長安君源酒店式公寓整合營銷報告 2

1、長安君源酒店式公寓整合營銷報告,東莞中原事業(yè)一部 2009年4月,本報告三大核心主題,1 在國家嚴厲的政策調(diào)控下，市場的未來趨勢如何,2 通過分析項目、市場、客戶之間的關(guān)系，尋找項目的戰(zhàn)略發(fā)展方向,3 如何通過營銷來實現(xiàn)我們的目標(biāo),目錄,N,界定本體,理解目標(biāo),認清壓力,尋找機會,制定戰(zhàn)略,踐行營銷,界定本體,2007年政策回顧,2010年上半年政策回顧,應(yīng)對方向,2,后市預(yù)判,1,新政解讀,新政解讀,政策回顧,2007年,2007年政策回顧,2007年由于市場流動性過剩，導(dǎo)致大量資金進入股市與樓市，結(jié)果推高了股指也助推了房價上漲。為促進我國房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，抑制樓市中的投機行為成為當(dāng)年房

2、地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的主旋律,2007年政策回顧,2007年政策出臺，重點采用金融和稅法政策，讓全國樓市立即降溫。 雖然信貸政策在被商業(yè)銀行落實時會往往打折扣，但是在短期內(nèi)的確成功抑制了樓市的投機行為,政策初見端倪,2010年壹月,政策初見端倪,2009年底一系列遏制房價過快上漲的政策剛落實，關(guān)于租售比、投資比例、房價收入比、房價與GDP漲幅的對比數(shù)據(jù)討論，房價暴漲的北京、上海、深圳三地樓市泡沫程度加劇言論，全民陷入了新一年房地產(chǎn)政策的討論，是遏制？還是平穩(wěn)？ 剛剛開春10天，國務(wù)院就以”國十一條”正式奠定了為2010年的房市確定了基調(diào)：一方面支持住房的自住和改善需求；一方面抑制投資性購房。 20

3、10年的壹月，房地產(chǎn)籠罩在陰天里，政策已瞄準(zhǔn)樓市泡沫，各種政策初見端倪,一月新政一覽表,相關(guān)分析,雖然有二套房貸款首付款比例不得低于40%的規(guī)定，但是大部分仍然屬于指導(dǎo)性政策 政策集中在中央督察專項治理，熱點敏感問題如房地產(chǎn)交易秩序整頓、土地出讓制度完善、保障性住房政策落實力度以及抑制投機性購房的效果等。 推出了一系列更加優(yōu)惠的保障性住房措施，提出了力爭到2012年末，基本解決1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題的目標(biāo)。 公布了2010年新貸款政策，對比2009穩(wěn)中有升，審批雖然收緊，但仍顯利好,政策撲朔迷離,2010年貳月,政策撲朔迷離,經(jīng)過一月份的政策調(diào)控以后，進入二月，伴隨著傳統(tǒng)節(jié)日

4、的到來，以及兩會召開在即，國家的政策明顯放緩了調(diào)控的節(jié)奏，走向撲朔迷離。 一邊是引發(fā)政策的大猜想，是否政府調(diào)控就此止步？一邊是全國房地產(chǎn)一片“小陽春”景象，累計成交量增幅為18%,房地產(chǎn)投資3144億元,同比增長31.1%,符合預(yù)期,投資增速比09年全年提升15個百分點,比去年同期提升30個百分點，而各地的均價也持續(xù)走高。 面對有些“無解”的房地產(chǎn)行業(yè)，政策將何去何從,二月新政一覽表,除了地方“京十一條”，并沒有全國性的政策出臺。 國家持續(xù)推進“國十一條”的落實，住建部聯(lián)合國土部、發(fā)改委等九部委地方政府進行督察，一方面檢查各地方政府對“國十一條”及相關(guān)調(diào)控政策的落實情況，另一方面也為春節(jié)后房地

5、產(chǎn)政策的調(diào)整進行調(diào)研與準(zhǔn)備。 影響體現(xiàn)在存款準(zhǔn)備金的調(diào)整,相關(guān)分析,政策重磅出擊,2010年叁月,政策重磅出擊,被視作政策走向“風(fēng)向標(biāo)”的第十一屆全國人民代表大會第三次會議在3月7日召開，“房價”成為各界討論的熱點話題，對房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策主要圍繞三個方面：1、擴大保障性住房政策；2、加快物業(yè)稅征收；3、收緊房地產(chǎn)信貸。 三天以后，久懸未落的“另外一只靴子”正式落地，“國十九條”出臺，措詞嚴厲，劍指行業(yè)規(guī)范，各部位聞風(fēng)而動，紛紛出臺政策，“央企退市”，“審批監(jiān)管”等。 三月份的房地產(chǎn)，政府發(fā)出了明確的信號,三月新政一覽表,措詞嚴厲，態(tài)度明確 央企退市，凸顯決心 嚴格規(guī)范商品房用地出讓行為。嚴

6、格土地出讓條件。 嚴格規(guī)范土地出讓底價。土地出讓最低價不得低于出讓地塊所在地級別基準(zhǔn)地價的70%，競買保證金不得低于出讓最低價的20% 行業(yè)規(guī)范嚴格化，加強專項檢查力度 政策向二三線城市擴展,相關(guān)分析,政策連下冰雹,2010年肆月,政策連下冰雹,如果說當(dāng)央企退市要求發(fā)出以后，央企憑拿地王，還在懷疑政府的決心和力度，如果說前期的政策更多只是指導(dǎo)，那么四月的時候，政府用最強的力度，密集的政策將：“遏制”房地產(chǎn)過熱，回歸“理性”的決心表露無疑。 從溫家寶主持召開國務(wù)院會議“國四條”到僅僅只隔了一天的“新國四條” ，再到“新國十條”，從國務(wù)院到九部委聯(lián)動，首付政策，貸款政策，銷售政策，保障房供應(yīng)，直到

