商用車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提升建議

1、東風(fēng)載重車(chē)銷(xiāo)售渠道優(yōu)化、管理初步分析和思路,內(nèi)部資料 注意保密,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第2頁(yè),重要說(shuō)明,本報(bào)告是基于市場(chǎng)研究公司的調(diào)研結(jié)果，并結(jié)合已有的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)汽車(chē)行業(yè)的了解提出的初步分析和思路。這些分析和思路，遠(yuǎn)不是最終結(jié)論。我們認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合東風(fēng)載重車(chē)實(shí)際的可操作的銷(xiāo)售渠道優(yōu)化和管理提升方案，需要： （1）深入廣泛的內(nèi)部訪(fǎng)談； （2）視野廣闊的產(chǎn)業(yè)分析； （3）決策高層的充分溝通， （4）基于事實(shí)的數(shù)據(jù)分析； （5）過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的充分參照； （6）管理工具的創(chuàng)造性運(yùn)用； （7）切實(shí)可行的操作步驟,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第3頁(yè),目 錄,

2、一、宏觀(guān)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化對(duì)渠道的影響 二、東風(fēng)載重車(chē)銷(xiāo)售渠道面臨的挑戰(zhàn) 三、初步分析和思路 四、相關(guān)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)介紹,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第4頁(yè),我國(guó)卡車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速，給國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商留下了巨大的市場(chǎng)空間，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,重卡,中卡,重卡生產(chǎn)企業(yè)23家，但一汽、東風(fēng)占據(jù)83%的市場(chǎng)份額；中卡生產(chǎn)企業(yè)12家，一汽和東風(fēng)占據(jù)81%的市場(chǎng)份額，寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,春蘭汽車(chē)載重量覆蓋面已從5、6、8、10、12噸，延伸到15噸，實(shí)現(xiàn)了從中型向中重型的跨越,按照福田公司的新三步規(guī)劃，將力爭(zhēng)明后兩年將生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)輛，三年之內(nèi)達(dá)到3萬(wàn)輛,中國(guó)桂林大宇客車(chē)公司與韓國(guó)大宇合作生產(chǎn)重型卡車(chē)，雙方

3、合作引進(jìn)的車(chē)型主要以系列車(chē)為主（包括自卸車(chē)、攪拌車(chē)、載貨車(chē)及專(zhuān)用車(chē)底盤(pán)等），這次合作開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的系列重型卡車(chē)項(xiàng)目年產(chǎn)量臺(tái),2002年8月1日，德隆集團(tuán)控股的湘火炬投資股份有限公司與陜西汽車(chē)集團(tuán)有限責(zé)任公司簽定了關(guān)于組建陜西重型汽車(chē)有限公司合資合同。項(xiàng)目正式達(dá)產(chǎn)后，可年產(chǎn)重型車(chē)1.5萬(wàn)輛，重型車(chē)橋5萬(wàn)根,其他的汽車(chē)廠(chǎng)商也將生產(chǎn)重型汽車(chē)，例如江淮,新進(jìn)入者多：由于卡車(chē)特別是重卡利潤(rùn)豐厚，加之中國(guó)企業(yè)特有的一窩蜂現(xiàn)象導(dǎo)致了眾多新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，未來(lái)3-5年市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)“粥多僧更多”的狀況，市場(chǎng)將進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的狀況,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第5頁(yè),為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，在國(guó)內(nèi)各廠(chǎng)家產(chǎn)品同

4、質(zhì)化日趨明顯的前提下，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成為爭(zhēng)奪客戶(hù)的前沿陣地,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的要求,渠道管理、運(yùn)作成本低；減少銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)支,廠(chǎng)家對(duì)策,減少管理層次，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，合理支出銷(xiāo)售費(fèi)用,成 本,銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布合理，有樣車(chē)，服務(wù)態(tài)度好，可提供咨詢(xún)，并提供貸款購(gòu)車(chē)等服務(wù)，供貨迅速,服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布合理，反應(yīng)迅速、維修水平質(zhì)量高、服務(wù)熱情；配件購(gòu)買(mǎi)方便，價(jià)格合理,在各地設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，合理布局，謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷(xiāo)商，有條件的設(shè)立3S店；部分廠(chǎng)家提供樣車(chē)；大部分經(jīng)銷(xiāo)商能夠辦理汽車(chē)消費(fèi)貸款；建立中轉(zhuǎn)庫(kù)，提高供貨速度,在各地/重點(diǎn)地區(qū)設(shè)立服務(wù)站、3S店或配件店；嚴(yán)格選擇服務(wù)商，加強(qiáng)日常管理；總部設(shè)立呼叫中心或服務(wù)熱線(xiàn)；建立配件供應(yīng)體系，控制

