2009年MG名爵國(guó)城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽品牌合作方案

1、2009年1月3日,2009年MG名爵 全國(guó)城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽品牌合作方案,目錄,宏觀背景 賽事介紹 合作方案 效果評(píng)估,金融海嘯席卷全球，汽車工業(yè)深受重創(chuàng) 面對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)，如何化險(xiǎn)為夷， 品牌傳播成09關(guān)鍵,全面性,現(xiàn)在的品牌戰(zhàn)已不止是直接投廣告那么簡(jiǎn)單了,如果以同樣的時(shí)間計(jì)算，硬廣投入至少是軟性植入的45倍,硬廣的效果已經(jīng)逐漸減弱，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸不再愿意聽(tīng)到硬廣的教育,硬廣的時(shí)間太短，不能全面地教育消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品,投入,效果,5,數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭貝格MG名爵消費(fèi)者研究中期報(bào)告,5,新潮時(shí)尚型 Emotional Maximalist,極致感性價(jià)值驅(qū)動(dòng)，富理想主義傾向 隨心所欲，不受規(guī)則束

2、縛 追求新潮時(shí)尚和刺激/樂(lè)趣，喜歡炫耀 不關(guān)心價(jià)格和成本,傳統(tǒng)保守型 Traditionalist,傳統(tǒng)價(jià)值取向，保守而富同情心 循規(guī)蹈矩，隨大流，不愿嘗試新鮮事物 偏愛(ài)恬靜、放松的環(huán)境，寬容友好 合理消費(fèi)，不過(guò)分追求低價(jià),傳統(tǒng)簡(jiǎn)約型 Conformist,傳統(tǒng)價(jià)值和價(jià)格敏感導(dǎo)向 生活要求低，更關(guān)注質(zhì)量、口碑等傳統(tǒng)理性價(jià)值 對(duì)自由、輕松有一定追求 消費(fèi)心態(tài)謹(jǐn)慎，價(jià)格敏感,性格特征,中國(guó)消費(fèi)者原型,生活有品位，樂(lè)意消費(fèi)，反對(duì)刻意省錢(qián) 想成為周圍人中的“成功典范”，自尊心強(qiáng) 自信積極上進(jìn)同時(shí)含蓄、內(nèi)斂、穩(wěn)重，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng) 追求事業(yè)和家庭的平衡,傳統(tǒng)享樂(lè)型 Traditional Maximali

3、st,進(jìn)取精英型 Progressive Maximalist,極端現(xiàn)代享樂(lè)主義傾向，尋求刺激和冒險(xiǎn) 注重便捷、效率和獨(dú)特個(gè)性 強(qiáng)烈的開(kāi)拓欲望，樂(lè)意展示和炫耀個(gè)人的成功和地位 個(gè)性張揚(yáng)，充滿激情，不約定俗成,體面精明型 Value Seeker,現(xiàn)代價(jià)值取向和價(jià)格敏感型取向的交織 喜歡時(shí)尚、新潮，有較強(qiáng)的個(gè)人表現(xiàn)欲 追求以最少的成本獲取最大的個(gè)人滿足,現(xiàn)代理性型 Modern Performer,注重便捷、科技、效率和定制化 自信自主，品位獨(dú)特，不喜歡隨大流 追求明智購(gòu)物和性價(jià)比,中國(guó)消費(fèi)者原型結(jié)構(gòu) 2006,中國(guó)消費(fèi)者原型結(jié)構(gòu) 未來(lái),24,MG名爵未來(lái)目標(biāo)消費(fèi)人群,11,23,15,14,8

4、,5,20,8,19,18,15,11,10,6,MG未來(lái)整體目標(biāo)消費(fèi)者特征,數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭貝格MG名爵消費(fèi)者研究中期報(bào)告,2009年全國(guó)城市汽車節(jié)油挑戰(zhàn)賽,賽事簡(jiǎn)介,中國(guó)民用車節(jié)油頂級(jí)賽事 中國(guó)最權(quán)威汽車組織中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)主辦 中央電視臺(tái)黃金時(shí)段收視率最高的的汽車節(jié)目 最專業(yè)汽車品牌整合營(yíng)銷廣告公司智美傳媒承辦 已經(jīng)成為全國(guó)最受歡迎的汽車類電視節(jié)目收視 08年第一屆節(jié)油賽已經(jīng)順利收官，與多家國(guó)際品牌有效合作，并獲得所有品牌的一致認(rèn)可,組織結(jié)構(gòu),主辦單位：中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì) 協(xié)辦單位：CCTV-5賽車時(shí)代 裁判單位：中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì) 承辦單位：智美傳媒 獨(dú)家門(mén)戶網(wǎng)站支持：新浪汽車 獨(dú)家網(wǎng)

