（推薦）紅酒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

1、紅酒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)紅酒簡(jiǎn)介 ：紅酒的來(lái)源地：世界上生產(chǎn)紅酒的國(guó)家不少，紅酒的來(lái)源地的其中一個(gè)劃分方法，分作“舊世界紅酒”和“新世界紅酒”。舊世界紅酒一般指歐洲（尤其是法國(guó)和意大利）出產(chǎn)的紅酒，他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上價(jià)格略昂貴。世界紅酒銷(xiāo)售排名：1，拉斐莊2，拉圖莊3，奧比安莊 4，瑪高莊5，武當(dāng)莊6，白馬莊7，奧松莊8，柏翠莊9，張?jiān)?0，長(zhǎng)城 中國(guó)現(xiàn)在是世界第5大葡萄酒消費(fèi)者，僅次于傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)國(guó)法國(guó)、意大利、美國(guó)和德國(guó)之后。英國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)19升，排名世界第七。市場(chǎng)分析一營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：市場(chǎng)規(guī)模： 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)于紅酒的偏好程度與日俱增，因此中國(guó)紅酒市場(chǎng)的規(guī)

2、模在不斷增大，市場(chǎng)容量也在不斷擴(kuò)大，需求量不斷上升。有大量數(shù)據(jù)證明，中國(guó)已經(jīng)成為亞洲第一大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，成為全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在廣東、浙江等地，飲用葡萄酒正在逐漸變成一種全民習(xí)慣。長(zhǎng)沙的休閑安逸享受的城市性格，更是葡萄酒最好的成長(zhǎng)土壤，近兩年，葡萄酒作為生活品質(zhì)和品位的象征，逐步成為了一般消費(fèi)者的新寵。所以中國(guó)紅酒市場(chǎng)是一個(gè)非常有潛力的行業(yè)。 市場(chǎng)構(gòu)成：酒類(lèi)市場(chǎng)上有白酒，啤酒，紅酒。在紅酒市場(chǎng)上，（國(guó)內(nèi)、長(zhǎng)沙市場(chǎng)紅酒的比例。） 市場(chǎng)熱點(diǎn)：近幾年，隨著生活水平的提高，人們對(duì)于精神文化生活的追求也在不斷提高。對(duì)于酒類(lèi)市場(chǎng)，人們不在僅僅把他當(dāng)做飲料的消遣，而更多的是追求健康時(shí)尚，調(diào)

3、節(jié)氣氛。紅酒作為生活品質(zhì)和生活品位的象征，在加之具有保健作用，無(wú)疑其將會(huì)為大家所追捧.市場(chǎng)環(huán)境分析： 優(yōu)勢(shì)：1，拉菲葡萄酒是世界名牌。拉菲紅酒在全球的知名度和品牌價(jià)值高，為大家所知，消費(fèi)者的信任程度高，具有品牌效應(yīng)。2，低價(jià)優(yōu)勢(shì)。拉菲紅酒作為一個(gè)世界品牌，而將古登堡和小木屋定為走大眾路線，無(wú)疑將會(huì)滿足更多葡萄酒消費(fèi)者，吸引更多的名牌追捧者，低價(jià)以及其他的消費(fèi)者。3、高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品適合成都中低端消費(fèi)的需求。4、 較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力與持續(xù)的促銷(xiāo)支持。5， 入鼻黑果，略帶有果醬的氣息，入口平衡，圓潤(rùn)、輕柔，和諧的混合了單寧，沒(méi)有一絲附墜的感覺(jué)，此酒適宜搭配各式菜肴。 劣勢(shì)： 1， 長(zhǎng)沙的葡萄酒消

4、費(fèi)文化缺乏、購(gòu)買(mǎi)渠道單一，特別是對(duì)進(jìn)口葡萄酒存在諸多消費(fèi)誤區(qū)2，家飲用葡萄酒的多為家庭式消費(fèi)，往往更追求實(shí)惠，圖的是個(gè)氣氛，并沒(méi)有形成飲用習(xí)慣。 威脅： 其他外國(guó)各紅酒品牌的鯨吞蠶食和本土紅酒品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。1，紅酒市場(chǎng)前景看好，品牌越來(lái)越多。2、張?jiān)?，王朝，長(zhǎng)城等老品牌正在力推新品，其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善。藏秘，新天，印象等新品牌正在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張，他們?cè)谫Y金，產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)等方面也各有優(yōu)勢(shì)。3，缺乏完整的產(chǎn)品鏈，品種太少。4、長(zhǎng)沙人對(duì)拉菲這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)較少。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在

