營(yíng)銷創(chuàng)新打造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力論文

1、營(yíng)銷創(chuàng)新打造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力論文編者按：本文主要從增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷力，首先要求正確理解企業(yè)營(yíng)銷力；推進(jìn)各種營(yíng)銷創(chuàng)新，提高企業(yè)營(yíng)銷力進(jìn)行論述。其中，主要包括：經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的新格局，改變了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、從字面上可以簡(jiǎn)單地理解為“企業(yè)的營(yíng)銷能力”、企業(yè)的營(yíng)銷力決定著企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力取決于人才和創(chuàng)新、我國(guó)市場(chǎng)全面過(guò)?，F(xiàn)象十分嚴(yán)重，主要產(chǎn)品中的75%供大于求、營(yíng)銷創(chuàng)新首先是觀念創(chuàng)新，這是一切創(chuàng)新的前提、企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者未得到滿足的潛在需求、“產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”這是企業(yè)界流行的一句格言、營(yíng)銷方法創(chuàng)新、通過(guò)或借助某一重要影響的事件來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。 摘

2、要經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的新格局，改變了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)新是企業(yè)具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。營(yíng)銷創(chuàng)新決定著企業(yè)營(yíng)銷力，從而也是決定著企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的根本方面。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新主要包括：觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷方法創(chuàng)新等。 關(guān)鍵詞企業(yè)營(yíng)銷力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷創(chuàng)新 經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的新格局，改變了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。我國(guó)企業(yè)的”以模仿為主”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式造成的惡果已經(jīng)非常明顯。我國(guó)2005年出口貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)出口占總出口的比重不到2%，自主品牌出口只占總出口的10%左右。2005年美國(guó)商業(yè)周刊發(fā)布的“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”中，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)

3、是連續(xù)8年榜上無(wú)名。從這些數(shù)據(jù)中可以看出我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷管理方面的弱勢(shì)地位，表明了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷能力低下。筆者認(rèn)為，在瞬息萬(wàn)變且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，只有通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，才可能增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷力，打造我國(guó)企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。 1增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷力，首先要求正確理解企業(yè)營(yíng)銷力 企業(yè)營(yíng)銷力，從字面上可以簡(jiǎn)單地理解為“企業(yè)的營(yíng)銷能力”。但這種理解層次對(duì)于提高企業(yè)營(yíng)銷力的實(shí)踐對(duì)策是毫無(wú)幫助的。關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷力的一般理解，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷力又稱為企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)的一切人、財(cái)、物等資源在市場(chǎng)營(yíng)銷層面上的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力。這種界定指出了企業(yè)營(yíng)銷力的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，但

4、是把營(yíng)銷力僅僅局限于市場(chǎng)營(yíng)銷層面是不恰當(dāng)?shù)?。?dāng)今社會(huì)生產(chǎn)力已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)是全社會(huì)的廣泛特征。企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念（包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、被動(dòng)市場(chǎng)觀念等）已經(jīng)完全不能夠適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)要求，現(xiàn)代企業(yè)不僅要求不斷適應(yīng)市場(chǎng)，還要求能夠主動(dòng)的把握市場(chǎng)和引領(lǐng)市場(chǎng)，使企業(yè)與市場(chǎng)（消費(fèi)者）之間形成互動(dòng)共生的良性和諧關(guān)系。營(yíng)銷已經(jīng)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)問(wèn)題，而是一個(gè)引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心問(wèn)題。因此，企業(yè)的營(yíng)銷力決定著企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系到企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的各種因素都是企業(yè)營(yíng)銷力的不同體現(xiàn)。如技術(shù)創(chuàng)新表面上不是營(yíng)銷力的構(gòu)成，但它體現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷理念，即以技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心手段，美國(guó)的

