中海尚湖世家競品分析報告

1、中海尚湖世家競品分析報告 2012.7.15,2,目 錄,一、項(xiàng)目介紹 二、項(xiàng)目運(yùn)營 三、熱銷分析 四、數(shù)據(jù)對比 五、推廣分析,3,一、項(xiàng)目介紹簡介,4,一、項(xiàng)目介紹-規(guī)劃,5,一、項(xiàng)目介紹-現(xiàn)狀,輕軌沿線,周邊在建,周邊在建,緊鄰河道,園區(qū)現(xiàn)狀,6,項(xiàng)目開盤于2011年10月，開盤均價17000元/平米，開盤即熱銷，當(dāng)月成交53套，24000多平米，銷售金額4個億，成為當(dāng)月別墅銷冠。隨著氣候與市場的雙重轉(zhuǎn)冷，銷售逐級下行，進(jìn)入12年后成交量略有下滑，1季度成交26套，14500平米，金額1.7億，成交單價小幅穩(wěn)步攀升，顯示月度環(huán)比逐漸回暖。其銷售面積、套數(shù)、金額三項(xiàng)指標(biāo)均進(jìn)入北京市場前三。4

2、月起量，尚湖世家項(xiàng)目成交環(huán)比大幅增長，在價格基本持平的情況下，勁銷2萬余平米，簽約額3.7億元，再次成為當(dāng)月北京別墅“銷冠”！4-6月持續(xù)三個月熱銷,二、項(xiàng)目運(yùn)營推盤,注7月數(shù)據(jù)截止到2012年7月15日,7,目 錄,一、項(xiàng)目介紹 二、項(xiàng)目運(yùn)營 三、熱銷分析 四、數(shù)據(jù)對比 五、推廣分析,8,二、項(xiàng)目運(yùn)營背景,中海外,蜆殼電器(HK,北京華世柏利房地產(chǎn),控股50%（2010年,控股90%（2007年,經(jīng)過綜合分析市場信息，我們可以得知，項(xiàng)目土地成本約為2250元/平米，按照北京市場別墅項(xiàng)目建造平均費(fèi)用預(yù)估（含園林景觀及財務(wù)費(fèi)用），綜合營造成本不高于7000元/平米，預(yù)估整體樓面成本不高于9200

3、元/平米，毛利率高達(dá)50,項(xiàng)目獲取背景信息,2009年中海外與港交所上市公司蜆殼電 器（HK:00081)簽署股權(quán)認(rèn)購協(xié)議，按 照每股5港元價格，通過財務(wù)顧問摩根大 通逐步收購?fù)槡る娖鞴蓹?quán)，至2010年控 制蜆殼50.1%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了絕對控股， 中海管理層也開始接管蜆殼電器,2007年8月蜆殼電器收購北京華世柏利房 地產(chǎn)開發(fā)公司90%股權(quán)，而華世柏利擁有 昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)土地-“尚湖世家”的獨(dú)立 開發(fā)權(quán)益,9,數(shù)據(jù)截止日期：2012年7月15日,二、項(xiàng)目運(yùn)營供量特征,10,二、項(xiàng)目運(yùn)營供量特征,排序,排序,排序,排序,排序,主力戶型500-600平、300-350平，占總比31.5%、20.12,

4、11,數(shù)據(jù)截止日期：2012年7月15日,二、項(xiàng)目運(yùn)營成交特征面積,簽約劃分疊拼占總比17%,聯(lián)排占總比32%，獨(dú)棟占總比51,聯(lián)排,獨(dú)棟,獨(dú)棟,疊拼,聯(lián)排,疊拼,12,二、項(xiàng)目運(yùn)營成交特征均價,簽約均價16000-19000元/占總比74,數(shù)據(jù)截止日期：2012年7月15日,13,二、項(xiàng)目運(yùn)營成交特征總價,簽約總價350-800萬元占總比42%，1000萬以上占總比43,數(shù)據(jù)截止日期：2012年7月15日,14,二、項(xiàng)目運(yùn)營存量特征總價,獨(dú)棟存量在售，聯(lián)排產(chǎn)品少量（2-4套），疊拼產(chǎn)品少量（4套），其余已認(rèn)購待簽約,15,目 錄,一、項(xiàng)目介紹 二、項(xiàng)目運(yùn)營 三、熱銷分析 四、數(shù)據(jù)對比 五、推

5、廣分析,16,別墅中的“高、帥、富,北京地區(qū)別墅標(biāo)桿熱銷的背后,17,高”：高速周轉(zhuǎn)，土地6個億， 12個月回收股東投資。 “帥”：逆勢熱銷，精確定位，產(chǎn)品打擊，開盤熱捧，連續(xù)三甲。 “富”：毛利高達(dá)50%，首期開盤6個月成交16個億， 12年4月份成交4個億,18,跟蹤與研究北京區(qū)域11個典型B類項(xiàng)目成功的因素，發(fā)現(xiàn)： 項(xiàng)目成功的因素是類似的； 成功的因素是多元的，不是單一因素,三、熱銷分析,19,核心因素,次核心因素,強(qiáng)大的拓展能力，低價獲取土地資源。 中海尚湖世家，是通過眼花繚亂的資產(chǎn)并購重組，獲取該項(xiàng)目，樓面地價不到3000元/平方米，抗市場風(fēng)險能力極強(qiáng)。 壟斷/不可復(fù)制的資源。 中海