7、第三套房可停貸” ，兩周之內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)連下冰雹，密集度和力度實屬少見。 這些密集的政策到底預(yù)示了什么背后的含義,四月新政一覽表,四月新政一覽表,差別化的信貸和稅收政策直指投機炒房等不合理的住房需求，為1998年房改以來，最嚴格的房貸政策 停發(fā)第三套房貸款 遏制外地炒房者，對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù) 物業(yè)稅漸行漸近 問責(zé)制進一步強化執(zhí)行力，地方政府可根據(jù)實際，在一定時期內(nèi)采取臨時性措施，嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房 銀監(jiān)會對房地產(chǎn)收緊,相關(guān)分析,新政解讀,新政解讀之

8、一成交量變化,規(guī)定地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù)。 北京、上海、深圳等一線城市“不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民”購房，占有相當(dāng)高比例，以及大幅提高二套房及以上首付和按揭利率的規(guī)定，對投資投機性購房行為具有巨大的影響。 本次政策最大的亮點：提出實行更為嚴格的差別化住房信貸政策，提高了購買首套自住但建筑面積大于90平方米的家庭的首付比例（3成）。 提高了購買第二套住房家庭的首付比例（5成）和貸款利率（1.1倍），對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平,本次政策出臺后，對投資投機性購房行為具有巨大的影響，未來一段

9、時間房地產(chǎn)很有可能將進入到價格調(diào)整，和成交量大幅萎縮的局面，隨著交易量的萎縮，房價可能出現(xiàn)調(diào)整。 大量投資需求被抑制，剛性需求也會處在觀望狀態(tài),新政解讀之二價格變化,從目前的政策來看，政府已經(jīng)比較鮮明的宣示了控制房價的決心，房地產(chǎn)價格調(diào)整已不可避免。此次政策短期內(nèi)不大可能起到明顯作用，預(yù)計年中會有階段性的價格調(diào)整，趨勢上會使市場逐步冷卻?？傮w上會使房地產(chǎn)銷售放緩，投資反應(yīng)會略微滯后,明確提出對商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。 規(guī)定“對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。100萬貸款

10、本次利率提高后增加的負擔(dān)每月均在1.3萬以上。 10號文將調(diào)控高房價上升到更高的戰(zhàn)略層次：不僅將遏制房價與維護社會穩(wěn)定等量齊觀，而且首次將問責(zé)機制提到文件的“第二條”，并且讓監(jiān)察部介入,新政解讀之三客戶變化,采取了最為嚴厲的信貸政策，對首套房和二套房也都分別提高了首付比例和貸款利率貸款標(biāo)準(zhǔn)，直接調(diào)節(jié)了居民購房需求。目前我國居民購房的主要資金來源就是按揭貸款，約占購房款比例的70%，雖然主要是針對二套房和大套房，但是由于目前市場上90平米以下的套房較少，因此除了投機及投資者，在某種程度上還將影響一些首套房購買者。 嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房。商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商

11、業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。 限制外地人購房以及限定購房套數(shù)等將打擊投機炒房者，短期內(nèi)將嚴重打擊部分以外地投資客為目標(biāo)的房地產(chǎn)項目（如部分城市的濱海項目,此次政策將使市場的供給與需求發(fā)生明顯變化。在住房供應(yīng)短期難以增加的情況下嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房，按揭業(yè)務(wù)將承壓，有效的遏制炒房現(xiàn)象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求,新政解讀之四后市預(yù)期,要加快研究制訂引導(dǎo)居民合理住房消費和調(diào)節(jié)個人房產(chǎn)收益的稅收政策。跟據(jù)新華網(wǎng)消息，目前財政部稅政司已經(jīng)著手修訂，或?qū)⒃诮趦?nèi)公布試行。 “對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款

12、” 是政府一種探索過程，如果成功，這一制度性安排可能被固定下來。 地方政府可能“政策頻出” ：以房價上漲速度作為地方政府激勵指標(biāo)的機制也可能會作為一種中長期制度性安排被逐漸固化下來。 “三套房政策”是應(yīng)急之策，更是伏筆。在短期內(nèi)全面而嚴格執(zhí)行并不容易，更像是一種為未來的調(diào)控手段埋下的伏筆。 限制房貸政策中，二套乃至三套房貸的申請人中大量是銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，因此銀行仍希望開展這些業(yè)務(wù)吸引他們，政策難于長期執(zhí)行,今后房地產(chǎn)調(diào)控政策空間不大。如果短期內(nèi)房價上漲勢頭依然存在，不排除管理層加息調(diào)控。此外也可能很快出臺不以物業(yè)稅為名的房地產(chǎn)保有環(huán)節(jié)的稅收。如果二套房的政策修改之后能夠有效的遏制投機，控制住房

13、價的快速上漲，稅收政策可能會稍緩,目錄,短期內(nèi)價格不會有大變動，但成交量會有所減少,半年內(nèi)預(yù)計價格會有波動,市場供需不平等的根本矛盾始終存在，決定了價格不會發(fā)生大幅度的降低,建議發(fā)展商應(yīng)盡量不要采取與政策相沖突的營銷手段,應(yīng)對方向,2,后市預(yù)判,1,新政解讀,觀點1,短期內(nèi)價格不會有大變動，但成交量會有所減少,從短期1-3個月來看，市場會受一些沖擊，主要是政策效應(yīng)導(dǎo)致短期觀望會使成交量會回落，房價應(yīng)該不會出現(xiàn)太大波動。 原因是此次政策目的在于打擊投資者購房信心，抑制投資需求。短期密集出臺系列政策后，購房者會覺得政策轉(zhuǎn)向了，房價可能難以再大漲，加上很多地方特殊的購房補貼、減免稅等政策2009年底