5、絡(luò)視頻技術(shù)支持：天線視頻,制作、播出時(shí)間,中央電視臺(tái)體育頻道每周三晚： 18:35 賽車時(shí)代，節(jié)油賽為其中一個(gè)專欄，每期約1520分鐘 每款參賽車輛共制作兩期節(jié)目，總計(jì)30分鐘，分兩期播出 賽事執(zhí)行（節(jié)目拍攝）為期2天（如有特殊策劃內(nèi)容，適當(dāng)延長(zhǎng)） 節(jié)目制作周期為5-7天（即最晚需在節(jié)目播出前5-7天拍攝完畢） 每期賽事總體籌備時(shí)間不少于30天,最權(quán)威的專業(yè)汽車組織主辦 中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì),中華全國(guó)體育總會(huì)和國(guó)際汽車聯(lián)合會(huì)的團(tuán)體會(huì)員。是管理中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)，監(jiān)督國(guó)際汽聯(lián)規(guī)章在中國(guó)實(shí)施情況的唯一合法組織,其主要任務(wù)是負(fù)責(zé)全國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)的業(yè)務(wù)管理，組辦國(guó)內(nèi)外汽車比賽和體育探險(xiǎn)活動(dòng)，指導(dǎo)群眾性活動(dòng)，培訓(xùn)運(yùn)

6、動(dòng)員、教練員和裁判員，參加國(guó)際交往和技術(shù)交流。為中國(guó)境內(nèi)管轄汽車運(yùn)動(dòng)唯一的全國(guó)性組織,賽車時(shí)代是中央電視臺(tái)推出的一檔以報(bào)道、推廣賽車運(yùn)動(dòng)，弘揚(yáng)、傳播汽車文化為宗旨的專欄節(jié)目。欄目從2004年2月3日開(kāi)始在中央電視臺(tái)體育頻道播出，2008年播出時(shí)間為每周三晚 18：35，節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)60分鐘,賽車時(shí)代欄目面向全國(guó)，突出權(quán)威性、新聞性、前瞻性、知識(shí)性、欣賞性、貼近性，是一檔具有賽車運(yùn)動(dòng)全方位視野，密切關(guān)注汽車行業(yè)和汽車文化發(fā)展動(dòng)向的專業(yè)性電視節(jié)目,黃金媒體、黃金時(shí)段支持 CCTV奧運(yùn)頻道賽車時(shí)代,組織團(tuán)隊(duì)介紹,受眾最廣的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持 新浪網(wǎng)汽車頻道專題頁(yè)面,新浪網(wǎng)汽車頻道創(chuàng)建于2000年，是國(guó)內(nèi)第一

7、大汽車網(wǎng)絡(luò)媒體。 新浪網(wǎng)汽車頻道是以汽車新聞和 信息為紐帶，上承行業(yè)，下啟受眾的綜合信息互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)樞紐和商務(wù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái),2008全國(guó)節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽在新浪網(wǎng)汽車頻道開(kāi)啟了獨(dú)家專題頁(yè)面，全程對(duì)賽事進(jìn)行詳實(shí)的報(bào)道,智美傳媒集團(tuán)是國(guó)內(nèi)深具影響力的汽車品牌傳播機(jī)構(gòu)。是中央電視臺(tái)汽車行業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，中央電視臺(tái)汽車類活動(dòng)指定合作伙伴,智美傳媒集團(tuán)曾成功策劃、組織、運(yùn)作了“風(fēng)神一升油極限挑戰(zhàn)賽”、“全國(guó)節(jié)油群英會(huì)”等大批汽車行業(yè)經(jīng)典賽事,最專業(yè)的汽車營(yíng)銷廣告公司承辦 智美傳媒,CCTV1名車高速路、CCTV2車展特別報(bào)道、 CCTV2年度車型評(píng)選、CCTV2電視模特大賽（汽車類）獨(dú)家廣告代理商,組織團(tuán)隊(duì)介紹,節(jié)

