上海永新坊案例易居研究

1、社區(qū)商業(yè)經(jīng)典案例02,2009年8月 上海,永新坊,本節(jié)導(dǎo)覽,一、關(guān)鍵詞&重要啟示-03 二、開發(fā)背景-05 (1)地段區(qū)位-09 (2)區(qū)域住宅與人口-10 (3)商業(yè)環(huán)境-15 三、SWOT分析-17 四、4大策略-22 (1)選址-22 (2)定位-23 (3)商業(yè)規(guī)劃-24 (4)建筑規(guī)劃-30,3,永新坊特色型社區(qū)商業(yè)步行街,案例特性 上海 內(nèi)環(huán) 核心商圈項(xiàng)目 市中心高檔社區(qū) 中盤 研究重點(diǎn) 市中心高端住宅項(xiàng)目的商業(yè) 商業(yè)中心周邊的社區(qū)商業(yè)與商圈商業(yè)的共存,關(guān)鍵詞,重要啟示,永新坊 背靠商圈的社區(qū)商業(yè),5,項(xiàng)目小檔案,開發(fā)背景,6,是上海內(nèi)環(huán)線內(nèi)最有特色的商業(yè)步行街項(xiàng)目之一,位于上海

2、城市副中心徐家匯。 項(xiàng)目總規(guī)劃用地面積約為2.2萬平方米，總建筑面積約為10萬平方米。整個(gè)項(xiàng)目地塊四至范圍為：北部是肇嘉浜路，西臨天鑰橋路，東面是宛平南路，南面是天際花園。 項(xiàng)目距離徐家匯交通樞紐僅500米左右的距離，有軌道交通1號(hào)線和多條公交線路，交通便利。 目前周邊商業(yè)氛圍早已成熟。項(xiàng)目處于人流密集的天鑰橋路，自開業(yè)起即擁有了強(qiáng)大的消費(fèi)客流支撐,開發(fā)背景,永新坊,7,永新坊是依附于徐家匯商圈的中型高檔社區(qū)商業(yè)步行街,永新坊，作為永新城的社區(qū)配套，已于2007年10月全面開業(yè)，是具一定規(guī)模、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容綜合性、商鋪品位層次較高的社區(qū)商業(yè)步行街。 它依附于徐家匯商圈，提供周邊0.5公里范圍內(nèi)約3萬

3、居民的基本生活所需，同時(shí)也服務(wù)于徐家匯商圈的消費(fèi)人群。 商戶經(jīng)營(yíng)內(nèi)容涵蓋各個(gè)方面，商戶品質(zhì)較高，包括城市超市、品牌服飾、特色餐飲、生活服務(wù)設(shè)施等。 經(jīng)營(yíng)模式為只租不售，運(yùn)營(yíng)狀況普通。目前出租率達(dá)到65%。租金價(jià)格目前均價(jià)17-25元，較招商初期，2年內(nèi)上漲近20,開發(fā)背景,8,投資商上海永龍房地產(chǎn)有限公司,投資商上海永龍房地產(chǎn)有限公司。上海永龍房地產(chǎn)有限公司在開發(fā)住宅、商業(yè) 、辦公復(fù)合型項(xiàng)目方面擁有卓越的成績(jī)。 公司目前在上海主要開發(fā)的永新城項(xiàng)目，項(xiàng)目分為三期，總建筑面積達(dá)28萬平方米,開發(fā)背景,永新花苑,永新坊,永新坊,9,永新坊位于上海市徐匯區(qū)內(nèi)徐匯板塊,徐匯區(qū),永新城,永新坊,地段區(qū)位,

4、10,圈定商業(yè)輻射圈，確定主要消費(fèi)人群,目標(biāo)消費(fèi)群體是：以永新城業(yè)主及住戶為主，兼顧提供周邊2公里范圍內(nèi)約10萬居民及徐家匯商圈消費(fèi)人群。 商業(yè)定位是：滿足上述消費(fèi)群體的基本生活所需。 3級(jí)商圈： 核心商圈500米（支撐項(xiàng)目4055%消費(fèi)） 次級(jí)商圈1公里（支撐項(xiàng)目2545%消費(fèi)） 輻射商圈2公里（支撐項(xiàng)目1535%消費(fèi),區(qū)域住宅與人口,11,核心商圈消費(fèi)人群（500米內(nèi),永新城：住戶多為白領(lǐng)，年齡段在30-40以上，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，該社區(qū)是典型白領(lǐng)社區(qū)。 周邊高檔社區(qū)住戶主體特征：富裕階層居多、高收入戶占80%以上，私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)，年齡在3050歲居多。本地住戶34口之家居多,住宅總

