浙江永成天御花園營(yíng)銷(xiāo)策略匯報(bào)

1、前言 杭州同策為上海同策咨詢最大子公司， 2010年杭州市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破60億元。 所服務(wù)項(xiàng)目金地自在城，保利東灣排名杭州市場(chǎng)銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售套數(shù)前兩名！ 全公司當(dāng)前員工團(tuán)隊(duì)200名，是浙江規(guī)模最大，團(tuán)隊(duì)最齊全的營(yíng)銷(xiāo)代理公司,我們服務(wù)保利、金地、萬(wàn)科、中航地產(chǎn)、升華、銀億、廣廈、萊蒙等國(guó)內(nèi)一流地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)。 所服務(wù)項(xiàng)目均創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售服務(wù)標(biāo)桿。 2011年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售120億元。 杭州同策累積積累成熟置業(yè)客戶8萬(wàn)余名，客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿達(dá)30,3,2009年同策在全國(guó)著手建立五星級(jí)銷(xiāo)售服務(wù)案場(chǎng)， 在人員設(shè)置、策劃配合、接待服務(wù)、流程監(jiān)督等 做到全程標(biāo)桿。 更重要的是，我們認(rèn)為我們可以在本案服務(wù)中 做到

2、人員快速進(jìn)場(chǎng)，最快進(jìn)行客戶儲(chǔ)備， 用最短的時(shí)間做到可以開(kāi)盤(pán)狀態(tài),4,作為一家專(zhuān)業(yè)代理公司，我們始終堅(jiān)持 團(tuán)隊(duì)制勝、渠道制勝、服務(wù)制勝、效率制勝四大原則。 同策將在服務(wù)天御花園項(xiàng)目的過(guò)程中配置足夠 的人員，與開(kāi)發(fā)商一道， 統(tǒng)一思想，精耕市場(chǎng)，賣(mài)好，賣(mài)快，賣(mài)貴,永成天御花園】營(yíng)銷(xiāo)策略匯報(bào),針對(duì)貴司天御花園項(xiàng)目，我司專(zhuān)案小組多次對(duì)本案及周邊市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地考察和重點(diǎn)項(xiàng)目走訪，并就本案提出了初步的營(yíng)銷(xiāo)策略探討,提報(bào)三個(gè)板塊 第一部分：項(xiàng)目研究、市場(chǎng)研究、客群研究、 項(xiàng)目定位； 第二部分：產(chǎn)品建議、推案策略、推廣策略； 第三部分：天御花園項(xiàng)目專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)與服務(wù)內(nèi)容,第一部分：項(xiàng)目研究、市場(chǎng)研究、客群研究、 項(xiàng)

3、目定位,紹興宏觀經(jīng)濟(jì)與環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,市場(chǎng)定位,客群定位,形象定位 創(chuàng)作表現(xiàn),戰(zhàn)略目標(biāo),地理位置：項(xiàng)目位于鏡湖新區(qū)，周邊有豐富的水域景觀資源； 未來(lái)發(fā)展：承接“城市向北”的大紹興規(guī)劃發(fā)展前景，項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值更具期待； 生活配套：周邊基本是新建樓盤(pán)，整體商業(yè)配套、生活配套等公建配套較為缺乏,地塊示意圖,項(xiàng)目基礎(chǔ)分析,環(huán)境審視,交通示意圖,配套示意圖,交通配套：104國(guó)道、解放大道、鳳林西路、中興北路，交通路線通達(dá); 教育配套：鳳林西路南面為校區(qū)，集小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、教育中學(xué)為一體，人氣較旺,項(xiàng)目基礎(chǔ)分析,環(huán)境審視,地理位置優(yōu)越 本項(xiàng)目位處新城中心，距離行政中心、濕地公園

4、、學(xué)校、規(guī)劃中的商務(wù)商業(yè)中心都較近，是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)地帶。 自然景觀優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出 地塊北面臨水，西面為綠化帶及湖泊，水域景觀資源豐富，是本案的有力支撐點(diǎn),良好的規(guī)劃發(fā)展契機(jī) 政府大力打造鏡湖新城，是未來(lái)紹興的城市中心，同時(shí)市政府將遷至鏡湖北，發(fā)展?jié)摿o(wú)限。 區(qū)域高端形象已樹(shù)立 周邊已有三個(gè)大型商品房項(xiàng)目待開(kāi)盤(pán)，板塊名聲在外，極易推廣,板塊內(nèi)已有項(xiàng)目客群相近，且更具成本優(yōu)勢(shì) 周邊樓盤(pán)定位相似，客源層相近，必將形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目地價(jià)高于其他項(xiàng)目，未來(lái)的價(jià)格壓力更大，因此精品打造策略顯得尤為重要。 柯橋等市場(chǎng)的興起形成競(jìng)爭(zhēng)壓力 柯橋、城東等其他組團(tuán)也致力于高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)客源將形成爭(zhēng)奪,生活配

5、套比較欠缺 項(xiàng)目周邊目前人氣不足，生活配套還比較滯后。 公共交通不便 由于片區(qū)是城市新興板塊，公共交通系統(tǒng)不甚發(fā)達(dá)，且項(xiàng)目距離公交站較遠(yuǎn)。 湖景位于地塊西側(cè)，與當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)習(xí)慣相左 出于風(fēng)水等因素考慮，紹興人更傾向于購(gòu)買(mǎi)東端套，本項(xiàng)目景觀資源位于西側(cè)，其資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮受限,項(xiàng)目基礎(chǔ)分析,項(xiàng)目SWOT分析,核心目標(biāo)一：項(xiàng)目?jī)r(jià)值，打造紹興豪宅標(biāo)桿 核心目標(biāo)二：利潤(rùn)價(jià)值，追求利潤(rùn)最大化 核心目標(biāo)三：品牌價(jià)值，建立項(xiàng)目品牌及企業(yè)品牌,未來(lái)城市中心,豪宅標(biāo)準(zhǔn)造就,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,項(xiàng)目基礎(chǔ)分析,核心戰(zhàn)略目標(biāo),市場(chǎng)研究城市環(huán)境分析,宏觀政策：落實(shí)國(guó)家新政，回避限購(gòu)政策，細(xì)則內(nèi)容偏向形式化，對(duì)房地產(chǎn)影響微弱,G