6、尚湖世家，擁有沙河北岸景觀+3.7萬平方米的主題中央公園 ，自然環(huán)境不可復(fù)制。 位置，還是位置。 中海尚湖世家項(xiàng)目，西接京藏高速、東臨地鐵昌平線沙河站，公共交通與自駕出行均比較便利，可以打造成為“第一居所”城市,精準(zhǔn)定位，差異化競爭。 “聯(lián)排” 競品“無” 降低投資門檻，填補(bǔ)區(qū)域產(chǎn)品空白。 “獨(dú)棟” 競品“貴” 以性價比引爆客戶需求。 “疊拼”競品“價”高端低價位產(chǎn)品，搶奪高檔住宅市場。 出色的產(chǎn)品力，持續(xù)推動銷售力。 積極定價策略,三、熱銷分析,20,項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探,稀缺資源的占有-優(yōu)越自然環(huán)境、便利交通路網(wǎng),中海尚湖世家地處北五六環(huán)之間，與溫榆河流域沙河北岸為鄰，是北京城傳統(tǒng)的上風(fēng)上

7、水區(qū)域，外部自然環(huán)境十分優(yōu)越，另外項(xiàng)目內(nèi)除精細(xì)的園林設(shè)計外還擁有一個3.7萬平方米的主題中央公園，內(nèi)部環(huán)境也可圈可點(diǎn),項(xiàng)目西接京藏高速、東臨地鐵昌平線沙河站，公共交通與自駕出行均比較便利。半小時內(nèi)即可進(jìn)入城市核心區(qū),21,品牌助力，借勢熱銷,中海地產(chǎn)”品牌。經(jīng)歷33年的品牌經(jīng)營與實(shí) 踐，“中海地產(chǎn)”已發(fā)展成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 品牌，國家工商行政管理總局認(rèn)定“中海地產(chǎn)”為 “中國馳名商標(biāo)”?！罢\信卓越精品永恒”的品牌 主張融匯于企業(yè)運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出一個個深 受客戶贊譽(yù)、市場追捧的物業(yè)精品，截止2011年6 月底，公司市值突破1600億港元，凈資產(chǎn)550億港 元，擁有土地儲備面積超4500

8、萬平米,2011年9月，中海地產(chǎn)品牌價值評估達(dá)246.87億元 ，位居行業(yè)第一。中海地產(chǎn)形成了以港澳地區(qū)、長 三角、珠三角、環(huán)渤海、東北、中西部為重點(diǎn)區(qū)域 的全國性均衡布局，先后在香港、澳門、深圳、廣 州、北京、上海、蘇州、長春、沈陽、成都、西安 、濟(jì)南、長沙、南昌、武漢、廈門等30余個經(jīng)濟(jì)活 躍城市展開房地產(chǎn)開發(fā),資深開發(fā)商，馳名地產(chǎn)品牌“背書,項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探,22,精準(zhǔn)定位，差異化競爭,項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探,中海尚湖世家聯(lián)排別墅面積為350平方米，獨(dú)棟別墅面積為560平方米，總價650萬-1200萬/套起。疊拼別墅，總價350-450萬/套，目前購房一次性付款享98折，貸款99折優(yōu)惠

9、。 其周邊在售有緊鄰的玫瑰園與更靠近市區(qū)一些的碧水莊園社區(qū)。其中，玫瑰園項(xiàng)目為大型高檔別墅區(qū)，四期僅有20棟大面積美式獨(dú)棟別墅在售，房源戶型864-1500平方米，精裝修總價3890-11200萬元/套；碧水莊園A區(qū)為日式獨(dú)棟別墅，項(xiàng)目目前尾房在售，面積370平方米左右，總價1200萬/套起,23,出色的產(chǎn)品力，持續(xù)推動銷售力,項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探,項(xiàng)目建筑風(fēng)格包括英式、法式、意式、佛羅里達(dá)式四種歐式風(fēng)情系列，項(xiàng)目總體風(fēng)格“大同”，而個案產(chǎn)品則風(fēng)格“小異”，購房者可選擇空間較大,24,25,出色的產(chǎn)品力，持續(xù)推動銷售力,項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探,完美現(xiàn)場景觀樣板區(qū)呈現(xiàn)，烘托“豪宅”氣質(zhì),26,積極

10、靈活的價格策略,項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探,項(xiàng)目開盤于2011年10月，開盤均價17000元/平米，項(xiàng)目開盤采取了“低開高走”的價格策略，但成交量逐月下行，分析主要由季節(jié)因素與客戶積累因素疊加引起。進(jìn)入11年1月、2月成交量陷入“谷底”單月成交僅3套，但隨著天氣轉(zhuǎn)暖，現(xiàn)場樣板體驗(yàn)區(qū)的逐步呈現(xiàn)，客戶購買信心逐步“回暖”成交量顯著回升，形成了“V”型反轉(zhuǎn)走勢。4月，中海尚湖世家連續(xù)第二次成為月度北京別墅市場“銷冠”。 該項(xiàng)目目前各類產(chǎn)品報價水平均低于周邊在售項(xiàng)目，其中聯(lián)排產(chǎn)品相比奧北核心區(qū)走量較快的項(xiàng)目遠(yuǎn)洋傲北，單價低出4000元/平方米左右，雖然位置有一定偏差，但定價的差異也彌補(bǔ)了這一不足一步到位的價格策略，引爆豪宅投資中的“剛需,27,項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探,成交客戶構(gòu)成,中關(guān)村,望京,海淀,東城,28,三、熱銷分析小結(jié),目 錄,一、項(xiàng)目介紹 二、項(xiàng)目運(yùn)營 三、熱銷分析 四、數(shù)據(jù)對比 五、推廣分析,30,2012年北京地區(qū)別墅項(xiàng)目成交排名,四、數(shù)據(jù)對比排名,31,四、數(shù)據(jù)對比綜合