武漢某高檔寫字樓營銷推廣策略報告（85頁）

1、xx寫字樓營銷推廣策略報告,項目認識,武漢標志性建筑佳麗廣場，武漢無人不知、無人不曉,武漢最繁華的商業(yè)中心地帶 武漢標志性高樓61層,項目認識,歷史硬傷爛尾樓形象將嚴重影響后期寫字樓銷售,歷史背景： 61層高達251米的佳麗廣場，既是武漢的標志性建筑之一，也是武漢最高最漂亮的爛尾樓，建成10年來，因其一直沒有全部達到驗收標準，它的10-61層的寫字樓80%處于閑置狀態(tài),項目認識,當時甲級寫字樓的硬件，但由于年代較長,擁有甲級寫字樓的身段,乙級寫字樓租金水平,項目基本情況 地理位置：中山大道818號平安大廈 樓層狀況：共61層 開發(fā)商：香港陸氏集團 入戶大堂：高度8米，面積60，意大利花崗巖。

2、電梯：配置有17部電梯、 奧迪斯，載重1600kg； 走廊：高度3米，寬度2米，吊頂 經(jīng)營狀況 租金：約36元/月 物業(yè)管理費：17元/月,項目認識,本報告嚴格保密,項目認識,武漢標志性建筑，漢口最繁華位置代名詞，但由于歷史遺留問題，形象遭受破壞； 硬件陳舊，甲級寫字樓的身段，乙級寫字樓的租金水平,項目需要全新的形象入市,Chapter 1,全 新 亮 相,亮相的定義？ 定義1：開始建立市場傳播體系，項目的整體形象出街！ 定義2：開始傳達項目銷售信息，項目的正式對外公開！ 第一戰(zhàn)平安大廈亮相,亮相的意義,本案亮相： 不 同 于 一 般 項 目 的 形 象 建 立！ 1、本案勢必要完全顛覆前期的

3、爛尾樓形象，全面塑造的新形象； 是形象全新顛覆的概念！ 2、本案勢必要在短時間內(nèi)完成形象的重塑工作，同時開始對外公開銷售的信息； 是短期內(nèi)全面亮相的概念！ 全新亮相，全面推出,Chapter 2,為什么要亮相？ 本案周邊云集大量寫字樓項目，市場競爭激烈； 同時本案要在短時間內(nèi)顛覆“平安大廈”的的市場形象； 因此：本案勢必要以新的形象面世。首先就要“亮相”,針對“平安大廈”，新聯(lián)康市場部經(jīng)過深度調(diào)研，具體對附近區(qū) 域的在售寫字樓項目展開，情況如下,市場分析,競爭項目分布圖,本案,泰和廣場,世貿(mào)廣場,浦發(fā)銀行,世貿(mào)大廈,泰和廣場,浦發(fā)銀行大廈,項目臨近區(qū)域為參考對象，經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)在售項目僅有3個

4、，下面將對各個項目優(yōu)劣勢展開詳細分析,競爭項目,浦發(fā)銀行大廈,項目介紹 地址：江漢區(qū)新華路218號 級別：5A甲級 層高：普通戶型3.8米，頂層6.2米 戶型面積：半層起售，面積為900平米 得房率： 75%左右 二手寫字樓售價：18000元/平米 租金：約100元/平米*月 車位：206個 物業(yè)費：18元/平米*月 外墻：全玻璃幕墻 配套：國際商務(wù)中心，會議室 ，精英 會所，中山公園，漢口中心商業(yè)配套,劣勢 1、樓高不夠，不是地標性建筑。 2、戶型面積偏大,優(yōu)勢 1、處于市內(nèi)頂級商務(wù)區(qū)，商務(wù)氛圍濃厚。 2、入駐企業(yè)全部為知名企業(yè)，大大提升項目檔次。 3、全玻璃幕墻，外部形象好。 4、地下車道

