Jeep大切諾基戶外廣告策劃實(shí)施方案

1、Jeep大切諾基戶外廣告策劃方案策劃時間：2014/9/18-2014/9/30投放時間：2014/10/28-2015/10/28一、品牌簡介世界上第一輛Jeep越野車是1941年在二戰(zhàn)中為滿足美軍軍需生產(chǎn)的。至 今已具有73年歷史。戴姆勒克萊斯勒公司作為 Jeep的鼻祖，單獨(dú)擁有這一注 冊商標(biāo)。因此“不是所有吉普都叫 Jeep ”。Jeep主要車型有大切諾基、牧馬人、指南者、自由客。大切諾基：2013年6月3日，備受期待的“ 8X7史上最強(qiáng)豪華SUV” 一一 進(jìn)全新2014款大切諾基正式上市。售價從 58萬至120萬左右，共有5款車型 與消費(fèi)者見面，3.6L舒適導(dǎo)航版、3.6L豪華導(dǎo)航版、

2、3.6L旗艦尊崇版、5.7L旗 艦尊崇版，以及6.4L SRT8車型。除了強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力，進(jìn)口全新大切諾基此次 極具競爭力的價格矩陣，刷新了豪華 SUV各級別的綜合價值標(biāo)桿。2014款大切諾基3.6L旗艦尊崇版首次在同級產(chǎn)品中，采用最大面積的采用 了豪華真皮材質(zhì)包裹，比其他豪華品牌用料更高級的Natural Plus真皮材質(zhì)作為座椅包裹和奢侈品級絨面纖維材質(zhì)的頂棚包裹，更有Harman Kardon 19 揚(yáng)聲器頂級音響。滿足高端市場更加多元和細(xì)分化的用車需求。從綜合性能、配置 和做工來看，在豪華SUV各個價格區(qū)間內(nèi)，進(jìn)口全新大切諾基的售價都擁有顯著的優(yōu)勢，具備成為高端豪華 SUV首選車型的巨

3、大潛力創(chuàng)意來源:在廣告創(chuàng)意中經(jīng)典的“用信仰決定自己的人生，用膽魄做回真正的自己，用 經(jīng)歷創(chuàng)造獨(dú)一無二的我，和獨(dú)一無二的你?！睍r刻打動著每個受眾的內(nèi)心，使Jeep 大切諾基這個品牌價值深深的觸動著每個人的購買神經(jīng)，無不為創(chuàng)意的力量而感 嘆！ Jeep無疑是最受世人尊敬的品牌，其自誕生之日起就創(chuàng)造的無數(shù)傳奇毋容 置疑。也正是由于天賦的傳奇歷史和響亮易記的發(fā)音，讓不少人將Jeep視為SUV的代名詞?？梢哉f是宿命使然，其間發(fā)生的點(diǎn)滴故事更是留世人無限遐想 和評論的空間0廣告詞：不是所有的經(jīng)典，都是傳奇；不是所有的釋懷，都是自由；因?yàn)?不是所有的jeep都是jeep ！大切諾基廣告詞：用你的經(jīng)歷，定義自

4、己。一、 市場與消費(fèi)分析（一）、 Jeep SUV 中國業(yè)務(wù)概況2011年，我國SUV的市場高速發(fā)展，產(chǎn)銷為133.8萬輛，同比增長103.38%。2012年，SUV市場需求旺盛，增長明顯，全年產(chǎn)銷完成160.26萬輛，同比增長16.78%，SUV占乘用車總量比重同比繼續(xù)提高，對乘用車整體增長 起著重要的作用。2013年，1 8月份，國內(nèi)的SUV累積生產(chǎn)135.88萬輛，累積增長30.27%。（二）、消費(fèi)者分析在消費(fèi)者不斷認(rèn)同SUV的情況下，良好的舒適性和通過性是最基本的條件， 人們開始追求更為專業(yè)的SUV。城市SUV和硬派SUV就應(yīng)運(yùn)而生，這是人們對 SUV的細(xì)分。Jeep 的大切諾基售價在

5、 58 萬120 萬左右之間。主要消費(fèi)者為私營企業(yè) 業(yè)主、中高收入白領(lǐng)、城市精英及越野愛好者。綜合分析，目標(biāo)客戶年齡在 2845 歲之間。該城市群體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好， 收入穩(wěn)定。性格優(yōu)秀，沉穩(wěn)，敢于追求不一樣的生活方式，熱愛旅行，喜歡冒險 且收入穩(wěn)定。對于這個群體，年收入在 20 萬 80 萬之間。喜愛 Jeep 大切若基 粗狂的風(fēng)格，追求一種美式的獨(dú)特生活。二、廣告與銷售分析（一）、舊有的廣告與效果評估作為Jeep70周年“沒有故事，不成人生” Campaign 主體內(nèi)容的三個大 型戶外平面廣告人生篇湯輝篇劉再篇，從發(fā)布伊始就獲得了業(yè)內(nèi)的廣 泛關(guān)注，被大眾和專業(yè)媒體超過上百篇的報道、轉(zhuǎn)載，在2