6、DP 10年1973.41（億元），同比增長(zhǎng)：11.50% 保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)成為目前拉動(dòng)紹興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎 人均支配 09年可支配收入突破2.6萬(wàn)元，達(dá)到26874員 改善型消費(fèi)增多 投資環(huán)境 房地產(chǎn)投資同比增大近50% 房地產(chǎn)行業(yè)前景看好 供應(yīng)趨勢(shì) 房地產(chǎn)新開(kāi)面積近三年逐年下降 未來(lái)兩年供應(yīng)略顯不足,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀環(huán)境,紹興市概況 地緣優(yōu)勢(shì)明顯的長(zhǎng)三角城市 城市結(jié)構(gòu) 城市新區(qū)建設(shè)將主要放在鏡湖綠心內(nèi) 鏡湖新區(qū)交通概況 未來(lái)紹興城市發(fā)展中心位置 鏡湖新區(qū)規(guī)劃發(fā)展 行政中心、商務(wù)區(qū)、紹興中央居住區(qū) 鏡湖新區(qū)定位 生態(tài)調(diào)節(jié)、休閑娛樂(lè)、水上旅游觀光和行政管理中心 鏡湖新區(qū)資源

7、優(yōu)勢(shì) 有山有水有濕地 鏡湖新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 產(chǎn)業(yè)豐富，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好,市場(chǎng)研究,紹興宏觀經(jīng)濟(jì)與環(huán)境,按照目前紹興市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況，市場(chǎng)格局主要可劃分為以下幾個(gè)板塊：市中心、鏡湖、袍江三個(gè)大板塊； 鏡湖新區(qū)位于紹興北面，位處紹興市區(qū)、柯橋、袍江等城市組團(tuán)的中心，是紹興大城市的“綠心,紹興北面，城市“綠心,鏡湖新區(qū)位處未來(lái)城市發(fā)展的中心； 距離市中心僅2公里，袍江新區(qū)僅6公里，柯橋僅9公里 新區(qū)主干道群賢路與紹三線路口，距杭甬高速紹興接口處3公里，距蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)25公里,未來(lái)紹興城市發(fā)展中心位置,紹興宏觀經(jīng)濟(jì)與環(huán)境,市場(chǎng)研究,是紹興新的行政中心、商務(wù)區(qū)、紹興中央居住區(qū)（CLD）; 是連接市中心、柯橋、

8、袍江三大城市組團(tuán)發(fā)展重要紐帶,板塊定位,鏡湖新城中心片區(qū)將成為紹興市的城市綠心 與行政中心； 功能定位：大紹興的城市與產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái)； 主題定位：打造世界第一座60平方公里的“城市主題公園”； 形象定位：“東方威尼斯”、“江南新越城,紹興宏觀經(jīng)濟(jì)與環(huán)境,市場(chǎng)研究,宏觀調(diào)控政策力度較大，但紹興市地方細(xì)則執(zhí)行力度較弱，對(duì)于房地產(chǎn)影響相對(duì)較?。?經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，增速較快、持續(xù)向好； 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，房地產(chǎn)業(yè)成為目前拉動(dòng)紹興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎； 居民收入持續(xù)攀升，生活富足，購(gòu)房基礎(chǔ)逐步提高 資源、城市地位非常突出，發(fā)展?jié)摿春?，新城的定位具有?duì)區(qū)域發(fā)展起帶動(dòng)和標(biāo)桿作用,紹興宏觀經(jīng)濟(jì)與環(huán)境

9、,市場(chǎng)研究,初步觀點(diǎn)： 城市核心，紹興中央居住區(qū)（CLD,市場(chǎng)研究房產(chǎn)市場(chǎng)研究,鏡湖新區(qū) 09-10年11月鏡湖商住用地成交未開(kāi)發(fā)的總可建筑面積： 70萬(wàn)方 紹興市區(qū) 09-10年11月紹興市商住用地成交未開(kāi)發(fā)的總可建筑面積：165萬(wàn)方,土地市場(chǎng),區(qū)域市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)格局 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要來(lái)源于鏡湖和市中心兩個(gè)板塊 價(jià)格分布 板塊目前公寓在售均價(jià)13000元/平米，與市區(qū)城東、城西內(nèi)公寓售價(jià)相當(dāng)。 供求情況 在售項(xiàng)目去化率達(dá)90%以上，存量較少，未來(lái)供應(yīng)量大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 產(chǎn)品概況 高層公寓面積以140-200方為主，少量90-130方的小戶型，以改善型戶型為主。 總價(jià)范圍 高層公寓總價(jià)集中在150-

10、250萬(wàn)元，個(gè)別排屋總價(jià)突破2000萬(wàn)，總價(jià)接受能力強(qiáng)。 精裝概況 區(qū)域市場(chǎng)主要以200方以上戶型做精裝，有一定的接受度，但同時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)。 客戶情況 主要來(lái)源周邊區(qū)域，對(duì)區(qū)域未來(lái)前景看好，自住兼投資,未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)較大,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,市場(chǎng)研究,紹興市房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，根據(jù)物業(yè)特點(diǎn)和區(qū)域特征，可劃分為市中心、鏡湖、袍江三大板塊,市中心：紹興市最先發(fā)展的板塊，市場(chǎng)較成熟，目前已向市區(qū)周邊延伸發(fā)展； 袍江：處于紹興市區(qū)價(jià)格底部，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；未來(lái)發(fā)展走勢(shì)看鏡湖； 鏡湖：紹興高端市場(chǎng)樣板區(qū)，資源、城市地位非常突出，成為區(qū)域發(fā)展契機(jī)，產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)紹興市場(chǎng)走向； 從區(qū)位關(guān)系上看，本案的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要來(lái)源