14、到期后，該買房的都或許提前買了，需求會出現(xiàn)一個空檔期和觀望期,觀點2,半年內(nèi)預(yù)計價格會有波動,近幾個月來政府開始出臺密集系列政策，加大調(diào)控力度，旨在合理引導(dǎo)住房消費，大力整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序，抑制投資投機性購房需求。 觀望期后，可預(yù)測投資客會進行拋售，受其影響，預(yù)計6月-9月會出現(xiàn)價格波動,觀點3,市場供需不平等的根本矛盾始終存在， 決定了價格不會發(fā)生大幅度的降低,新增供求比,中國城鎮(zhèn)化進程迅猛，據(jù)專家估計至2050年城鎮(zhèn)化率會達到70%。未來城市對住房需求會越來越大,中國城鎮(zhèn)化率,進入2010年后，但是長安市場的的供求比未能得到環(huán)節(jié)，新增供給遠遠不能滿足需求,觀點4,建議發(fā)展商應(yīng)盡量不要

15、采取與政策相沖突的營銷手段,此次政府系統(tǒng)性調(diào)控不但用到了多元政策，而且采取了政策密集連發(fā)、出其不意的策略，狠抓政策落實，具有明確的目的和針對性，凸顯中央政府平抑房價，大力抑制投資需求的巨大決心。 在此背景下，建議開發(fā)商順應(yīng)相關(guān)政策尋求合適有效的營銷方式,洞察原理 市場競爭 項目屬性 客戶研究,PART 2,WHO AM I ,市場不容樂觀，我們何去何從？ 認清自己，是為了走得更遠,洞察原理,1,利用3C法來為我們的戰(zhàn)略指出一條明路,戰(zhàn)略制定的考量因素,Case: 項目條件,Customer: 客戶敏感點,Competition: 市場競爭,客戶敏感點,我們的潛在客戶在哪里？ 他們的特性如何,市

16、場競爭,項目條件,競爭市場帶給我們什么啟示,項目的自身條件有哪些可以構(gòu)成核心競爭力,市場競爭,2,長安鎮(zhèn)簡介,長安在東莞市最南端。東與深圳市寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)相接；西與虎門鎮(zhèn)相鄰；南邊瀕臨珠江口伶仃洋；北至蓮花山，與大嶺山鎮(zhèn)接壤。故長安有“左龍（蛇口）右虎坐蓮臺，依山傍水中平原”之稱。 國土面積83平方公里。是虎門的70%，常平的71%，厚街的2/3。 下轄13個社區(qū)居民委員會:長盛、涌頭、霄邊、咸西、錦廈、新安、烏沙、新民、沙頭、上沙、廈崗、廈邊、上角。 戶籍人口4萬，外來人口69萬，是東莞各鎮(zhèn)區(qū)外來人口最多的，比第二位的虎門多17萬。 長安遷入人口與遷出人口比僅次于東城，居住人口非常穩(wěn)定,長安接

17、壤深圳，交通便利，外來人口多,長安鎮(zhèn)經(jīng)濟實力,2008年生產(chǎn)總值首次超過200億元，達到202.1億元，同比增長14.6；稅收總額27.7億元，增長17.0； 08年長安鎮(zhèn)生產(chǎn)總值僅次于虎門（214.8億元），排名緊跟長安鎮(zhèn)的后三位是厚街（160.9億元）、塘廈（145億元）、常平（144億元） ； 08年全市村組凈資產(chǎn)排名長安鎮(zhèn)烏沙村（16.02億元）、長安鎮(zhèn)錦廈社區(qū)（14.7億元）、長安鎮(zhèn)霄邊社區(qū)（13.01億元），分列前五名,數(shù)據(jù)來源：東莞市統(tǒng)計局,長安經(jīng)濟實力雄厚,長安鎮(zhèn)工業(yè),2008年長安鎮(zhèn)規(guī)模工業(yè)數(shù)量（364個）與虎門鎮(zhèn)（367個）基本持平，且遙遙領(lǐng)先于其他鎮(zhèn)區(qū)。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總數(shù)及產(chǎn)

18、量在各鎮(zhèn)區(qū)中僅處于中等水平。 2008年長安鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值（1.1億元）在各鎮(zhèn)區(qū)列第十一名，前三位鎮(zhèn)區(qū)為沙田（2.53億元）、虎門（2.51億元）、謝崗（1.57億元,數(shù)據(jù)來源：東莞市統(tǒng)計局,長安工業(yè)實力遙遙領(lǐng)先,長安鎮(zhèn)居民生活水平,2008年長安鎮(zhèn)居民人均收入23127元，增長11.1； 鎮(zhèn)本級可支配財政收入11.75億元； 三級（鎮(zhèn)、社區(qū)、小組）集體總資產(chǎn)195.2億元，增長2.63； 全社會固定資產(chǎn)投資總額51.1億元，增長6.2； 社會消費品零售總額35.7億元，增長23.7,數(shù)據(jù)來源：東莞市統(tǒng)計局,長安鎮(zhèn)本地居民收入高，消費力強勁,長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)投資,從2006年到2008年，長安鎮(zhèn)固定

