廣告企劃文案.doc

1、廣告企劃文案廣告企劃文案廣告文案的寫作在廣告的發(fā)展過程中，一代一代的文案人員的經(jīng)驗積累下，廣告文案形成了以廣告語。標題。正文。隨文四個部分分別傳達不同作用的信息傳遞模式，這一模式可以有效的提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路，也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必驚訝，只要達到制定目標的文案都是好的文案，或許更出色，文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了第一塊：廣告語-品牌標志性符號和銷售承諾廣告語又稱為廣告口號，主題句，標題句，是為了加強訴求對象對品牌，企業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)印象而在廣告中長期，反復使用的簡短口號性語句，它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念廣告語在廣告運作中

2、有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特征(1)簡潔有力的口號性語句，不簡短就不利于重復，記憶和流傳(2)濃縮的觀念性信息通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念(3)長期廣泛的反復使用，有利于將企業(yè)，產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風格，在寫文案的時候可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容選擇不同的風格。一般陳述使用正式的語言，普通的句式，陳訴性的語氣，這種廣告不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)口語口語生動活潑，語氣鮮明，一些廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，廣告語的寫作時要注意以下幾點，有著一定的寫作要領(lǐng)。1.力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾2.簡單明確，

3、提現(xiàn)觀念要單一明確3.避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能太復雜難懂，更要避免虛假的大話4.要有很強的適應(yīng)性，既要避免時間和地域色彩，又要能事業(yè)各種媒介的廣告使用5.廣告語在用詞，內(nèi)容，句式，語氣等方面還應(yīng)該追求個性，以能夠在眾多的廣告語種脫穎而出，被消費者記住第二塊標題-信息趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)標題是每一個廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句，標題的作用就在于在最短的時候內(nèi)傳遞出最重要的信息，引起消費者注意標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者有的本質(zhì)的區(qū)別，就長遠的效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤

4、其是平面作品標題遠比廣告語重要，它是文案的關(guān)鍵點要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力，標題的吸引力蘊含在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀性成倍的提高，在標題撰寫過程中必須注意以下幾點1.緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中一點2.避免平鋪直敘，平鋪雖然能準確表述，但是無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度3.語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于提現(xiàn)產(chǎn)品的特性現(xiàn)代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎，醒目，想要在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法類比式標題尋找訴求對象司空見慣與廣告訴求重點做貼切，

5、生動的類比新聞式標題以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標題來吸引讀者疑問式標題以設(shè)問或反問的方式引起訴求在的好奇心，把讀者拉入廣告故事性標題暗示一個引人入勝的故事即將開始懸念式標題設(shè)置某種懸念，引起訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結(jié)局優(yōu)秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案的創(chuàng)造力的凝聚點，只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳遞信息或有效的吸引讀者的標題第三塊文-完整的信息和深度訴求正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明，對訴求對象進行深入說服的語言或者文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任，令他

6、們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用，還能展示企業(yè)文化，構(gòu)建銷售氣氛，廣告的訴求目的不同，廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化，但要寫入正文的內(nèi)容，不會脫離以下3個層次訴求重點訴求重點是廣告核心的內(nèi)容，在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績，在品牌形象廣告中，訴求重點集中品牌特性，在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性對消費者利益承諾，在促銷廣告中訴求重點更具體的優(yōu)惠，贈品等信息訴求重點的支持點貨深入解釋，正文必須提供更多，更全面的信息使訴求重點更容易理解，更令人信服，如果廣告的目的不在于傳遞具體的信息而在于感情溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入開展，以增加感染力行動號召如果廣告的目

7、的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需呀imingq得號召購買，使用，參與，并說明商品或服務(wù)的方法與利益不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各有不同，正文的形式也會是多樣化，使用參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益廣告企劃文案陽光假日婚紗攝影年度廣告企劃方案大綱(一)是市場特性與市場現(xiàn)狀市場特性消費階層市場現(xiàn)狀廣告情況(二)機會點與問題點市場展望套系問題廣告活動(三)廣告戰(zhàn)略市場分割媒體運用表現(xiàn)主題(一)影樓特性與市場現(xiàn)狀1.影樓特性在影樓的總體市場中，由于價格、品質(zhì)、競爭者的差異，我們可將影樓市場區(qū)分成兩個截然不同的類別。一為高價格、高品質(zhì)、的高檔豪華影樓，它的顧客來源，多半

8、來自經(jīng)商者、老板、政府機構(gòu)、事業(yè)單位、金融機構(gòu)、白領(lǐng)階層等人群。其消費者高于所有消費群的上層，收入、教育程度、職業(yè)等均較一般高。陽光假日婚紗攝影屬此系列。另一類則是低價格的影樓，其品質(zhì)良莠不齊，它的消費階層也較前者為低，只要求品質(zhì)一般和負擔得起的價格，對品質(zhì)的好壞辨認能力差，亦較不重視。把總體市場以100%來分，二者約成80：20之比;即高價格、高品質(zhì)占80%，低價格品質(zhì)一般占20%。2.消費階層婚紗攝影乃個人消費品，與消費者的年齡、教育程度、收入、生活習慣等有直接關(guān)連。根據(jù)調(diào)查資料顯示，目前婚紗攝影的消費者，年齡20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。分析其心理與生活習慣則：重視個人生活享

