國內汽車4S店銷售策略對汽車消費者購買決策影響的研究

1、國內汽車4S店銷售策略對汽車消費者購買決策影響的研究摘要：我國汽車工業(yè)經過50年的建設和發(fā)展，尤其是加入WTO以來，取得了舉世矚目的成就，汽車工業(yè)將成為我國國民經濟的支柱產業(yè)。從總體而言，我國汽車工業(yè)的建設規(guī)模、營銷手段和效果等與世界發(fā)達國家有很大的差距。在汽車營銷領域中，國際上已流行的集銷售、維修、配件、信息為一體的品牌“專賣和專賣總匯”型的汽貿市場相結合的營銷模式，在我國基本上還處于起步階段。我國現代汽車營銷理念、營銷體系、營銷方式、售后服務、汽車配件質量等均比較落后，汽車融資消費由于消費習慣、社會誠信體系的缺失，近期內難有大的改變，傳統的經營模式難以滿足消費者的需求，汽車營銷市場還很不完

2、善。本論文針對國內現有的營銷模式、影響消費者購買汽車的一些因素加以分析，得出中國現階段銷售模式的弊端，并提出可行的解決方案。關鍵字:汽車4S店、汽車銷售、汽車服務者第一章 概論當今世界，在人們的生產、生活中可以離開汽車的活動已經不多了，而且越來越多人的活動都被汽車改變了。我們已經無法忽略汽車帶給商業(yè)社會的變化，在改變人類生活的同時，汽車改變了工作效率，也改變了人們的工作方式，改變了人們的經商習慣。1.1認識汽車行業(yè)于2005年2月21日報道了韓國汽車工業(yè)協會在日前發(fā)表的2004年世界汽車產量統計資料。該數據表明，中國汽車產量排名第四，比世界第三名的德國低8.88%，同時該協會認為2005年中國

3、將取代德國成為世界第三大汽車生產國。 未來我國汽車市場發(fā)展空間巨大。隨著汽車價格、居民收入和消費結構、消費信貸、消費環(huán)境的改善，特別是新產品的推出，今后的10-15年中國將成長為全球最大的汽車銷售市場，年銷售量將達到1700萬輛，汽車保有量將超過一億輛。隨著汽車工業(yè)的快速發(fā)展，市場競爭加劇，促使汽車價格持續(xù)下降，最終達到合理價位；推動競爭領域擴展，從價格、質量、性能的競爭拓展到市場營銷、售后服務、市場應變能力的競爭。政策和市場環(huán)境改善，民營企業(yè)異軍突起。放松管制、鼓勵競爭、推動重組、發(fā)展汽車服務業(yè)將成為今后一個時期我國汽車產業(yè)政策的主旋律。中國經濟的高速增長，使人民生活水平已開始邁入小康水平。

4、當家用電器已充分普及之后，居民消費的重點將轉向大額的住房和汽車。正是在這種消費趨勢下，汽車行業(yè)在去年和今年年初，保持了相當高的增長率。而且這種消費趨勢，肯定還將在今后幾年持續(xù)加速下去，這為汽車行業(yè)的發(fā)展奠定了非常好的基礎。其次，國家政策鼓勵和支持汽車行業(yè)的發(fā)展。去年年初國家稅務總局就透露購置汽車消費稅有望下調30%，8月眾多媒體報道汽車報廢政策將有重大調整，9月初國家計委主人曾培炎將促進汽車、轎車消費放在五大消費的首位，隨之各家銀行和企業(yè)都推出了汽車消費貸款?，F在回過頭來看，這些利好已基本開始兌現。更為重要的是，國家現在大力鼓勵汽車行業(yè)內的兼并和重組。以達到徹底的提升理解和運用包括4S店在內的

5、營銷策略和傳播手段的水平，從而促進汽車產業(yè)向著科學的進程發(fā)展。隨著全球經濟環(huán)境轉好，汽車市場需求回升，各大汽車品牌上半年均實現大幅增長，多家企業(yè)業(yè)績更創(chuàng)下歷史新高。美國、中國兩大汽車市場的強勁表現以及新興市場快速增長，都對上半年全球車市的復蘇做出很大的貢獻。但由于歐洲各國政府汽車補貼政策紛紛退出，6月歐洲汽車銷量已連續(xù)三月下降，除英國外，法國和德國市場相當低迷，德國更是出現了高達32%的下滑。因此，下半年國際汽車市場的走勢任然不容樂觀。1.2汽車營銷的定義及其發(fā)展隨著汽車產業(yè)的不斷發(fā)展，汽車銷售成為汽車發(fā)展一個極為重要的環(huán)節(jié)。營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關

6、系人受益的一種組織功能和程序。汽車營銷觀念的核心問題，是以什么為中心來開展汽車企業(yè)的生產經營活動。所以，汽車營銷觀念的正確與否，對汽車企業(yè)的興衰有決定性的作用。國外的汽車營銷理念經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念到社會營銷觀念的變化?；仡櫸覈嚑I銷觀念的發(fā)展，從前我國在長期的計劃經濟條件下，汽車作為特殊物質，銷售被國家控制，銷售渠道單一，調撥代替了營銷，營銷發(fā)展先天不足與汽車營銷發(fā)達的國家相比，我國汽車營銷算是“晚生兒”，在計劃經濟向市場經濟的轉化之中才開始出現的。中國汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994年，國務院頒布了汽車工業(yè)產業(yè)政策“銷售與價格政策”，明確提出“鼓勵汽車