19、資產(chǎn)投資額逐年遞增，08年同比07年遞增了5.36% 從第三產(chǎn)業(yè)增加值的房地產(chǎn)業(yè)增加值圖示可看出，08年增加值大大超出07年水平，08年也是長安房地產(chǎn)市場投資與交易活躍的一年,數(shù)據(jù)來源：東莞市統(tǒng)計局,長安鎮(zhèn)固定投資逐年增長,長安鎮(zhèn)土地供應(yīng),2007年至2009年長安鎮(zhèn)土地供應(yīng)量較少，07-09年間共成交6宗土地，成交面積19.8萬平米，成交金額10億元。 商住用地成交4宗，成交面積為19.6萬平米，成交金額9.85億元，長安鎮(zhèn)近年土地交易基本以商住用地為主，可見長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場處于穩(wěn)定發(fā)展階段,長安鎮(zhèn)土地供應(yīng)較少，未來商品房開增量不大,長安的商品房土地供應(yīng)一向嚴格和緊張； 近三年，長安鎮(zhèn)土地供

20、應(yīng)面積占全市供應(yīng)較少比例，06年4%，07年直線下降至0.65%，08年有所增加約占1.27%； 土地供應(yīng)面積的減少直接影響了房地產(chǎn)價格的走勢，從07年開始，長安房地產(chǎn)市場價格進入到了快速上升階段,2006-2008年長安鎮(zhèn)土地市場供應(yīng)一直比較緊張，導(dǎo)致銷售價格不斷攀升,數(shù)據(jù)來源：東莞市國土局,長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)供應(yīng)分析,沃多夫 均價：15000元/平米,信義長安一號 均價：12000元/平米,中惠沁林山莊 均價：5404元/平米,長安競爭對手分布,長安花園 均價：6300元/平米,新世紀(jì)宜居 均價：待定,蓮湖四季豪園 均價：待定,富盈御墅蓮峰 均價：6000元/平米,金莎花園 均價：6000元/平

21、米,市場上物業(yè)分化明顯，價格參差不齊,09年長安鎮(zhèn)普通住宅成交均價平穩(wěn)，均價在7000元/平米，在東莞屬于高位,長安2009年到2010年第一季度整體成交均價走勢較為平穩(wěn)，保持在6000-7500元/平方米之間，成交價格較高；2009年1月份及10月份為成交高峰期，促使成交均價突破7500元/平方米；2009年春節(jié)期間及年尾成交均價逐漸回歸，保持在6500元/平方米左右,長安鎮(zhèn)商品房價格走勢,長安2009年消化貨量總建筑面積為251941平方米；2010年第一季度消化貨量總建筑面積24717平方米，同比下降57,長安鎮(zhèn)商品房消化速度,未來長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)消化能力強,長安在售樓盤未來供應(yīng)情況,預(yù)估計

22、09年11月至10年年中長安市場供應(yīng)量約1680套，其中以三房（90-130平米）為最大供應(yīng)量，占34.53%，其次兩房供應(yīng)量稍有所下降；本項目直接競爭對手為沃多夫項目，公寓產(chǎn)品相對比較集中,沃多夫為公寓的主要競爭對手，一房為空擋，兩房上與多個項目存在競爭,長安2010年供應(yīng)情況,2010年潛在供應(yīng)增多，預(yù)計全部貨量達到63萬，競爭激烈 年底上市項目較多，應(yīng)盡可能提早上市,長安鎮(zhèn)主要項目個盤分析,沃多夫,1棟,2棟,該樓盤位于市政中心，與信義長安1號相鄰，以公寓產(chǎn)品與信義長安1號形成產(chǎn)品差異化競爭，有利于吸納不同層次客戶群的注意。 樓盤推廣比較和持續(xù)，從產(chǎn)品發(fā)布會到物管金鑰匙儀式，再到十一前入

23、市。前期蓄客大概進行了3各月時間，開盤12000元/平米的價格，開盤當(dāng)天銷售約30套，截至目前已銷售65套,沃多夫戶型配比,1棟戶型配比,2棟戶型配比,沃多夫戶型以單身公寓及一房為主，所有戶型均帶精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)有1800元/及3000元/兩種選擇，只包硬裝修。 目前長安市場缺少此類投資型公寓項目，長安客戶購買力較強，輕軌開通后，對深圳客戶也具有一定的吸引力，該項目地段是另一個具有相當(dāng)升值潛力的價值點,沃多夫銷售情況,沃多夫市場均價超過13000元/平米，為長安最高價。 銷售情況一般，現(xiàn)有大量存貨,沃多夫戶型點評,該項目貨量較大，目前投資型項目需要較長時間消化 戶型沒有較大的缺陷，總價不高是吸

24、引投資客戶的關(guān)鍵 但目前面臨二套房貸政策問題，預(yù)計目前階段銷售量會受到較大影響,A戶型 59.05,B戶型 43.23,C戶型 60.44,D戶型 45.19,E戶型 85.50,信義一號,項目地處長安行政中心區(qū)，周邊配套長安公園、體育廣場、百佳、沃爾瑪、天虹等，由于此項目自身質(zhì)素好，抗跌能力較強。受客戶關(guān)注度比較高。 目前長安鎮(zhèn)中心片區(qū)供應(yīng)量少，信義一號作為片區(qū)標(biāo)桿盤，具有很好的市場機會，價格屬于長安金字塔尖項目,信義一號在售單位戶型配比,目前信義一號已經(jīng)進入尾盤銷售階段，剩余貨量基本以低樓層或頂層為主，北向單位居多,信義一號戶型點評,2號樓1單元2-16層,2號樓2單元標(biāo)準(zhǔn)層,2號樓3單元