9、受，追求精神生活的富有，求知欲強，對新事物具好奇心。4.廣告情況由于婚紗攝影為屬于知識階層的商品，必須充分利用廣告的教育性，長期對消費者做理性說服?？v觀主要競爭者的廣告重點，多為特色化的強調(diào)，配合技術(shù)消息，向?qū)ο箅A層做理性訴求。陽光假日婚紗攝影去年11月舉辦的旅游婚紗攝影金卡獎活動，和國際連鎖攝影集團終年送在陽光假日婚紗攝影/暢游巴黎，促銷活動月。媒體使用，印刷媒體以每月均固定全十或半十的報紙廣告;媒體使用，在當?shù)仉娨暸_影視頻道插播。訴求中心均在品質(zhì)，品牌形象均有所收獲。陽光假日由于預算較它影樓很有限，相形之下，廣告出現(xiàn)率也顯得較低。(二)機會點與問題點1.商品問題雖說婚紗攝影遠景無限，但由于

10、目前所處競爭環(huán)境，故市場上升幅度可能較快。特別在陽光假日婚紗攝影未來市場，由于它的價格問題，可能其前進的步伐與其他品牌相比，更加艱難許多。固然高價格的品牌，必有其消費對象，但由于目前競爭的市場，偏高的價格，可能使部分的人卻步，使簽單難以成交。3.廣告活動的把握前面提到過，婚紗攝影是一種極需仰賴理性說服來助銷的知識性商品。由于其消費對象、消費意圖、及市場面的明顯，如果能在此一時刻，高度充分利用廣告活動的時效，有效把握消費與市場的契機;在有限的預算下，針對不同的消費階層，運用不同的廣告訴求，選有效的大眾媒體;與實際的價格及競爭上廣泛配合，則市場擴張指日可見。(三)廣告戰(zhàn)略1.市場分割(1)高消費層

11、和低消費層的市場：根據(jù)商品與消費者的特性，我們可將目前的婚紗攝影市場二分為高消費層和低消費層兩種。低消費層者弱小影樓，消費者偏于消費群的下層。陽光假日所處的市場細分乃上層市場，其競爭的主要對手為浪漫經(jīng)典和情人島，近來夢幻麗人不斷投入大量廣告，形成一項新的威脅。(2)學生和社會人士的市場：根據(jù)消費者對于商品功能的使用，我們可將攝影市場二分為學生和社會人士二者。前者多為年齡在15-20歲左右的高中或大學生，后者則年齡稍長約25至40歲之間，社會人士，教育程度為高中以上。陽光假日對以上的兩個市場，均應(yīng)充分把握，采用各個擊破的戰(zhàn)略，確實爭取的。(3)攻和守的市場：基于陽光假日產(chǎn)品本身所處的競爭環(huán)境，我

12、們可將本品牌的未來市場二分為攻和守兩者。前者為正常的市場爭奪，以尚未拍攝婚紗照片或尚未決定影樓品牌的消費對象為目標，以品質(zhì)與權(quán)威為后盾，提高本品牌的銷售實績。后者為非正常的對價格競爭，如何徹底執(zhí)行保證制度、如何區(qū)分品質(zhì)與價格的合理性，品牌與品牌的差異，是本品牌守勢市場的最高目標。2.媒體運用由于市場的分割與消費層的區(qū)隔，在媒體的使用上，亦因其范圍的不同，必須啟用不同的廣告手段，選擇對象階層最常接觸的媒體，以他們所了解的語言訴求，其收效更巨。針對學生群，我們選擇普遍傳閱于學校(大學、專科、高中)的?？葘W生刊物，一方面花費很少，另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場，造成日后步入社會對陽光假日的基礎(chǔ)印象

13、。針對社會人士，一般的大眾媒體則可勝任其傳達訊息，建立品質(zhì)與權(quán)威感的任務(wù)。廣告企劃文案利維斯特勞斯公司(LeviStraussCo.)的利維牛仔褲(Levis)，已經(jīng)有150年的歷史，是由德國移民利維-斯特勞斯(LeviStrauss)創(chuàng)立的。19世紀50年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財夢的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維斯特勞斯(LeviStrauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上淘金。他在當?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，

14、但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。利維的褲子不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。20世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上利維的褲子，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為Jeans(牛仔褲)。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。當xx年羅伯特海斯(RobertHaas)領(lǐng)導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下:他、一位

15、舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(PeaceCorps)和麥肯錫(McKinsey)服務(wù)過的哈佛MBA，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命:利維要從一個有責任心的成功企業(yè)變?yōu)樾蓍e服裝的。利維公司制訂了全球思考，當?shù)匦袆討?zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。市場分析國內(nèi)市場廣闊。目前國內(nèi)具有世界影

16、響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。隨著中國加入WTO，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費者。產(chǎn)品在市場中的定位當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放符合年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的百搭服裝，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。消費者分析是針對16歲35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。賣點牛仔褲本身能

17、帶給消費者的穿著體驗:舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。觀念讓每一個擁有l(wèi)evis的人覺得levis是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費者能響亮自信的說出這一個的牌子，讓levis穿著身上是一種榮耀。也就是注重levis的品牌和所代表的美國精神產(chǎn)品及競爭對手產(chǎn)品主要針對白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當?shù)臅r候進行一些推廣促銷的工作。競爭對手有很多，如同級的LEE、MissSexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如EspritEtamOnlyVeromoda等。廣告策略廣告表現(xiàn)策略:以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。廣告訴求策略廣告訴求是圍繞

18、廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應(yīng)形成穿上levis是個性張揚，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。廣告實施計劃廣告目標:打開國內(nèi)市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。廣告時間:4個月廣告主題:性感，獨立，自由自在，美國精神各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格:平面廣告:1報紙整版(48x35)半版(24x35);廣告牌;燈箱2電視廣告3網(wǎng)絡(luò)廣告:全屏，連接，電子郵件(針對主要人群)廣告發(fā)布計劃:1、報紙:2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2x4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在成都商報華西都市報2、電