7、企業(yè)按照國際上通行的原則和模式自行簡建立產品銷售系統和售后服務系統”。這為汽車企業(yè)銷售體系的建設指出了發(fā)展方向。國外汽車公司大量進入中國汽車市場，給中國汽車工業(yè)帶來了汽車營銷的最新理念。銷售渠道逐漸由國家控制轉變?yōu)橛蓮S家控制，“營銷”的理念開始被越來越多的提及。此后，汽車生產企業(yè)的自主銷售體系逐漸壯大，并成為中國汽車銷售的主渠道。2001年以后，品牌專賣成了主流，幾乎所有的廠家都設置了4S店，一些簡單的銷售模式、營銷策略開始應用和發(fā)展，“汽車營銷”搖搖晃晃的開始學步。目前，中國汽車銷售體系已經形成了品牌專營、分級經銷、汽車交易市場、區(qū)域代理等模式并存，以品牌專營為主的格局。從市場特征來看，中國

8、汽車市場現階段應該是市場營銷觀念占據統治地位。然而，也許是中國汽車市場變化太快，無論是汽車企業(yè)還是經銷商，真正按照市場營銷觀念從事經營活動的還是少數。市場營銷觀念的關鍵是以顧客為中心，滿足顧客需求是企業(yè)的目的，利潤是滿足顧客需求的結果。但是“寧要利潤，不要市場”的觀念，目前在汽車行業(yè)任然還很有市場，不注重消費這需求、產品定位不清晰、降價減配置等現象屢見不鮮，這些都與市場營銷觀念格格不入。所以，汽車市場“低迷”的根源不是宏觀調控，也不是消費者持幣待購，汽車企業(yè)和經銷商的營銷理念沒有及時跟上市場的變化才是根本。在“全球經濟一體化”、“與國際接軌”的熱烈呼聲中，我國汽車營銷任然保持著“中國式”的落后

9、特點，在營銷理念、營銷手段方面亟待改觀。1.3研究汽車營銷的必要性汽車營銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度的滿足市場需求而達到企業(yè)經營目標的一系列活動。在西方國家，汽車營銷活動比較成熟，但在我國面臨的汽車營銷課題更重大也更為緊迫一些，這種必要性表現在一下幾個方面：一、我國正處于是市場經濟建立的過程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國汽車營銷將面臨最重要的營銷環(huán)境的變化。社會主義市場經濟體系的建立，將逐步為企業(yè)創(chuàng)造一個公平競爭的營銷環(huán)境，同時使企業(yè)成為市場主體，并享有作為相對獨立的商品生產者和經營者應有的各種權利。市場作用的發(fā)揮，經營自主權的落實，有利于促進資源的流動和合理配置，增強企業(yè)活

10、力。對汽車工業(yè)來說，一半長期阻礙其健康發(fā)展的因素，隨著市場經濟體系的逐步到位將在很大程度上得到解決。最終，在市場經濟規(guī)律的作用下，我國汽車工業(yè)必然按照自身的特點和世界汽車的一般規(guī)律，向高度集約化、集團化的加速發(fā)展。如果企業(yè)能夠敏銳的洞察并積極、主動的順應這一歷史趨勢，抓住營銷機會，就可能更多的為自己爭取發(fā)展的機會二、我國汽車工業(yè)將在產業(yè)政策的扶持下，迎來一個發(fā)展的黃金時期，并成為支柱產業(yè)。市場營銷活動的特點將大不同于以往。三、中國汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國際大公司展開一場競爭。這場競爭實際上是一場營銷大戰(zhàn)。世界汽車發(fā)展的現狀表明，在全球汽車市場經濟不景氣的形勢下，國際汽車行業(yè)的競爭加劇。

11、為了提高各自的競爭實力，國外一些汽車公司紛紛改組、合并，世界汽車進一步走向集中和壟斷，國際汽車工業(yè)列強們基于現實的困境和長遠戰(zhàn)略考慮，早已垂涎中國這個巨大的潛在市場，中國內地被認為是世界上最后一塊處女地。就是一些曾不愿和中國打交道的國外汽車公司也紛紛來華投資設廠或建設銷售網和維修服務站，試圖瓜分成長中的中國汽車市場，中國汽車工業(yè)面臨來自國際競爭對手的挑戰(zhàn)。中國汽車工業(yè)將被迫在國際、國內兩個汽車市場上同國際汽車工業(yè)巨頭短兵相接，展開營銷大戰(zhàn)。 以上分析表明，國內汽車企業(yè)須借助科學的營銷策略，認識的營銷特點，探索新的營銷規(guī)律，創(chuàng)造新的營銷方法來開展市場營銷活動。 提起汽車營銷不得不提起汽車4S店的

12、營銷策略，4S店的營銷策略是汽車營銷最主要的方法。隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，4S店的營銷策略也在不斷的發(fā)展，形勢多樣的營銷策略給汽車行業(yè)帶來了蓬勃的發(fā)展。但發(fā)展的同時也存在很多的不足，要想讓整個汽車業(yè)協調完美發(fā)展，則必須讓汽車4S店做出改進，以更好的滿足消費者的需求、適應汽車行業(yè)的速猛發(fā)展。第二章 汽車4S店營銷策略2.1汽車廣告策略2.1.1汽車廣告的作用汽車廣告是汽車市場營銷的重要手段，同時也是汽車制造商用來對目標市場和其他公共關系進行溝通、說服性傳播的工具之一。汽車廣告要體現汽車制造商和汽車產品的形象，從而吸引、刺激、誘導消費者購買該品牌汽車。其具體作用有一下五點：1、建立知名度通過各種媒