5、配件價(jià)格,銷(xiāo) 售,服 務(wù),信息渠道通暢，及時(shí)反饋市場(chǎng)、對(duì)手、客戶(hù)信息；及時(shí)將廠(chǎng)家的信息傳遞給渠道成員和客戶(hù),應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；規(guī)范信息反饋頻率、內(nèi)容，及時(shí)考察信息反饋質(zhì)量和效率,信 息 反 饋,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第6頁(yè),為了貼近市場(chǎng)、及時(shí)掌握市場(chǎng)信息、提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，建立暢通的信息反饋渠道、提高反應(yīng)速度成為各個(gè)廠(chǎng)家主要手段,營(yíng)銷(xiāo)公司內(nèi)部,財(cái)務(wù)部,倉(cāng)儲(chǔ)部,行政部,服務(wù)商,經(jīng)銷(xiāo)商,一汽解放和東風(fēng)載重在銷(xiāo)售商和服務(wù)商之間已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng) 一汽要求銷(xiāo)售商每月上報(bào)信息；東風(fēng)要求每天上報(bào)信息,為了及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，解放和東風(fēng)建立了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，并規(guī)范了信息傳遞內(nèi)容、頻率，

6、其他廠(chǎng)家也建立各自的信息渠道,已經(jīng)采用計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的部門(mén),信息種類(lèi),用途,客戶(hù)信息,銷(xiāo)售信息,對(duì)手信息,產(chǎn)品信息,服務(wù)信息,建立客戶(hù)檔案，了解客戶(hù)需求,掌握產(chǎn)品流向，合理調(diào)配資源,應(yīng)對(duì)對(duì)手的價(jià)格、促銷(xiāo)異動(dòng),指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，保證產(chǎn)品的針對(duì)性,及時(shí)掌握產(chǎn)品缺陷及客戶(hù)需求,目標(biāo)： 提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力，加快反應(yīng)速度，更好地為客戶(hù)服務(wù),04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第7頁(yè),各個(gè)廠(chǎng)家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，建立了各自的銷(xiāo)售和服務(wù)渠道，但渠道效率相差很大,店均銷(xiāo)售量,服 務(wù) 商,經(jīng) 銷(xiāo) 商,店 均 銷(xiāo) 量,人 均 銷(xiāo) 量,一汽解放,濟(jì)南重汽,重慶紅巖,春蘭汽車(chē),東風(fēng)載重,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保

7、密,第8頁(yè),建立過(guò)于龐大的渠道必將增加運(yùn)營(yíng)成本、降低廠(chǎng)家的競(jìng)爭(zhēng)力，所以成本也成為主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),渠道的主要 成本構(gòu)成,包含的主要內(nèi)容,管理成本,銷(xiāo)售成本,促銷(xiāo)成本,服務(wù)成本,管理機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)用，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行成本等,銷(xiāo)售人員薪酬、運(yùn)費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商返利等,廣告、公關(guān)、展銷(xiāo)、會(huì)議等開(kāi)支,三包費(fèi)用、維修工時(shí)費(fèi)等,降低成本的 主要措施,降低管理層次，精簡(jiǎn)人員,加強(qiáng)考核，杜絕不合理支出,整合各種促銷(xiāo)手段，提高促銷(xiāo)效果和針對(duì)性,加強(qiáng)監(jiān)控，防止騙費(fèi),04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第9頁(yè),此外，重卡和專(zhuān)用車(chē)的比例不斷增高，也對(duì)渠道提出了新的要求,隨著重卡和專(zhuān)用車(chē)比例的增加，對(duì)渠道提出了新的要求 購(gòu)買(mǎi)重卡

8、和專(zhuān)用車(chē)的用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品性能甚于價(jià)格，所以在銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、專(zhuān)用性的介紹非常重要，因此更加要求經(jīng)銷(xiāo)商了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高銷(xiāo)售過(guò)程咨詢(xún)的能力； 重卡和專(zhuān)用車(chē)全部用于商務(wù)運(yùn)輸，因此快捷、周到的服務(wù)是保證客戶(hù)利益，留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)的主要因素，因此客戶(hù)對(duì)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的布局、服務(wù)價(jià)格、反應(yīng)速度、維修水平有很高的要求； 重卡用戶(hù)與輕卡、轎車(chē)用戶(hù)有很大區(qū)別，因此渠道布局還必須考慮用戶(hù)分布特點(diǎn),卡車(chē)平均增長(zhǎng)率6.4%，專(zhuān)用車(chē)平均增長(zhǎng)率9.8,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第10頁(yè),目 錄,一、宏觀(guān)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化對(duì)渠道的影響 二、東風(fēng)載重車(chē)銷(xiāo)售渠道面臨的挑戰(zhàn) 三、初步分析和思路 四、相關(guān)

