波士頓矩陣分析課件

1、波士頓矩陣介紹,基本原理與基本步驟,各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對策,案例分析,波士頓矩陣分析,波士頓矩陣(BCG Matrix) 又稱市場增長率相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等,波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法,BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合,波士頓矩陣將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵,波士頓矩陣分析,核算企業(yè)各種產(chǎn)品的

2、銷售增長率和市場占有率,波士頓矩陣分析,以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限,然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在坐標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置（圓心,定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標(biāo)上不同的數(shù)字代號以示區(qū)別,定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型,繪制四象限圖,波士頓矩陣分析,波士頓矩陣,波士頓矩陣分析,問題型業(yè)務(wù)（Question Marks，指高增長、低市場份額,處在這個(gè)位置中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這通常是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)，為發(fā)展問題業(yè)務(wù)，公司必須建立

3、工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入。 “問題”非常貼切地描述了公司對待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度， 因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù),波士頓矩陣分析,明星型業(yè)務(wù)（stars，指高增長、高市場份額,這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),波士頓矩陣分析,現(xiàn)金牛型業(yè)務(wù)（Cash cows，指低增長、高市場份額,處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生

4、大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模，同時(shí)作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流,波士頓矩陣分析,瘦狗型業(yè)務(wù)（Dogs，指低增長、低市場份額,在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，劣狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營，但像人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄,波士頓矩陣分析,波士頓矩陣的優(yōu)點(diǎn),波士頓矩陣的優(yōu)點(diǎn)是簡單明了，可以使集團(tuán)在資源有

5、限的情況下，合理安排產(chǎn)品系列組合，收獲或放棄萎縮產(chǎn)品，加大在更有發(fā)展前景的產(chǎn)品上投資,波士頓矩陣的局限性,波士頓矩陣的局限性評價(jià)是僅僅假設(shè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是內(nèi)部融資，而沒有考慮外部融資。 波士頓矩陣還假設(shè)這些業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，但是許多公司的業(yè)務(wù)在緊密聯(lián)系在一起的,A,B,波士頓矩陣分析,波士頓矩陣的 應(yīng)用法則,波士頓矩陣分析,第一法則：成功的月牙環(huán),在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布若顯示月牙環(huán)形,這是成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛?的產(chǎn)品不只一個(gè)，而且這些產(chǎn)品的 銷售收入都比較大,還有不少明星產(chǎn)品,若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂 分布，說明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績必然較差。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不

6、同產(chǎn)品，采用不同策略,問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少,問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少,波士頓矩陣分析,第四法則：踴躍移動(dòng)速度法則,從每個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過程及趨勢看，產(chǎn)品的銷售增長率越高，為維持其,持續(xù)增長所需資金量也相對越高；而市場占有率越大，創(chuàng)造利潤的,能力也越大，持續(xù)時(shí)間也相對長一些,企業(yè)提供效益的發(fā)展過程， 但是這一趨勢移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小,階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為,按正常趨勢，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品,波士頓矩陣分析,第三法則：西北方向大吉,一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在四個(gè)象限中的分布越是集中,于西北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)

7、展?jié)摿?明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量 大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功,相反，產(chǎn)品的分布越是集中在東南角，說,波士頓矩陣分析,第二法則：黑球失敗法則,如果在第四象限內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品都沒有,或者即使有，其銷售收入也幾乎近,說明應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小 的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè),于零，可用一個(gè)大黑球表示,該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品,波士頓矩陣分析,波士頓-小結(jié),如果某一產(chǎn)品從問題產(chǎn)品（包括從瘦狗產(chǎn)品）變成現(xiàn)金牛產(chǎn)品的移動(dòng)速度太快，說明其在高投資與高利潤率的明星區(qū)域內(nèi)時(shí)間很短，因此對企業(yè)提供利潤的可能性及持續(xù)時(shí)間都不會太長，總的貢獻(xiàn)也不會大；但是相反，如果產(chǎn)品發(fā)展速度太慢