13、體的宣傳組合，向確定的汽車消費者傳達新車上市的信息，吸引目標市場的注意。汽車廣告宣傳可以避免促銷人員向潛在消費者描述新車所花費的大量時間，從而降低宣傳的成本，可以達到快速建立知名度，迅速占領市場的目的。2、促進理解新車與老款相比，一般都會采用一些新技術，具有新的特點。通過廣告，可以向目標消費者有效地傳遞新車由于采用新技術而在外觀、性能、使用方面帶來變化的信息，引發(fā)他們對新車的好感和信任，激發(fā)起潛在消費者產生進一步了解。3、有效提醒如果潛在汽車消費者已初步了解這款新的車型，但還處在對可供選擇方案的評價階段或購買決策階段，廣告能不斷的提醒他們，刺激其購買欲望，這比人員促銷要經濟的多。4、再保證通過

14、廣告還能起到提醒消費者如何使用、維修、保養(yǎng)汽車，對他們再度購買提供保證的作用，滿足顧客購后體驗的需求。5、 樹立企業(yè)形象用戶在購買像汽車這一種高檔的耐用消費品，由于屬于深入介入的行為，所以會十分重視企業(yè)形象（包括信譽、名稱、商標等）。廣告可以提高制造商或經銷商的知名度和美譽度，擴大其市場占有率。2.1.2確定汽車廣告目標一個成功的汽車廣告首先要解決的是要采取什么策略問題，而成功策略的第一步是確定汽車廣告的目標。汽車廣告目標是指在一個特定的時期內對特定的目標市場所要完成的特定信息的傳播任務。這些目標必須服從先前制定的有關汽車目標市場、汽車市場定位和汽車營銷組合等組合決策。汽車廣告按其目標客分為通

15、知行、說服性和提醒性廣告三種。1、通知性廣告主要在汽車新產品上市的開拓階段，旨在為汽車產品建立市場需求。2、說服性廣告主要用于競爭性階段，目的在于建立對其某一特定品牌的選擇性需求。在使用這類廣告時，應確信能證明自己處于宣傳的優(yōu)勢，而且不會遭到更強大的其他汽車品牌的反擊。3、提醒性廣告用于汽車產品的成熟期，目的是保持消費者對該汽車產品的記憶。2.1.3制定汽車廣告預算汽車廣告在通過媒體傳播之后又維持一段時期的延期效應，其作用曲線類似于電容的放電曲線。采用變動成本處理賬務的公司，雖然汽車廣告費用被當做當期成本來處理，但其中一部分實際上是可以用來逐漸建立汽車品牌與產品商譽這類無形價值的投資作為回報的

16、。因此，制定汽車廣告預算時，要根據汽車企業(yè)實際需要和實際財務狀況來確定費用總額。此外，還要考慮一下五個因素。1、 產品生命周期階段在推出新車型時，一般需要花費大量的廣告預算，以便建立知曉度和取得消費者的試用，已建立的品牌所需廣告預算在消費額中所占的比例通常較低。2、 市場份額和消費者需求基礎市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售提高市場份額，則需要大量的廣告費用。如果根據單位效益成本來計算，打動有更多品牌選擇的消費者比打動市場使用低市場份額的消費者花費較少。3、 競爭程度在一個有很多競爭者和廣告開支很大的汽車市場上，一種汽車品牌必

17、須加大宣傳力度，以便高過市場干擾聲，讓人們聽見。廣告的創(chuàng)意與新穎成為取的目標市場的核心因素。4、廣告頻率把汽車產品傳到到消費者的重復次數，即廣告頻率，也會影響廣告預算的大小。5、產品替代性當一家汽車制造商或經銷商打算在汽車市場眾多競爭品牌中樹立自己與眾不同的形象，宣傳自己可以提供獨特的物質利益和特色服務時，廣告預算也要相應增加。2.1.4評價汽車廣告效果 廣告效果的評價一般有兩種方法：一是傳播效果評價；二是銷售效果評價。汽車廣告的傳播效果，即汽車廣告對于消費者知曉、認知和偏好的影響，是衡量汽車廣告效果的重要方面。傳播效果的評價可在廣告發(fā)布之前或廣告發(fā)布之后進行。一般來說，汽車廣告的銷售效果更難

18、遇測量。因為除了廣告因素之外，銷售還受到許多因素的影響，如產品性能、價格、售后服務、競爭對手的行為等。通常用歷史分析法和實驗分析法來衡量汽車廣告的銷售效果。2.2汽車銷售促進 無論哪一個企業(yè)，總是探索以一種促銷工具代替另一種工具的方法，已獲得更高的效率。這是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是市場經濟發(fā)展的優(yōu)秀產物。2.2.1促銷工具 公司必須把促銷預算分攤給五個促銷工具廣告，銷售促進，公共關系和宣傳，銷售隊伍和直接營銷。沒走滬寧高促銷工具都有各自獨有的特性和成本，以及合適它的群體。一、 廣告(公開戰(zhàn)士、普及型、夸張的表現力、非人格化)二、 銷售促進盡管汽車銷售促進工具（折扣、送保養(yǎng)、延長免費保修期、競賽

