企業(yè)可持續(xù)與發(fā)展必經(jīng)之路品牌創(chuàng)立與管理

1、企業(yè)可持續(xù)與發(fā)展必經(jīng)之路品牌創(chuàng)立與管理創(chuàng)立品牌應(yīng)采取的策略 房地產(chǎn)的品牌包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌和物業(yè)品牌兩種。塑造一個(gè)房地產(chǎn)的物業(yè)品牌，例如當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)品牌小區(qū)，固然可以獲得開發(fā)的成功，但 其對市場的影響遠(yuǎn)不如房地產(chǎn)企業(yè)品牌對市場的影響那么大。一種物業(yè)品牌，消費(fèi)者只 認(rèn)可該品牌的質(zhì)量，但對于同一生產(chǎn)者生產(chǎn)的另一種物業(yè)，市場反應(yīng)可能沒有前一種品 牌物業(yè)那么強(qiáng)烈。房地產(chǎn)企業(yè)品牌就不同，只要是該企業(yè)的產(chǎn)品，包括開發(fā)的住宅、寫字樓等物業(yè)，甚至 提供的策劃、物業(yè)管理、服務(wù)等，消費(fèi)者都是樂于購買的，原因是該企業(yè)品牌已經(jīng)在消 費(fèi)者心目中形成了心理偏好。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)立企業(yè)品牌，這樣就可以取得更 好的經(jīng)濟(jì)效

2、益和社會效益。二、創(chuàng)立企業(yè)品牌需要策略 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在創(chuàng)立企業(yè)品牌時(shí)、具體采取的策略分為對產(chǎn)品的策略和對企業(yè)外部所 要采取的策略兩個(gè)部分。三、為創(chuàng)立品牌須具備的條件1、規(guī)劃設(shè)計(jì)上要樹立創(chuàng)造新的 “城市景觀 ”的意識 在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個(gè)新的城市景觀，必然引來社會大眾、媒體的關(guān)注， 吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動效應(yīng)，從而迅速打開市場。更為重要的是，建筑乃 百年之計(jì) ，歷經(jīng)滄桑不易損壞 。有那么一個(gè)城市景觀存在 ，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告品， 它會帶來非同凡響的廣告效果。城市景觀要體現(xiàn)個(gè)性，融入自然和藝術(shù)的魅力。個(gè)性化的設(shè)計(jì)，既滿足了社會崇尚個(gè)性 發(fā)展的趨勢，又滿足了消費(fèi)者的差異性

3、需求。2、注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本 。為了確保質(zhì)量 ，開發(fā)商需要 “全面規(guī)劃 、合理布局 、綜合開發(fā)、 配套建設(shè) ”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時(shí)實(shí)行 交房時(shí)鑰匙 、住房質(zhì)量保證書和住房使用說明書同時(shí)提供的放心制度 ，吸引眾多消費(fèi)者， 為創(chuàng)立名牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3、注重售前、售后服務(wù)與品牌建設(shè)一個(gè)具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見，甚至讓顧客參與設(shè)計(jì)。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客 戶

4、提出的問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件?？傊康禺a(chǎn)開發(fā)公司應(yīng)以自己的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。四、房地產(chǎn)企業(yè)如何創(chuàng)名牌1、在品牌的四個(gè)統(tǒng)一中創(chuàng)名牌1) 品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一。品牌一般指商標(biāo) ，而品質(zhì)則指產(chǎn)品的質(zhì)量 。品牌必須是一定品質(zhì)的代表 。在購買過程中，消費(fèi)者首先注意到的是商品品質(zhì)，高品質(zhì)的商品首先會得到共同認(rèn)可，成為銷售熱點(diǎn)，而品質(zhì)低劣的商品則會淘汰出局。企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)應(yīng)以品質(zhì)帶動品牌，生產(chǎn)出具有