11、于鏡湖和市中心兩個(gè)板塊；此兩板塊的市場(chǎng)概況即可反應(yīng)出本案的競(jìng)爭(zhēng)格局,鏡湖板塊，目前公寓在售均價(jià)13000元/平米，與市中心城東、城西兩區(qū)域內(nèi)公寓售價(jià)相當(dāng),房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,市場(chǎng)研究,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,市場(chǎng)研究,初步觀點(diǎn)： 經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，鏡湖新區(qū)已經(jīng)成為紹興最頂級(jí)的城市豪宅區(qū)域，豪宅云集，綠城、濱江、坤和、金昌等知名開(kāi)發(fā)商紛紛進(jìn)駐，是對(duì)區(qū)域價(jià)值的認(rèn)同，對(duì)其發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)同，這里也產(chǎn)生了整個(gè)城市知名的項(xiàng)目，如紹興天下、山水名家、百合家園、金色家園等； 紹興房產(chǎn)標(biāo)桿區(qū)域，知名開(kāi)發(fā)商云集,考慮到項(xiàng)目位置、產(chǎn)品特征等因素，選取以下項(xiàng)目作為競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案進(jìn)行分析： 1、贊成美林 2、濱江金色家園 3、綠城金昌

12、百合花園 4、紹興天下,項(xiàng)目地塊,贊成美林,濱江金色家園,綠城百合花園,紹興天下,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,市場(chǎng)研究,個(gè)案表現(xiàn)來(lái)看： 鏡湖新區(qū)目前公寓供應(yīng)的戶型以140平米以上的大戶型為主，同時(shí)，大部分的項(xiàng)目也有90平米以下的小戶型房源推出； 項(xiàng)目在產(chǎn)品打造方面更注重細(xì)節(jié)：外立面用材，石材干掛的項(xiàng)目增多，戶型設(shè)計(jì)方面，更注重附加值空間與內(nèi)部的舒適性； 10年，部分在售項(xiàng)目（贊成美林、濱江金色家園等）價(jià)格相比上半年有明顯增長(zhǎng)，下半年由于政策調(diào)控的影響，價(jià)格走勢(shì)以平穩(wěn)為主； 鏡湖新區(qū)10年推出的項(xiàng)目去化較好，基本在80%-90%左右，可看出新區(qū)市場(chǎng)十分火爆，市場(chǎng)容量較大,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,市場(chǎng)研究,09-10年1

13、1月鏡湖商住用地成交未開(kāi)發(fā)的總可建筑面積： 70萬(wàn)平米，按照住宅面積占商住總面積的80%計(jì)算， 09-10年11月鏡湖住宅土地成交建筑面積為：56萬(wàn)平米,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況-土地市場(chǎng),市場(chǎng)研究,本體解讀,市場(chǎng)研究,中成項(xiàng)目產(chǎn)品解讀： 花園社區(qū)，一線湖景，內(nèi)外結(jié)合景觀資源豐富； 外立面高貴典雅，氣質(zhì)不凡 戶型舒適、奢華 整體空間布局有理 主力戶型150、180、230、280，尺度舒適,重要結(jié)論： 從戶型與總價(jià)來(lái)看，項(xiàng)目必然是一個(gè)改善型或者是再改型客戶為主，主力總價(jià)在250萬(wàn)-600萬(wàn)之間，這類(lèi)客戶不缺乏居住空間，他需要的是一個(gè)具有居住體驗(yàn)和居住文化的產(chǎn)品，而不是一個(gè)房子,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初步觀點(diǎn) 未來(lái)

14、具有強(qiáng)烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面將在項(xiàng)目上市后出現(xiàn)（主要集中在對(duì)高級(jí)別客戶群的爭(zhēng)奪上），建議加快規(guī)劃建設(shè)進(jìn)度，先入為主，形成板塊代表與龍頭地位。 光有龍頭沒(méi)有意義，在產(chǎn)品上有完全不一樣的體驗(yàn)，這個(gè)獨(dú)特性形象擴(kuò)展到整個(gè)紹興 區(qū)域聚集了一些同質(zhì)化的產(chǎn)品，客戶渴望不一樣的居住體驗(yàn)與居住空間，在也不是放眼過(guò)去都是“綠城們”、“濱江們”，他們需要獨(dú)特的產(chǎn)品文化與項(xiàng)目文化（所以項(xiàng)目整體的形象定位必須清晰，與周邊項(xiàng)目表現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性） 所以客戶的承受力（主要是心理面的），是考量項(xiàng)目未來(lái)是否具有巨大競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 項(xiàng)目最核心的優(yōu)勢(shì)在于“居住體驗(yàn)與居住文化,紹興已有部分項(xiàng)目嘗試部分房源做精裝修，且裝修標(biāo)準(zhǔn)較高，目前來(lái)看

15、，精裝房源去化較好，可看出高標(biāo)準(zhǔn)的精裝修在紹興市場(chǎng)具有一定的接受度； 目前做精裝修的項(xiàng)目來(lái)看，精裝房源主要是200平米左右的大戶型，這主要是考慮到大戶型客戶的總價(jià)接受能力更強(qiáng)，對(duì)精裝帶來(lái)的高總價(jià)的抗性相對(duì)較??； 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查顯示，精裝房源去化速度相對(duì)毛坯的速度慢，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)精裝有一定接受度，但相對(duì)上海、杭州等精裝較成熟的市場(chǎng)，仍具有較大的抗性，不適合大面積的推行精裝修,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況-精裝專(zhuān)題,市場(chǎng)研究,鑒于精裝修房源存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為萬(wàn)全起見(jiàn)，建議本案部分做精裝修，部分做毛坯。 本案產(chǎn)品剖析： 230戶型產(chǎn)品，集中在沿湖一側(cè)，有著優(yōu)越的一線湖景資源 150、180戶型產(chǎn)品，分布在內(nèi)線