25、2-18偶數(shù)層,2號樓3單元3-17奇數(shù)層,大露臺是信義一號項目戶型的一個最大優(yōu)勢，部分戶型沒有大露臺，入戶花園也能增加一些戶型亮點。 大戶型都能保持每個房間尺度空間的合理分配，提高居住舒適度。 120左右的戶型比較受客戶歡迎，此種面積區(qū)間的戶型銷售速度也較快。 78平米的兩房產(chǎn)品一推出市場便被搶購一空 180以上大戶型由于總價問題，銷售速度較為緩慢,長安花園,24,23,21,16,在售及未推戶型配比,長安花園戶型分析,目前主要在售21棟、22棟兩房單位、23棟兩房單位和24棟 本項目最大特點，戶型方正實用，南北通透，各個戶型采光通風(fēng)景觀面都較好。 三房贈送入戶花園，提高了生活舒適度，但缺少

26、生活陽臺，由于建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計，不規(guī)則形狀廚房不便于客戶生活需要。 北向單位采光和景觀面較差，但價格相對便宜,金沙花園,金沙花園目前主力銷售樓王大面積單位，以30套房抽一輛凱美瑞的活動吸引客戶，11月14日已進行了第一次抽獎，現(xiàn)場客戶200批基本上都是老業(yè)主當(dāng)日無成交； 目前項目推廣較少，主要以短信為主，現(xiàn)場有數(shù)鈔票，低首付等促銷,金沙花園剩余貨量戶型配比,目前剩余貨量以北向小兩房及大面積樓王單位為主，銷售速度較慢； 該項目推廣不多以戶外、短信為主，現(xiàn)場則一直以贈送家電、額外折扣等方式進行促銷,3.7米客廳開間稍顯狹窄 入戶花園不如生活陽臺的實用性強 三房空間布局不合理，2.5米開間使空間較局促

27、狹長走廊浪費空間比較嚴重 大露臺、大入戶花園能夠增加戶型亮點，但需要計算一半面積使得空間利用方面不夠?qū)嵱?北向單位采光受很大影響,金沙花園戶型點評,新彼岸（鵬程晴園,目前推售二期，以二房、三房為主，5月1號開盤，均價4300元/平方米。該樓盤位于長安上角片區(qū)，在片區(qū)無供應(yīng)的情況下，銷售情況如此一般，與該樓盤小區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)素較差有關(guān)，面對市場客戶信心不足的情況下，下調(diào)價格至3800元/平米左右，雖然已是片區(qū)低價樓盤，但銷售情況仍舊不佳,新彼岸戶型配比,截至11月15日，據(jù)東莞市房管局數(shù)據(jù)顯示，該項目可售單位剩余162套，銷售現(xiàn)場價格約為4500元/平米，實收價格約為4000元/平米左右。 該項

28、目自2005年開始銷售以來，一直銷售業(yè)績不佳，項目分為兩期開發(fā)，一期以單身公寓和一房為主。二期以居家兩房三房為主，戶型方正實用、南北通透，沒有較大的缺點。 主要針對低收入客戶，由于項目品質(zhì)感不高，價格偏低，處在上角片區(qū)，周邊沒有市場競爭，故09年10月重新開盤后，一個半月時間銷售60套，銷售均價在3476元/平米,新彼岸戶型點評,三房單位比較方正實用，但入戶花園浪費了部分空間 生活陽臺的缺失，影響基本生活需求 能夠做到南北通透，采光通風(fēng)都不會有影響,A1 106 三房兩廳兩衛(wèi) A2 74.7兩房兩廳一衛(wèi),A1,A1,A2,A2,B1,B1,B2,B2,B1 106 三房兩廳兩衛(wèi) B2 74.7

29、兩房兩廳一衛(wèi),結(jié)論1,結(jié)論2,結(jié)論3,市場競爭分析小結(jié),長安房地產(chǎn)大環(huán)境優(yōu)良，未來趨勢看好，存量將累計增大，下半年競爭會日益激烈,長安臨近深圳，經(jīng)濟實力雄厚，消費力強勁，隨著城市化進度加快，為本地房地產(chǎn)的發(fā)展打下良好基礎(chǔ),長安在售項目多數(shù)為普通住宅，戶型以居家功能為主，產(chǎn)品上的直接競爭對手為沃多夫，區(qū)位上為長安花園和金沙花園,09年長安市場成交量穩(wěn)重有升，價格平穩(wěn)，均價在60007500元/平米區(qū)間，10年下半年市場推貨量加大，銷售壓力將逐漸加大,項目屬性,3,長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場三大板塊特征,蓮花山片區(qū)高尚住宅區(qū) 片區(qū)特征：景觀資源優(yōu)越，生態(tài)環(huán)境好，遠離嘈雜， 產(chǎn)品特征：低容積率的別墅為主，部分

30、高層、小高層 主力客戶：本地人、企業(yè)高管、港澳臺、外籍人士 代表樓盤：蓮花山莊、中惠山水名城、陶然豪園,鎮(zhèn)中心片區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū) 片區(qū)特征：市政、生活、商業(yè)配套等較為完善，但周邊環(huán)境嘈雜 產(chǎn)品特征：高容積率、高層為主，中、大戶型產(chǎn)品占多數(shù) 主力客戶：本地人、外地生意人為主，部分港臺等外籍客戶 代表樓盤：陽光國際、明珠廣場、恒星花園、健逸天地、信義長安一號、沃多夫、御墅蓮峰,358國道沿線區(qū)混合居住區(qū) 片區(qū)特征：周邊工廠，離鎮(zhèn)中心有一定的距離，但交通便利 主力客戶：工廠打工人員為主，周邊市場的生意人 產(chǎn)品特征：高層，農(nóng)民公寓 代表樓盤：長安花園、新彼岸（鵬程晴園）、金沙花園,蓮花山高尚居住區(qū),鎮(zhèn)中心