9、咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)介紹,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第11頁(yè),隨著經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加，東風(fēng)載重車(chē)的銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)出5大弊端,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第12頁(yè),首先，特許經(jīng)營(yíng)制存在4大問(wèn)題,對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)制往往可以在短期內(nèi)通過(guò)大面積布點(diǎn)，獲得市場(chǎng)份額的提升，但隨著經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加，經(jīng)銷(xiāo)商之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象降低了對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的注意力，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,問(wèn) 題,表 現(xiàn),價(jià)格混亂、竄貨普遍,經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不均,用戶(hù)及經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映東風(fēng)產(chǎn)品價(jià)格不統(tǒng)一；產(chǎn)品銷(xiāo)售地點(diǎn)隨意，經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)可以從不同地區(qū)買(mǎi)到產(chǎn)品,資金實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力相差大，無(wú)法共同抵

10、御市場(chǎng)變化,經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力不強(qiáng),單靠經(jīng)營(yíng)東風(fēng)產(chǎn)品很難獲得高額回報(bào)，功能單一（只賣(mài)車(chē)不服務(wù)）導(dǎo)致與客戶(hù)失去深入的聯(lián)系,銷(xiāo)售不均衡,經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售數(shù)量相差懸殊,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第13頁(yè),其次，通過(guò)研究2000年各省汽車(chē)銷(xiāo)售量和東風(fēng)經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)站數(shù)量，不難發(fā)現(xiàn)渠道布局中存在的問(wèn)題,汽車(chē)擁有量最大的省市，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量并不是最多，如北京,而浙江省汽車(chē)擁有量只比天津高32%，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量卻是天津的13倍；服務(wù)站的設(shè)置同樣存在問(wèn)題，如湖北和天津?qū)Ρ?。產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因是缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，從而大大增加了管理成本和難度,各省汽車(chē)擁有量和東風(fēng)經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)站對(duì)比圖,問(wèn) 題,04.02.2021,內(nèi)部資

11、料，注意保密,第14頁(yè),而且，業(yè)務(wù)流程不暢，影響了渠道效率,營(yíng)銷(xiāo)人員人均銷(xiāo)量對(duì)比： 一汽 143臺(tái)/人 東風(fēng) 102臺(tái)/人,在對(duì)改裝廠(chǎng)的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)北方地區(qū)東風(fēng)底盤(pán)的供貨周期長(zhǎng)于一汽,與底盤(pán)廠(chǎng)交流不及時(shí)，用戶(hù)感覺(jué)被重視程度不夠,渠道效率低一方面將降低客戶(hù)滿(mǎn)意度，另一方面將加大了管理成本；流程不暢將導(dǎo)致廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)之間無(wú)法建立穩(wěn)定的、有效的溝通渠道，直接影響產(chǎn)品改進(jìn)和需求信息的傳遞，長(zhǎng)期角度看將降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第15頁(yè),而經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度低，與總部對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和支持有直接的關(guān)系,經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾家產(chǎn)品,不愿承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),沒(méi)有促銷(xiāo)的積極性,擔(dān)心促銷(xiāo)會(huì)

12、提高其他經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量和實(shí)力,渠道政策執(zhí)行不到位,考核與激勵(lì)沒(méi)有達(dá)到效果,表 現(xiàn),原 因,解決經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度低的問(wèn)題，要從提供銷(xiāo)售支持、培訓(xùn)、建立申訴渠道等角度，切實(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，并努力讓利于經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)“利潤(rùn)有保障、利益能維護(hù),04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第16頁(yè),銷(xiāo)售政策不統(tǒng)一，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商從“攻市場(chǎng)”變成“攻政策,銷(xiāo)售政策不統(tǒng)一,表現(xiàn)：營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以自主決定對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策,經(jīng)銷(xiāo)商從“攻市場(chǎng)”變成“攻政策,表現(xiàn)：由于返利政策可以變動(dòng)，為了獲得更大的收益，經(jīng)銷(xiāo)商往往放棄對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓，轉(zhuǎn)而向東風(fēng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)要政策,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第1