16、，湖景資源不明顯。 280戶型產(chǎn)品，位于項(xiàng)目的北端，屬本案的“樓王,本案裝修建議,高端的精裝項(xiàng)目在紹興具有可行性， 但同時(shí)也具有不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)性,建議本案采取毛坯+精裝的方式，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 建議精裝修樓幢號(hào)：4#、6#、7#、8#（面積大、景觀好） 毛坯幢號(hào)：1#、2#、3#、5#（面積小、總價(jià)低，擴(kuò)大目標(biāo)客戶層面,裝修規(guī)格： 5000元/平方米 1、 230平米戶型：高標(biāo)準(zhǔn)精裝標(biāo)準(zhǔn)，裝修風(fēng)格：高貴奢華放大景觀資源（湖景）的獨(dú)占性和稀缺性，同時(shí)也增加產(chǎn)品利潤(rùn)； 2、 280平米戶型：豪華奢侈精裝，重金塑造“樓王”形象，借以拔升項(xiàng)目整體檔次與品質(zhì),本案裝修建議,鏡湖核心區(qū) 城市豪宅 新標(biāo)桿,城市

17、核心區(qū)域，城市地段價(jià)值凸顯,位于城市核心內(nèi)的，具有第一居所屬性的豪華居住區(qū)域,市場(chǎng)定位,項(xiàng)目必須成為城市的標(biāo)桿，占領(lǐng)市場(chǎng)的龍頭地位,皇冠上最璀璨的寶石,市場(chǎng)定位,鏡湖新區(qū),中成項(xiàng)目,客戶定位,在鏡湖新區(qū)購(gòu)房客戶主要來(lái)源于項(xiàng)目周邊區(qū)域，少量市區(qū)客戶會(huì)選擇在新區(qū)置業(yè)； 由于新區(qū)目前在售項(xiàng)目定位較高，價(jià)格相比其他區(qū)域偏高，因此，在新區(qū)購(gòu)房的客戶主要是鏡湖的少量拆遷戶、鏡湖及袍江、柯橋等周邊區(qū)域的企業(yè)主等經(jīng)濟(jì)承受能力相對(duì)較強(qiáng)的群體； 由于新區(qū)為紹興未來(lái)城市發(fā)展的中心位置，在此購(gòu)房的客戶看好該區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景，自住兼投資的置業(yè)目的較明顯,區(qū)域市場(chǎng)客戶,市場(chǎng)研究,客戶來(lái)源： 本項(xiàng)目定位為紹興頂級(jí)豪宅，除

18、了老城區(qū)客戶及少量鏡湖拆遷戶，其客群主要是袍江、柯橋等周邊區(qū)域的企業(yè)主等經(jīng)濟(jì)承受能力相對(duì)較強(qiáng)的群體前來(lái)置業(yè),客戶地圖,客群研究,核心客戶,重要客戶,次要及偶得客戶,3、次要及偶得客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)資產(chǎn)客戶，外地投資客戶，鏡湖被動(dòng)拆遷客戶,A、目標(biāo)客戶身份：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板、資產(chǎn)增值型的外地和本地投資客戶，項(xiàng)目周邊的拆遷客戶（當(dāng)?shù)夭疬w補(bǔ)償成本很高，各種類(lèi)型客戶都可能購(gòu)買(mǎi)） B、客戶特征：資產(chǎn)富裕型客戶都比較看中投資回報(bào)、自住客戶看中講究生活品質(zhì)、追求生活便利性和產(chǎn)品性價(jià)比等,A、目標(biāo)客戶身份：政府及事業(yè)機(jī)關(guān)高級(jí)官員、大企業(yè)高管、高知群體 B、客戶特性：公務(wù)員：他們?yōu)槿颂幨赖驼{(diào)，有豐厚的灰色收入，追求的

19、是一種低調(diào)的奢華。隱藏在剛性需求里的豪華平層大宅，正是他們蟄居的好歸宿。寫(xiě)字樓高級(jí)客群品位較高，多是改善型居住或是投資目的，他們都關(guān)注區(qū)域規(guī)劃及項(xiàng)目本身的品質(zhì)及升值潛力,2、重要客戶紹興權(quán)力公務(wù)員以及老城區(qū)寫(xiě)字樓高級(jí)客群,1、核心的客戶私營(yíng)企業(yè)老板,A、目標(biāo)客戶身份：私營(yíng)企業(yè)主，主要為紹興北面區(qū)域。 B、客戶特性：強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)、注重身份感和品質(zhì)感，關(guān)注未來(lái)區(qū)域、項(xiàng)目的升值潛力，喜歡受人尊敬、羨慕的感覺(jué),客戶定位,客群研究,百合花園銷(xiāo)售人員訪談,來(lái)看我們大戶型的客戶有些是政要，人比較低調(diào)，一般不怎么留下聯(lián)系方式,我接待的大戶型客戶有許多是企業(yè)老總，一般都擁有一套別墅以上，來(lái)買(mǎi)這種平層戶型，純粹是

20、為了尋找另一種享受,老板也挺多的，有些還是外地人，主要講究一種身份感,隱富、隱貴,巔峰人士,新型富豪,客戶鎖定,客群研究,他們是城市貴族，是少數(shù)的金字塔頂尖人群 他們擁有厚實(shí)的家底，甚至擁有多處物業(yè)，包括排屋別墅 但他們的交際在城市，他們需要城市中有匹配他們身份，同時(shí)又能滿足他們對(duì)舒適尊貴生活需求的住宅產(chǎn)品 他們需要占據(jù)城市中央，擁有城市豪宅,客群屬性,客群研究,城市 “巔峰” 階層,巔峰人士、新型富豪,客群定位,客戶主要來(lái)之紹興地區(qū)，客戶的區(qū)域?qū)傩悦黠@,城市最高端的人群，金字塔的頂端,他是一群人，一群具有共同背景的人。有共同的愛(ài)好、相鄰而居,項(xiàng)目定位,知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 進(jìn)入市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)

21、環(huán)境,紹興的“豪宅們”都在 “說(shuō)”些什么,贊成美林,濱江金色家園,綠城百合花園,大鱷進(jìn)駐，綠城、濱江、贊成均以高端、品質(zhì)樓盤(pán)見(jiàn)長(zhǎng)，“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”已形成,保守 奢華 穩(wěn)重,目前紹興鏡湖板塊與本案產(chǎn)品同質(zhì)，形成直接競(jìng)爭(zhēng)的綠城百合花園的一期精裝產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)價(jià)格19300元，戶型在200方以上，主力總價(jià)區(qū)間：500-900萬(wàn),板塊豪宅,項(xiàng)目定位,贊成美林與本案東面緊鄰 在環(huán)境、地段上的所享有的資源與本案基本相同 產(chǎn)品上： 建筑風(fēng)格：采用新古典主義建筑風(fēng)格， 建筑形態(tài)：高層住宅、多層住宅及高層辦公樓、沿街商業(yè)（整個(gè)地塊由12幢低密度多層住宅、 4幢高層住宅、2幢高層辦公樓和1幢多層商業(yè)樓組成）。 合作單位：