5、高品質(zhì)領(lǐng)先性的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者，在其滿意的過程中傳播企業(yè)品牌，為創(chuàng)名牌打基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)企業(yè)怎樣才能使產(chǎn)品具有高品質(zhì)領(lǐng)先性呢？我司認(rèn)為應(yīng)從以下三方面著手： “質(zhì)”的領(lǐng)先?！百|(zhì)”不僅是指建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、房屋及其配套設(shè)施的功能挖掘等，而是一種整體組合后的質(zhì)量。是透過小區(qū)、建筑單位表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，是不動產(chǎn)個(gè)性化發(fā) 展的體現(xiàn)。 高附加值領(lǐng)先。房地產(chǎn)企業(yè)提高附加值的有效途徑是完善小區(qū)物業(yè)管理，塑造社區(qū)文化。隨著人們居住 觀念不斷提升，購房者已從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為對 文化藝術(shù)的心理追求。 “以人為本 ”高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)和一個(gè)安靜、舒適、清新、優(yōu)雅的 生活環(huán)境

6、是樹立和傳播企業(yè)品牌形象的必由之路。 發(fā)展趨勢領(lǐng)先。 房地產(chǎn)企業(yè)須高瞻遠(yuǎn)矚，做好市場調(diào)研，分析在未來的市場上，什么房形、什么功能、 什么品位會成為消費(fèi)者的購買熱點(diǎn)。在趨勢上領(lǐng)先于對手，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展先機(jī)。2) 品牌與品級的統(tǒng)一。 品級一般指產(chǎn)品的檔次等級。品牌在消費(fèi)者心里好壞的評價(jià)，必會與產(chǎn)品的檔次掛鉤。 企業(yè)把品級定位在什么樣的消費(fèi)層次，那么品牌就會成為他在這個(gè)層次的形象代表。如 果在消費(fèi)者心目中品級與品牌相等，就會認(rèn)為值得購買，反之則會放棄。決定產(chǎn)品品級地位除了質(zhì)量、功能以外還包括：產(chǎn)品包裝。著名的杜邦定量證明有 63 的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來進(jìn)行購買決策 。房地產(chǎn)商品包 裝的主要功能是一

7、種積極地促銷手段，是企業(yè)精神的體現(xiàn)。因此，它不能只單純地在外 觀上給人以美感，還應(yīng)具有一定的內(nèi)涵。產(chǎn)品價(jià)格。 住房價(jià)格必須與其功能、質(zhì)量等一系列因素相匹配，只要做到物有所值，無論面對什么 樣的消費(fèi)層次都能吸引買主。企業(yè)在開發(fā)、經(jīng)營中不可能只面對同一層次的消費(fèi)群體， 所以應(yīng)當(dāng)因地制宜地調(diào)整包裝策略、價(jià)格策略，做到：一等品牌分級包裝分級價(jià) 格品牌=品級。3) 品牌與品位的統(tǒng)一。品位不單體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀中，還是品牌中一種獨(dú)特的文化氣息；現(xiàn)代生活，人們越來 越追求高品位，追求個(gè)性的與眾不同。這一點(diǎn)也直接體現(xiàn)在住房購買中，人們已不滿足 僅僅只是安家、居有定所，它漸漸成為享受生活、展現(xiàn)自我的空間。環(huán)境型、

8、生態(tài)型住 宅，大戶型、躍層、錯(cuò)層房型成為新的首選。4) 品牌與品德的統(tǒng)一。 品德即經(jīng)營品德。企業(yè)在銷售過程中應(yīng)與顧客坦誠相待，把房屋結(jié)構(gòu)、建筑面積、使用 面積、產(chǎn)權(quán)狀況等清晰明了地告訴顧客，讓其買得明白，買得放心。杜絕住房買賣中對 消費(fèi)者虛報(bào)、謊報(bào)的欺騙行為，在實(shí)事求是中建立起企業(yè)的品牌形象。2、在營銷手段中創(chuàng)品牌1) 現(xiàn)代的營銷觀念。 營銷不單純是一種后期促銷手段，它貫通于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營的全過程。在投資決策期 就應(yīng)結(jié)合市場確定樓盤的購買群體、消費(fèi)層次、房型、區(qū)位、價(jià)格，做好預(yù)建樓盤的市 場定位工作，以銷定產(chǎn)。營銷是一種主動創(chuàng)造利益的途徑，是主動面向市場的行為，它必須利用各種銷售技巧、 公關(guān)