19、、送車輛保險、送附件等）形式不同，但潭門都具有一下三個特征：1.傳播：他們能引起注意，把消費者引向產品。2.刺激：他們采取默寫讓不、又到或贈送的辦法給消費者以默寫好處。3.邀請：他們包括明確的邀請顧客來驚醒目前的汽車交易。三、公共關系與宣傳1.高度可信任：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。2.能夠消除防衛(wèi)：公共關系能接觸到很多回避推銷人員和廣告的預期客戶。四、人員推銷 人員推銷在購買過程的最后階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。目前，各品牌的經銷商都在努力通過4s店的銷售顧問和維修接待人員推銷產品和服務。2.3人員推銷 銷售人員是公司與顧客之間的紐帶。對許

20、多顧客來說銷售代表是公司的象征，反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶回許多有關顧客的重要信息。好的銷售能完成或超過他們的任務。許多公司對銷售隊伍要求達到的目標有比較明確的規(guī)定。除了銷售以為，銷售人員將之星下述一個或幾個特定的任務：1、 尋找顧客：負責尋找新客戶或主要客戶。2、 設定目標：決定怎樣在潛在顧客和先有顧客之間分配有限的時間。3、 信息傳播：熟練、順利的將公司產品和服務的信息傳遞出去。4、 推銷產品：與顧客接洽、演示產品，回答顧客的以為并達成交易。5、 提供服務：要為顧客提供各種服務對顧客的問題提供咨詢意見，給予技術幫助，安排資金融通，加速交貨。6、 收集信息：進行市場調查和收集情報。

21、7、 分配產品：在產品短缺時將稀缺產品河麗、恰當的分配給顧客。2.3.1 人員推銷的基本方法 人員推銷被分為五中基本方法：刺激反應、心里狀態(tài)、滿足需求、解決問題和顧問式銷售。許多銷售人員借鑒這些基本方法形成自己的混合式推銷方法。2.3.2 人員推銷的特點 1、銷售的針對性。與顧客的直接溝通是人員推銷的主要特征。由于是雙方直接接觸，相互間在態(tài)度、氣氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于銷售人員有針對性地做好溝通工作，解除各種疑慮，引導購買欲望。 2、銷售的有效性。人員推銷的又一特點是提供產品實證，銷售人員通過展示產品，解答質疑，知道產品使用方法，使目標顧客能當面接觸產品，從而確信產品的性能和特點，

22、易于消費者引發(fā)購買行為。 3、密切買賣雙方關系。銷售人員與顧客直接打交道，交往中會逐漸產生信任和理解，加深雙方感情，建立起良好的關系，容易培育出忠誠的顧客，穩(wěn)定企業(yè)銷售業(yè)務。銷售人員在汽車銷售過程中起著主導作用。 4、信息傳遞的雙向性。在推銷過程中，銷售人員一方面把企業(yè)信息及時、準確地傳遞給目標顧客，另一方面把市場信息、顧客（客戶）的要求，意見、建議反饋給企業(yè)，為企業(yè)調整營銷方針和政策提供依據。2.3.3 人員推銷的優(yōu)勢 1、面對面交談，靈活機動。推銷是一個信息雙向流通的過程。一方可以就近觀察到另一方：使雙方都可以從對方細微的反應中了解到他們的情緒、一件和要求。這就有利于推銷人員掌握特定顧客的

23、特定情況，有針對性地才去必要的措施，靈活地運用推銷策略。同時還可以隨時解答顧客的疑慮，抓住時機促成交易。 2、培養(yǎng)感情，密切雙方的關系。推銷人員直接與客戶接觸，隨著時間的推移，彼此不斷了解，增加信任，逐漸形成一種默契與合作的融洽關系，并且從單純的推銷買賣關系發(fā)展乘個人友誼，并保持長久聯系，這對于雙方都是十分有利的。 3、反饋及時。在推銷活動中，一方面推銷人員應向顧客提供有關商品（如質量、花色、式樣、規(guī)格、功能、用途、價格、包裝等）信息、市場（如供求、競爭等）信息、企業(yè)信息（如發(fā)展沿革、技術水平、管理狀況、企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃等）以及服務信息（如咨詢、安裝、維修、技術等），促使顧客才去購買行；另一方

24、面，推銷人員又要通過顧客的觀察、調查和顧客的接觸、交談，了解顧客對所在企業(yè)和推銷商品的態(tài)度、意見及要求，并及時反饋給企業(yè)，為企業(yè)領導人做出正確的經營決策提供依據。 4、互利互惠。推銷實質上是推銷買賣雙方圍繞推銷品進行活動時所結成的推銷關系。因而推銷必然是一種互惠互利的活動，必須同時滿足雙方的不同需要，否則就難以稻城推銷的目的。在推銷過程中，推銷人員不僅要考慮到自己有利可圖，還要從形成買買雙方較持久的推銷關系中，采用誠信、溝通的手段或更符合消費者心理的手法去探測其真實需要，在進行講解中，緊緊圍繞顧客的利益這個主題。只有雙方有利，買賣才能長久，推銷才可成功。 1、面對面交談，靈活機動。推銷是一個信