8、目環(huán)節(jié),精彩片頭,檢測(cè)擂主,20進(jìn)10晉級(jí),節(jié)目環(huán)節(jié),10進(jìn)1晉級(jí),攻守擂一對(duì)一,現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)、企業(yè)展現(xiàn),08年，以下客戶聯(lián)手節(jié)油賽，全面地展示了產(chǎn)品性能和品牌魅力,行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì) 中國(guó)最權(quán)威的財(cái)經(jīng)類媒體環(huán)球財(cái)經(jīng) 中國(guó)最大體育傳播平臺(tái)CCTV-5賽車時(shí)代 受眾最活躍的互動(dòng)媒介新浪汽車 全球最具影響的網(wǎng)絡(luò)TV天線視頻,08年，我們擁有以下資源,雅力士連戰(zhàn)五站，獲得銷量奇跡,代言明星周杰倫親臨架車引發(fā)收視狂潮,08年第一屆節(jié)油賽現(xiàn)場(chǎng)花絮,賽拉圖歐風(fēng)百公里耗油3.5L震驚全場(chǎng),軒逸2天拍板舉辦賽事成績(jī)喜人,08年第一屆節(jié)油賽現(xiàn)場(chǎng)花絮,08年9場(chǎng)比賽創(chuàng)下驕人成績(jī),賽拉圖歐風(fēng)北京站：3.5L

9、/百公里天語(yǔ)SX4北京站：3.8L/百公里 軒逸北京站：3.7L/百公里 卡羅拉上海站：4.4L 雅士力杭州站：4.66L 雅士力北京站：4.3L 雅士力深圳站：4.3L 雅士力成都站：4.2L 雅士力廣州站：4.12L,同時(shí)，節(jié)油賽也成為極有價(jià)值的品牌,最高端 中汽聯(lián)領(lǐng)銜，權(quán)威保障 覆蓋最廣 電視、平面、網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，360度整體影響消費(fèi)群體 收視最高 中央電視臺(tái)黃金時(shí)段全程播放，收視率居同類節(jié)目首位，全年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊過(guò)億 影響最深入 消費(fèi)者在趣味中體驗(yàn)品牌價(jià)值，比賽結(jié)果令整車性能深入人心 最高性價(jià)比 軟性植入投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于硬廣投放，獲得各個(gè)企業(yè)一致好評(píng) 最公平競(jìng)賽口碑 選手報(bào)名參與，賽事全程透明

10、，結(jié)果網(wǎng)上公布,中國(guó)民用車頂級(jí)賽事,經(jīng)過(guò)我們的努力 全國(guó)城市汽車節(jié)油挑戰(zhàn)賽已經(jīng)成為,2009年MG名爵全國(guó)節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽 品牌合作方案,讓心跳加速,MG名爵 源自英國(guó)的國(guó)際汽車品牌，英國(guó)汽車工業(yè)的最佳注解 暢銷全世界80多個(gè)國(guó)家 “世界最快的速度創(chuàng)造者” “世界上銷量最大跑車” “品質(zhì)最佳的跑車制造商” 在中國(guó)，MG名爵成為成就和修養(yǎng)兼顧、內(nèi)涵和激情并存的中國(guó)新時(shí)代精英，打造彰顯他們個(gè)性與品位、體現(xiàn)他們價(jià)值與精神的汽車生活的品牌,為MG名爵量身定做的合作方案 跨度兩個(gè)月持續(xù)兩輪選拔打造受眾熱點(diǎn) 全面覆蓋MG名爵主要銷售城市 中央電視臺(tái)黃金時(shí)段60分鐘播出,讓全國(guó)觀眾的心跳跟著MG名爵一起加速,

11、活動(dòng)介紹,賽事分兩輪進(jìn)行 每輪分為兩場(chǎng)選拔賽和一場(chǎng)決賽，每場(chǎng)選拔賽前10名共20名進(jìn)入決賽 第一輪決賽使用MG3 第二輪決賽使用MG7的手動(dòng)檔和自動(dòng)擋 決賽將在2月賽車時(shí)代播出 智美傳媒負(fù)責(zé)兩場(chǎng)決賽的比賽和播出,選拔賽時(shí)間僅為建議，MG名爵可根據(jù)自身情況再進(jìn)行安排,恰當(dāng)、精準(zhǔn)的比賽、投放時(shí)間,中央電視臺(tái)2月收視率較高 汽車品牌的銷售旺季 大多數(shù)汽車品牌的助壘月 相當(dāng)于在2月份，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月、集中式的大硬廣,全面、有效的比賽地點(diǎn),所有選拔賽和決賽都是MG名爵的主要品牌和銷售城市 南京是MG名爵的大本營(yíng)，將第一場(chǎng)決賽設(shè)置在南京，天時(shí)、地利、人和 北京是中國(guó)首都，汽車銷售重點(diǎn)，能夠非常有效地引發(fā)二