5、價(jià)與單價(jià)均為當(dāng)時(shí)同區(qū)域樓盤中高水平,區(qū)域住宅與人口,輻射地域面積近50萬平方米。近幾年超60萬平方米中高檔住宅的開發(fā)量及周邊徐家匯商圈帶來的消費(fèi)人口，總計(jì)近3萬中高檔消費(fèi)人口。預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)該地區(qū)沒有新的住宅項(xiàng)目增加,12,次級(jí)商圈消費(fèi)人群（1公里內(nèi),周邊中高檔社區(qū)住戶人口主體特征：高收入戶約占40%、中等偏上戶占50%以上，公司白領(lǐng)居多，年齡范圍在2565歲。本地住戶居多，有子女在鄰近地區(qū)就學(xué)或工作,住宅總價(jià)與單價(jià)均為當(dāng)時(shí)同區(qū)域樓盤中上水平,區(qū)域住宅與人口,輻射地域面積超過3平方公里。近幾年新建中高檔商品房總建筑面積達(dá)110萬平方米的開發(fā)量及周邊原有大量消費(fèi)人口，加上周邊商務(wù)辦公樓企業(yè)及教育

6、醫(yī)療等，總計(jì)近5萬消費(fèi)人口,13,輻射商圈消費(fèi)人群（2公里內(nèi),輻射鄰近主要商圈 徐家匯商圈 打浦橋 上海體育場(chǎng) 上海游泳館 主要交通方式 地鐵1號(hào)線，徐家匯站距離500米 自駕車。 公交車（703，205，923，732，15，93等,區(qū)域住宅與人口,輻射地域面積超過12平方公里，總計(jì)超過10萬人。目標(biāo)消費(fèi)人群為中高收入人口,14,本項(xiàng)目輻射圈內(nèi)目標(biāo)客群總消費(fèi)需求約6億元,區(qū)域人口消費(fèi)力,數(shù)據(jù)來源：市調(diào)數(shù)據(jù)、CRIC、 2007上海統(tǒng)計(jì)年鑒,15,核心商圈現(xiàn)有商業(yè)（500米內(nèi),商業(yè)環(huán)境,項(xiàng)目周邊的主要商業(yè)包括徐家匯商圈的大型商業(yè)、天鑰橋路和宛平南路的沿街商業(yè)。 商圈商業(yè)以中高檔百貨為主。 沿街

7、商鋪以經(jīng)營(yíng)中檔服裝、餐飲為主。 由于本社區(qū)商業(yè)定位中高檔，并以服務(wù)社區(qū)為主，因此周邊商業(yè)與本商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不強(qiáng),16,次級(jí)商圈現(xiàn)有商業(yè)（1公里內(nèi),由于項(xiàng)目周邊為上海知名的棚戶區(qū)虹鎮(zhèn)老街，低檔商業(yè)密度極高，因此商業(yè)環(huán)境不是非常理想。 周邊缺少與本商業(yè)構(gòu)成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的大型高檔綜合商業(yè),商業(yè)環(huán)境,17,找出項(xiàng)目“短板”最關(guān)鍵的弱點(diǎn)機(jī)會(huì)威脅,優(yōu)劣勢(shì)分析,18,S優(yōu)勢(shì),區(qū)域中心地段，地段優(yōu)勢(shì)明顯。 永新坊處于人流密集的天鑰橋路，背靠徐家匯城市副中心，除了周邊社區(qū)的消費(fèi)人群外，更擁有強(qiáng)大的商圈客流支撐。 交通非常便利，已經(jīng)形成公交、軌交、高架等立體交通網(wǎng)絡(luò)。 公交線路有：178，56，89，205，816

8、，218等路；軌道交通地鐵：距離軌道交通1號(hào)線500米左右；南部有上海體育場(chǎng)和內(nèi)環(huán)高架。 綜合開發(fā)，復(fù)合優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目總建面達(dá)28萬平方米。1、2期（建面約12萬平方米）已落成并交房入住，2期增建（建面約1萬平方米）及3期（建面約15萬平方米）目前正在建設(shè)中?？傮w建成后，這將是一個(gè)集住宅、商業(yè)、辦公于一體的大型綜合社區(qū),優(yōu)劣勢(shì)分析/優(yōu)勢(shì),19,W劣勢(shì),體量太小，吸引消費(fèi)能力弱。 永新坊的商業(yè)體量?jī)H有20000萬平方米，雖然業(yè)態(tài)分布較全，集零售、服務(wù)、餐飲為一體，但相比于徐家匯商圈的吸引力，部分的社區(qū)消費(fèi)會(huì)轉(zhuǎn)移到商圈消費(fèi)。 部分商鋪位置較差，難以吸引到消費(fèi)者。 項(xiàng)目的商鋪分布和建筑規(guī)劃存在一定的問

9、題，如曾經(jīng)入駐永新坊的采蝶軒，就因?yàn)榈靥嶣1層的最深處，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不佳而被迫撤場(chǎng),優(yōu)劣勢(shì)分析/劣勢(shì),20,O機(jī)會(huì),天鑰橋路缺少特色高端餐飲。天鑰橋路上雖然有較多的餐飲，但缺少特色的餐飲類型，而永新坊引入了藍(lán)蛙、寶貝荳等復(fù)合周邊商務(wù)人士消費(fèi)習(xí)慣的特色餐飲。 高品質(zhì)社區(qū)已經(jīng)建成，提供優(yōu)質(zhì)客戶。周邊的社區(qū)已經(jīng)成熟，居住人士普遍為消費(fèi)能力較強(qiáng)的中年白領(lǐng)，再加上周邊徐家匯的辦公人群，為項(xiàng)目帶來了優(yōu)質(zhì)的客戶。 商圈客流流入提升社區(qū)商業(yè)價(jià)值。永新坊背靠徐家匯，同時(shí)天鑰橋路的良好商業(yè)引導(dǎo)也能將徐家匯的消費(fèi)客流很好地分流到永新坊，原本的社區(qū)商業(yè)分擔(dān)了商圈的客流量，使得原有的商業(yè)價(jià)值得到很大的提升,優(yōu)劣勢(shì)分析/機(jī)會(huì)