25、息雙向流通的過程。一方可以就近觀察到另一方：使雙方都可以從對方細微的反應中了解到他們的情緒、一件和要求。這就有利于推銷人員掌握特定顧客的特定情況，有針對性地才去必要的措施，靈活地運用推銷策略。同時還可以隨時解答顧客的疑慮，抓住時機促成交易。 2、培養(yǎng)感情，密切雙方的關系。推銷人員直接與客戶接觸，隨著時間的推移，彼此不斷了解，增加信任，逐漸形成一種默契與合作的融洽關系，并且從單純的推銷買賣關系發(fā)展乘個人友誼，并保持長久聯系，這對于雙方都是十分有利的。 3、反饋及時。在推銷活動中，一方面推銷人員應向顧客提供有關商品（如質量、花色、式樣、規(guī)格、功能、用途、價格、包裝等）信息、市場（如供求、競爭等）信

26、息、企業(yè)信息（如發(fā)展沿革、技術水平、管理狀況、企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃等）以及服務信息（如咨詢、安裝、維修、技術等），促使顧客才去購買行；另一方面，推銷人員又要通過顧客的觀察、調查和顧客的接觸、交談，了解顧客對所在企業(yè)和推銷商品的態(tài)度、意見及要求，并及時反饋給企業(yè)，為企業(yè)領導人做出正確的經營決策提供依據。 4、互利互惠。推銷實質上是推銷買賣雙方圍繞推銷品進行活動時所結成的推銷關系。因而推銷必然是一種互惠互利的活動，必須同時滿足雙方的不同需要，否則就難以稻城推銷的目的。在推銷過程中，推銷人員不僅要考慮到自己有利可圖，還要從形成買買雙方較持久的推銷關系中，采用誠信、溝通的手段或更符合消費者心理的手法去探測

27、其真實需要，在進行講解中，緊緊圍繞顧客的利益這個主題。只有雙方有利，買賣才能長久，推銷才可成功。因為人員推銷具有以上優(yōu)點，所以它成為廣泛采用的一種非常有效的促銷方式。而當人類社會進入到各種網絡為特征的信息時代時，人員推銷也出現了更為組織化的形式現代直銷。網絡加推銷，對于某些商品而言，這是一種最有效率的銷售方式。人際傳播必依賴于人際關系。因而，直銷講究的就是以商會友，以友促商。在這個用人情編織的銷售網中，人們呼嘯幫助，互相信任，同心協力，共創(chuàng)輝煌。第三章 汽車消費者的購買行為3.1消費者市場的概念和特點 消費者市場又稱為最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要

28、，購買產品服務的市場，是許多企業(yè)從事經營活動的主要場所、服務的主要對象。 汽車消費者的購買行為有很多種類型，可從不同角度分類：但較為普遍的分類方法是以購買態(tài)度為基本標準。因為購買態(tài)度是影響個人購買行為的主要因素。汽車銷售人員善于揣摩顧客的心理，但是顧客心理是深藏的，難以準確分辨，因此銷售人員還應認真觀察顧客的行為，根據顧客已經表現出來的行為特征來分析和判斷顧客大致性格，從而有針對性地進行服務，不同性格的顧客在進行挑選和購買的時候，會表現出不同的行為特點。汽車消費者按其購買行為的特點可分為習慣型、理智型、沖動型、經濟型和情感型等幾種。1、習慣型這類汽車消費用戶可能有過使用某種或某幾種品牌的經驗，

29、形成固定的品牌偏好，也就是我們講的買東西時只認某牌子。這種偏好將知道他知道他形成固定的購買行為。他們在購買汽車時，習慣按照自己的想法進行購買，較少受廣告宣傳和時尚的影響，也不需要到處尋找、手機有關汽車產品信息，而是按習慣重復購買同一品牌。對習慣性購買行為的主要營銷策略：一是利用汽車的價格與銷售手段吸引消費用戶；二是開展大量重復性廣告加深用戶印象；三是增加汽車消費用戶的購買介入程度和品牌差異。2、理智型這類消費者善于觀察、分析和比較，他們的思維方式比較冷靜，是以理智指導購買行為的人。在購買汽車前他們通常經歷廣泛的信息收集和比較，充分了解在學習汽車的相關知識，通過網絡、媒體、熟人或者銷售人員等多種

30、渠道對不同品牌的汽車及品種進行沖分地調查和評估。在實際購買時，他們表現得理智謹慎，不容易收到銷售人員和商家廣告的影響；在挑選產品時仔細認真，經常對比多個品牌和經銷商，非常有耐心。也就是說，這類消費用戶的購買行為比較復雜，在整個購買過程中保持高度的自主。目前，我國的汽車消費者都屬于這種類型，他們很多多是第一次購買，由于汽車產品結構復雜，專業(yè)性強而且花費很大一筆資金，在購買中他們表現出高度卷入，會充分比較，反復權衡后慎重做出決定。對于這類用戶，汽車企業(yè)營銷人員應制訂相應的營銷策略幫助用戶了解更多的汽車方面的知識和信息，借助各種渠道宣傳其產品，采取多種營銷手段使用戶簡化購買過程。3、沖動型這類汽車用

31、戶對外界的刺激很敏感，心理反應活躍，在購買時，他們一般不會進行具體的比較，依靠直覺誘發(fā)出購買行為。年輕、時尚而且資金實力強的客戶容易表現出這種沖動。他們在購買時常常受到各種汽車廣告、媒體推薦、推銷員介紹、朋友的影響。通常較新的時尚車型最能吸引他們。這種需求的實現過程較短，客戶較少占用太多的時間進行反復比較。但是這類消費者常常在購買后會認為自己所買的汽車可能存在某些不足之處或不如其他同類汽車產品的性價比高而產生失落感，從而懷疑自己購買決策的正確性。對于這類購買行為，汽車企業(yè)應提供完善的售后服務，并通過各種途徑經常向用戶提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使用戶相信自己的購買行為是正確的。4、經濟型這類