5、微軟公司以及日本的松下等都是這種營(yíng)銷理念的典型代表。 準(zhǔn)確全面的理解企業(yè)營(yíng)銷力的內(nèi)涵，需要深入挖掘企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的決定條件。首先，正確的發(fā)展方向和適宜的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)具有較強(qiáng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力的前提。這取決于企業(yè)是否能夠收集充分的環(huán)境信息以及是否能夠進(jìn)行科學(xué)的環(huán)境分析預(yù)測(cè)并進(jìn)行正確的決策判斷。這要求企業(yè)具有高度的信息意識(shí)觀念和戰(zhàn)略發(fā)展觀念，最根本的是企業(yè)擁有一個(gè)英明的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，即管理人才是根本。其次，能夠及時(shí)正確的應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)變化是企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求。這取決于企業(yè)具體的管理和營(yíng)銷策略是否得當(dāng)，同時(shí)也表現(xiàn)出了企業(yè)抵御化解風(fēng)險(xiǎn)和抓住具體機(jī)遇的能力。這要求企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)是持續(xù)健康的，而不是短期的投

6、機(jī)賭博。如技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等正是塑造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略舉措，其根本也在于企業(yè)是否擁有優(yōu)秀的人才和管理團(tuán)隊(duì)。最后，能否進(jìn)行不斷創(chuàng)新是企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證。當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生命周期大為縮短，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出差異大且易變的特征。只有模仿而沒(méi)有自主創(chuàng)新的企業(yè)是不可能具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的，甚至是危險(xiǎn)的。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才可能擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 從以上分析中可知，企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力取決于人才和創(chuàng)新。這兩個(gè)方面并不是并列的，創(chuàng)新是最本質(zhì)的要求，而人才是創(chuàng)新的條件和保證。而在企業(yè)的創(chuàng)新中，營(yíng)銷創(chuàng)新又起著引領(lǐng)企業(yè)其他創(chuàng)新的作用。因此，營(yíng)銷創(chuàng)新決定著企業(yè)的營(yíng)銷力，從而也是決定著企業(yè)整體

7、競(jìng)爭(zhēng)力的根本方面。 2推進(jìn)各種營(yíng)銷創(chuàng)新，提高企業(yè)營(yíng)銷力 據(jù)有關(guān)資料，我國(guó)市場(chǎng)全面過(guò)?，F(xiàn)象十分嚴(yán)重，主要產(chǎn)品中的75%供大于求。在賣方市場(chǎng)條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷做法就能獲利。而在買(mǎi)方條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷則難以成功，何況加入世貿(mào)組織后，國(guó)外企業(yè)和品牌紛紛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化。國(guó)外企業(yè)一般實(shí)力雄厚，營(yíng)銷力強(qiáng)，如果一味效仿國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷做法，那么在中外營(yíng)銷戰(zhàn)較量中很易敗下陣來(lái)。只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營(yíng)銷特色，才能真正得以生存和發(fā)展。只有不斷創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)，立于不敗之地。許多企業(yè)之所以失敗，就是因?yàn)樗鼈冏?/p>

8、不到這一點(diǎn)。 營(yíng)銷創(chuàng)新首先是觀念創(chuàng)新，這是一切創(chuàng)新的前提。若思維成定勢(shì)，就會(huì)嚴(yán)重阻礙創(chuàng)新，有的企業(yè)提出不換腦筋就換人，就是這個(gè)道理，有的公司不斷招募新的人才，重要原因之一就是期望帶來(lái)新觀念、新思維。觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無(wú)上，把顧客當(dāng)“上帝”。其實(shí)，世界上本沒(méi)有“上帝”，而且“上帝”高高在上讓人無(wú)法適從。親情營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情（魚(yú)水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí)，還不會(huì)向企業(yè)的產(chǎn)

9、品“投資”嗎？這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客有足夠的便利條件，將他們對(duì)人生、世界的認(rèn)知，情緒與情感的體驗(yàn)，以及道德觀念與價(jià)值取向，融入對(duì)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)行為以及消費(fèi)方式的選擇中。因此，企業(yè)必須將顧客的需求和企業(yè)利益最大化放在同等的位置，通過(guò)了解每個(gè)顧客的個(gè)性化4C（customer顧客的需求和期望；cost顧客的費(fèi)用；convenience顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性；communication顧客與企業(yè)的溝通）需求后，在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P（product產(chǎn)品；price價(jià)格；place渠道；promotion促銷）策略決策。