13、7頁(yè),目 錄,一、宏觀(guān)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化對(duì)渠道的影響 二、東風(fēng)載重車(chē)銷(xiāo)售渠道面臨的挑戰(zhàn) 三、初步分析和思路 四、相關(guān)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)介紹,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第18頁(yè),鑒于目前特許經(jīng)營(yíng)制存在許多問(wèn)題，新華信建議在整合銷(xiāo)售渠道時(shí)可以考慮采用區(qū)域代理制（改進(jìn)型,盡管這種改進(jìn)的區(qū)域代理制存在自己的缺點(diǎn)，但可以解決市場(chǎng)混亂的局面，提高經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)開(kāi)拓的積極性，形成雙贏(yíng)局面。江鈴汽車(chē)采取此渠道模式獲得成功，店均銷(xiāo)售量是東風(fēng)輕卡2.26倍,優(yōu)點(diǎn)： 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)易于控制； 解決經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題； 區(qū)域代理商同廠(chǎng)家一同參與市場(chǎng)開(kāi)拓的積極性更高； 易于對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃； 區(qū)域代理商忠

14、誠(chéng)度提高； 重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的存在使區(qū)域代理商有危機(jī)感,缺點(diǎn)： 容易形成對(duì)區(qū)域代理商的依賴(lài)； 如果選擇區(qū)域代理商時(shí)失誤將會(huì)影響區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)； 區(qū)域代理商強(qiáng)大后不易控制,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第19頁(yè),但是，在以下4種情況中，可以考慮適當(dāng)保留特許經(jīng)營(yíng)制以增加渠道對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力,區(qū)域代理制和特許經(jīng)營(yíng)制相結(jié)合，會(huì)大大增加管理的難度，所以這種方式是否可行取決于東風(fēng)對(duì)渠道管控能力、經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量等，因此最終實(shí)行何種渠道模式需要深入地分析和調(diào)研，依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律而定,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第20頁(yè),而對(duì)于區(qū)域代理制存在的缺點(diǎn)，可以考慮以資本/資金為紐帶加以克服,自建 區(qū)域代理商

15、,控股 區(qū)域代理商,參股 區(qū)域代理商,完全控制；信息渠道暢通；呆壞帳風(fēng)險(xiǎn)??；易于考核；對(duì)總公司營(yíng)銷(xiāo)策略的完全服從,對(duì)區(qū)域代理商控制力強(qiáng)；市場(chǎng)進(jìn)入難度?。恍畔⑶罆惩?；呆壞帳風(fēng)險(xiǎn)小；易于考核；對(duì)總體營(yíng)銷(xiāo)策略的完全服從,資本投入?。恍纬衫婀餐w；市場(chǎng)進(jìn)入難度小,資本投入大；進(jìn)入市場(chǎng)難度大；風(fēng)險(xiǎn)集中；人員投入多；運(yùn)營(yíng)成本高；引來(lái)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的阻力,資本投入大；挑選經(jīng)銷(xiāo)商難度大，接受控股的銷(xiāo)售商不是最優(yōu)選擇；存在代理成本,資本和資金的風(fēng)險(xiǎn)大；存在很高的代理成本；渠道可能被經(jīng)銷(xiāo)商控制；對(duì)總體營(yíng)銷(xiāo)策略不會(huì)完全服從,優(yōu) 點(diǎn),缺 點(diǎn),向區(qū)域代理商提供貸款,市場(chǎng)進(jìn)入難度??；形成利益共同體,資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)大，經(jīng)銷(xiāo)

16、商選擇難度大,渠道控制力,大,小,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第21頁(yè),為了保證底盤(pán)的銷(xiāo)售，對(duì)改裝車(chē)也應(yīng)考慮合適的銷(xiāo)售模式,改裝廠(chǎng)的特點(diǎn)： 依賴(lài)底盤(pán)廠(chǎng)家的品牌； 許多最終產(chǎn)品與底盤(pán)廠(chǎng)家雷同； 最終產(chǎn)品與底盤(pán)廠(chǎng)家在同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； 產(chǎn)品的專(zhuān)用性強(qiáng),通過(guò)控股、兼并的方式將改裝廠(chǎng)納入旗下,利用改裝廠(chǎng)的資源，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)小批量多品種的短線(xiàn)產(chǎn)品,將改裝廠(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)整合到東風(fēng)體系中,備選方案,完全控制改裝廠(chǎng)的產(chǎn)品方向及其銷(xiāo)售渠道,通過(guò)在研發(fā)階段與改裝廠(chǎng)合作，只生產(chǎn)底盤(pán)等長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低調(diào)試成本,解決改裝廠(chǎng)與東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,優(yōu) 點(diǎn),需要巨大的資金投入，風(fēng)險(xiǎn)大,暴露技術(shù)核心；喪失生產(chǎn)對(duì)市