12、級(jí)傳播,報(bào)名渠道： 4S店能有效增加4S店的人流量，不僅能夠?yàn)殇N量打下基礎(chǔ)，同時(shí)能夠?yàn)槠放飘a(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響 網(wǎng)站增加網(wǎng)站廣告的觀賞量，同時(shí)報(bào)名者也能夠?qū)Ρ荣愡M(jìn)行更加詳細(xì)的了解 報(bào)名方式： 選手在網(wǎng)上填寫(xiě)報(bào)名表或者交給4S店 每場(chǎng)決賽前MG名爵提供1名擂主和20名參賽選手,選手報(bào)名,網(wǎng)上下載報(bào)名表,MG名爵4S店,精彩開(kāi)場(chǎng),主持人介紹 鼓舞士氣,擂主檢測(cè),企業(yè)推薦擂主，以他行駛100公里油耗成績(jī)作為其他參賽選手的參照,攻守擂一對(duì)一,體重配平，兩車同時(shí)出發(fā)，兩小時(shí)內(nèi)完成比賽，耗油最少者獲勝,20進(jìn)10,賽道100公里，20名挑戰(zhàn)者按成績(jī)?nèi)∏?0名進(jìn)入下一輪資格挑戰(zhàn)賽,10進(jìn)1,耗油量最少者將挑戰(zhàn)

13、擂主 前三名獲得獎(jiǎng)勵(lì)（選拔賽時(shí)，前十名可以直接參加決賽,決賽現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié),失敗者告別,現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng),英雄產(chǎn)生,頒獎(jiǎng)儀式,淘汰機(jī)制 告別英雄榜,百公里速度最快的選手成為獲勝者 進(jìn)入英雄榜,專家點(diǎn)評(píng) 介紹車型、產(chǎn)品、品牌,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)頒獎(jiǎng) 總結(jié)賽事、發(fā)表感言,決賽現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié),注：北京站決賽使用MG7手動(dòng)擋和自動(dòng)擋進(jìn)行兩次比賽,為了增加節(jié)目的可看性，每一場(chǎng)比賽，或者同一場(chǎng)比賽每期節(jié)目可以增加不同的亮點(diǎn)，比如,第一期,第二期,使用不同顏色的車,邀請(qǐng)不同的專家進(jìn)行講解、評(píng)論,第一期,第二期,或者增加一些具有MG名爵特色、賽場(chǎng)特色的小型活動(dòng) 我們會(huì)與中央電視臺(tái)進(jìn)行溝通，盡量能將相關(guān)活動(dòng)也放入節(jié)目中,邀請(qǐng)媒體進(jìn)行試駕

14、,特色活動(dòng)建議一,在進(jìn)行其他活動(dòng)的同時(shí)，也可以邀請(qǐng)媒體對(duì)新車進(jìn)行試駕，媒體在親臨現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的同時(shí)，也能夠通過(guò)試駕對(duì)新車的性能有更多的了解，為將來(lái)的宣傳推廣進(jìn)行鋪墊，同時(shí)，也能節(jié)省費(fèi)用,冠軍競(jìng)猜 最好成績(jī)競(jìng)猜 在活動(dòng)間歇進(jìn)行冠軍競(jìng)猜和最好成績(jī)競(jìng)猜，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)于活動(dòng)的關(guān)注和參與感，既能夠活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又能夠加強(qiáng)活動(dòng)的推廣,特色活動(dòng)建議二,英倫風(fēng)情展 將具有英倫特色的照片、實(shí)物在賽場(chǎng)旁邊展出，既可以表現(xiàn)MG名爵的英國(guó)血統(tǒng)，進(jìn)口車的質(zhì)量，同時(shí)也給比賽增加亮點(diǎn)和趣味性，吸引大家的參加和關(guān)注,特色活動(dòng)建議三,明星助陣 邀請(qǐng)品牌代言或者氣質(zhì)相吻合的當(dāng)紅明星親臨現(xiàn)場(chǎng)參加比賽，或者到現(xiàn)場(chǎng)助威，能夠增加活動(dòng)的吸

15、引度和曝光度，與活動(dòng)相呼應(yīng)，大大增加傳播效果,特色活動(dòng)建議四,特技展示 在比賽之后，組織專業(yè)車手在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行特技表演，不僅能夠在現(xiàn)場(chǎng)吸引更多觀眾的注意力，同時(shí)也有效地表現(xiàn)MG名爵優(yōu)秀的操控性能和靈活性,特色活動(dòng)建議五,節(jié)油知識(shí)小游戲 在活動(dòng)間隙中穿插知識(shí)問(wèn)答、射飛鏢、轉(zhuǎn)盤(pán)等小游戲，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)能調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)，也能夠彰顯MG名爵節(jié)油的品牌觀念，并且向大眾推廣節(jié)油文化,特色活動(dòng)建議六,1.賽事冠名 企業(yè)可針對(duì)每場(chǎng)分站比賽進(jìn)行賽事冠名，具體為： 2008全國(guó)城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽*（車型）（城市名）站 例：MG名爵MG7北京站 節(jié)目播出時(shí)，賽車時(shí)代欄目將針對(duì)此冠名制作節(jié)目片頭 主持人在賽事及節(jié)