5、的主要問(wèn)題：1、之前法非酒的名氣很大，會(huì)誤使長(zhǎng)沙的消費(fèi)者不敢靠近。2、而這兩款酒的價(jià)格偏低，會(huì)使消費(fèi)者不敢相信這是拉菲酒莊出的酒。3、長(zhǎng)沙消費(fèi)者存在消費(fèi)紅酒的誤區(qū)，對(duì)紅酒的了解甚少。4、張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝在西南地區(qū)紅酒市場(chǎng)的占有率很高。）3、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因（同上）拉菲酒的名氣很大但是此款酒的價(jià)位很低。 機(jī)會(huì)：1，人民生活水平提高，更多追求精神文化，在消費(fèi)酒類(lèi)方面更傾向于具有情調(diào)，品位，和時(shí)尚，而且現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于健康愈來(lái)愈重視，所以具有保健作用的紅酒來(lái)說(shuō)，存在巨大的發(fā)展空間。2，隨著全球一體化的影響，消費(fèi)者愈來(lái)愈容易接受?chē)?guó)外的一些品牌和生活方式，對(duì)于消費(fèi)葡萄酒的生活方式也在不斷的普及。3，長(zhǎng)沙

6、市休閑安逸享受的城市性格4，日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為紅酒企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì)不同紅酒群體有著不同的紅酒消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域.5，紅酒企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間紅酒企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的紅酒消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，紅酒對(duì)此也應(yīng)予以重視。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題：1、之前法非酒的名氣很大，會(huì)誤使成都的消費(fèi)者不敢靠近。2、而這兩款酒的價(jià)格偏低，會(huì)使消費(fèi)者不敢相信這是拉菲酒莊

7、出的酒。3、長(zhǎng)沙消費(fèi)者存在消費(fèi)紅酒的誤區(qū)，對(duì)紅酒的了解甚少。4、張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝在西南地區(qū)紅酒市場(chǎng)的占有率很高。） 問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因（同上）拉菲酒的名氣很大但是此款酒的價(jià)位很低。 二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo)：此兩款酒作為家庭中消費(fèi)，其主要購(gòu)買(mǎi)的目的是調(diào)節(jié)氣氛，所以在促銷(xiāo)的方面我們會(huì)在節(jié)假日的時(shí)候高一些促銷(xiāo)活動(dòng)。品牌定位“一種尋常百姓消費(fèi)的起的好紅酒”。其獨(dú)特的口味可以配合其他很多菜肴，很適合在家庭聚會(huì)的時(shí)候飲用。2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：紅酒當(dāng)然是選擇在紅酒市場(chǎng)上銷(xiāo)售，其競(jìng)爭(zhēng)主要是張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等老牌的品牌，當(dāng)然拉菲酒有它獨(dú)特的地方外國(guó)酒、世界五大名莊園的酒，那么，在消費(fèi)者有買(mǎi)外國(guó)品牌的酒的時(shí)候，拉菲的

8、這兩款酒便是首當(dāng)其沖了。 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略：1、紅酒市場(chǎng)細(xì)分：年齡對(duì)長(zhǎng)沙消費(fèi)者飲用紅酒的影響年齡（歲）原因：35歲以下： 出于一種調(diào)節(jié)氣氛和追求情調(diào)，有的甚至是當(dāng)飲料喝。3550歲： 保健目的和追求情調(diào)的比例大體相同。50歲以上： 保健目的而飲用。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：口感，符合身份，品牌，顯示品味，香味，有面子，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略： 1、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)。拉菲酒只有兩種：一個(gè)是拉菲古堡（拉菲正牌），還有一種叫拉菲副牌，即俗稱(chēng)的小拉菲。長(zhǎng)城主要化整為零、各得其所：沙城長(zhǎng)城+華夏長(zhǎng)城+煙臺(tái)長(zhǎng)城.長(zhǎng)城：穩(wěn)扎穩(wěn)打、居高不下。西南市場(chǎng)長(zhǎng)城以42.97%市場(chǎng)綜合占有率一枝獨(dú)秀，張?jiān)?、新?/p>

9、、威龍等緊隨其后；長(zhǎng)城就一直注意提升葡萄酒品牌的文化內(nèi)涵，民族品牌的原創(chuàng)性和與世界接軌的開(kāi)放性都是他們追逐的品牌內(nèi)涵。 市場(chǎng)調(diào)查表明：在長(zhǎng)沙大多消費(fèi)者飲用葡萄酒的原因是出于葡萄酒的健康時(shí)尚，更適合氣氛的調(diào)節(jié)，這也與成都安逸休閑的城市環(huán)境相契合。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者主要看重產(chǎn)品口感、品牌和香味；而在品牌上，被訪者最認(rèn)同口碑較好的品牌，其次是廣告常見(jiàn)的品牌。購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)上。 國(guó)產(chǎn)酒方面：長(zhǎng)城、王朝、張?jiān)５葒?guó)內(nèi)知名葡萄酒品牌在成都市場(chǎng)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。在各大商超里面，長(zhǎng)城成為主打，幾乎占領(lǐng)了一半的柜臺(tái)面積，沙城、昌黎、煙臺(tái)的產(chǎn)品都能看到，檔次、價(jià)位應(yīng)有盡有。同時(shí)很多超市的長(zhǎng)城葡萄酒在做促銷(xiāo)。 進(jìn)口酒方面