10、 其次是市場(chǎng)創(chuàng)新。在愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)中，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢？有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。有的企業(yè)迫于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)。如城市洗衣機(jī)的市場(chǎng)飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī)，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。可見(jiàn)，消費(fèi)者的多層性及其需求的多樣化為市場(chǎng)創(chuàng)新提供了廣闊空間。筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場(chǎng)：一是高科技市場(chǎng)，高科技市場(chǎng)是我國(guó)發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的市場(chǎng)需求潛量，

11、且涉及到許多行業(yè)，大有拓展價(jià)值；二是農(nóng)村市場(chǎng)，我國(guó)約有70%的人口生活在農(nóng)村，由于城鄉(xiāng)差別，目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民的消費(fèi)大約相差10年，具有巨大的拓展?jié)摿Γ蝗锹糜问袌?chǎng)，隨著人們的生活水平提高和交通條件的改善，越來(lái)越多的人會(huì)選擇外出旅游，不斷增強(qiáng)旅游消費(fèi)；四是老年市場(chǎng)，我國(guó)已提前進(jìn)入老年化的社會(huì)，隨著時(shí)間的推移，老年人口將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來(lái)老年市場(chǎng)的發(fā)展,特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)拓展的新群體市場(chǎng)。 第三是產(chǎn)品創(chuàng)新?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”這是企業(yè)界流行的一句格言，如果不堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)發(fā)展則會(huì)潛伏重大危機(jī)。武漢長(zhǎng)江音響曾盈利7000多萬(wàn)元，

12、當(dāng)時(shí)的管理者認(rèn)為放在銀行拿利息也有一筆可觀的收入，因而未去投資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不到幾年時(shí)間，VCD取代了音響，長(zhǎng)江音響的生產(chǎn)企業(yè)因失去市場(chǎng)而被迫關(guān)門(mén)。產(chǎn)品創(chuàng)新意味著企業(yè)必須重視研發(fā)投入。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)研發(fā)投入占銷售額比例在1%以下的企業(yè)難以生存，比例為2%左右的企業(yè)僅可以簡(jiǎn)單維持，只有比例達(dá)5%的企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。而我國(guó)企業(yè)平均約為0.56%。產(chǎn)品創(chuàng)新要順應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì)，朝著多能化、多樣化、簡(jiǎn)便化、健美化、舒適化、環(huán)保化、新奇化等方向發(fā)展，并注重根據(jù)市場(chǎng)需求變化規(guī)律，有意識(shí)地淘汰老產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)自己產(chǎn)品的否定而不斷地注入“新鮮血液”，使得企業(yè)成長(zhǎng)曲線呈平移上升態(tài)勢(shì)。 第四是營(yíng)銷方法創(chuàng)新。

13、企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面，應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，另一方面，要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。一是柔性營(yíng)銷，改變以往高度統(tǒng)一，程度標(biāo)準(zhǔn)化的集中管理，實(shí)行面向?qū)嶋H、靈活性的分散管理。二是網(wǎng)上營(yíng)銷，企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是人們最主要的購(gòu)買(mǎi)方式。隨著時(shí)間的推移，將會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上選購(gòu)商品。三是無(wú)缺陷營(yíng)銷，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾。它包括產(chǎn)品無(wú)缺陷100%的保證質(zhì)量；銷售無(wú)缺陷100%的保證挑選；服務(wù)無(wú)缺陷100%的保證滿意。四是事件營(yíng)銷，通過(guò)或借助某一重要影響的事件來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的影響力和知名度。達(dá)到“借船過(guò)海”、“借風(fēng)揚(yáng)帆”的目的。五是另類營(yíng)銷。在人們?cè)絹?lái)越憑自己的感覺(jué)消費(fèi)的今天，那種一味的迎合顧客需要的方法只會(huì)適得其反，要真正讓顧客滿意，就要采用適當(dāng)?shù)姆椒ā罢勰ァ鳖櫩?。如限制產(chǎn)量，讓市場(chǎng)處于饑餓狀態(tài)；讓顧客慢慢享受企業(yè)所帶給顧客的驚喜；培養(yǎng)一種顧客難以買(mǎi)到企業(yè)產(chǎn)品的氛圍，并適當(dāng)?shù)乩靡恍┦侄螒蚺幌骂?/p>