17、場(chǎng)的快速反應(yīng)能力,把渠道暴露給改裝廠(chǎng)，一旦失控，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,缺 點(diǎn),04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第22頁(yè),明確了渠道模式后，需要優(yōu)化渠道布局，因此需要制訂科學(xué)的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn),各地經(jīng)銷(xiāo)商,各地服務(wù)站,駐外機(jī)構(gòu),新 的 渠 道 布 局,渠道優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)家、地方相關(guān)政策、法規(guī)； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、趨勢(shì)； 市場(chǎng)保有量； 市場(chǎng)新增量； 市場(chǎng)開(kāi)拓空間； 消費(fèi)者數(shù)量、分布及類(lèi)型； 消費(fèi)特點(diǎn)、使用要求、重點(diǎn)車(chē)型； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量及實(shí)力； 經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力 經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量,當(dāng)前,未來(lái),04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第23頁(yè),為了有效管理渠道，還需要建立規(guī)范的渠道管理系統(tǒng),經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn),渠道管理規(guī)范,

18、組織體系,監(jiān)督和考核體系,成為東風(fēng)經(jīng)銷(xiāo)商的最低要求,從業(yè)務(wù)流程、信息收集等角度建立渠道管理制度，統(tǒng)一渠道管理標(biāo)準(zhǔn),明確渠道成員的職責(zé)分工，做到分工明確,建立渠道監(jiān)督、考核、激勵(lì)體系，保證渠道的有效和高效,渠道管理系統(tǒng)包括4部分內(nèi)容,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第24頁(yè),經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)主要包括13項(xiàng)指標(biāo),在重新規(guī)劃渠道、選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，應(yīng)該把重點(diǎn)放在尋找區(qū)域代理商和3S經(jīng)銷(xiāo)商上，這樣可以解決經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不均、盈利能力不強(qiáng)的問(wèn)題,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第25頁(yè),建立渠道管理規(guī)范的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“八個(gè)統(tǒng)一”，形成忠誠(chéng)、高效、穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道,統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一關(guān)鍵流程,統(tǒng)一公

19、關(guān)促銷(xiāo),統(tǒng)一銷(xiāo)售支持,統(tǒng)一信息收集,統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一獎(jiǎng)懲內(nèi)容,統(tǒng)一渠道政策,利益共享,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、分享利潤(rùn)；共同提高競(jìng)爭(zhēng)力； 共同做大做強(qiáng),共同分擔(dān)投入風(fēng)險(xiǎn)； 聯(lián)手抵御對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)； 共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第26頁(yè),通過(guò)流程重組，提高信息反饋和物流的及時(shí)性、準(zhǔn)確性，提高整個(gè)渠道的效率,各地經(jīng)理部根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商要車(chē)申請(qǐng)向廠(chǎng)家提出訂車(chē)計(jì)劃和配件計(jì)劃,廠(chǎng)家,各地經(jīng)理部,經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商提出要貨和配件申請(qǐng),財(cái)務(wù)部根據(jù)銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)績(jī)支付返利、獎(jiǎng)勵(lì)和服務(wù)費(fèi)用,安排向經(jīng) 銷(xiāo)商發(fā)貨,開(kāi)展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)回款,財(cái)務(wù)部門(mén),與財(cái)務(wù)部結(jié)算，支付貨款,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系管理包含資金流、信息

20、流和貨物流三大系統(tǒng)管理 資金流 信息流 物流,用戶(hù),提供售后服務(wù),示意,向經(jīng)理部發(fā)貨,市場(chǎng)部門(mén),市場(chǎng)信息,銷(xiāo)售預(yù)測(cè),通過(guò)改進(jìn)目前流程中存在的低效率節(jié)點(diǎn)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)、規(guī)范信息反饋頻率和內(nèi)容，提高信息反饋效率,提高物流效率的關(guān)鍵是提高信息流效率、簡(jiǎn)化審批流程、縮短提前期、庫(kù)存的合理分布,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第27頁(yè),由于經(jīng)銷(xiāo)商上報(bào)的信息是廠(chǎng)家了解市場(chǎng)狀況的主要途徑，所以還必須明確信息傳遞的規(guī)則,信息傳遞方式,信息傳遞時(shí)間,信息傳遞內(nèi)容,計(jì)算機(jī)郵件、傳真、口頭報(bào)告、文件,年/季/月/周/日/即時(shí),銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)和銷(xiāo)量預(yù)測(cè)： 銷(xiāo)售車(chē)型分類(lèi)統(tǒng)計(jì)： 熱銷(xiāo)車(chē)型及原因： 周轉(zhuǎn)車(chē)銷(xiāo)售狀況（