22、 建筑規(guī)劃公司：香港劉伍設(shè)計(jì)師事務(wù)所 園林景觀公司：澳大利亞普利斯,板塊豪宅-贊成美林,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目定位：新古典城市官邸 重點(diǎn)訴求建筑風(fēng)格、地段、圈層,板塊豪宅-贊成美林,項(xiàng)目定位,濱江金色家園同樣位于鏡湖板塊，與本案一路之隔 在環(huán)境、地段上的所享有的資源與本案基本相同 產(chǎn)品上： 園林風(fēng)格：亞熱帶園林風(fēng)格 建筑形態(tài)：高層住宅、排屋及酒店式公寓、沿街商業(yè)（整個(gè)地塊由88席排屋、7幢高層住宅、2幢高層酒店式公寓和裙樓商業(yè)組成,板塊豪宅-濱江金色家園,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目定位： 鏡湖核心，締造城市公園華宅 重點(diǎn)訴求企業(yè)品牌、地段價(jià)值、景觀資源、產(chǎn)品品質(zhì),板塊豪宅-濱江金色家園,項(xiàng)目定位,贊成美林與本案東

23、面緊鄰 在環(huán)境、地段上的所享有的資源與本案基本相同 產(chǎn)品上： 園林風(fēng)格：法式現(xiàn)代古典風(fēng)格園林 建筑形態(tài)：高層、法式合院 （整個(gè)地塊由14幢高層住宅組成，產(chǎn)品打造上引入綠城第二代高層公寓和法式合院住宅的）。 合作單位： 建筑規(guī)劃公司：綠城建筑設(shè)計(jì)院 園林景觀公司：香港貝爾高林,板塊豪宅-綠城百合花園,項(xiàng)目定位,推廣口號(hào)： 百年建筑 一生好合 重點(diǎn)訴求企業(yè)品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、裝修細(xì)節(jié),板塊豪宅-綠城百合花園,項(xiàng)目定位,小結(jié),贊成美林：采用比較常規(guī)、穩(wěn)妥的手法，打造圈層的概念。 綠城百合花園：承襲綠城一貫的風(fēng)格，走產(chǎn)品品質(zhì)路線，同 時(shí)，企業(yè)品牌在紹興市場(chǎng)上有一定的號(hào)召力。 濱江金色家園、金色藍(lán)庭：永遠(yuǎn)的

24、奢華，永遠(yuǎn)的爆發(fā)戶風(fēng)格， 貼金貼銀，金碧輝煌，得到一批客戶的擁護(hù),板塊豪宅,項(xiàng)目定位,豪宅也可以創(chuàng)新 不是豪宅，是豪宅社區(qū) 豪宅新氣象、新思路,品牌，除了綠城濱江外，真正被認(rèn)可的豪宅非常少。比投入不是真正的出路,資源優(yōu)勢(shì)（地緣、環(huán)境等）是豪宅基礎(chǔ)，此外品牌優(yōu)勢(shì)太突出,產(chǎn)品：投入很多，但產(chǎn)品創(chuàng)新不足，建筑品牌氣氛遠(yuǎn)比環(huán)境空間與社區(qū)生活強(qiáng)（第一居所感,硬件投入優(yōu)勢(shì)突出，豪華感，排場(chǎng)感，想不高調(diào)都難,項(xiàng)目定位,不管是硬件的比拼還是生活方式的推銷(xiāo)，各樓盤(pán)都務(wù)求在消費(fèi)者心中建立一個(gè)獨(dú)特而清晰的形象。 天御花園，還能這么說(shuō)嗎 ,項(xiàng)目定位,我們?cè)陧?xiàng)目定位上出 現(xiàn)了分歧，一部分人認(rèn)為最好跟隨綠城百合花園，另外

25、一部分人認(rèn)為要超越綠城百合花園; 跟隨論：綠城的品牌號(hào)召力太強(qiáng)了，產(chǎn)品也做得不錯(cuò)，很難被超越，還是別去碰那個(gè)釘子了。 超越論：我們要做紹興第一，要成為標(biāo)桿，所以不管在用材上，還是產(chǎn)品打造上，都有增大投入，不計(jì)成本,項(xiàng)目定位,跟隨昂或超越， 都過(guò)于中庸和主觀了， 我們要找到真正適合自己的， 且無(wú)可替代的定位,項(xiàng)目定位,那么，我們要在購(gòu)房者心中建立怎樣的品牌印記 ,項(xiàng)目定位,一切從原點(diǎn)開(kāi)始 讓我們重新審視這座城市 審視自己,項(xiàng)目定位,紹興，鏡湖區(qū)，意味著什么,浙江經(jīng)濟(jì)第四城 全國(guó)十強(qiáng)市、十強(qiáng)縣雙十強(qiáng)城市,具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市,中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最具活力城市,全國(guó)著名的全球紡織城與世界紡織

26、品貿(mào)易中心,聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)城市,有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書(shū)法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)、“東方威尼斯”之稱(chēng),首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市,國(guó)家級(jí)歷史文化名城,這些只是浮在面上的，通過(guò)深入調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)更多,項(xiàng)目定位,城市審視,紹興文化其實(shí)就是越文化，她可以追溯到和良渚文化同一時(shí)期。4000多年的歷史 三帝中的舜出生于紹興上虞 后來(lái)的大禹于紹興淵源頗深，死后更是葬于紹興。 這兩個(gè)中華民族的祖先式的人物給此地的文化開(kāi)了個(gè)好頭。 稍后一些的勾踐，西施，更是讓這里的文化多了些悲壯和凄美。 秦始皇南巡也曾登臨 東漢的王充更是為紹興的歷史增添上了絢爛一筆,他有著深厚的歷史人文印記 有著不可磨滅的王公貴族血統(tǒng)流傳,項(xiàng)目定位,城市審視,