5、為雙向車道，人車分流，內(nèi)部交通好。 5、國內(nèi)頂級物業(yè)。物業(yè)費18元比較適中，頭兩年 物業(yè)費打五折。 6、75%左右的高得房率,世貿(mào)大廈,項目介紹 地址：江漢區(qū)解放大道686號 級別：乙級 層高：2.8米 戶型面積：60-1700平米 得房率： 63% 二手寫字樓售價：9000元/平米 租金：約45元/平米*月 車位：100個左右 物業(yè)費：14.5元/平米*月 外墻：石材加玻璃幕墻 配套：綜合商場:武漢廣場、武漢國際廣場、世貿(mào)廣場、SOGO、新世界。 銀行：以世貿(mào)為中心，2公里輻射范圍內(nèi)遍布有中國銀行等8大商業(yè)銀行與多家金融機構(gòu),劣勢 1、設(shè)計時間較早，內(nèi)部格局比較落后。 2、入駐公司檔次不高，

6、無法帶動項目形象。 3、車位不足。 4、物業(yè)管理與高檔項目相比，存在較大差距。 5、外立面陳舊，檔次不高,優(yōu)勢 1、處于武漢商業(yè)中心武廣商圈，外部交通發(fā)達， 配套完善。 2、層高位列武漢第二，屬于武廣商圈內(nèi)的標志性 建筑，擁有形象特征。 3、項目推出時間早，具有較高知名度，人氣高。 4、隔斷面積很全面，能滿足各個級別企業(yè)的需求,泰和廣場,地址：硚口區(qū)武勝路 級別：乙級 層高：2.6米 戶型面積：100-1000平米 得房率： 60%左右 二手寫字樓售價：8000元/平米 租金：約50元/平米*月 車位：200個左右 物業(yè)費：13.5元/平米*月 外墻：全玻璃幕墻 配套：武廣、新世界、建銀、 二

7、十九中,劣勢 1、老項目內(nèi)部格局比較陳舊。 2、客戶認為風水不好，有一些大型企業(yè) 搬出，降低了項目形象 3、物業(yè)管理比較落后 4、樓層矮，有壓抑感,優(yōu)勢 1、推出時間早，名氣較高。 2、交通便利。 3、武漢首座超高智能型寫字樓。 4、電梯時速最高4米/秒，比較快捷,各項目綜合比較,劣勢 商務(wù)氛圍匱乏。 歷史遺留原因?qū)е虑捌谛蜗蟛患选?部分硬件陳舊,優(yōu)勢 武漢標志性建筑佳麗廣場。 8米氣派大堂，17部高速奧蒂斯電梯 武漢最頂級商業(yè)中心，商業(yè)氛圍濃厚 4. 61層超高層建筑，武漢數(shù)一數(shù)二高樓,由上表可得出本案優(yōu)劣勢,總 結(jié)本案雖然在歷史形象和部分硬件方面存在一定缺陷，但在武漢人心目中佳麗廣場武漢最

8、繁華商業(yè)中心的形象上也有其無法取代的優(yōu)勢,亮相：就是要把所有優(yōu)勢形成一股力量，脫穎而出 最終目的：整盤重塑、強化優(yōu)勢，弱化劣勢，建立形象高點,Chapter 3,如何亮相？ 1、營銷策略 2、整改建議,1、營銷策略,1、產(chǎn)品建議 2、價格建議3、營銷建議,以何種形象入市,主題: 武漢正中心，全城商務(wù) 中國平安大廈，寫字樓全新盛大推出,形象定位,1、產(chǎn)品建議,產(chǎn)品建議,目前在售辦公樓，標準層面積多在800-1000左右，項目的單套面積隔斷一般在40-160。戶型規(guī)劃基本上以小戶型隔斷為主，以靈活多變的戶型尺度滿足各類客戶需求,目前在售項目單套面積分割在40-160平米,武漢在售寫字樓市場/面積分