21、包括庫(kù)齡分析）： 在區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率（上期,公司在區(qū)域內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況： 對(duì)手的保有量、增量、市場(chǎng)占有率 對(duì)手的產(chǎn)品策略，價(jià)格策略： 對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商管理政策： 對(duì)手的促銷(xiāo)策略,購(gòu)車(chē)用戶(hù)的分類(lèi)及特征分析（社會(huì)特征、經(jīng)濟(jì)特征、地理特征、價(jià)值觀(guān)特征等） 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的研究（包括信息獲得渠道、購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)的選擇）： 用戶(hù)的產(chǎn)品需求趨勢(shì)及需求特征分析： 用戶(hù)購(gòu)車(chē)關(guān)注的主要因素及對(duì)購(gòu)車(chē)用戶(hù)使用方式及使用環(huán)境的研究： 消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究,東風(fēng)車(chē)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析： 產(chǎn)品改進(jìn)建議： 售后服務(wù)改進(jìn)建議： 宣傳、促銷(xiāo)建議,銷(xiāo)售狀況,對(duì)手狀況,用戶(hù)狀況,分析建議,注：示意表格，不代表實(shí)際,04.02.2021,內(nèi)部資

22、料，注意保密,第28頁(yè),還應(yīng)針對(duì)渠道特點(diǎn)建立一系列管理制度,經(jīng)銷(xiāo)商管理制度,銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理制度,服務(wù)管理制度,銷(xiāo)售人員管理制度,明確經(jīng)銷(xiāo)商選擇、考核、支持、獎(jiǎng)懲政策,明確銷(xiāo)售計(jì)劃、渠道規(guī)劃、促銷(xiāo)等政策,明確服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理、考核、支持、獎(jiǎng)懲等政策,明確銷(xiāo)售人員的職責(zé)、權(quán)利、考核、獎(jiǎng)懲等,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第29頁(yè),為了保證渠道管理制度的實(shí)施，必須建立分工明確的組織體系，做到各司其職,明確對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司的授權(quán)；及時(shí)監(jiān)督目標(biāo)的完成情況；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司實(shí)行考核、獎(jiǎng)懲；提供資金、政策、人員、信息支持；及時(shí)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與其它系統(tǒng)的管理；保持溝通渠道的暢通；控制成本,執(zhí)行總部的相關(guān)政策；完成銷(xiāo)

23、售和財(cái)務(wù)指標(biāo)；完成渠道布局、經(jīng)銷(xiāo)商選擇、促銷(xiāo)等工作；建立客戶(hù)檔案；收集、整理、分析、傳遞市場(chǎng)和渠道信息；定期考核經(jīng)銷(xiāo)商；提供銷(xiāo)售支持、培訓(xùn)、配件供應(yīng)等；監(jiān)控渠道的有效性；管理營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)人員,執(zhí)行渠道政策；按規(guī)定回款；現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、服務(wù)客戶(hù)；完成銷(xiāo)售任務(wù)；及時(shí)收集、整理、傳遞市場(chǎng)和渠道信息；協(xié)助完成促銷(xiāo)工作；主動(dòng)尋找客戶(hù)；管理下級(jí)網(wǎng)絡(luò)；履行相關(guān)義務(wù),04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第30頁(yè),還必須根據(jù)渠道管理制度，建立行之有效的考核和激勵(lì)政策,考核內(nèi)容 銷(xiāo)售量； 回款情況； 區(qū)域市場(chǎng)占有率； 價(jià)格政策執(zhí)行情況； 跨地區(qū)銷(xiāo)售行為； 信息收集情況； 促銷(xiāo)合作情況,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商,考核頻率：年度、季度、