8、，在某一象限內(nèi)停留時(shí)間過長，則該產(chǎn)品也會很快被淘汰,在本方法的應(yīng)用中，企業(yè)經(jīng)營者的任務(wù)，是通過四象限法的分析，掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及預(yù)測未來市場的變化，進(jìn)而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營資源。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，企業(yè)的經(jīng)營者不是在產(chǎn)品到了“瘦狗”階段才考慮如何撤退，而應(yīng)在“現(xiàn)金?！彪A段時(shí)就考慮如何使 產(chǎn)品造成的損失最小而收益最大,波士頓矩陣分析,案例分析,公 司 介 紹,波士頓矩陣分析,擠塑和復(fù)合擠塑 類,汽車儀表板橫梁模塊,排檔桿類,滾壓折彎類,普通金屬焊接類,激光焊接鎂合金橫梁模塊,波士頓矩陣分析,大家猜猜看,這些產(chǎn)品可能利潤率但占有的市場份額很小。公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資業(yè)務(wù)?”這個(gè)問題。

9、只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具優(yōu)勢、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答,產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位份額。但也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量。但因?yàn)槭袌鲞€在高速成業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手,處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大 量的現(xiàn)金。但未來的增長前景是有限的。由于市場已經(jīng)成熟。企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模同時(shí)作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流,這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績效。瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源。多數(shù)時(shí)候是得不償失的,波士頓矩陣分析,從和達(dá)公司

10、的情況來看。滾壓折彎類產(chǎn)品由于技術(shù)含量不高、門檻低，未來市場競爭程度必然加劇。但現(xiàn)在還有一定的利潤,問題型業(yè)務(wù)(Question Marks指高增長、低市場份額,解 決 方 案,波士頓矩陣分析,對于和達(dá)公司來說，鋁橫梁的真空電子束焊接系統(tǒng)是國內(nèi)第一家。具有技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。因此企業(yè)應(yīng)該加大對這一產(chǎn)品的投入以繼續(xù)保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位。對于排檔桿類產(chǎn)品，和達(dá)公司市場占有率較高,明星型業(yè)務(wù) (star，指高增長、高市場份額,解 決 方 案,波士頓矩陣分析,對于和達(dá)公司來說，其普通金屬焊接類產(chǎn)品即是現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。由于進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)較早。產(chǎn)品價(jià)格不錯(cuò)每年能夠給企業(yè)帶來相當(dāng)?shù)睦麧?現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(Cash C

11、ow，指低增長、高市場份額,解 決 方 案,波士頓矩陣分析,對于和達(dá)公司來說，普通塑料異型擠出和異型體復(fù)合擠出類產(chǎn)品因設(shè)備陳舊等原因。在國內(nèi)已落后于主要競爭對手,瘦狗型業(yè)務(wù)(Dogs，指低增長、低市場份額,解 決 方 案,波士頓矩陣分析,確認(rèn)普通金屬焊接類產(chǎn)品為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，維持原來的資金投入，以保證市場占有率和公司的主要利 潤來源，同時(shí)也認(rèn)識到普通金屬焊接類產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，要認(rèn)真找出原因，一方面盡可能地延長其生命力，保持住目前的市場份額。另一方面應(yīng)當(dāng) 把從這個(gè)產(chǎn)品中獲取的利潤投入到鋁橫梁和排檔桿的產(chǎn)品中去,波士頓矩陣分析,對于滾壓折彎類產(chǎn)品，最好就是舍棄。由于目前還能帶來利潤，不必迅速退出，只要目前持必 要的 市場份額，公司不必再增加投入。當(dāng)競爭對手大舉，可以舍棄,波士頓矩陣分析,對普通塑料異型擠出和異型體復(fù)合擠出類產(chǎn)品果斷采取撤退戰(zhàn)略，不斷對這一塊進(jìn)行收縮，不再投 入資金，著手清理庫存，對滯銷商品降價(jià)處理，盡快回籠資金，逐漸