環(huán)保特點(diǎn)的汽車，將實(shí)行一定的稅收優(yōu)惠。2007年，新能源汽車生產(chǎn)準(zhǔn)入管理準(zhǔn)則開始實(shí)施，為新能源汽車的上市銷售奠定了基礎(chǔ)，提高了新能源汽車的準(zhǔn)入門檻；同年，國家發(fā)改委發(fā)布了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2007年本），自此，新能源汽車正式進(jìn)入發(fā)改委的鼓勵產(chǎn)業(yè)目錄。2009年初，財政部聯(lián)合科技

7、部發(fā)布的關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣工作試點(diǎn)工作的通知第一次明確了國家對電動汽車的財政補(bǔ)貼，對我國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)的形成起到了非常重要的推動作用。2010年，國務(wù)院公布關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定，明確將新能源汽車列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)范圍。2011年，新車船稅法中規(guī)定：“對節(jié)約能源、使用新能源的車船可以減征或者免征車船稅”；在科技部出臺的國家“十二五”科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃中，新能源汽車被擺在重要位置。2012年，國務(wù)院發(fā)布的節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中稱新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展將以純電驅(qū)動為新能源汽車發(fā)展和汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略取向，當(dāng)前重點(diǎn)是推進(jìn)純電動汽車和插電式混合動力汽車產(chǎn)業(yè)化。2

8、014年，國務(wù)院常務(wù)會議中決定，自2014年9月1日到2017年年底，對獲得許可在中國境內(nèi)銷售（包括進(jìn)口）的純電動以及符合條件的插電式（含增程式）混合動力、燃料電池三類新能源汽車，免征車輛購置稅。隨著我國新能源汽車的規(guī)劃已經(jīng)進(jìn)入政策落地階段，這充分說明了國家對新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略的積極態(tài)度。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好。現(xiàn)GDP同比增長控制在7.5%左右，但是國民經(jīng)濟(jì)仍保持平穩(wěn)運(yùn)行。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況良好，糧食產(chǎn)量也不斷增長。工業(yè)生產(chǎn)保持著平穩(wěn)較快的增長態(tài)勢，效益不斷提高。國民消費(fèi)水平不斷提高，市場運(yùn)行保持著良好的發(fā)展態(tài)勢?？傮w來說，近年來，我國經(jīng)濟(jì)情況持續(xù)向更好的發(fā)展方

9、向發(fā)展。2014年，我國GDP首破60萬億元，比上年增長7.4%，國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出增長平穩(wěn)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)量提升、民生改善的良好態(tài)勢。全年居民人均可支配收入20167元，同比增長10.1%。3、技術(shù)環(huán)境目前，我國已經(jīng)基本bbnvv 形成混合動力、純電動和燃料電池新能源汽車動力系統(tǒng)技術(shù)水平和新能源汽車技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系框架和測試評價能力，但是與國際水平相比，還有很多不足，存在很大差距，新能源汽車的核心零部件技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化工作、配套設(shè)施的等技術(shù)上還有很多關(guān)鍵技術(shù)需要完善。但是，我們可以向相關(guān)技術(shù)比較先進(jìn)的發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，充分利用好新能源汽車發(fā)展的良好國際技術(shù)環(huán)境。目前我國的一些生產(chǎn)新能源汽車的企業(yè)已經(jīng)具備了一定

10、的技術(shù)實(shí)力，并且已經(jīng)研發(fā)和生產(chǎn)了一些新能源汽車并投入試點(diǎn)城市進(jìn)行示范運(yùn)行。而且，我國國內(nèi)的各大高校都擁有良好的專業(yè)知識、專業(yè)人才和技術(shù)環(huán)境，對新能源汽車的研發(fā)進(jìn)行了大量的投入。集中科研力量，在利用國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、研究成果的基礎(chǔ)上，研究出適合我國國情的新能源汽車制造技術(shù)，是我國新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵。4、社會文化隨著科學(xué)發(fā)展觀的發(fā)展，和“五位一體”觀念的提出，消費(fèi)者的生態(tài)文明環(huán)境保護(hù)意識不斷增強(qiáng)；世界石油存儲量的不斷減少，石油價格的上升；傳統(tǒng)汽車大量碳排放造成的環(huán)境污染以及現(xiàn)在中國“霧霾”現(xiàn)象的頻頻發(fā)生，無不干擾、相應(yīng)優(yōu)化和約束著人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)活動?！碍h(huán)保、低碳生活”等綠色觀念慢慢深入人心，