6、011年的各大廣告獎上屢獲豐收。單純從制作上看，這一系列片最多也就是又一制作精良的戶外平面廣告，其創(chuàng)意傳播的溝通元還沒有凸顯。當(dāng)整個案例赫然于眼前，在一個“不是所有的吉 普都叫Jeep ”的系列平面廣告和一支“沒有故事，不成人生”的前奏后，尋找 Jeep背后的人生故事成為整個戰(zhàn)役的“溝通元”，調(diào)動了消費(fèi)者參與品牌故事 的“協(xié)同創(chuàng)意”，傳播戰(zhàn)役轉(zhuǎn)向了 Jeep用戶和粉絲共同挖掘Jeep人生故事。 讓湯輝和劉再的故事在Jeep族和愛Jeep族之間不脛而走，傳播效果之佳自不 用說。我認(rèn)為在選出湯輝和劉再兩個典型故事大獲成功之后， Jeep的“沒有故事， 不成人生”的戰(zhàn)役其實(shí)才剛剛開始。而此案嘗試與

7、Jeep擁有者和粉絲的“協(xié)同 創(chuàng)意”還有更大的空間。（二八 主要品牌競爭對手目標(biāo)市場指向SUV, Q7、凱迪拉克SRX沃爾沃XC60、等車型將是大切諾基3.0L車型的主要競爭對手。戶外廣告圖對比：奧迪Q7 VS大切諾基VS奧迪Q7這張廣告圖充分的體現(xiàn)了車身的靈動感， 使車體較為完整的展現(xiàn)，光影 的效果表達(dá)了一種未來的科技感和時尚感，與奧迪Q7的性能完整的貼合，但是 整幅畫面缺少一個突出的重點(diǎn)。反觀大切諾基，暗紅色與黑色的搭配顯現(xiàn)一種低 調(diào)而神秘的感覺，在受眾的潛意識下埋下探究的心理因素，大切諾基區(qū)別于Jeep 的其它車型最大辨識點(diǎn)便是車頭，此張廣告圖充分的展示了車頭特點(diǎn)，最大限度 的表現(xiàn)出應(yīng)該

8、有的細(xì)節(jié)，完美的契合了大切諾基的創(chuàng)意，點(diǎn)睛之筆的廣告語更是 暗示無論你是誰，大切諾基都將會是你心之所向。沃爾沃XC60 VS大切諾基這兩張廣告圖同樣是想表達(dá)新推出的車型特點(diǎn)， 相比之下，大切諾基這張圖的信息量更為豐富，色彩的掌控更加的到位，作為戶外廣告，無論是以何種形式，突 出、醒目、抓人眼球無疑使成功的第一步，有了視覺上接收的信息，受眾才會更 加愿意去了解，去調(diào)動其他感官去體會。相比之下兩張圖無論是信息的表述還是 色彩的搭配，大切諾基這張都是更勝一籌，體現(xiàn)了這款車型的大氣與低調(diào)的奢華 的氣質(zhì)。背后彩色的云朵更象征著大切諾基的豐富的顏色選擇，可以給予不同的你不同的驚喜。凱迪拉克SRX VS大切

9、諾基VS一張好的戶外廣告圖不僅僅只限于圖片， 還因該有相應(yīng)的文字搭配。這兩張戶外 廣告圖各有優(yōu)缺點(diǎn)。他們的共同點(diǎn)都是以人物配車作為主要的表達(dá)方式，不同的是Jeep選擇的是男士，而卡迪拉克選擇的是女士。雖然說美女配好車總是能廣 泛的額引起人們的關(guān)注，卻忽視了本質(zhì)?？ǖ侠?SRX和大切諾基外形豪邁并 且排量相對較高，據(jù)統(tǒng)計，購買這兩款車型的受眾群 98%都是男士，大切諾基 更是有“男人的車”的稱號，因此，在這點(diǎn)上，大切諾基更為切合此車型的性能。 不同點(diǎn)則是大切諾基配有文字，在一定的程度上更為清晰的展示了車型的細(xì)節(jié)部 分，讓受眾有更好的了解，不足則是文字過多，使畫面顯得太滿。三、戶外廣告策劃1、廣