32、消費者對商品的價格非常敏感。具有這類購買態(tài)度的個人，往往以汽車價格作為決定購買決策的首要標準。以價格高低評價商品的消費者一般表現出兩種不同的類型，一種是選高價行為，消費者認為價格越高，質量越好，加緊購買。第二種是選低價行為，即消費者更注重選擇低廉的汽車，以經濟、節(jié)約為主要出發(fā)點。3.2影響汽車消費者購買行為的主要因素 汽車消費者處于復雜的社會中，其購買行為主要取決于用戶需求，而汽車消費需求收到諸多因素的影響，有來自消費者自身的，也有來自外部環(huán)境的，要透徹地把握消費者的行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析與消費者有關的因素，這些因素主要有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素四大類。第四章 我

33、國4S店銷售模式的現狀及改進對策4.1我國汽車4S店的現狀目前國內的4S店越來越多，據統計，國內主要品牌的4S店已有10000家左右，并且還在一個增長的時期隨著越來越多的汽車生產廠家進入中國，到目前為止，世界上的六大生產集團都已經在中國落戶。不僅僅是國外品牌建立4S店，國內的一些品牌也建立了不少4S店。但是隨著競爭越來越激烈，4S店的生存狀況并不像投資人一開始想象的那么理想，許多4S店由于達不到一定的銷售量和汽車維修保養(yǎng)數量而處于嚴重虧損狀態(tài)，有許多4S店只好低價轉讓或關門?？偟脕碚f4S店是一線品牌一線城市的一線經銷商賺錢，一線品牌二線城市的經銷商不賺或少虧，二線品牌的經銷商機會沒有賺錢的。這

34、和三年以前只要是投資4S店就能掙到錢的形式形成的對比，4S店的管理者不得不思考如何讓去和品牌的眾多競爭對手一爭高下。4.2加強汽車4S店經營管理宏觀層面的建議4.2.1加強企業(yè)的信息化建設當今的世界迎來了是一個信息化的時代，每一個企業(yè)應該作為一個開放的系統接受新的信息并加工過濾這些信息，為企業(yè)的決策服務。我們的4S店雖然有信息反饋這一功能，但任然是一個封閉的系統，很多信息都沒有記錄和整理，沒有作為企業(yè)決策的基礎。企業(yè)通過強大的信息反饋系統，認真手機和分析反饋信息，準確定位客戶的維修服務需求及購車需求，并不斷推出客戶需求的服務，增加客戶的忠誠度。4.2.2全面加強自身品牌和企業(yè)文化的建設我們先有

35、的4S經銷商打多少都忽略了自身品牌的建設，往往覺得只要依附廠家的品牌就可以很好的發(fā)展了，在經營中很少翔顧客灌輸企業(yè)品牌的相關理念，以至于很多顧客只知道賣了什么品牌的車，卻不知道是什么公司賣給的車。在同品牌產品競爭中，產品建設尤其重要，大家的代理產品都一樣，想讓顧客能夠選擇你的4S店，這就需要靠你自己的特色服務和優(yōu)勢塑造的品牌來贏的客戶。同時，品牌的建設不是一朝一夕的事，需要點點滴滴的累積和沉淀，只有通過時間和實踐的雙重檢驗才能打造一個知名品牌。此外，品牌也提現了一個公司的企業(yè)文化和內涵，可我們現在的4S店缺的就是文化的東西，沒有核心文化，沒有員工認同的價值觀。所以，在遇到困難時就缺乏凝聚力。因

36、此，品牌和企業(yè)文化建設是4S店發(fā)展的百年大計。4.2.3建立汽車營銷企業(yè)的現代企業(yè)制度我國先有的汽車經銷商中，大多數4S店都是私人擁有的，可以說是家族企業(yè)為主，沒有很好的企業(yè)制度去管理和約束，大多都是老板一個人說了算，開家庭會議做決策訂規(guī)律，家族外的員工很難進入核心管理層。目前很多企業(yè)已經發(fā)展到了相當的規(guī)模，再靠以前家族的模式很難發(fā)展，這些已經成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸了。企業(yè)要發(fā)展就得打破這種瓶頸，比如：通過員工吸收入股進行股份改造，吸收資金或上市來完成向現代企業(yè)的發(fā)展，這樣才能做企業(yè)抵御風險。4.3改善汽車4S店經營管理微觀層面的建議4.3.1加強人力資源發(fā)展規(guī)劃，引進職業(yè)經理人隊伍全球知名的

37、管理學家德魯克出版的一書，首先提出了“人力資源”的概念，他認為和“其他資源相比較而言，唯一的區(qū)別就是它是人”，人力資源與其他資源相比擁有獨特的“協調能力、融合能力、判斷力和想象力”，經理們必須考慮人力資源這一“特色資產”，并且要注意人力資源只能為人力資源所有者自己利用的特性。我們也發(fā)現許多行業(yè)成功的公司和成功的人力資源的規(guī)劃不無關系。我國目前很多4S店幾乎沒有人力資源部門，缺乏對人才的戰(zhàn)略規(guī)劃，人員招募也是由公司各部門經理分別進行。在目前市場競爭激烈，4S店經營困難的情況下，要想能夠保證健康持續(xù)的發(fā)展，必須從“人”的方面抓起，通過引進職業(yè)經理人，加大對員工培訓教育的再投入來提升管理水平和企業(yè)本

