企業(yè)戰(zhàn)略管理——企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

1、1,1,企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo),CHAPTER 2,企業(yè)戰(zhàn)略管理,主講人：張秋來(lái),中南民族大學(xué)工商管理學(xué)院 E-mail: Tel: 133 0710 6739 QQ: 49902298,2,本章主要內(nèi)容,2,3,關(guān)于本章內(nèi)容,教學(xué)要求：理解企業(yè)使命在戰(zhàn)略管理起點(diǎn)地位，了解影響企業(yè)使命形成的諸要素，及各因素的內(nèi)在聯(lián)系，為正確制定企業(yè)使命構(gòu)造一個(gè)全面框架，領(lǐng)會(huì)企業(yè)使命實(shí)施中的目標(biāo)體系的作用和制定過(guò)程。 教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)使命的概念，使命、遠(yuǎn)景、目標(biāo)的區(qū)別。 教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)使命的構(gòu)造與陳述,4,戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命目標(biāo)戰(zhàn)略之間的關(guān)系,戰(zhàn)略遠(yuǎn)景,使命,短 期 目 標(biāo),中 期 目 標(biāo),長(zhǎng) 期 目 標(biāo),戰(zhàn)略,goal,

2、5,戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用,外部人員 對(duì)企業(yè)使 命的響應(yīng),理解企 業(yè)使命,遠(yuǎn)景與 使命溝通,理解 使命,員工對(duì)使 命的響應(yīng),投資,購(gòu)買產(chǎn)品,加入企業(yè)工作,企 業(yè) 形 象,企業(yè)命名,口號(hào),公開(kāi)聲明,戰(zhàn) 略 遠(yuǎn)景 使 命,企業(yè)文化,哲學(xué) 理念,自我 概念,意圖,行為選擇,倫 理,承 諾,價(jià)值觀念,對(duì)內(nèi)要求,6,1,企業(yè)愿景,7,企業(yè)愿景,是企業(yè)對(duì)其前景進(jìn)行的廣泛的、綜合的和前瞻性的設(shè)想。 我們要成為什么？ 這是企業(yè)為自己制定的長(zhǎng)期為之奮斗的目標(biāo),8,戰(zhàn)略遠(yuǎn)景（Strategic Vision）的主要內(nèi)容,我們是“干什么的” 未來(lái)我們將成為什么類型的企業(yè) 我們目的是： 我們企業(yè)在未來(lái)的形象和

3、特征是： 在未來(lái)5-10年或更長(zhǎng)一些時(shí)間，我們哪些方面將 在同行業(yè)中領(lǐng)先 走向未來(lái)我們的戰(zhàn)略道路是,9,建立企業(yè)愿景的意義,可以喚起員工的一種希望 會(huì)改變員工與組織的關(guān)系 可以有效協(xié)調(diào)各經(jīng)營(yíng)單位之間的關(guān)系,10,圍繞人類的基本需求使公司更有能力或更高效地滿足已有的需求 引導(dǎo)需求，公司的社會(huì)責(zé)任 思維張力，獨(dú)特而可行的構(gòu)思 預(yù)見(jiàn)力對(duì)外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預(yù)見(jiàn)能力 獲取資源與挖掘潛力資源的戰(zhàn)略性運(yùn)用,構(gòu)思戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的方法,11,建立企業(yè)愿景應(yīng)該遵循的基本原則,1,2,3,4,宏偉,振奮,清晰,可達(dá),12,建立企業(yè)愿景要注意的問(wèn)題,把個(gè)人愿景作為企業(yè)愿景的基礎(chǔ) 按照自下而上的順序進(jìn)行征集和

4、篩選 反復(fù)醞釀，不斷提煉與充實(shí) 企業(yè)愿景應(yīng)當(dāng)具有以下特征： 它應(yīng)當(dāng)有助于建立一整套非標(biāo)準(zhǔn) 它應(yīng)當(dāng)具有可操作性,13,制定公司愿景時(shí)需要思考的一些問(wèn)題,我們現(xiàn)在從事哪些領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)? 我們希望進(jìn)入哪些領(lǐng)域? 我們的顧客將來(lái)會(huì)有那些需求? 利益相關(guān)者對(duì)我們有哪些期盼? 誰(shuí)將成為我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商或合作伙伴? 我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)范圍主要集中在哪些領(lǐng)域? 哪些技術(shù)發(fā)展會(huì)對(duì)我們所在的產(chǎn)業(yè)形成沖擊? 企業(yè)未來(lái)環(huán)境的“情景”大致是什么形態(tài),14,例：聯(lián)想集團(tuán)公司（1996,在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展 國(guó)內(nèi)電腦市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)系統(tǒng)集成領(lǐng)域 代理銷售領(lǐng)域 向國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)銷售電腦主機(jī)板 此外：擴(kuò)展通信、網(wǎng)絡(luò)、大規(guī)