31、區(qū),358國道沿線區(qū),項目屬于358國道沿線區(qū)，周邊工廠多，現(xiàn)時片區(qū)形象較低，客戶級別較低,本案,A 項目屬性/版塊特性,B 項目屬性/區(qū)位交通,項目15分鐘到達虎門，30分鐘進入深圳中心區(qū)，未來輕軌可實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)莞深同城,長安地處莞深交界處，緊貼深圳松崗。 龍大速，莞深高速、?；⒏咚倥c鎮(zhèn)內(nèi)公路全面貫通，構(gòu)成四通八達的快速道路交通網(wǎng)絡(luò)。 長安可成為“莞深港半小時生活圈”的核心地帶。 未來輕軌建成后10分鐘直達寶安機場,C 項目屬性/周邊配套,本案,新陽職業(yè)學(xué)校,金沙廣場,康惠百貨,金沙亞都酒店,沙頭派出所,沙頭南區(qū)醫(yī)院,利民汽車維修服務(wù)中心,一通大藥房,金沙小學(xué),東莞圖書館（沙頭分館,周邊配套齊全

32、，可實現(xiàn)10分鐘步行生活圈,D 項目屬性/項目四至,南： 被農(nóng)民自建房所包圍，低樓層景觀差，搞樓層可越過觀景，未來可通過內(nèi)部園林引導(dǎo)； 北：北部景觀較為優(yōu)秀，有金沙花園與低密度住宅，但是緊鄰主干道，有噪音污染； 東：東邊有工廠 西：同樣存在農(nóng)民自建房的問題,周邊無特別資源型景觀，可考慮打造園林，拔高項目檔次同時與周邊環(huán)境相區(qū)隔,E 項目屬性/項目素質(zhì),東莞唯一與五星級國際品牌酒店連體，提供純正酒店式服務(wù)的項目,市場唯一提供多風(fēng)格高檔精裝修的項目,長安唯一出門就是輕軌站的項目,銀湖山莊項目檔案,占地面積：16萬 建筑面積：31萬 容積率 產(chǎn)品： 400多套37.5平米公寓，可打通,F 項目基本屬

33、性/項目產(chǎn)品梳理,項目為3梯24戶的酒店式公寓產(chǎn)品，房間以37.5平米的公寓戶型為單位，可隨意搭配個數(shù)合拼； 項目無論從外立面還是內(nèi)部細節(jié)裝飾的品質(zhì)來看，都具備國際化的大師水準(zhǔn)； 項目能提供普通住宅沒有的酒店式服務(wù)體驗； 項目具備普通住宅缺失的酒店式硬件配套（豪華入戶大堂、智能化配套等）； 項目附送精裝修，即買即入住,SWOT 策略分析,客戶研究,4,永遠不變的是變化！” 2009年的市場一直在變化，客戶的屬性也在不斷改變； 針對最新的形勢，挑選同價位、同檔次的物業(yè)，有針對性尋找目標(biāo)客戶進行針對性的調(diào)研； 從深圳和東莞兩個角度來研究客戶的屬性差異,客戶需求,客戶需求理解,目標(biāo)客戶目前生活狀態(tài)及

34、購房關(guān)注因素。 目標(biāo)客戶對酒店式公寓各環(huán)節(jié)的詳細感受。 目標(biāo)客戶對酒店公寓附加值必要性的認識及了解附加值增值因素,客戶分類及特征描述 產(chǎn)品必備和增值要素,客戶調(diào)研說明,研究目的 更準(zhǔn)確地定位項目 分析深圳客戶與東莞客戶的特性區(qū)別,深圳人在東莞置業(yè)別墅，松山湖、鳳崗、塘廈、長安為四大最熱門區(qū)域，選擇鳳崗、塘廈和長安的理由是最靠近深圳，而選擇東莞城區(qū)和松山湖的理由是認為未來的規(guī)劃好，可升值空間大。 東莞的調(diào)查顯示，本地人多選擇在本地范圍內(nèi)置業(yè)，虎門、厚街的客戶除了本地外，也愿意購買長安的樓房，原因是認為長安規(guī)劃利好，交通便利,深圳人在購買用途上多把東莞房屋當(dāng)作投資或度假使用，有少部分作為商務(wù)接待；

35、東莞人則多選擇第一居所，其次為投資,東莞,深圳,1客戶對地段的選擇,長安為深圳客戶東莞置業(yè)最佳選擇之一,客戶年齡主要分布在30-45歲之間，年收入高，購買力強勁,受訪者以中青年人為主，其中72%集中在30-40歲之間，他們正好是中國嬰兒潮這批跟隨中國經(jīng)濟飛速增長富起來的這批人,客戶年齡分布,東莞,深圳,2客戶年齡、收入情況分析,客戶高學(xué)歷占有很高的比例，大專及本科學(xué)歷占到了60%的比例，其次是高中及以下學(xué)歷占25.4,文化程度,調(diào)查顯示，有近80%的調(diào)查對象購房用于自住，投資比較少僅占7.1,購房目的,小戶型客戶對于房地產(chǎn)的資訊獲知主要是通過報戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視、親友介紹、短信這五種方式獲知