27、富裕的、健康的、發(fā)展的 人文的、高貴的、血統(tǒng)的,可復(fù)制,不可復(fù)制,項(xiàng)目定位,城市氣質(zhì),地理位置：項(xiàng)目位于鏡湖新區(qū)，周邊有豐富的水域景觀資源； 未來(lái)發(fā)展：承接“城市向北”的大紹興規(guī)劃發(fā)展前景，項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值更具期待； 生活配套：周邊基本是新建樓盤(pán)，整體商業(yè)配套、生活配套等公建配套較為缺乏；交通配套：104國(guó)道、解放大道、鳳林西路、中興北路，交通路線通達(dá); 教育配套：鳳林西路南面為校區(qū)，集小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、教育中學(xué)為一體，人氣較旺,地塊示意圖,占據(jù)稀缺市中心 城市貴胄之地,項(xiàng)目定位,產(chǎn)品分析-環(huán)境審視,規(guī)劃：八幢高層建筑錯(cuò)落排開(kāi)，通過(guò)綠化及廣場(chǎng)中軸與景觀節(jié)點(diǎn)形成有效區(qū)隔，動(dòng)靜分區(qū)； 建筑：新古典建筑

28、風(fēng)格，全干掛石材立面，典雅大氣； 戶型：150-230方主力戶型，奢適的尺度空間滿足改善型客戶的寬泛需求。 精裝：高品質(zhì)精裝,舒適戶型， 界定高端生活空間,項(xiàng)目定位,產(chǎn)品分析-產(chǎn)品形態(tài),歐洲新古典主義， 以歐式宮廷建筑為藍(lán)本， 材質(zhì)色彩流轉(zhuǎn)而厚重， 建筑特色宏大而縝密， 同時(shí)追求歷史的渾厚凝重與現(xiàn)代藝術(shù)的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)感，并符合現(xiàn)代審美和古典傳世的訴求,項(xiàng)目定位,產(chǎn)品分析-產(chǎn)品細(xì)節(jié),產(chǎn)品細(xì)節(jié)： 全干掛石材立面 樓頂金邊鑲嵌 歐式宮廷柱頭 歐式宮廷城堡,高貴、典雅、宮廷式,項(xiàng)目定位,產(chǎn)品分析-產(chǎn)品細(xì)節(jié),城市氣質(zhì) 富裕的、健康的、發(fā)展的 人文的、高貴的、血統(tǒng)的,客群氣質(zhì) 有身份地位的、高貴的、有追求的、

29、有故事的,項(xiàng)目氣質(zhì) 稀缺的、高貴的、宮廷的、典雅的、古典的,項(xiàng)目定位,同樣是豪宅， 如果說(shuō)綠城是講究品質(zhì)的奔馳車(chē)， 那么， 天御花園則是那高貴、有內(nèi)涵、有血統(tǒng)傳承的勞斯萊斯,項(xiàng)目定位,源自歐洲宮廷建筑 高貴典雅 1000年,是有血統(tǒng)的，有傳承的建筑風(fēng)格,有歷史 沉淀的 有深厚的人文底蘊(yùn)的,一種不可復(fù)制的，與生俱來(lái)的氣質(zhì),項(xiàng)目氣質(zhì),客群氣質(zhì),城市氣質(zhì),項(xiàng)目定位,永成天御花園,案名,中成控股永成房產(chǎn)，1號(hào)豪宅作品 天御花園，具有皇家氣質(zhì)的“御花園,SLOGAN,皇家貴氣的“天御花園,當(dāng)一所，具有皇家氣質(zhì)“御花園”，擺在你的面前，你還能不去好好珍惜和擁有么,廣告創(chuàng)作,整體創(chuàng)作表現(xiàn)以“高貴典雅的皇家貴

30、族氣質(zhì)”，作為創(chuàng)作的主基調(diào),方案一,方案二,方案三,第二部分 產(chǎn)品優(yōu)化與營(yíng)銷(xiāo)策略,項(xiàng)目產(chǎn)品建議景觀空間建議精裝修風(fēng)格建議公共部位的建議,軸線對(duì)稱(chēng)的空間結(jié)構(gòu)，具有較強(qiáng)的儀式感、尊貴感； 中心噴泉的設(shè)置，增加園區(qū)氣勢(shì)的同時(shí)，營(yíng)造空間靈動(dòng)感； 石材道路鋪裝，兩旁高大樹(shù)陣,景觀空間建議,中軸景觀,以“飛馬”為景觀主題雕塑，營(yíng)造濃郁歐式風(fēng)情 雕塑與綠植相結(jié)合，增加空間豐富感 建議雕塑材質(zhì)以紫銅為主,景觀空間建議,雕塑,以飛馬造型噴泉為景觀主題 中小型噴泉的布置，以水帶來(lái)景觀的生動(dòng),景觀空間建議,雕塑,雕塑，是歐洲宮廷園林不可或缺的點(diǎn)睛一筆，代表著歐洲深厚的人文底蘊(yùn),景觀空間建議,雕塑,園藝：大量運(yùn)用銅藝

31、、陶藝、鐵藝制品,景觀空間建議,歐洲宮廷元素、細(xì)節(jié),用鑄銅、鍍金、鍍銀、鑲大理石等材質(zhì)， 對(duì)園林景觀小品、雕塑等進(jìn)行打造， 使得整個(gè)小區(qū)更加具有原汁原味的傳統(tǒng)與奢華風(fēng)格,景觀空間建議,歐洲宮廷元素、細(xì)節(jié),整體細(xì)節(jié)上： 由無(wú)數(shù)跟歐洲宮廷有關(guān)的細(xì)節(jié)構(gòu)成,景觀空間建議,131,富于生活情趣的景觀小品隨處可見(jiàn),景觀空間建議,園區(qū)隨處可見(jiàn)的休閑椅均采用造價(jià)昂貴的銅做原材料，加入歐洲宮廷常見(jiàn)的紋路，進(jìn)行精雕細(xì)琢,景觀空間建議,歐洲宮廷元素、細(xì)節(jié),項(xiàng)目西北面延湖區(qū)域：外部環(huán)境與園區(qū)環(huán)境緊密結(jié)合,景觀空間建議,歐式宮廷風(fēng)格分為兩種 一種是奢華型：強(qiáng)調(diào)線形流動(dòng)的變化，色彩華麗。它在形式上以浪漫主義為基礎(chǔ)，裝修材