5、模集成電路的研制,15,例：廣東美的集團(tuán)股份有限公司 （“十五”規(guī)劃,企業(yè)宗旨：為人類創(chuàng)造美好生活，在滿足市場(chǎng)需要的同時(shí)為股東創(chuàng)造價(jià)值，員工提供機(jī)會(huì)，社會(huì)作出貢獻(xiàn)。 企業(yè)發(fā)展方向：五年內(nèi)在家電制造和家電主要產(chǎn)業(yè)鏈上成為國(guó)際知名企業(yè)，進(jìn)入電子工業(yè)材料及器件、應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)與服務(wù)，物流配送等領(lǐng)域，并形成規(guī)模和效益并重的優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)目標(biāo)：做世界的美的,16,2,企業(yè)使命,17,本節(jié)主要內(nèi)容,18,企業(yè)使命的作用,對(duì)確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和戰(zhàn)略目標(biāo)具有指導(dǎo)作用 為企業(yè)職工提供共同的經(jīng)營(yíng)理念，加快企業(yè)的文化建設(shè) 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源配置 市場(chǎng)職工的積極性,19,20,1、企業(yè)使命的概念,企業(yè)的使命是公司的基本任務(wù)

6、，即經(jīng)營(yíng)理論、業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)對(duì)象、自我認(rèn)識(shí)、對(duì)生存和盈利的關(guān)切、對(duì)公眾形象的關(guān)切、對(duì)雇員的關(guān)心等。 企業(yè)使命必須解決的兩個(gè)問(wèn)題： 企業(yè)存在的理由是什么？ 業(yè)務(wù)是什么？應(yīng)該是什么？ 企業(yè)使命的陳述要回答的兩個(gè)基本問(wèn)題： 我們企業(yè)是做什么與按什么原則做事？ 我們這個(gè)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立什么樣的社會(huì)形象以區(qū)別同類企業(yè),21,企業(yè)使命陳述的重要性,提出企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（價(jià)值觀），確保企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)目的的合適項(xiàng)目的主要行動(dòng)達(dá)成共識(shí)。 為企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略、制定政策，有效利用資源提供方向性指導(dǎo)。 樹(shù)立區(qū)別于其他企業(yè)的形象,22,2、企業(yè)使命的內(nèi)涵,企業(yè)哲學(xué) 企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確立的

7、價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。 企業(yè)宗旨 企業(yè)宗旨是企業(yè)準(zhǔn)備為什么樣客戶服務(wù)、以及將來(lái)成為什么樣的組織或者成為期望的企業(yè)類型是什么。 企業(yè)宗旨總體上涉及兩個(gè)方面：企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向與企業(yè)的規(guī)模地位,23,3、企業(yè)使命的陳述,陳述要素 陳述的特性 影響因素,24,25,1、企業(yè)使命的產(chǎn)生,提供物超所值的商品或服務(wù),滿足客戶的需求,客戶,員工,股東,供應(yīng)商,代理商,政府,滿足員工薪酬及處我成長(zhǎng)的需求,滿足股東股利的需求,滿足供應(yīng)商合理利潤(rùn)的需求,滿足代理商合理利潤(rùn)的需求,滿足政府稅收的需求,26,2、企業(yè)使命的導(dǎo)向,狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的 廣義：市場(chǎng)導(dǎo)向的 注意：避免過(guò)于狹隘或過(guò)于空泛,27,狹義與廣義定義,

8、狹義定義 生產(chǎn)電影 出售復(fù)印機(jī) 生產(chǎn)空調(diào)器 生產(chǎn)化妝品 提供旅游業(yè)務(wù),廣義定義 經(jīng)營(yíng)娛樂(lè) 幫助改進(jìn)辦公效率 改進(jìn)周圍的環(huán)境 出售美麗與希望 豐富休閑生活,28,3、企業(yè)使命的舉例,Otis Elevator Key Market: To provide any customer Contribution: a means of moving people and things up, down and sideways over short distances Distinction: with higher reliability than any similar enterprise in