11、影響著人們的日常行為。中國人口眾多，但是資源稀少，資源和人口的不匹配現(xiàn)象迫使人們開發(fā)、發(fā)展新能源。（三）、比亞迪新能源汽車的內(nèi)部環(huán)境SWOT分析SWOT分析法：內(nèi)部優(yōu)勢（S）1、內(nèi)部優(yōu)勢A2、內(nèi)部優(yōu)勢B3、內(nèi)部優(yōu)勢C內(nèi)部劣勢（W）1、內(nèi)部劣勢A2、內(nèi)部劣勢B3、內(nèi)部劣勢C外部機(jī)會（O）1、外部機(jī)會A2、外部機(jī)會B3、外部機(jī)會CSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖：用優(yōu)勢抓住機(jī)會WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖：利用機(jī)會克服劣勢外部威脅（T）1、外部威脅A2、外部威脅B3、外部威脅CST戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖：有優(yōu)勢規(guī)避威脅WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖：最小化劣勢并規(guī)避威脅SWOT矩陣的展開1、內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）（1）、綠色環(huán)保綠色、環(huán)保、

12、節(jié)能。比亞迪一直秉承著“用新能源汽車綠化未來，構(gòu)建綠色理想國”的理念。截止至2015年3月，比亞迪新能源汽車已在全國22個城市投放運(yùn)行，已經(jīng)減排二氧化碳2.5億千克，相當(dāng)于種植了1336萬棵樹。一臺秦一個月的平均減排量約為310千克，相當(dāng)于種植樹木17棵。一臺e6一個月的平均減排量約為2800千克，相當(dāng)于種植樹木155棵。一臺k9一個月的平均減排量約為5594千克，相當(dāng)于種植樹木306棵。比亞迪移動儲能電站科學(xué)安全，建設(shè)周期短；綠色環(huán)保，促進(jìn)環(huán)境友好；集約用地，減少資源消耗。（2）、生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)比亞迪的七大工業(yè)園，形成了集研發(fā)設(shè)計、模具制造、整車生產(chǎn)、銷售服務(wù)于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈組合。

13、2008年12月15日，全球第一款不依賴充電站的雙模電動車比亞迪F3DM在深圳上市，吹響了解決能源緊缺、二氧化碳減排和環(huán)境污染三大問題的號角?，F(xiàn)在全球電力需求逐年增長，而比亞迪的電池儲能站作為一項新興技術(shù)，將給電網(wǎng)儲能帶來革命性的技術(shù)更新，具有巨大的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益；比亞迪采用獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)和工藝，大幅度降低了太陽能應(yīng)用成本，解決了一直嚴(yán)重制約太陽能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硅片生產(chǎn)供應(yīng)問題，加速了太陽能發(fā)電普及過程。（3）、自主研發(fā)能力強(qiáng) 比亞迪設(shè)立中央研究院、汽車工程研究院以及電力科學(xué)研究院，負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)和市場的研究等；擁有可以從硬件、軟件以及測試等方面提供產(chǎn)品設(shè)計和項目管理的專業(yè)隊伍