36、，通過其他各種方式的獲知的比例都較小,企業(yè)管理人員占有最高的比例，占到總體的26.5%，其次是個體和白領(lǐng)階層，均占到總體的11.8%,其余各職業(yè)占有的比例較為分散,職業(yè),信息渠道,小戶型置業(yè)群體分析,升值,產(chǎn)品,居住環(huán)境,購房關(guān)注度排序,對樓盤居住環(huán)境：區(qū)位、配套、小區(qū)檔次、物業(yè)管理水平十分看重，其中東莞客戶對產(chǎn)品的居家實用性十分在意，房地產(chǎn)的投資意識也在漸漸增強，希望居所要求能夠為其提供地位感和身份感,重要程度,滿意程度,3.0,4.0,4.5,5.0,3.5,4.0,4.5,5.0,3.5,客戶對住宅價值點的綜述,周邊生活配套 戶型 開發(fā)商品牌 物業(yè)管理 升值潛力 價格,必備指標(biāo),增值指標(biāo)

37、,園林綠化 教育配套 自然資源 產(chǎn)品創(chuàng)新 風(fēng)水 交通便捷性,客戶群體細分,工廠、外貿(mào)企業(yè)中層 (過渡性自住兼投資,新莞人、年齡在25-35歲、工作年限三至十年左右、在工廠和大型企業(yè)擔(dān)任中層職位，教師或?qū)I(yè)技術(shù)人員、薪金水平較高，事業(yè)處于上升期，對未來充滿信心,第一類客群,深圳客戶,投資意識強，看重區(qū)域的潛力，對總價和首付都十分在意，對政策的敏感度高,第三類客群,本地富裕階層 (投資,本土人、經(jīng)商或擔(dān)任公務(wù)員、有大量的閑散資金、多次置業(yè)，注重租金回報及房地產(chǎn)市場走勢,第二類客群,港臺、外籍人士 (度假、階段性自住,在長安或虎門經(jīng)商、開廠的港臺人士，對酒店厭倦，渴望有個自己的獨立空間，度假兼投資。

38、 外籍階段性專家，大型外企業(yè)階段性技術(shù)人員，長期高額酒店租金使廠方需求購置的高檔公寓。 注重環(huán)境,需要良好的商服業(yè)務(wù)，細節(jié)能體現(xiàn)尊貴,與身份相對,挖掘客戶,長安的白領(lǐng),潛在客戶,隨著輕軌的開通，將有很大一部分年輕的白領(lǐng)會選擇在沿輕軌線的上蓋物業(yè)置業(yè)。他們同屬于80后,客戶策略 產(chǎn)品策略 營銷策略,PART 3,營銷的力量,客戶策略,2,產(chǎn)品策略,1,3,營銷策略,建議：如何合理運用各種客戶群體,策 略,建 議,將更多的注意力放在剛性需求所產(chǎn)生的自用客戶身上，積極拓展新客戶源,政府此次多番出臺新政，誓要遏制住不斷高漲的投資性需求，投資性客戶群體也是政府此次出臺政策重點控制客戶群體。 現(xiàn)階段必須將

39、重點放在滿足剛性需求的自用客戶身上，必須深入挖掘項目賣點，找到真正能吸引客戶,滿足其購買動機的點,牢牢把握住越來越少的客戶量,提高銷售率,客戶導(dǎo)入策略,當(dāng)一個人只有一塊表時，他可以清楚知道現(xiàn)在是幾點鐘； 但當(dāng)他同時擁有兩塊不同時間的手表時，反而無法確定準(zhǔn)確的時間，出現(xiàn)混亂。 手表理論：一個準(zhǔn)確的時間只對應(yīng)一個標(biāo)準(zhǔn)（一塊表），不同的標(biāo)準(zhǔn)同時存在反而會使看表人混亂，對時間的準(zhǔn)確度信心不足,深圳客戶,項目價值,本地客戶,手表理論的運用,影響,購買,吸引,購買,認同,第一標(biāo)準(zhǔn)客戶的選?。荷钲诳蛻?理由：深圳客戶對價格的接受能力強，對概念的接受能力強，可影響東莞客戶對本項目的印象,客戶策略方向：利用深圳

40、客戶沖擊本地市場,客戶導(dǎo)入策略,推廣上以深圳市場和長安本地市場為主打?qū)ο?，通過中原轉(zhuǎn)介積累客戶，讓項目一炮而紅,第一階段,借深圳客戶確立項目形象和檔次后，主打東莞市場，消化本地客戶,第二階段,第三階段,借口碑傳播，產(chǎn)品升級等方式，滾雪球式累計客戶資源，完成項目全部銷售任務(wù),深圳客戶導(dǎo)入,東莞客戶同化,口碑傳播,調(diào)整推售策略,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造產(chǎn)品核心競爭力,滿足客戶需求，打動客戶,客戶策略,2,產(chǎn)品策略,1,3,營銷策略,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),策 略,建 議,90平米以下戶型因受政策影響小，著重打造、銷售； 豪宅客戶資金雄厚，受信貸影響小，打造產(chǎn)品的稀有性，稀缺性加大，成功率越高； 中等面積段產(chǎn)品由于

41、目標(biāo)客戶群實力不足，對政策敏感度高，日后銷售難度較高,理解政府政策，分析客戶對政策的敏感和受政策影響程度，通過項目屬性，打造產(chǎn)品的核心競爭力,建議：推售策略調(diào)整,策 略,建 議,基于現(xiàn)在政策初現(xiàn)，市場后續(xù)觀望之際，調(diào)整推售策略，在市場未測的情況下，不僅增強自身的抗風(fēng)險能力，又能保障購房信心，滿足不同層次客戶購房需求,改變推售單位搭配：必須考慮市場需求發(fā)生變化導(dǎo)致客戶群體發(fā)生變化而引發(fā)的需求變化； 速度調(diào)整：利用好小步快跑策略，不僅利于試探市場反應(yīng)，使后市房地產(chǎn)走勢明朗化，便于后期隨時調(diào)整價格，并且還能制造市場熱點，傳達利好信號給消費者，保障居民購房信心,建議：建議開發(fā)商,借鑒,產(chǎn)品中1棟為美國