9、割,目前對外銷售平面樓層情況,130平米,160平米,210平米,建議：單位沿柱體劃分，滿足不同面積需求。根據(jù)目前市場在售寫字樓面積為參考，面積劃分在80-160平米為主力面積。 80%分割和組合銷售，20%整層銷售，靈活銷售的組合方式，不放走一個誠意客戶,目前租售面積段,產(chǎn)品建議,2、價格建議,集中售價段在9500-11000元/平方米。價格差異主要由地段、所在商圈的能級高低、產(chǎn)品品質(zhì)影響。浦發(fā)銀行大廈產(chǎn)品等級相對較高，又靠近建設(shè)大道商務(wù)中心，售價最高，尾盤達到了18000元/平方米。目前在售寫字樓項目大多分布在城市次中心位置，非傳統(tǒng)辦公商業(yè)區(qū)，綜合體項目規(guī)劃居多，售價較接近區(qū)域內(nèi)住宅項目價

10、格。如漢口的時代廣場、航天雙城、菱角湖萬達廣場；武昌的福星國際城；漢陽的閩東國際等均為城市綜合體項目，項目規(guī)劃均含有住宅、寫字樓及集中式商業(yè)。這類項目寫字樓售價均與周邊住宅價格相近,目前在售寫字樓價格在9500-10000元/平米,武漢在售寫字樓市場價格水平,選取比較樓盤,確定樓盤權(quán)重,打分,比準價生成,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域或區(qū)域價值接近; 目標客戶相似或部分重疊，銷售期重合,根據(jù)與項目的競爭關(guān)系。評定指標： 客戶重疊程度、和本項目距離的遠近、和本項目的相似度,共9項比準指標： 地段，交通,生活配套，辦公環(huán)境、商務(wù)氛圍，建材，整體形象及物業(yè)管理，車位,市場比較法”的推導(dǎo)步驟,核心均價的主要推導(dǎo)方

11、法:“市場比較法,市場比較法是將需要定價的對象與在定價期間有交易的類似房地產(chǎn)項目進行比較，對這些類似房地產(chǎn)的價格做適當?shù)男拚?，以此確定客觀合理價格的方法,周邊二手寫字樓的價格主要集中在8000-9000元/平米,租金在36-50元*平米/月,周邊二手寫字樓售價,競爭項目對比：選取周邊檔次、租金相似寫字樓：世茂大廈與泰和廣場,打分及權(quán)重,Y（項目均價）=K1S1N3/N1+ K2S2N3/N2 = 7700元/平米,評分結(jié)果,對比定價,9樓單價：5000元/平米,9樓單價：5000元/平米,17樓單價：7500元/平米,信息來源：周邊二手房中介,平安大廈目前在售二手寫字樓報價5000-7500元

12、/平米,8樓單價：5600元/平米,平安大廈二手寫字樓售價,市場比較法定價結(jié)果： 7700元/平米 平安大廈二手寫字樓價格水平: 5000-7500元/平米 價格策略：低開高走的策略（目前房地產(chǎn)市場開始出現(xiàn)低迷，高價入市風險較大） 價格建議：先推出部分低樓層房源，以7500元/平米低價入市，試探市場，最后根據(jù)實際情況適當調(diào)價,定價建議,寫字樓的月均銷量在3000平方米左右。地段極佳的Soho型小戶型商住項目，銷量稍好，每月去化量約在4000平方米,武漢在售寫字樓銷售情況,寫字樓月均去化量在3000平米左右,項目規(guī)模：5萬平米 市場去化速度：月均去化3000平米左右 按武漢在售寫字樓去化速度分析