14、，擁有多種產(chǎn)品的完全自主開發(fā)經(jīng)驗與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國際水平的技術(shù)開發(fā)平臺。2、內(nèi)部劣勢（Weaknesses）（1）、全面技術(shù)創(chuàng)新能力相對較弱比亞迪創(chuàng)新基礎(chǔ)薄弱，創(chuàng)新體系不完善。其研發(fā)隊伍很龐大，但是多為經(jīng)驗不豐富的大學(xué)畢業(yè)生，整體研發(fā)能力并不強(qiáng)大；比亞迪缺乏聯(lián)合開發(fā)和委托開發(fā)且其后續(xù)資金不足；比亞迪在技術(shù)創(chuàng)新上的經(jīng)驗、成果、投入積累等方面與那些在汽車行業(yè)馳騁上百年的汽車巨頭相比還是相對較弱的。（2）、資金供給相對不足擴(kuò)大盈利能力，這是比亞迪長久以來未能解決的第一大難題，但似乎也常常被掩蓋在財務(wù)報表漂亮的數(shù)字上。此外，2014年第一季財報也未體現(xiàn)出新能源汽車帶來的盈利能力，公

15、司凈利潤僅為1196元，同比下滑89%。為了緩解財務(wù)危機(jī)，比亞迪曾在2008年資本市場金融危機(jī)時，向“股神”巴菲特定向增發(fā)18億港元；2011年比亞迪“流血”回歸A股，融資11.52億元人民幣。比亞迪進(jìn)軍傳統(tǒng)能源汽車領(lǐng)域，一是積累造車經(jīng)驗，二是為研發(fā)制造新能源汽車籌集資金。但是，現(xiàn)在，傳統(tǒng)能源汽車業(yè)績劇烈下滑，這嚴(yán)重影響了新能源汽車的供血，新能源汽車的發(fā)展也因資金不足陷入了產(chǎn)能“瓶頸”。3、外部機(jī)會（Opportunities）（1）、新能源汽車的后發(fā)力機(jī)會強(qiáng)勁我國人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，國內(nèi)新能源汽車市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，很多車企聯(lián)合各大院校研發(fā)和生產(chǎn)新能源汽車和零部件，新能源汽車發(fā)展?jié)?/p>

16、力巨大；社會對節(jié)約能源與保護(hù)環(huán)境的訴求日益高漲，對新能源汽車的需求也不斷增強(qiáng)；我國貫徹落實(shí)人才發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)培養(yǎng)高質(zhì)量的科技人才，為我國今后新能源汽車的持續(xù)發(fā)展提供了人才保障。（2）、國際能源危機(jī)中國40%的石油被汽車消耗，而全球以及中國汽車行業(yè)仍以10%的速度在增長，這樣算來，現(xiàn)已探明的石油資源將在2050年消耗殆盡。中國的交通運(yùn)輸業(yè)石油消耗約占全國總消耗的34%。汽油、柴油、煤油在全國的交通領(lǐng)域消耗比例大約為19:12:16,每年新增石油消費(fèi)量約70%被新增汽車消耗，而我國的石油當(dāng)前儲備量只能用26天。中國已經(jīng)是世界第一能源消費(fèi)大國，57%的石油依賴進(jìn)口。中國能源危機(jī)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略安全

17、問題，發(fā)展新能源汽車比任何國家都緊迫。（3）、國家政策的引導(dǎo)自2001年國家863計劃電動汽車重大科技專項啟動以來，國家在新能源汽車推廣方面制定、實(shí)施了許多政策：2009年初，中國政府開始實(shí)施“十城千輛”計劃。國家“十二五”規(guī)劃綱要提出，“十二五”期間，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能源消耗降低16%，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放降低17%，主要污染物排放總量顯著減少，化學(xué)需氧量、二氧化碳排放減少8%，顯著改善能源環(huán)境問題。國務(wù)院印發(fā)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃（2011-2015），完善新能源汽車準(zhǔn)入管理，健全汽車節(jié)能管理制度。2011年財政部聯(lián)合發(fā)改委發(fā)布關(guān)于開展節(jié)能減排財政政策綜合示范工作的通知，通過整合財政政策