9、藝術(shù)來帶動消費(fèi)，積極地開拓和引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)尚品牌，發(fā)掘市場潛力，創(chuàng)造超額利 潤。塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樓盤品牌不是營銷的終點(diǎn)。擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度和市場占有 率才是營銷的最終目的。2) 恰當(dāng)?shù)膹V告支持。從品牌發(fā)展成為名牌離不開廣告支持 。名牌廣告應(yīng)具有構(gòu)思新穎 、主題鮮明 、表現(xiàn)簡潔， 具有一定感召力能升華品牌形象的功能 。品牌營銷中商家可以房子的質(zhì)量 、地段、服務(wù)、 環(huán)境等 USP 來吸引顧客 。創(chuàng)立名牌 ，廣告的主要作用是把品牌性質(zhì) 、企業(yè)精神融入其中， 通過媒體傳向大眾，使企業(yè)形象由品牌向名牌轉(zhuǎn)化。房子不只是房子，它最大的特點(diǎn)是兼具有形與無形的二重屬性。商品房的銷售方式一般 是“預(yù)售”，當(dāng)

10、人們在以巨額資金購買 “預(yù)支 ”的承諾時(shí)難免心里會有不踏實(shí)。這時(shí)，房地 產(chǎn)商的公眾形象就成為至關(guān)重要的因素 。房地產(chǎn)廣告不僅只說房子 ，還必須說房地產(chǎn)商， 說形象。形象廣告首先要確定企業(yè)的經(jīng)營理念，走理性訴求與感性訴求相結(jié)合的路子，抓住有利 時(shí)機(jī)，計(jì)劃性、連續(xù)性、穩(wěn)定性地進(jìn)行廣告策略，分階段達(dá)成建立知名度，提高偏好度 的廣告目標(biāo)。名牌是最具親和力的品牌，塑造品牌親和力需要企業(yè)貼近消費(fèi)者，滿足他 們的心理需求。事實(shí)證明一個(gè)優(yōu)秀的廣告，不僅能提高銷售業(yè)績，更能起到提高品牌和 知名度和企業(yè)知名度的效果，其作用可謂是一箭雙雕。3、在不斷的創(chuàng)新中創(chuàng)名牌 創(chuàng)名牌的過程中，企業(yè)會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段。在各個(gè)不

11、同的時(shí)期，企業(yè)所面臨同樣是 生存與發(fā)展的問題。創(chuàng)新是企業(yè)超越自我、發(fā)展與壯大的必由之路。無論是內(nèi)部還是外 部的創(chuàng)新都是企業(yè)延續(xù)的動力?？v觀世界知名品牌的產(chǎn)生與發(fā)展，無一不是企業(yè)創(chuàng)新的 結(jié)晶，一個(gè)名牌的發(fā)展史就是一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新史。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能使代表企業(yè)形 象的品牌隨之提升為名牌。五、服務(wù)文化與品牌戰(zhàn)略 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)品價(jià)格的競爭已全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價(jià)值和附加值的競爭，附加值的最大化表 現(xiàn)在服務(wù)的內(nèi)涵上。服務(wù)文化已成為品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。服務(wù)是企業(yè)之本，而文化是服務(wù)之根、服務(wù)之魂，是服務(wù)的最高境界。服務(wù)的競爭實(shí)質(zhì)是文化的 競爭，文化的經(jīng)營是最高層次的經(jīng)營。 “服務(wù)是向顧客提供或滿

12、足需求的一種產(chǎn)品或活動 ”，要形 成服務(wù)文化，要構(gòu)建服務(wù)文化，只有通過對服務(wù)特性的認(rèn)識和了解，才有可能完成向顧客 “提供或 滿足需求 ”這一終端任務(wù)。服務(wù)的特征：1、導(dǎo)向性。是以人為導(dǎo)向，還是以物為導(dǎo)向，或許兩者兼而有之，這是作為服務(wù)者首先要考慮的問題。如果導(dǎo)向性因素不清楚，容易引致戰(zhàn)略偏差，使品牌形象清晰度降低。2、技術(shù)性。所提供服務(wù)的技術(shù)含量的高低，是趨向于創(chuàng)造性，還是傳統(tǒng)的手段、技術(shù)，通過對服務(wù)技術(shù)性的思考，可以為品牌界定市場屬性。3、交際性。 所提供的服務(wù)要與哪些方面交際？需不需要與顧客面對面，需要多大程度？有多大程度上是依賴 于感情為基礎(chǔ)的互動？在品牌定義的概念中，有一種就是由消費(fèi)者