13、5萬方需16個月 售罄,方案一：7500元/平米低價入市，由于低價入市，市場接受度高，加之前期的廣告宣傳，開盤即可去化大量房源，造成市場轟動效應(yīng)，預(yù)計只需要12個月（1年）左右時間可售罄,方案二：7700元/平米價格入市，貼近市場價格，按在售寫字樓的去化速度預(yù)計需要16個月左右可售罄,方案三：8000元/平米價格入市，高于市場價格，可能對銷售速度造成直接影響，預(yù)計24個月（2年）左右時間售罄,3、營銷建議,尋找我們的客戶,調(diào)研武漢在售寫字樓特征： 根據(jù)武漢在售寫字樓項目的實地調(diào)研，以及對寫字樓銷售人員的訪談，武漢寫字樓購買寫字樓客戶呈現(xiàn)以下特征,按購買目的劃分，寫字樓客戶以自用為主，投資為輔，

14、二者比例約為8：2。由于寫字樓客戶總量相對住宅較小，因此在特定的時間內(nèi)，寫字樓客戶總量是有限的。因此，寫字樓客戶總量是較為平穩(wěn)的，不會像住宅一樣有總量的大變化,購買寫字樓目的自用為主，投資為輔,武漢在售寫字樓市場/客戶分析,從購買行業(yè)的分布來看，電子、貿(mào)易占壟斷地位；其次是金融、投資、廣告、房地產(chǎn)行業(yè)，再次是紡織 、化工、實業(yè)、高科技、機械、建材行業(yè)客戶，其他行業(yè)相當分散,電子、貿(mào)易類公司是夠買寫字樓的主力人群,武漢在售寫字樓市場/職業(yè)特征,我們的客戶特征： 購買目的：自主為主、少量投資客戶 客戶行業(yè)：主要以房地產(chǎn)、廣告、電子、貿(mào)易、物流、建材等實業(yè)行業(yè)為主,銷售手段積累客戶,寫字樓實地拜訪增

15、加客戶量 置業(yè)顧問走出售樓部現(xiàn)場，到潛藏客戶需求的區(qū)域，進行主動拜訪，具體工作計劃如下 目的地：前期拜訪的目的地確定為在青年路、新華路、建設(shè)大道沿線寫字樓或商住兩用樓內(nèi)辦公的房地產(chǎn)、廣告、電子、貿(mào)易、物流、建材職業(yè)單位為主，進行拜訪。 時間：開盤前。 人員：每天安排2至3名置業(yè)顧問。 方式：為減弱客戶的抵觸，提高拜訪效率，建議采用調(diào)查問卷方式切入，并附贈小禮品的方式進行，調(diào)查并挖掘客戶需求,銷售方式一,電話拜訪增加客戶量時間：開盤前。人員：每天安排1-3名置業(yè)顧問方式：通過黃頁等途徑取得目標企業(yè)單位聯(lián)系電話，電話推薦、邀約看房或預(yù)約拜訪,銷售方式二,平安保險大客戶電話回訪增加客戶量時間：開盤前

16、。人員：每天安排1-3名置業(yè)顧問方式：通過平安集團保險業(yè)務(wù)的大客戶，告知因為您是我們的大客戶，你可以享受購買平安大廈的額外優(yōu)惠活動,銷售方式三,營銷手段積累客戶,營銷手段： 本案的全新形象入市決定本案需要高調(diào)入市，而產(chǎn)品的靈活性與客 戶的多元化又決定看了營銷手段的多樣性。 1、利用平安集團在武漢大客戶資源進行挖掘，抓住最容易獲得的那部分客戶，以優(yōu)惠政策吸引客戶購買。 2、利用目前平安大廈租賃客戶和以前購買客戶，建立內(nèi)部信息平臺，舉辦各種營銷活動，進行圈層營銷。 3、利用大眾媒體見了項目形象吸引區(qū)域外的客戶，利用小眾媒體精準傳播尋找投資客戶，利用產(chǎn)品靈活性租金保障策略吸引其投資,大客戶策略,VI