38、身的競爭力。在4S店中，絕大多數屬于家族企業(yè)，企業(yè)的管理層多數為親朋好友居多，這在創(chuàng)業(yè)初期及汽車為賣方市場時，不會影響企業(yè)的發(fā)展，可4S要脫離目前的困境，走上良性的發(fā)展道路，引進職業(yè)經理人是不可或缺的一步。4.3.2加強電子商務建設，發(fā)展網絡營銷電子商務是一種全新的商務活動，對于汽車業(yè)來說運用電子商務進行汽車貿易能加快信息流和和物流提高效率，降低庫存成本。國外的汽車電子商務非常發(fā)達，在美國許多經銷商利用Internet做生意。據美國汽車經銷商協會調查，83%的經銷商有自己的網站，62%進行網上售車，通過這種方式，經銷商庫存和成本打打降低，與用戶的交流和反饋更加直接有效，用戶對公司的忠誠度大大提

39、高。從國外的發(fā)展及國內的互聯網發(fā)展情況來看，不久后國內電子商務對汽車經銷商活動有著翻天覆地的變化。目前，我們的汽車4S企業(yè)有以下幾個方面制約制約電子商務的發(fā)展。第一，網站定位不明確，在線交易難以實現；第二，缺乏信用；第三，缺乏行業(yè)統一的信息交換標準。在看得見摸不著實物的網上交易中，交易的標準應該是標準可對其名稱、規(guī)格、適用范圍等進行描述，缺乏行業(yè)標準將使汽車營銷中電子商務交易受到致命的限制；盡管許多制約因素的存在，我們的企業(yè)還是要高瞻遠矚加強汽車網站建設，樹立服務理念，提高競爭力。也就是說我們在建設電子商務時要從企業(yè)和消費者的實際需求出發(fā)設計汽車營銷電子商務模式，電子商務才能真正為企業(yè)和消費者

40、帶來利益，汽車業(yè)電子商務取得長遠的發(fā)展。4.3.3在銷售方面建設CRM（顧客關系管理）系統，維修方面實施全面質量管理，來穩(wěn)定和擴大客源今天市場營銷的核心是以客戶為中心的理念，汽車企業(yè)銷售信息管理化在經營戰(zhàn)略中所占的位置越來越重要，信息管理系統CRM是能夠實線持續(xù)與客戶交流的主要工具，其具體對客戶關系的管理即一切從客戶利益出發(fā)，在留住老客戶的同時發(fā)展新客戶，并通過對新老客戶的信息管理和分析，對不同的消費者實施不同的營銷戰(zhàn)略，從而取得最大利潤。 質量意識淡薄是中國汽車4S店的一個大問題。質量的高低是一個企業(yè)能否生存與發(fā)展的關鍵，以服務為中心內容的汽修企業(yè)治其質量的加強與提高對企業(yè)的興衰更是至關重要

41、，全面質量管理是我過企業(yè)非常熟悉的口號，在許多汽修企業(yè)都可以看到這樣的標語或制度，可全面質量管理在4S企業(yè)很難真正落實到。推行全面質量管理，各4S店要根據自身的條件出發(fā)，從質量管理的基礎做起，為維修服務打下堅實的基礎。4.3.4變銷售為營銷，運用多種產品及業(yè)務組合提高企業(yè)的利潤率，降低企業(yè)投資風險 在絕大數汽車4S店中只有汽車銷售部，而沒有營銷部，企業(yè)缺乏通過營銷的角度對市場進行分析和采取相應的營銷策略來經營汽車4S店。比如在產品方面，擁有單一品牌4S店的汽車企業(yè)將很難發(fā)展，企業(yè)應該將汽車4S店的品牌多元化，相互補充搭配，公司在代理品牌的選擇上要充分考慮到產品的組合及利潤的組合，不經營兩個市場

42、相互重疊的品牌，這樣有利于企業(yè)風險的分散。此外，汽車是一個很長的產業(yè)鏈，4S店除了在傳統的整車銷售及維修上做足文章，還要開辟新的贏利點，比如別克4S店開展的二手車業(yè)務，及一些金融信貸都體現了很好的盈利能力。4.3.5加強經銷商之間的橫向及縱向的聯合，或成立經銷商協會 在前一章的分析中，我們看到4S經銷商對廠家太多的無奈，所處位置被動對廠家的一些不合理政策也無可奈何。而同樣是渠道經銷商的國美電器對廠家是指手畫腳。經銷商要改變目前的地位爭取更多的主動。很有必要成立有共同目標的經銷商協會。這種協會的作用不僅可以讓經銷商和廠家平起平坐，而且更重要的是可以加強行業(yè)自律，防止惡性競爭，為4S品牌在消費者心