24、月度,獎(jiǎng)勵(lì)措施 擴(kuò)大區(qū)域范圍； 增加返利點(diǎn)數(shù)； 現(xiàn)金、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)； 特殊獎(jiǎng)勵(lì),懲罰措施 縮小甚至取消銷(xiāo)售區(qū)域； 罰款； 降低代理級(jí)別,考核內(nèi)容 區(qū)域銷(xiāo)售任務(wù)完成情況； 回款情況； 經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)滿(mǎn)意度； 信息收集情況； 促銷(xiāo)情況,對(duì)銷(xiāo)售人員,考核頻率：年度、季度、月度,獎(jiǎng)懲措施：薪酬級(jí)別、職級(jí)、現(xiàn)金等,考核內(nèi)容 銷(xiāo)售目標(biāo)完成情況； 回款情況； 渠道布局狀況； 信息收集、整理、分析情況,對(duì)管理人員,對(duì)內(nèi),對(duì)外,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第31頁(yè),為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，需要從銷(xiāo)售支持、培訓(xùn)、建立申訴渠道、保證經(jīng)銷(xiāo)商利益方面等下功夫，使經(jīng)銷(xiāo)商有歸屬感和安全感,獲得歸屬感,獲得安全感,0

25、4.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第32頁(yè),目 錄,一、宏觀(guān)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化對(duì)渠道的影響 二、東風(fēng)載重車(chē)銷(xiāo)售渠道面臨的挑戰(zhàn) 三、初步分析和思路 四、相關(guān)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)介紹,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第33頁(yè),在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方面有著豐富的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，曾為國(guó)內(nèi)某著名摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún),JL公司是中央大工委直屬大型國(guó)有企業(yè)。企業(yè)員工2000余人，中層以上干部100多人。作為最早進(jìn)入摩托車(chē)市場(chǎng)的企業(yè)，曾經(jīng)業(yè)績(jī)居行業(yè)第一，隨著激烈加劇，業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)滑坡，無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)策略還是銷(xiāo)售管理都不能適應(yīng)市場(chǎng)的迅速變化。 通過(guò)合作， JL公司明確了近市場(chǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng)策略，強(qiáng)化了銷(xiāo)售管

26、理，調(diào)動(dòng)了廣大銷(xiāo)售一線(xiàn)人員的工作積極性，2001年度銷(xiāo)量重新回到了行業(yè)第一的位置,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第34頁(yè),為JL公司提出建議：營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)指導(dǎo)思想,建立“ 82”重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，根據(jù)“扎根市場(chǎng)、運(yùn)行靈活、控制有效”的十二字方針，建立JL公司營(yíng)銷(xiāo)組織管理體系框架,ZJY,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第35頁(yè),在營(yíng)銷(xiāo)策略方面的八大核心建議,實(shí)施“ 82”戰(zhàn)略，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓區(qū)域應(yīng)是占全國(guó)摩托車(chē)銷(xiāo)售份額60以上的8個(gè)地區(qū)。 JL公司必須從戰(zhàn)略上重視踏板車(chē)市場(chǎng)，根據(jù)8個(gè)地區(qū)的踏板車(chē)需求， 針對(duì)性的開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品。 JL公司必須加大125跨騎車(chē)在8個(gè)地區(qū)的推廣力度

27、。 在8個(gè)地區(qū)內(nèi)，一方面應(yīng)該提高直供零售商的質(zhì)量，另一方面針對(duì)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，可考慮劃小經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域、依靠經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 JL公司無(wú)論在人力資源，銷(xiāo)售政策和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重點(diǎn)上都必須向8個(gè)地區(qū)傾斜。 無(wú)論在意識(shí)上還是行動(dòng)上都必須明確以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)水平的提升帶動(dòng)JL公司企業(yè)管理水平的全面提升。 在銷(xiāo)售政策、促銷(xiāo)政策和售后服務(wù)方面應(yīng)賦予分公司一定的權(quán)限， 做到差異化營(yíng)銷(xiāo)。 提高銷(xiāo)售人員素質(zhì)， 強(qiáng)化服務(wù)零售商意識(shí),ZJY,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第36頁(yè),在銷(xiāo)售管理方面的七大核心建議,建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)考核系數(shù)，間接傳遞成本壓力，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 建立考核與工資總額掛鉤