17、P客戶策略,客戶描述： 平安集團武漢大客戶平安大廈寫字樓 平安集團在武漢擁有龐大客戶群體，這部分群體對平安集團品牌認可度高，資金充裕，消費能力強，是項目寫字樓最大潛在客戶群體。 佳麗廣場品牌商家平安大廈寫字樓 其品牌商家供貨商資金雄厚，有較強的資金投資寫字樓，同時平安大廈寫字樓作為他們設(shè)立辦公場所。 推廣方式： 函告平安集團大客戶，邀請其辦理會員升級事項，購買平安大廈或租賃平安大廈寫字樓客戶可銷售平安大廈會員優(yōu)惠，同事可獲得購買集團任何保險的折扣優(yōu)惠。 向品牌商家供貨商發(fā)放平安大廈會員卡,會員權(quán)益： 享受平安集團平安保險折扣優(yōu)惠； 有權(quán)享受平安大廈量身定做的會員服務(wù)及組織參加會員活動； 會員前

18、期被給予優(yōu)先選房的功能；享受購房優(yōu)惠（優(yōu)惠幅度可根據(jù)實際情況確定） 享受購房推薦客戶獎勵 一個階層，一個禮遇,VIP客戶策略,租金保障策略,CLUB營銷策略,CLUB營銷策略,推廣方式積累客戶,通路選擇：大眾媒體+小眾傳播 （具體針對寫字樓市場客戶屬性分析,報紙,雜志,網(wǎng)絡(luò),短信,電梯,DM,sp活動,針對性的媒體推廣活動,平安大廈寫字樓物業(yè)所輻射的區(qū)域一定是面向全武漢市乃至整個湖北省內(nèi)的，但就項目所在的區(qū)域和主要目標克群來講，又相對集中。 推廣方式： 集中性通路統(tǒng)一推廣+區(qū)域性通路針對性推廣 整合武漢市主流媒體集中性統(tǒng)一推廣 在平安旗下物業(yè)分布區(qū)域建立分銷點，結(jié)合區(qū)域內(nèi)的媒體資源針對性的推廣

19、活動。 實施步驟： 1、利用大眾媒體集中推廣，在項目前期建立形象高度，形成市場印象 2、在各區(qū)域內(nèi)結(jié)合區(qū)域內(nèi)的媒體資源進行針對性的推廣活動 3、成立客戶聯(lián)盟，集合圈層營銷利用口碑傳播,推廣方法,電梯廣告樣本,漢正街中心商城,元辰國際（青年路,國際青年大廈,建議分布,泰合廣場（武勝路,福星惠譽國際大廈,寶麗金國際（江漢路,雜 志,直接擺放在寫字樓大堂內(nèi)的雜志架上； 直接投遞到中小型企業(yè)的老板辦公室； 覆蓋全武漢三鎮(zhèn)各大寫字樓，商住樓； 全面發(fā)布“平安大廈”寫字樓首座盛大亮相信息,建議：Boss商情,面向全國發(fā)行，以DM直投和市場銷售兩大模式公開發(fā)行 BOSS商情以“點對點”高端人群數(shù)據(jù)庫投寄 航

20、空、鐵路、豪華游輪； 機場貴賓通道唯一指定（第二航站樓唯一指定）。 廣告客戶涵蓋商業(yè)地產(chǎn)、汽車、星級酒店、高檔娛樂場所、各銀行系統(tǒng)以及高爾夫俱樂部等,封 面,內(nèi)頁專題,網(wǎng) 絡(luò),首頁,2、整改建議,1、硬件設(shè)施建議 2、物業(yè)服務(wù)建議 3、政府配合支持,1、硬件設(shè)施建議銷售中心包裝,平安大廈大堂,處理后售樓部,售樓部： 裝修：設(shè)立沙盤，內(nèi)部全部更新、清洗 位置：選擇平安大廈一樓大堂，一來引起以前租客和業(yè)主注意，二來人流量大，昭示性強,平安大廈外立面,樓體廣告,理由:佳麗廣場樓層高，人流量大，昭示性強，其樓體廣告效果好于任何廣告投放,樓體廣告配合,1、硬件設(shè)施建議銷售中心包裝,導(dǎo)視樣本,1、硬件設(shè)施建議銷售中心包裝,道旗樣本,1、硬件