10、,21,T威脅,項(xiàng)目較高的租金，使得其作為社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)偏高。永新坊的低端相當(dāng)優(yōu)越，靠近徐家匯商圈的核心地區(qū)，但這樣的優(yōu)勢(shì)也同時(shí)帶來了項(xiàng)目高額的租金，對(duì)商家來說如此高額的租金進(jìn)駐社區(qū)商業(yè)是有很大風(fēng)險(xiǎn)存在的，如果經(jīng)營(yíng)不善會(huì)導(dǎo)致商家平凡撤場(chǎng)，空置率升高,優(yōu)劣勢(shì)分析/威脅,22,策略一：選址在徐家匯人流密集的天鑰橋路,選址策略,天鑰橋路辛耕路主出入口 辛耕路次入口 辛耕路主出入口 永新城小區(qū)次出入口,23,策略二：挑出市場(chǎng)空白點(diǎn)、定位特色商業(yè),市場(chǎng)空白,定位策略,數(shù)據(jù)來源：市調(diào)數(shù)據(jù)、CRIC、 2007上海統(tǒng)計(jì)年鑒,特色社區(qū)商業(yè)步行街,24,策略三：商鋪規(guī)劃商業(yè)步行街,商鋪規(guī)劃/建筑形式,項(xiàng)

11、目規(guī)劃為步行街的商業(yè)形式，更切合消費(fèi)者逛街購(gòu)物的習(xí)慣,辛耕路沿街商業(yè) 面向步行街的底鋪 地下一層?xùn)|側(cè)入口處 地下步行街中段,25,業(yè)態(tài)配比零售：餐飲：服務(wù)=6：3：1,商鋪規(guī)劃/業(yè)態(tài)配比,永新坊業(yè)態(tài)配比中零售和餐飲占到很大的比重，零售主要為服裝零售，餐飲為特色餐飲,26,各業(yè)態(tài)商鋪面積范圍,商鋪規(guī)劃/面積組合,商鋪面積分割宜多樣化，提供經(jīng)營(yíng)者多種選擇，適應(yīng)不同業(yè)種業(yè)態(tài)對(duì)面積的需求,27,主要商家樓層分布,商鋪規(guī)劃/樓層分布,地下一層以餐飲為主，同時(shí)設(shè)有一個(gè)大型高端超市CITY SHOP，集合型的餐飲設(shè)置可以對(duì)人流起到強(qiáng)大的吸引力，同時(shí)CITY SHOP也可以帶來高端消費(fèi)人群。 一層、二層主要為

12、零售業(yè)態(tài)，主要有服裝店和眼鏡店。 多個(gè)B11層上下連通點(diǎn)，幫助將消費(fèi)者在地上和地下間流動(dòng),28,B1層商戶,商戶清單,1,2,3,4,5,6,29,1-2層商戶,商戶清單,7,8,9,10,11,12,13,30,策略四：人性化建筑規(guī)劃理念,沿街加內(nèi)街的商業(yè)步行街給商鋪提供了最大的展示空間。 一條寬約15米的休閑步行街讓市民在購(gòu)物之余，盡享良好的空間。 地下一層引入自然光，增加地下商業(yè)的可見度,建筑規(guī)劃,31,人流規(guī)劃順勢(shì)而為，多方位設(shè)置入口，方便顧客進(jìn)入,建筑規(guī)劃/人流導(dǎo)入,社區(qū)人流、商圈人流、周邊來客，進(jìn)入便捷,徐家匯天鑰橋路入口 主通道人流 辛耕路入口 社區(qū)聯(lián)通處,32,商業(yè)步行街兩端設(shè)置了兩個(gè)入口廣場(chǎng)，可為展覽、活動(dòng)等提供場(chǎng)所，聚集人氣,建筑規(guī)劃/人流聚合,天鑰橋路入口廣場(chǎng),辛耕路入口廣場(chǎng),商場(chǎng)兩端均設(shè)客用電扶梯，中間有無障礙電梯，便于顧客上下通行,建筑規(guī)劃/縱向人流,34,車流規(guī)劃兩面沿街,建筑規(guī)劃/車流,車流主要來自西側(cè)的天鑰橋路和北側(cè)的辛耕路,35,停車規(guī)劃地下、沿街相結(jié)合,建筑規(guī)劃/停車,在寸土寸金的徐家匯，永新坊利用其自身為綜合型項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合了地下集中車位和沿街停車位，為永新坊的消費(fèi)者提供了足夠的停車空間,辛耕路地下車庫(kù)（近220個(gè)車位）