43、中樹立良好的形象推動作用。4.4建議實施條件及可行性分析4.4.1對宏觀方面建議實性的分析施條件及可行 我們從宏觀方面對提高汽車4S店經營管理提出了三個建議，這三個建議主要是從企業(yè)戰(zhàn)略的層面入手，明確汽車4S店企業(yè)的經營方向。首先，信息化建設方面，企業(yè)本身來講有很多的信息系統，4S中的4個 S就分別代表了不同的信息系統?？蓡栴}在于企業(yè)的整個信息系統是被分割的不完整的，各個系統沒有完全聯系起來，無法起到信息系統的作用。而且信息系統的建設需要不斷的完善和更新，因此，目前4S店的信息建設主要目標是使自己現有的信息系統真正發(fā)揮出作用來，而不是一味的追求信息系統的大而全；其次，企業(yè)文化和品牌建設是一個漫

44、長的過程，它是一種對未來的一種投資，而且投資達見效慢，因此在整個實施中，最大的壁壘就是4S企業(yè)在目前經營狀況艱難的情況下，不愿意對品牌建設進行投入，從而使有“廠家品牌”但“無經銷商品牌”的情況進一步加?。蛔詈?，汽車4S店的企業(yè)所有制體制的改革在目前的市場狀況下是比較容易讓一些資金及資源缺乏的公司接受的方案，但最大的阻力是汽車4S店里目前都是個人老板所有的家族企業(yè)，企業(yè)內部關系錯綜復雜，即使老板愿意稀釋自己對企業(yè)的絕對控制，那些家族成員也會對自己的利益企業(yè)改革制設置障礙。4.4.2對微觀方面建議實施條件及可行性的分析 微觀方面我們從人力、營銷、電子商務、維修等幾個方面給出了建議。首先，在人力資源

45、規(guī)劃的方面目前4S店已經到了迫在眉睫的時刻了，尤其在中高級管理人的引進和培養(yǎng)上，雖然目前國內由于汽車4S店高級人才缺失但可以從相關行業(yè)引進高級管理人才。因此，只要企業(yè)有人才的意愿，那么人才的引進就不會有太多的障礙。在電子商務方面我們看到已有很多企業(yè)在不斷的嘗試。但汽車網上交易最大的障礙在于汽車不像其它小商品交易額小、購買的風險笑。再加上汽車價格每一刻的市場價都在波動，消費者的網上訂購的過程中就很有可能受到價格波動的損失不會輕易從網上購買，因此，汽車銷售如果真的要達到網上銷售還有很長的路要走；其次在汽車維修服務方面汽車4S企業(yè)有著很大的提升空間，關鍵在于相關監(jiān)督部門對維修企業(yè)實施統一的維修標準，

46、通過嚴格的監(jiān)管來推進企業(yè)維修質量的提高和價格的合理透明，北京市內的許多同品牌的汽車4S店，也成立了經銷商協會，但這種協會的任然被廠家主導，主要功能是為了規(guī)范市場價格，避免市場惡性競爭?？伤淖饔脦缀跏俏⒑跗湮⒌模芏鄥f會只是一個空架子，根本無法形成合力真正來和廠家抗衡，維護經銷商的利益。要形成真正的意義上的協會，最主要的是怎樣解決好同品牌間既競爭又合作的關系，而且合作要大于競爭。4.5對4S店銷售模式提出的建議通過上面的分析與探討我們發(fā)現，我國汽車4S店在各個方面都存在著問題，尤其 汽車4S店企業(yè)沒有自己的經營戰(zhàn)略，本文從我國的國情及汽車4S店的實際情況考慮，提出一下建議，為汽車4S店經營提供

47、戰(zhàn)略方向參考：第一， 汽車4S店的經營管理者們應該重新認識和定位自己的公司，轉變經營理念，由粗放式的經營轉變?yōu)榫毣洜I。第二， 營銷與創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的主題，汽車4S店在經營過程中應該把銷售手段升級為營銷手段，通過創(chuàng)新來提高自己的競爭能力。第三， 汽車4S店應該避免盡快收回投資的短視行為，為企業(yè)的經營做長久的發(fā)展規(guī)劃。第四， 是人才瓶頸而不是市場瓶頸困擾了目前4S店的發(fā)展，汽車4S店應加快人才儲備，人才培養(yǎng)等方面工作。第五， 增加體現服務定位以顧客為本，樹立品牌，建設有特色的4S店企業(yè)文化?？傊瑖鴥绕?S店要進入良性的發(fā)展，不但需要加強以上建設中各方面的工作，而且需要有創(chuàng)新精神，在經營模式

48、上要有自己的特色和優(yōu)勢，真正為國內汽車的消費者提供優(yōu)質的服務。結 論盡管我國汽車行業(yè)發(fā)展了很多年，但汽車行業(yè)的真正的發(fā)展也不過十年，中國目前雖然有大量的硬件設施齊全的汽車4S店，但絕大部分4S店經營水平低下，能否健康發(fā)展下去還存在著極大的不確定性。汽車銷售的4S模式是否適合國內汽車市場的要求，是否能推動汽車的營銷還得拭目以待。本文是在大量調查研究和閱讀資料文獻上的基礎上，運用書本知識對國內汽車4S店進行的分析，得出主要結論如下：1、4S店的出現推動了汽車行業(yè)的發(fā)展，但由于諸多因素的影響，目前4S店經營還面對極大的挑戰(zhàn)。4S店以一種全新的銷售模式進行汽車銷售，一方面它提升了品牌度，提供完善的服務；另一方面增加了客戶的信任度對銷售起著推動作用。但我們也看到由于經營環(huán)境的變化，4S店本身的一些缺陷的多方面因素影響，汽車4S店在經營方面遇到許多的困難，經營者面臨著很大的挑戰(zhàn)。2、我國的汽車4