13、進(jìn)行定義的。服務(wù)與消費(fèi)者的 互動性越強(qiáng)、交際面越廣，則品牌的消費(fèi)者定義功能越強(qiáng)，因此就形成一種交互式的關(guān)系系統(tǒng)。4、時(shí)間性。所提供的服務(wù)時(shí)間的持續(xù)性有多久？頻率如何？所造成的品牌生命周期如何？5、方位性。所提供的服務(wù)是在顧客的場所還是你所特別提供的工作場所？6、復(fù)雜性。這項(xiàng)服務(wù)的復(fù)雜性程度有多大？如果是十分復(fù)雜的服務(wù)，有沒有簡單的表達(dá)形式？品牌戰(zhàn)略的構(gòu)筑系統(tǒng)復(fù)雜性程度如何？7、適應(yīng)性。服務(wù)系統(tǒng)有沒有彈性，對顧客的適應(yīng)性有多大？品牌系統(tǒng)的彈性空間有多大？8、數(shù)量性。這項(xiàng)服務(wù)有數(shù)量性的要求嗎？相關(guān)的品牌是由系列性的數(shù)個(gè)子品牌構(gòu)成，還是單一固定的品牌。9、培訓(xùn)。是不是需要通過特別的培訓(xùn)，服務(wù)人員才能

14、完成該項(xiàng)服務(wù)，該項(xiàng)服務(wù)對培訓(xùn)的要求有多高？10 、 監(jiān)管。組織對服務(wù)的監(jiān)管與控制如何？有沒有嚴(yán)密的前饋臨控及反饋處理系統(tǒng)？與之相關(guān)的品牌監(jiān)管系 統(tǒng)是否建立？上述 10 個(gè)方面體現(xiàn)了服務(wù)的特征，同時(shí)也涵蓋了品牌戰(zhàn)略所不能忽略的一些方面。例如萬達(dá)物業(yè)把服務(wù)轉(zhuǎn)化為一種親情，將平淡的服務(wù)注入一種鮮活的生命力，這一切都顯示出： 服務(wù)文化是品牌戰(zhàn)略的基石。企業(yè)一旦形成自己的服務(wù)文化、服務(wù)品牌，就成為企業(yè)獨(dú)特的精神 財(cái)富，就能使企業(yè)貼近市場，跟緊時(shí)代，贏得客戶，提高競爭優(yōu)勢。在品牌屬性定義中還包括專業(yè)性、傳播性、改善性、表現(xiàn)性四個(gè)方面。要強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，必須從 以上四個(gè)方面進(jìn)行一個(gè)優(yōu)化組合，形成品牌合力，從而

15、釋放出品牌的核心價(jià)值點(diǎn)。六、怎樣用品牌賣樓？談到這個(gè)問題，一定有人會問：房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣需要品牌嗎？回答這個(gè)問題不那么簡單。 首先，讓我們看看品牌在房地產(chǎn)推廣中的作用。在房地產(chǎn)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤幾乎都沒有什么銷售壓力。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和成熟，市場競 爭越來越激烈，在很多大城市，單靠產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)很難保持長期的市場吸引力。另一方面：隨 著各種各樣付款方式的推出和中產(chǎn)階級的壯大，買房不再讓人們傾家蕩產(chǎn)。這多少讓人們在挑選 適合自己的房子時(shí)有了更多的選擇，購買過程中的感性成分漸漸增加。品牌的主要作用，就是定義產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的關(guān)系，使其變成一種穩(wěn)定的需要，同時(shí)讓產(chǎn)品 滿足目標(biāo)群物質(zhì)和精神層面上