28、的分配體系 建立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)量邊貢綜合模型 建立健全分公司管理制度 精簡(jiǎn)銷(xiāo)售公司機(jī)構(gòu)，理順管理，組織上明確售后服務(wù)的重要性 應(yīng)該建立合理公平的考核激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才脫潁而出 分公司員工本地化，建立分公司分級(jí)管理體系，提高市場(chǎng)快速反映能力 相關(guān)培訓(xùn) 進(jìn)行了四次銷(xiāo)售公司內(nèi)部培訓(xùn)，合計(jì)參加人數(shù)超過(guò)100人次,ZJY,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第37頁(yè),還曾為某家電企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún),項(xiàng)目概況： 客戶(hù)企業(yè)是業(yè)績(jī)穩(wěn)定的家電企業(yè)，年銷(xiāo)售額超過(guò)20億元人民幣，員工逾2000人，產(chǎn)品以冰箱為主，近年來(lái)開(kāi)始涉足空調(diào)、小家電等產(chǎn)品,客戶(hù)關(guān)鍵問(wèn)題： 在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的管理職能及權(quán)利的分配上，客

29、戶(hù)的表面上的集權(quán)實(shí)際上并未發(fā)揮應(yīng)有的效果，反而是上有政策下有對(duì)策； 客戶(hù)在中國(guó)短缺經(jīng)濟(jì)中鑄就了輝煌確忽視了科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理，市場(chǎng)轉(zhuǎn)瞬變成買(mǎi)方市場(chǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)過(guò)程管理的隨意，缺乏精耕細(xì)作則成立客戶(hù)企業(yè)的致命傷； 在庫(kù)存系統(tǒng)方面，客戶(hù)缺乏合理的訂單流程，倉(cāng)庫(kù)的布局由銷(xiāo)售人員與總部的博弈下產(chǎn)生，總部的配送體系無(wú)法跟上市場(chǎng)的需求造成客戶(hù)面臨巨大的產(chǎn)品庫(kù)存，平均每臺(tái)冰箱月庫(kù)存成本達(dá)50元左右； 客戶(hù)至今還沿用傳統(tǒng)的賒銷(xiāo)系統(tǒng)，大小商業(yè)客戶(hù)均擠占著客戶(hù)企業(yè)的資金，給客戶(hù)企業(yè)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn),04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第38頁(yè),針對(duì)客戶(hù)存在的問(wèn)題，為客戶(hù)提供了全套解決方案和服務(wù),解決方案：

30、咨詢(xún)項(xiàng)目組首先對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行了全面深入的診斷； 首先根據(jù)客戶(hù)的發(fā)展戰(zhàn)略為客戶(hù)設(shè)計(jì)了合理的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，工作流程，明確了部門(mén)職能及各崗位的職責(zé)，為各個(gè)崗位設(shè)計(jì)了工作手冊(cè)及工作表單，并為各崗位提出了關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)、薪酬激勵(lì)方案； 在分公司層面建立了虛擬分公司的管理方式，力圖通過(guò)對(duì)分公司流動(dòng)資金管理及預(yù)算管理給予分公司經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，并控制庫(kù)存提高周轉(zhuǎn)速度； 為解決庫(kù)存問(wèn)題，項(xiàng)目組為客戶(hù)調(diào)整了訂單流程，加強(qiáng)了關(guān)鍵點(diǎn)責(zé)任人及控制，并對(duì)客戶(hù)的倉(cāng)庫(kù)分布、物流配送及合理庫(kù)存量提出了解決方案,培訓(xùn)與服務(wù)： 結(jié)合實(shí)際情況，組織了對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理的相關(guān)管理理念、知識(shí)和技能的培訓(xùn)，為項(xiàng)目方案的有效實(shí)施提供了充分的保證； 作為方案實(shí)施的一部分，項(xiàng)目組在撤離后還堅(jiān)持進(jìn)行跟蹤服務(wù)，幫助客戶(hù)及時(shí)調(diào)整實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題,04.02.2021,內(nèi)部資料，注意保密,第39頁(yè),項(xiàng)目取得了令客戶(hù)滿(mǎn)意的結(jié)果，也因此得到客戶(hù)的高度評(píng)價(jià),項(xiàng)目評(píng)價(jià)： 幫助FF公司按照模擬分公司管理模式重新設(shè)計(jì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織體系，撰寫(xiě)了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)崗位工作手冊(cè)，制定了公司銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員績(jī)效考評(píng)及薪酬分配制度。對(duì)員工進(jìn)行了相關(guān)培訓(xùn)。我們認(rèn)為本土知名的管理咨詢(xún)公司能夠?yàn)槲覀兲峁┓蠂?guó)情、符合企業(yè)實(shí)際情況、具體可操的實(shí)施方案,項(xiàng)目成果: 咨詢(xún)方案幫助客戶(hù)從粗放式管理專(zhuān)項(xiàng)科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理。合理的組織結(jié)構(gòu)和工作流程和管理制