18、、加大資金投入力度，力爭取得節(jié)能減排工作新突破。2012年，科技部發(fā)布電動汽車科技發(fā)展“十二五”轉(zhuǎn)項規(guī)劃。（4）、國際汽車市場排放標(biāo)準(zhǔn)日漸提高世界汽車排放標(biāo)準(zhǔn)并立，分別為美國、歐洲、日本標(biāo)準(zhǔn)體系。歐洲標(biāo)準(zhǔn)測試要求相對而言比較寬松，是發(fā)展中國家大都沿用的汽車尾氣排放體系。由于我國的轎車車型都多從歐洲引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，大體上采用歐洲標(biāo)準(zhǔn)體系。隨著國際汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的日漸提高，我國汽車市場處理的壓力進(jìn)一步加大。傳統(tǒng)能源汽車勢必不符合國際汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的要求，為了抑制汽車排放有毒氣體的產(chǎn)生，并促使相關(guān)廠商注重產(chǎn)品技術(shù)的改進(jìn)，新能源汽車的發(fā)展迫在眉睫。這也為我國新能源汽車的發(fā)展提供了有力的機(jī)會（5）、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合

19、作增加為推動我國新能源汽車的發(fā)展，近年來我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合作不斷增加。2012年，為落實(shí)國家“十二五”規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的政策，探討、交流各國政府發(fā)展戰(zhàn)略、政策導(dǎo)向以及配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，企業(yè)市場開拓、新技術(shù)應(yīng)用等情況；研討產(chǎn)業(yè)高端及前沿技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，為促進(jìn)我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建國際交流與合作的平臺。在北京亮馬河會議中心，舉行了“中國國際新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”。新能源汽車產(chǎn)業(yè)合作大盤點(diǎn)：2014年2月上海大眾與蘇寧形成戰(zhàn)略合作2014年3月北汽與京東形成戰(zhàn)略合作2014年3月吉利汽車與康迪車業(yè)合作微公交2014年4月北汽與德國西門子子公司將共同成立“汽車電驅(qū)動系統(tǒng)”201

20、4年6月北汽與富士康成立合資公司彌補(bǔ)電池加工及技術(shù)短板2014年6月中科招商與比亞迪簽署新能源汽車產(chǎn)業(yè)基金合作協(xié)議2014年7月LG在中國南京設(shè)立合資工廠2014年7月寶馬與百度將共同開發(fā)車載應(yīng)用2014年7月上汽集團(tuán)與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略協(xié)議2014年9月中國聯(lián)通與特斯拉合作的首個充電樁在京落成2014年9月寶馬i系列電動汽車啟動在華銷售2014年10月比亞迪與河北承德政府合作：建新能源汽車生產(chǎn)基地2014年11月長安汽車與華為技術(shù)簽署戰(zhàn)略協(xié)議（6）、巴菲特入股比亞迪2008年9月29日，巴菲特入股比亞迪。這不僅緩沖了比亞迪在2008年金融危機(jī)時的資金周轉(zhuǎn)問題，而且為其新能源汽車的進(jìn)一步發(fā)展也提

21、供了資金保障。業(yè)內(nèi)人士指出，吸引巴菲特入股比亞迪的主要是比亞迪的電動環(huán)保車前景，比亞迪的電池技術(shù)在中國汽車行業(yè)里是產(chǎn)業(yè)化最快的一個。4、外部威脅（Threats）（1）、市場競爭日趨激烈進(jìn)入2015年， 新能源汽車推廣漸行漸近，市場競爭日趨白熱化。在國家大力度的推動下，各車企也紛紛把目光轉(zhuǎn)向新能源汽車這個擁有巨大潛力的市場上來，國內(nèi)合資品牌汽車廠商以及自主品牌汽車紛紛制定混合動力汽車發(fā)展計劃，加大技術(shù)研究投資力度。隨著制約行業(yè)發(fā)展的核心問題的逐步攻克，我國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展環(huán)境將更加優(yōu)化，將拉動新能源汽車銷售實(shí)現(xiàn)新的突破。從國家不斷加大對新能源汽車的補(bǔ)貼力度開看，新能源汽車價格上的短板正在逐