16、的需求。所以，一個(gè)強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的硬件和價(jià) 格的競爭，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤的最大化。另一方面：只有建立了強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌，開發(fā)商才可能實(shí)現(xiàn) 企業(yè)的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?？梢赃@樣說：從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育產(chǎn)品品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì) 的投資。從以上分析中不難看出：房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣已經(jīng)越來越變成了對產(chǎn)品品牌和開發(fā)商品牌的建設(shè)，產(chǎn) 品競爭也越來越變成了品牌號召力的較量。在國內(nèi)房地產(chǎn)短短十多年的歷程中，也的確涌現(xiàn)出了 少數(shù)地產(chǎn)界的強(qiáng)勢品牌，它們的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)都很好地驗(yàn)證了產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相互提升的決定性 作用。要建立強(qiáng)有力的地產(chǎn)產(chǎn)品品牌，品牌策略是關(guān)鍵。其核心就是一個(gè)十分精準(zhǔn)的定位。沒有精準(zhǔn)的 定位，廣告

17、效果事倍功半。我們不妨先看北京一個(gè)操作成功的樓盤一一萬科XX是怎樣進(jìn)行品牌定位的。（一）產(chǎn)品特征萬科XX毗鄰燕莎商圈，距北京 CBD東三環(huán)一帶僅2.5公里。2500米距離，既能拋開工作走 進(jìn)生活，又能迅即由生活投入工作。萬科XX與亞洲最大的公園朝陽公園隔路相望。北京有兩個(gè)公認(rèn)的理想居住地：一個(gè)是城西的萬柳，一個(gè)正是東部的朝陽公園一帶。小區(qū)南側(cè)228 公頃城市綠化區(qū)和西側(cè)300米寬的綠化林，為社區(qū)帶來清新的空氣和無盡的綠意。在CBD,家旁邊有一片樹林，想想就讓人心動。萬科 XX系加拿大著名設(shè)計(jì)公司 B+H扛鼎之作，現(xiàn)代簡約，別具匠心，溢 出濃郁的休閑生活氣息。萬科XX是這樣一個(gè)地方：一個(gè)純?nèi)恍蓍e

18、的生活社區(qū)，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是萬科XX的社區(qū)氣質(zhì)、生活氛圍和生活態(tài)度。（二）目標(biāo)人群把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑、氣質(zhì)綜合起來考慮，萬科XX的目標(biāo)人群漸漸清晰地浮出水面 一-中產(chǎn)階級，確切地說，北京中央商務(wù)區(qū)（CBD ）的中高級白領(lǐng)。中產(chǎn)階級有文化，有審美鑒賞力，有獨(dú)立的思想，有自己的生活態(tài)度。他們平時(shí)這樣休閑： 旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身；多數(shù)人已不是第一次置業(yè)，再次買房是為了 提高生活的質(zhì)量；有比較固定的媒體接觸，如三聯(lián)生活周刊、互聯(lián)網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等 中產(chǎn)階級按理可以過很舒適的生活，其實(shí)不然。一個(gè)做美國公司首代的朋

19、友說，春節(jié)前他在 上海談判。年三十晚，在空蕩蕩的虹橋機(jī)場，他哭了，自己根本不缺錢，為什么一年到頭還要這 么忙碌？中產(chǎn)階級相對優(yōu)越的生活，是以超長時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作 強(qiáng)度為代價(jià)的。中產(chǎn)階級的幸福天平永不平衡 生活，總比工作重要： “自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好 一些”，“努力工作不就是為了活得更好？ ”生“命，有時(shí)就是應(yīng)該 浪費(fèi)在美好的事物上。 ”（三）品牌定位結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)人群兩個(gè)角度，萬科 XX的品牌定位呼之欲出：一個(gè)純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū) ”。廣告語： “發(fā)現(xiàn)居住的真意”?！鞍l(fā)現(xiàn)居住的真意”，意指回復(fù)到生活最真切的一面，徹底地拋開工作，拋開壓力，過一種簡單的幸福生活

20、，這是極有力的品牌承諾。發(fā)現(xiàn)”是站在中產(chǎn)階級的角度；居住的真意”是受萬科XX 生活觸動由衷而發(fā)的感嘆。當(dāng)年，現(xiàn)代城是京城房地產(chǎn)的一個(gè)奇跡。萬科XX的品牌定位顯然直接針對 SOHO現(xiàn)代城 生活工作一體化”的主張，將生活與工作徹底剝離，只賣生活，無疑具有鮮明個(gè)性。我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)： 第一點(diǎn)：品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上，同時(shí)演繹到及致。定位的本質(zhì)就是徹底 的差異化，但脫離開產(chǎn)品屬性的品牌定位是經(jīng)不住市場考驗(yàn)的。第二點(diǎn)：品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求。所以，在實(shí)際工作中，研究目標(biāo)人群的心 理，找到其顯性和潛在需求十分關(guān)鍵。第三點(diǎn)：品牌定位必須包涵絕對獨(dú)特