42、凱悅國際酒店管理集團投資并管理的超五星級酒店柏悅酒店 銀泰中心的連體公寓直接命名為柏悅公寓,借鑒1,北京銀泰中心,借鑒2,按照樓層數(shù)來設(shè)置產(chǎn)品的等級，定制空中會所,產(chǎn)品核心力塑造,產(chǎn)品打造 會所設(shè)置,設(shè)置私屬會所于項目的頂層,建議將酒店的服務(wù)配套設(shè)施安排到高層和頂層，形成公寓獨特的吸引力。 建議將會所安排在酒店頂層，空中會所可以俯瞰海景， 提升專屬性和尊貴感,產(chǎn)品打造 產(chǎn)品分類,將產(chǎn)品分成三個等級 第一級：6-19層，以90平米以下的總裁公寓、一房或兩房的主流產(chǎn)品，目的是以接近市場的價格出售，作為回流現(xiàn)金的主力； 第二級：2023層，四套打通的升級產(chǎn)品，定名為總裁府，可作為價格的標(biāo)桿和稀缺的功

43、能型大戶，用來體現(xiàn)越稀缺越珍貴，也便于項目炒作； 第三級：24層，12套或24套打通產(chǎn)品，為180度或者360度全視覺功能，作為全球僅此一套的環(huán)球基地的概念宣傳，以全落地窗、高科技智能化進行配備，一全球仰慕的姿態(tài)樹立市場標(biāo)桿 極致的產(chǎn)品，夢幻的組合,第一級產(chǎn)品 鉑爾曼公寓,第二級產(chǎn)品 鉑爾曼總裁府,第三級產(chǎn)品 鉑爾曼環(huán)球基地,第一級產(chǎn)品：總裁公寓 619層,將向南的戶型和兩套打通，制造自住的感覺，公寓以商務(wù)感為主線,第二級產(chǎn)品：總裁府2023層,每4套打通成1套，營造總裁府概念產(chǎn)品，帶四個不同功能區(qū)間; 可以會議、可以休憩的豪華空間,第二級產(chǎn)品：總裁府2023層,每24套打通成1套，營造環(huán)球基

44、地概念產(chǎn)品，制作樣板房； 針對高端公司或?qū)嵙ζ髽I(yè)量身打造,LONDON-Sanderson Hotel,LONDON-St .Martins Lanel,門廳設(shè)計簡約精致、線條明快，玻璃和鋼材質(zhì)和諧搭配，凸現(xiàn)品質(zhì)感、時尚感、商務(wù)感,帶燈光的門,產(chǎn)品提升整體產(chǎn)品價值提升,NEW YORK-Hudson Hotel ：玻璃花園屋頂?shù)拇筇?大堂是客戶感知的重要元素，空間設(shè)置應(yīng)注重商務(wù)氛圍的營造，并適當(dāng)引入生態(tài)功能，讓人在其中心曠神怡,酒店式公寓 大堂,產(chǎn)品提升酒店式公寓價值提升,LONDON-St .Martins Lanel,80克拉公寓 大堂,產(chǎn)品策略 公寓價值提升,總裁公寓 裝修標(biāo)準(zhǔn),全套品牌

45、家私家電、廚房衛(wèi)浴，設(shè)施齊全 室內(nèi)精裝修，風(fēng)格極簡但卻精致無比，高品質(zhì)裝飾材料貫穿始終； 給人予內(nèi)涵、追求，有所向往,產(chǎn)品策略 公寓價值提升,形象VI,讓老人得所憩； 讓兒童得所樂； 讓妻子有所感； 讓丈夫有所動； 要做到， 賣得即使貴，也讓人覺得貴得物有所值！ 客戶即使買不起，也想要一套這樣的房子！ 讓人夢寐以求，讓人仰望， 我們就成功了,項目本身的素質(zhì)必不可少！ 與人的感情互動必不可少,鉑爾曼酒店 + 高檔住宅 = ,從來沒打過高爾夫的和經(jīng)常打高爾夫！ 都奢望能在天上打一場球,這就是你的權(quán)利,邊健身邊開會，誰都樂意,這就是你的權(quán)利,這就是你的權(quán)利！ 鉑爾曼總裁公寓,市場不好，我們不講投資，

46、不講升值, 而是告訴客戶我們能給他們什么,保障整體價格水平，增強優(yōu)惠促銷力度,改變營銷口徑,調(diào)整付款方式,充分挖掘一線人員主觀能動性,加大宣傳推廣,加快資金回籠速度,增加購房者購房信心,客戶策略,2,產(chǎn)品策略,1,3,營銷策略,建議：建議開發(fā)商加快資金回籠速度，等待時機，拿地開發(fā),方向,建 議,現(xiàn)金為王，保持實力，加快現(xiàn)有樓市的銷售速度，盡快回籠資金； 審時度勢，適時而動，等待地價有所松動的時機在出手,加快資金回籠，保存實力，蓄勢待發(fā)，以備下一輪房地產(chǎn)的“小陽春,建議：增加購房者信心,策 略,建 議,目前有一大部分購房者由于受到按揭困難的影響而壓抑著購買欲望。解決購房者在哪里能按揭的后顧之憂，將能激發(fā)一部分客戶購買。 承諾幫助客戶找到按揭銀行，否則退款，用