9、 the world,29,McDonalds Key Market: To offer the fast food customer Contribution: food prepared in the same high-quality manner world-wide, tasty and reasonably priced. Distinction: delivered in a consistent, low-key decor and friendly atmosphere,30,31,1、企業(yè)使命制定程序,為各級(jí)管理者提供背景材料、要求其制定企業(yè)使命,由方案組把各級(jí)管理者的企業(yè)

10、使命綜合為幾個(gè)方案,將綜合后的企業(yè)使命方案下發(fā)給各級(jí)管理者并征求意見(jiàn),在征求意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，方案組確定企業(yè)使命方案,提交董事會(huì)討論通過(guò),32,3,企業(yè)價(jià)值觀,33,企業(yè)價(jià)值觀的定義,是企業(yè)全體員工共同擁有的，是它們共同奮斗的目標(biāo)和行為規(guī)范。 企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化存在的幾種形式： 真實(shí)信息 正式信息 外在形象 文體娛樂(lè),34,4,企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),35,戰(zhàn)略目標(biāo),是把企業(yè)使命在某一戰(zhàn)略時(shí)期的任務(wù)具體化，忙以便于執(zhí)行與衡量,36,本節(jié)主要內(nèi)容,37,38,什么是戰(zhàn)略規(guī)劃,所謂戰(zhàn)略規(guī)劃，就是制定組織的長(zhǎng)期目標(biāo)并將其付諸實(shí)施，它是一個(gè)正式的過(guò)程和儀式。一些大企業(yè)都有意識(shí)地對(duì)大約50年內(nèi)的事情做出規(guī)劃。 制定戰(zhàn)

11、略規(guī)劃分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段就是確定目標(biāo)，即企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，要應(yīng)對(duì)各種變化所要達(dá)到的目標(biāo)。 第二階段就是要制定這個(gè)規(guī)劃，當(dāng)目標(biāo)確定了以后，考慮使用什么手段、什么措施、什么方法來(lái)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，這就是戰(zhàn)略規(guī)劃。 最后，將戰(zhàn)略規(guī)劃形成文本，以備評(píng)估、審批，如果審批未能通過(guò)的話，那可能還需要多個(gè)迭代的過(guò)程，需要考慮怎么修正,39,制定戰(zhàn)略規(guī)劃的方式,制定戰(zhàn)略規(guī)劃的方式有五種,40,確定公司戰(zhàn)略目標(biāo)的步驟,41,制定公司戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟,42,評(píng)估公司戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟,43,一點(diǎn)想法,44,1、目標(biāo)的層次性,制定目標(biāo)的程序是自上而下（top-down）,而不是（bottom-up）。 設(shè)立公司層次

12、的目標(biāo) 設(shè)立業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品線的目標(biāo) 設(shè)立職能層次和部門層次的目標(biāo) 產(chǎn)生個(gè)人的目標(biāo),45,2、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程,戰(zhàn)略目標(biāo)分析階段 擬訂戰(zhàn)略目標(biāo)階段 評(píng)價(jià)、確定戰(zhàn)略目標(biāo)階段,46,3、戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定原則,集中原則 連續(xù)原則 創(chuàng)新原則 可行性原則,47,48,1、目標(biāo)要求,S-specific(明確)、stretching(可拓展) M-measurable(可衡量) A-attainable(能達(dá)到)、acceptable(可接受) R-relevant（有關(guān)聯(lián)）、recorded(能記錄) T-traceable（可追蹤）、time-bound(有時(shí)限,49,2、目標(biāo)范圍,獲利能力,產(chǎn)出能力,公共責(zé)任,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,技術(shù)領(lǐng)先,職工發(fā)展,50,3、目標(biāo)質(zhì)量,激勵(lì)性,合意性,易懂性,可度量性,目標(biāo)質(zhì)量,適合性,51,4、常見(jiàn)錯(cuò)誤,52,5、注意問(wèn)題,目標(biāo)必須全面，最好和企業(yè)使命的內(nèi)容一致，切忌只提財(cái)務(wù)方面的目標(biāo)； 企業(yè)的目標(biāo)要盡可能數(shù)量化，切忌只在可以或容易量化的領(lǐng)域建立目標(biāo)； 目標(biāo)的建立要和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間安排一