21、的個(gè)性和主張。這一點(diǎn)很重要，建立品牌本質(zhì)上是將產(chǎn) 品“人性化”，沒有獨(dú)特鮮明的個(gè)性和態(tài)度，在廣告表達(dá)上就失去了核心精神，產(chǎn)品的差異性無法 顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢，更無法深入目標(biāo)人群的內(nèi)心。有了精準(zhǔn)的品牌定位，在推廣中還必須執(zhí)行到位。同樣以萬科XX為例，在廣告調(diào)性和風(fēng)格上，萬科XX既然是與中高級白領(lǐng)溝通， 就要求廣告： 有文化品位和審美價(jià)值，因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞力。有自己明確的觀 點(diǎn)，因?yàn)樗麄兊膶I(yè)地位，對諸多事物都有自己獨(dú)到的見解。留有足夠的想象空間，他們是智慧 的一群，不需要喋喋不休地灌輸。保持閑適雅致的格調(diào)，他們是為了緩解工作壓力和享受生活， 才聚集于此的。萬科XX的廣告很

22、少描繪產(chǎn)品本身，而把主要筆墨都花在一件事上一一用萬科XX展現(xiàn)一種誘 人的生活方式。因?yàn)橹挟a(chǎn)階級的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生 理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對中產(chǎn)階級并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階級的消費(fèi)者。效果很明顯，房展會上，很多客戶都是拿著裝訂好的萬科xxT告的剪報(bào)來買樓的。一位國外生活多年、排隊(duì)買樓的 L先生說：當(dāng)年排隊(duì)買大白菜我是第一個(gè)，今天買樓我還是第一個(gè)?！焙芏嚅_發(fā)商甚至廣告公司片面地認(rèn)為購房是純理性的過程，擔(dān)心品牌形象廣告會很“虛”，缺乏實(shí)際賣點(diǎn)。其實(shí)：從心理變化來看，消費(fèi)者購房要經(jīng)歷很復(fù)雜的過程 。在品

23、牌的整合傳播中，“虛 與“實(shí)”的完美融合是關(guān)鍵，這往往很難把握，需要深刻了解各種廣告形式的角色和所擔(dān)負(fù)的使命。假如成交真的靠羅列賣點(diǎn)的 “實(shí)在”廣告就能解決問題，那么，精心布置的銷售現(xiàn)場還需要嗎？ 嚴(yán)格挑選的銷售顧問還需要嗎？根據(jù)市場調(diào)查，能夠?qū)徺I產(chǎn)生影響的因素很多，成交隨時(shí)受到 偶然和必然因素的雙重影響。那么地產(chǎn)廣告所擔(dān)負(fù)的使命又是什么呢？其實(shí)，在房地產(chǎn)推廣中，廣告擔(dān)負(fù)的使命并不是直接達(dá)成最后的銷售，實(shí)際上也無法做到。 硬性廣告的使命就是通過建立在感性層面上的價(jià)值點(diǎn)溝通，讓目標(biāo)人群注意到該樓盤并產(chǎn)生對它 的需求或引發(fā)對產(chǎn)品的偏好。而其他宣傳資料就是在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深目標(biāo)人群對產(chǎn)品的 了解和認(rèn)識，加強(qiáng)這種需求，使他們來到銷售現(xiàn)場。然后，在現(xiàn)場特有的氣氛中和專業(yè)人員的幫 助下產(chǎn)生購買的沖動、選定屬于自己的單元，最后在美好的期待和夢想中做出決定。所以，實(shí)現(xiàn)銷售的過程，其實(shí)是一個(gè)各種媒介廣告形式、公關(guān)活動、其他形式宣傳、銷售現(xiàn) 場等緊密配合、分工協(xié)作共同完