10、：在家樂(lè)福和世紀(jì)年華超市看到，進(jìn)口酒在價(jià)格方面甚至可以與國(guó)產(chǎn)酒抗衡。 從品牌上看，主導(dǎo)品牌依次是華夏長(zhǎng)城、沙城長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城、張?jiān)！⑿绿?、龍徽、云南紅、成都紅。進(jìn)口酒方面有意大利、法國(guó)、澳大利亞、西班牙、阿根延、智利、南非等10余個(gè)國(guó)家的眾多葡萄酒。較早進(jìn)入長(zhǎng)沙的富隆、ASC的產(chǎn)品已經(jīng)在長(zhǎng)沙占有一席之地。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行:一，產(chǎn)品策略： 目標(biāo)市場(chǎng)是在25-40歲這個(gè)年齡段中上等收入的家庭，他們不僅追求的是一種時(shí)尚，休閑和一種舒適的氛圍，而且還追求這種高品質(zhì)，高品位以及健康的生活方式，所以我們將產(chǎn)品定位為綠色，時(shí)尚，休閑，保健和高品質(zhì)，高品位的家庭裝的紅酒。在批發(fā)紅酒時(shí)，我們可以附上樂(lè)古堡和小木屋

11、的一些飲用方式和文化。二，定價(jià)策略： 我們的這兩款酒定位于中端市場(chǎng)，可以定價(jià)為中等水平價(jià)格。三，渠道策略： 1， 與各大商場(chǎng)，大型餐飲，大型超市，西餐廳建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系，將我們的紅酒以較低價(jià)格批發(fā)給他們。為提高他們?yōu)槲覀兤放仆其N(xiāo)和宣傳的積極性，我們給予他們一定的返點(diǎn)，并且可以根據(jù)他們的銷(xiāo)售量給予他們相關(guān)負(fù)責(zé)人一定的提成。 2，到家推銷(xiāo)。 3，批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商。 4，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。首先建立自己的網(wǎng)站，并讓它與相關(guān)的紅酒網(wǎng)站產(chǎn)生連接，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上了解本產(chǎn)品的基本信息和了解紅酒的一些文化，飲用方式以及其他信息。其次，建立自己的網(wǎng)店。一、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：將拉菲古堡以及法蘭西小木屋打入成都市場(chǎng)，讓成都人將

12、喝紅酒作為一種習(xí)慣性消費(fèi)，為品牌建立起長(zhǎng)期而獨(dú)特的定位真正建立起品牌。四、 行動(dòng)方案1、 主題活動(dòng)主要通過(guò)節(jié)日為主題開(kāi)展一系列的活動(dòng) 首先我們?cè)?011年1月的時(shí)候開(kāi)展以元旦為主題的活動(dòng)，活動(dòng)期間凡是購(gòu)買(mǎi)這兩種紅酒的一律以八折優(yōu)惠，同時(shí)我們會(huì)以平面廣告的形式，借助拉菲這個(gè)品牌所享有的巨大的聲譽(yù)將這兩款紅酒展現(xiàn)在人們眼前，以提高這兩款紅酒在人們心中的地位，為后來(lái)的活動(dòng)做好鋪墊； 其次我們?cè)?月中下旬的時(shí)候開(kāi)展以春節(jié)為主題的活動(dòng)，推出溫情家庭裝，將這兩款紅酒綁定在一起出售，并且還額外贈(zèng)送三個(gè)精美玻璃杯，綁定后的價(jià)格比單買(mǎi)兩瓶的價(jià)格便宜，并且我們以法國(guó)名牌紅酒低價(jià)席卷天府之國(guó)為主題印發(fā)傳單，吸引顧客；在春節(jié)期間以及春節(jié)過(guò)后的小段時(shí)間里，我們推出禮品裝，在這兩款原有紅酒的基礎(chǔ)上做好精美外包裝，其價(jià)格比原有價(jià)格高出80。2、 派生活動(dòng)我們主要圍繞“法國(guó)紅酒，邀你共享浪漫情懷”為主題開(kāi)展一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。我們會(huì)舉行凡在2011年1月15號(hào)至2011年2月14號(hào)期間購(gòu)買(mǎi)這兩款