10、告目標(biāo)：通過戶外廣告進(jìn)一步擴(kuò)大Jeep大切諾基的影響力，讓更多趨向于 Jeep大 切諾基的人群變?yōu)橹覍?shí)消費(fèi)者。2、投放的戶外廣告形式：地鐵廣告、樓頂廣告、機(jī)場廣告。3、廣告規(guī)格、時長及路段：（1）：地鐵廣告：十二封燈箱廣告價格：S級路段49800/塊 A+級路段39800/塊 A+級路段29800/塊A級路段19800/塊（注：每塊4周時長）。時長：6個月塊數(shù)：12塊路段：地鐵2號線循禮門站（S級）循禮門是軌道交通2號線和1號線的換乘站，人流量大，且循禮門是較為繁華的 中心地區(qū)，鏈接江漢路步行街，中山公園，武漢廣場等人群眾多地區(qū)的樞紐。所 以在此站投放廣告可以盡可能多的被受眾人群所看到，加深受

11、眾對Jeep大切諾基的印象及潛在認(rèn)知。地鐵2號線洪山廣場站（S級）洪山廣場是軌道交通2號線和4號線的換乘站，來往行人多，洪山廣場處于商業(yè) 繁華區(qū)，交通便利?？梢宰畲蠓秶谋皇鼙娛煜ぃ訌?qiáng)對Jeep大切諾基的認(rèn)識。 與受眾接觸的時間較長，接觸頻次高，視覺距離近。能更好的傳播信息，通過良 好的視覺效果讓Jeep大切諾基完美的呈現(xiàn)在受眾面前，對于塑造良好的廣告形 象有很大的推進(jìn)作用效果圖：(2) :樓頂廣告：三面翻樓頂廣告規(guī)格：30米X 6米X 3面=共540平方米價格：萬/年市場價：135萬/年位置：江漢路水塔大洋百貨對面江漢路無疑是人流量大的中心繁華商圈，在江漢路有各種飲食，娛樂、等活動 可以滿

12、足人們?nèi)粘５纳願蕵贰４寺范蔚娜娣瓨琼攺V告正面對，站和大洋百 貨，可以給予受眾極強(qiáng)的視覺沖擊力。三面翻的三面都做Jeep的廣告可以再不同的方面有所展示，無論是整體的車身，還是內(nèi)部細(xì)節(jié)。能有效的傳遞出Jeep 大切諾基所想傳遞給受眾的信息，三面翻的效果更能從多方面展現(xiàn)Jeep大切諾基的性能優(yōu)勢，對于有優(yōu)質(zhì)戶外表現(xiàn)的 Jeep大切諾基來說，是最佳的表現(xiàn) 形式，能將其優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)，淋漓盡致，讓受眾能夠在有限的時間和限制下最多的接受到信息。強(qiáng)烈的視覺沖擊效果能更好的被受眾所記憶，從而留下印象，產(chǎn) 生好奇心理，激發(fā)潛在受眾群體的購買欲望效果圖：第一面：第二面:弟二面:(3) :機(jī)場廣告：立式特型燈箱廣告價

13、格：19800/塊/4周時長：6個月塊數(shù)：8塊(4 X 2)位置：機(jī)場國內(nèi)機(jī)場、國際機(jī)場機(jī)場有龐大的受眾優(yōu)勢，無論是外出商務(wù)還是旅行，飛機(jī)已是人們首選的交通工 具，成功人士更是以高頻率出現(xiàn)在機(jī)場，這無疑是于消費(fèi)人群的完美契合。龐大 的客流量保證了機(jī)場廣告的高覆蓋率。 并且旅客在機(jī)場逗留的時間較長，能讓廣 大受眾更好的更仔細(xì)的觀察機(jī)場內(nèi)的廣告更能全面有效地接收廣告所傳遞的信息，使廣告所傳遞的Jeep大切諾基的信息在受眾中留下更深刻的印象。51%的飛機(jī)旅客表示他們在安檢前30分鐘就已經(jīng)到達(dá)機(jī)場了。 68%的旅客表示他們會花30分鐘以上的時間來等候登機(jī)。旅客平均在機(jī)場滯留的時間為90.73分鐘。機(jī) 場旅客的平均年齡在35.85歲，男性旅客占到了旅客總?cè)藬?shù)的56.4%。35歲正 處 于人生事業(yè)和家庭的上升期，正是人生事業(yè)有所成就的時期，多數(shù)國機(jī)場旅客中，30歲一50歲的旅客占到旅客總?cè)藬?shù)的50%。這個