32、料常用大理石、多彩的織物、精美的地毯，精致的法國(guó)壁掛，整個(gè)風(fēng)格豪華、富麗，充滿強(qiáng)烈的動(dòng)感效果。 一種是典雅型：其愛(ài)用輕快纖細(xì)的曲線裝飾，效果典雅、親切，歐洲的皇宮貴族都偏愛(ài)這個(gè)風(fēng)格,樣板房建議,樣板房-風(fēng)格,歐洲宮廷豪宅對(duì)于材料的選用非?？季?歐式豪宅中擺放的那些家具， 均以質(zhì)地上好的胡桃木、櫻桃木以及櫸木為原料， 制成具有線條美感的家具,樣板房建議,樣板房-選材,奢華型,古樸的米色地磚和富于造型的歐式家具讓整個(gè)空間溫暖和煦，墻面簡(jiǎn)潔的壁紙平添幾許生活氣息。華貴的燈飾和家具相呼應(yīng)，在綠色植物的點(diǎn)綴下，帶給你和客人舒適的談話空間,樣板房建議,樣板房,奢華型,客廳歐洲宮廷必備元素：燈飾、家具、地毯

33、、壁掛、墻紙、小飾品,樣板房建議,樣板房,典雅型,每一件家具都是白色的，用花瓶、燈具、桌旗等飾品進(jìn)行點(diǎn)綴，顯得既整潔又高貴,樣板房建議,樣板房,典雅型,樣板房建議,樣板房,歐洲宮廷小品， 注重材料的選擇及工藝的雕琢,樣板房建議,樣板房-節(jié)點(diǎn)小品,歐洲宮廷少不了油畫(huà)的裝點(diǎn)， 建議選擇一些西方藝術(shù)家名作的贗品， 直接把西方藝術(shù)帶到家里， 以營(yíng)造濃郁的藝術(shù)氛圍， 表現(xiàn)主人的文化涵養(yǎng),樣板房建議,樣板房-油畫(huà)風(fēng)格,高貴典雅、奢華大氣,大堂,業(yè)主第一客廳,打造五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)入戶大堂,公共部位建議,公共部位建議,參考圖片：東方潤(rùn)園入戶大堂,公共部位建議,參考圖片：東方潤(rùn)園入戶大堂,145,公共部位建議,底層車(chē)

34、庫(kù)大堂設(shè)計(jì)： 以花壇式植被設(shè)置為主，局部配置小型背景墻及雕塑加以點(diǎn)綴，增添些許生活情趣，使整體氛圍更具文化氣息,公共部位建議,參考案例：新綠園,底層車(chē)庫(kù)大堂,公共部位建議,底層車(chē)庫(kù)大堂,參考案例：新綠園,公共部位建議,底層車(chē)庫(kù)大堂,參考案例：新綠園,營(yíng)銷(xiāo)策略,推售策略,區(qū)域競(jìng)品推案分析 本案自身?xiàng)l件分析 本案推案策略分析,推廣策略,本案,贊成美林,金色家園,百合花園,本報(bào)告競(jìng)品范圍為本案在區(qū)域內(nèi)的直接競(jìng)品： 綠城百合花園 濱江金色家園 贊成美林,推售策略,區(qū)域競(jìng)品推案分析-競(jìng)品樓盤(pán)圈定,2010年2月,4月,3月,10月,2.23 現(xiàn)場(chǎng)售樓處開(kāi)放,6月,3.30 首批開(kāi)盤(pán) 戶型：88,首批開(kāi)盤(pán)

35、 均價(jià)：11000元,5.30 二期加推 戶型：88，137,加推 均價(jià)：12000-13000元,5月,7月,8月,9月,加推 均價(jià)：11500-13800元,7.3 16#樓加推 戶型：89，134,9.9 17#樓加推 戶型：88，137,加推 均價(jià)：14000元,推案策略：邊蓄邊爆。 以高產(chǎn)品附加值提升性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)價(jià)格躍升,推售策略,區(qū)域競(jìng)品推案分析-贊成美林,2010年3月,8月,10月,3.16 開(kāi)工典禮,8.29 首批5#、10#開(kāi)盤(pán) 戶型：88、140,9月,首批開(kāi)盤(pán) 均價(jià)：10800元,9.10 9#、11#加推 戶型：88、140,10.6 6#、7#加推 戶型：88、14

36、0,加推 均價(jià)：10800元,10.14 8#、排屋加推 公寓88，排屋260-330,加推 均價(jià)：11860元,加推 公寓均價(jià)：12000元/ 排屋均價(jià)：20000-25000元,推案策略：長(zhǎng)蓄高爆，快速去化回收現(xiàn)金流 去化情況：90%以上。價(jià)格漲幅：月漲幅10%左右,推售策略,區(qū)域競(jìng)品推案分析-濱江金色家園,2010年5月,9月,11月,3.16 市區(qū)售樓處開(kāi)放,9.30 首批精裝公寓開(kāi)盤(pán) 戶型：213、256,10月,首批開(kāi)盤(pán) 精裝均價(jià)：18000元,10.20 加推2幢公寓 戶型：158、167,加推 毛坯均價(jià)：15000元/ 精裝均價(jià)：20000元,推案策略：高舉高打，樹(shù)立市場(chǎng)標(biāo)桿