16、目中，將多次口播賽事名稱,企業(yè)回報(bào),賽車時(shí)代欄目 30秒 廣告費(fèi)用：128,000元 CCTV奧運(yùn)頻道平均收視率：0.24 本賽事在賽車時(shí)代開(kāi)播平均收視率：0.33 本賽事在賽車時(shí)代開(kāi)播最高收視率：0.45 CCTV奧運(yùn)頻道在央視15個(gè)頻道中收視率排名第四 08年一季度CCTV體育類節(jié)目在全國(guó)市場(chǎng)份額：84.73,相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)比及參考,2.央視賽車時(shí)代欄目?jī)善?，共不少?0分鐘節(jié)目播出,企業(yè)回報(bào),60分鐘賽車時(shí)代硬廣集中投放需要 ￥15，360，000,3.新浪網(wǎng)汽車頻道賽事專題頁(yè)面對(duì)賽事進(jìn)行報(bào)道 賽前：對(duì)每站賽事以新聞的形式進(jìn)行預(yù)熱宣傳，進(jìn)行播出時(shí)間預(yù)告； 賽后對(duì)賽事現(xiàn)場(chǎng)照片及相關(guān)賽況信息發(fā)布

17、； 節(jié)目播出后對(duì)比賽結(jié)果及播出節(jié)目視頻進(jìn)行發(fā)布和報(bào)道； 同時(shí)，新浪網(wǎng)賽事官方博客及播客也將對(duì)以上內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布,企業(yè)回報(bào),4.環(huán)球財(cái)經(jīng)雜志以軟文形式對(duì)賽事進(jìn)行相關(guān)報(bào)道,企業(yè)回報(bào),5. 安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任頒獎(jiǎng)嘉賓，接受CCTV記者采訪,6.安排企業(yè)高級(jí)技師對(duì)參賽車輛進(jìn)行介紹，并隨轉(zhuǎn)播車與主持人一起分析車輛及賽況,企業(yè)回報(bào),7. 賽后總結(jié)資料,企業(yè)回報(bào),賽事照片集（電子） 賽事播出視頻（DVD3張） 收視率調(diào)查 賽事總結(jié)報(bào)告（3本,8. 比賽現(xiàn)場(chǎng)物料體現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識(shí),賽事背景板,企業(yè)回報(bào),發(fā)車拱門(mén)及地貼,賽手英雄榜,企業(yè)回報(bào),車身貼,企業(yè)回報(bào),服裝,帽子,實(shí)際價(jià)格：180萬(wàn)元（不包括選手差旅、異地場(chǎng)地）

18、跨度兩個(gè)月共60分鐘在中央電視臺(tái)循環(huán)、遞進(jìn)地進(jìn)行爆炸式播放,等時(shí)間賽車時(shí)代硬廣投入為：￥15，360，000 ，與節(jié)油賽合作幾乎是硬廣的九分之一 另免費(fèi)贈(zèng)送 整體賽事策劃、組織、執(zhí)行、協(xié)調(diào)、監(jiān)控 各個(gè)合作方（企業(yè)、中氣聯(lián)、新浪、媒體）的聯(lián)系與溝通 新浪專題連續(xù)一個(gè)月報(bào)道 天線視頻重點(diǎn)推介 環(huán)球財(cái)經(jīng)關(guān)注 現(xiàn)場(chǎng)各種設(shè)備的設(shè)計(jì)、制作、施工 節(jié)目后提供活動(dòng)報(bào)告 為選拔賽提供物料設(shè)計(jì)圖冊(cè) 如MG名爵需要，以友情價(jià)格提供12名賽場(chǎng)指導(dǎo)（僅需報(bào)銷差旅費(fèi),09年VIP客戶合作價(jià)格,企業(yè)準(zhǔn)備,所有參賽人員的差旅費(fèi)用 選拔賽如需指導(dǎo)，負(fù)責(zé)兩名指導(dǎo)的差旅費(fèi)用 負(fù)責(zé)北京以外地區(qū)場(chǎng)地協(xié)調(diào)和費(fèi)用 提供車輛報(bào)名表和企業(yè)相關(guān)元素矢量圖 提供10輛比賽用車和拍攝工作用車2輛（已保險(xiǎn)） 油泵，安排制作賽事專用油箱 每場(chǎng)提供擂主1名和參賽車手20名 安