22、步得到彌補(bǔ)，價格上的競爭力逐步增強(qiáng)。（2）、國內(nèi)對新能源汽車的安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提高在新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)方面，隨著我國政府多年的持續(xù)投入和政策支持，新能源汽車大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的時代已經(jīng)到來，新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)的制定和完善也在進(jìn)行。目前我國電動汽車標(biāo)準(zhǔn)主要集中在整車車性能、整車安全、電機(jī)系統(tǒng)、電控系統(tǒng)、電池等儲能裝置和充電站等基礎(chǔ)設(shè)施6個方面，具有24個關(guān)鍵技術(shù)要素。目前，電動汽車標(biāo)準(zhǔn)體系為：（3）、替代品仍然將在一段時間內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不同、對傳統(tǒng)能源汽車的依賴、新能源與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比生產(chǎn)成本高，銷售價格高以及新能源汽車發(fā)展的限制等問題，使得新能源汽車在現(xiàn)階段并得不到全面的普及。新能源汽車雖然有

23、著良好的發(fā)展態(tài)勢，但是，與之相對應(yīng)的替代品，即傳統(tǒng)能源汽車仍然將在一段時間內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢。SWOT分析結(jié)果：內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）1、綠色環(huán)保2、生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)3、自主研發(fā)能力強(qiáng)1、全面技術(shù)創(chuàng)新能力相對較弱2、資金供給相對不足外部機(jī)會（O）外部威脅(T)1、新能源汽車的后發(fā)力機(jī)會強(qiáng)勁2、國際能源危機(jī)3、國家政策的引導(dǎo)4、國際汽車市場排放標(biāo)準(zhǔn)日漸提高5、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合作增加6、巴菲特入股比亞迪1、市場競爭日趨激烈2、國內(nèi)對新能源汽車的安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提高3、替代品仍然將在一段時間內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢SWOT戰(zhàn)略選擇：SO戰(zhàn)略：加速國內(nèi)發(fā)展，尋求海外機(jī)會投資設(shè)廠，增加產(chǎn)能，擴(kuò)大規(guī)模開發(fā)新產(chǎn)品加速進(jìn)軍國際市

24、場有計劃地向上游滲透WO戰(zhàn)略：大力發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)外設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn)放緩擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈的速度，保證資金鏈的平穩(wěn)學(xué)習(xí)利用國外資源提高生產(chǎn)工藝ST戰(zhàn)略：以中高端產(chǎn)品打開海外市場鞏固國內(nèi)市場，較少外企壓力發(fā)揮成本優(yōu)勢，減少替代品威脅提高生產(chǎn)技術(shù)，降低競爭者壓力繼續(xù)發(fā)揮人海戰(zhàn)術(shù)WT戰(zhàn)略：將精力放在國內(nèi)市場加強(qiáng)成本控制提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者信心發(fā)揮自身核心競爭力三、比亞迪公司的營銷策略分析（一）、產(chǎn)品（Product）策略在產(chǎn)品策略上，比亞迪公司一直堅持自主開發(fā)；在產(chǎn)品設(shè)計上，不同年齡、不同行業(yè)、不同喜好的目標(biāo)客戶，配制不同的車型。根據(jù)希特勒的營銷管理理論，比亞迪在營銷它的新能源汽車這一系列產(chǎn)品時，要注意一

25、下幾個問題：是產(chǎn)品開發(fā)不能耗盡所有資源，不能后勁不足；是產(chǎn)品檔次不能太低，最好一下子就被消費(fèi)者認(rèn)可，否則就有可能失去退出下一代產(chǎn)品的機(jī)會；是避免一次推出好幾個系列、好幾個款式，需要慢慢培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者需求，不能急功近利，否則萬一推車的這幾個系列、幾個款式的商品有缺陷就不容易處理。比亞迪新能源汽車的銷售，需要鎖定目標(biāo)客戶群體。只有目標(biāo)客戶明確，才能結(jié)合產(chǎn)品的特色與客戶的需求設(shè)計不同的產(chǎn)品和各種營銷策略。比亞迪公司新能源汽車產(chǎn)品主要車型展示：（圖片來源：比亞迪汽車官方網(wǎng)站）（二）、價格（Price）策略從價格策略上來看，價格的制定需要理解消費(fèi)者的心理學(xué)系統(tǒng)地制定，不可冒進(jìn)和盲目跟風(fēng)。新能源汽車上市

26、之初，因為沒有達(dá)到生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)、生產(chǎn)技術(shù)還沒有成熟，產(chǎn)品成本和價格都比較高，不宜采用價格導(dǎo)向策略。定價太高，不被市場認(rèn)可；定價太低就是自降檔次。比亞迪新能源汽車的價格定位建議參照現(xiàn)代汽車公司剛進(jìn)入美國市場上的價格策略：現(xiàn)代車剛剛進(jìn)入美國市場采取的是低價價格導(dǎo)向，但是不久就發(fā)現(xiàn)成本上升很快，就加強(qiáng)自主創(chuàng)新提高產(chǎn)品檔次，至少要當(dāng)替代品，但絕不能成為最便宜檔次最次的產(chǎn)品，否則產(chǎn)品線就無法擴(kuò)展到中檔市場。這種價格策略還要考慮到市場份額的因素：要市場份額還是要利潤？從中要找到最佳的結(jié)合點(diǎn)。在要平衡規(guī)模效益和市場競爭的同時還要考慮新能源汽車有別于傳統(tǒng)能源汽車的特殊性，比如電動汽車，必須有充電設(shè)施的人才會買

27、，充電設(shè)施建在哪，可以利用交換電設(shè)施的消費(fèi)者的收入狀況，興趣偏好等需要細(xì)致的市場調(diào)查。（三）、渠道（Place）策略從渠道策略來看，汽車銷售行業(yè)選擇比較多的是經(jīng)銷商模式。在這種情況下選擇經(jīng)銷商時需要謹(jǐn)慎。如果經(jīng)銷商銷售壓力太大而超低價銷售，會對其他經(jīng)銷商形成壓力，也不利于公司品牌建設(shè)。比亞迪公司新能源汽車的銷售建議借助國內(nèi)現(xiàn)有汽車的銷售渠道，這樣可以節(jié)約成本。目前比亞迪經(jīng)銷商的門檻比較低，更適合新能源汽車的銷售。比亞迪公司已經(jīng)與美國和歐洲客戶建立了廣泛的聯(lián)系。比亞迪公司現(xiàn)在已經(jīng)通過了荷蘭質(zhì)量認(rèn)證，具備了通向歐洲市場的必要條件。比亞迪公司已經(jīng)開始向美國加利福尼亞洲集團(tuán)客戶提供公務(wù)用車，對它的新能

28、源汽車起到了很好的宣傳效果。建議比亞迪公司在歐美國家當(dāng)?shù)剡x擇一家多品牌、有實(shí)力的經(jīng)銷商，這樣就可以節(jié)約大量開立專賣店的費(fèi)用；采用小批量多次發(fā)貨方式，這樣可以在一定程度上降低應(yīng)收賬款的額度，分散市場風(fēng)險。（四）、促銷（Promotion）策略從促銷策略來看，比亞迪公司的促銷組合主要有促銷、廣告、公共關(guān)系。比亞迪新能源汽車除了在電視上做廣告之外，還在公司官方網(wǎng)站上推出了一個注明新能源汽車的特點(diǎn)、銷售價格等相關(guān)信息。而促銷手段包括價格折讓、參加新能源汽車展會等等。比亞迪公司新能源汽車還沒有應(yīng)用價格折讓這個促銷手段，在其主力車型F3上，比亞迪公司在2011年年初的時候推出了“七周年促銷活動”，每臺車降價最高達(dá)一萬五千元。比亞迪公司還選擇了參加歐洲和北美車展的促銷形式。在這個活動中，既宣傳了公司的綠色環(huán)保理念，又為公司現(xiàn)有產(chǎn)品做了宣傳。在公共關(guān)系方面，比亞迪公司出版了一些書籍以宣傳公司綠色環(huán)保理念和敢為人先的企業(yè)家精神。這些書籍樹立了比亞迪公司良好的公眾形象。四、結(jié)論與展望新能源汽車是汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向，比亞迪公司已經(jīng)走在新能源汽車行業(yè)的前列，但面臨一些尚未解決的問題：新能源汽車的下一步應(yīng)如何發(fā)展？是靜候社會