37、目前已領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域公寓價(jià)格高達(dá)15000-18000元/ 預(yù)計(jì)2011年底，精裝房源價(jià)格將高達(dá)25000元,推售策略,區(qū)域競(jìng)品推案分析-綠城百合花園,項(xiàng)目開(kāi)工,現(xiàn)場(chǎng)售樓處啟動(dòng),滿足預(yù)售條件,現(xiàn)場(chǎng)樣板房/段完成,滿足預(yù)售條件即開(kāi)盤(pán),推案策略：快速啟動(dòng)市場(chǎng)，保證有充足現(xiàn)金流用于后期項(xiàng)目的拓展及開(kāi)發(fā),預(yù)計(jì)公寓市場(chǎng) 毛胚均價(jià)15000元,推售策略,本案推盤(pán)時(shí)間初判,營(yíng)銷(xiāo)策略,推售策略,區(qū)域競(jìng)品推案分析 本案自身?xiàng)l件分析 本案推案策略分析,推廣策略,考慮因素：1、景觀因素（第1因素）；2、相鄰關(guān)系（第2因素）；3、采光因素（第3因素）；4、出入動(dòng)線（第4因素）；由此得到： 樓王：中央景觀點(diǎn)樓第2檔產(chǎn)品：沿湖

38、景觀點(diǎn)樓 第3檔產(chǎn)品：社區(qū)景觀點(diǎn)樓 第4檔產(chǎn)品：沿街點(diǎn)樓,樓王,第3檔產(chǎn)品,第4檔產(chǎn)品,第2檔 產(chǎn)品,推售策略,本案自身?xiàng)l件分析,推案策略總綱,策略1: 平穩(wěn)的價(jià)格入市，項(xiàng)目啟動(dòng)成敗決定整盤(pán)成敗。策略2:小幅快頻調(diào)價(jià)策略，等待銷(xiāo)售速度穩(wěn)定，通過(guò)此策略不斷試探和拉升客戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的高限，其是利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。策略3 :吊價(jià)策略，在主體銷(xiāo)售壓力前提下，通過(guò)吊價(jià)延緩控制銷(xiāo)售速度，使利潤(rùn)得以最大化,推售策略,推盤(pán)產(chǎn)品順序,價(jià)格平穩(wěn)入市，順利啟動(dòng)市場(chǎng),借助中高端公寓，啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng),精裝公寓推出，實(shí)現(xiàn)大幅價(jià)格提升,以樓王提升形象，提高2類(lèi)產(chǎn)品溢價(jià),推盤(pán)方向和目標(biāo),需要關(guān)注的因素： 1、第一批推案成功與否；

39、 2、價(jià)格的快速提升，價(jià)格目標(biāo)的可完成度； 3、銷(xiāo)售速度的持續(xù)和平穩(wěn),以沿街樓棟為主，加推沿內(nèi)點(diǎn)樓,以中央景觀中大戶型為主,推出樓王單位,推售策略,本案推售策略,營(yíng)銷(xiāo)策略,推售策略,區(qū)域競(jìng)品推案分析 本案自身?xiàng)l件分析 本案推案策略分析,推廣策略,考慮到必須推盤(pán)3萬(wàn)方以上方可領(lǐng)取預(yù)售許可證， 因此本案推案組團(tuán)分類(lèi)如下,推售策略,推案組團(tuán)安排,首批開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2011年10月,市場(chǎng)條件：目前區(qū)域市場(chǎng)在售均價(jià)13000元/ ，預(yù)計(jì)到明年10月上浮10%（毛坯） 本案開(kāi)盤(pán)均價(jià)預(yù)計(jì)：15000元/（毛坯,推盤(pán)策略： 推出相對(duì)較小的戶型，控制總價(jià)段，搶占市場(chǎng),推售策略,本案具體推案安排,預(yù)計(jì)總銷(xiāo)售額：4.7

40、39億,第二次推盤(pán)時(shí)間：2011年12月,本案開(kāi)盤(pán)均價(jià)預(yù)計(jì)： 17000元/（1# 毛坯） 22500元/（4#、6# 精裝,推盤(pán)策略：?jiǎn)?dòng)精裝修市場(chǎng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng),推售策略,本案具體推案安排,預(yù)計(jì)總銷(xiāo)售額：7.386億,第三次推盤(pán)時(shí)間：2012年3月,本案開(kāi)盤(pán)均價(jià)預(yù)計(jì)：23000-25000元/（精裝,推盤(pán)策略：推出準(zhǔn)樓王、樓王單位，拔升溢價(jià),推售策略,本案具體推案安排,預(yù)計(jì)總銷(xiāo)售額：7.050億,推售策略,預(yù)計(jì)銷(xiāo)售總額,在我們共同努力下 我們深信項(xiàng)目總銷(xiāo)售額超過(guò)20億,營(yíng)銷(xiāo)策略,推售策略,區(qū)域競(jìng)品推案分析 本案自身?xiàng)l件分析 本案推案策略分析,推廣策略,大眾仰之 小眾滲透,打破度量衡，改變

41、參照物。樹(shù)立項(xiàng)目的獨(dú)特品牌魅力、思想高度。 針對(duì)客群特性，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、傳播策略、媒體策略 營(yíng)銷(xiāo)策略：圈層營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 傳播策略：大眾傳播造勢(shì)、渠道傳播、場(chǎng)景截流、高端品牌嫁接 媒體策略：大眾媒體塑造品牌、小眾媒體重點(diǎn)打擊,推廣總策略,推廣策略,城市占位,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),同策資源,推廣策略,資源一：同策深耕紹興，代理紹興自在城，到目前為止積累了2000多組客戶，對(duì)紹興客戶有深刻的認(rèn)識(shí),資源二：同策公司深耕浙江省市場(chǎng)，擁有8萬(wàn)多名客戶積累,資源三：同策在紹興地已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行廣泛的人員儲(chǔ)備,深耕紹興，小眾滲透,項(xiàng)目自在城案場(chǎng)，人員培養(yǎng)與建設(shè) 定向拓展小組，定向客戶拜訪,第一階段：項(xiàng)目氣

42、質(zhì)塑造階段 高調(diào)入市，形象高度樹(shù)立，凸顯大氣尊貴,第二階段：項(xiàng)目特質(zhì)塑造階段 活動(dòng)引爆市場(chǎng)，推波助瀾，地段產(chǎn)品服務(wù)等各角度賣(mài)點(diǎn)釋放、 報(bào)廣軟文跟進(jìn)，全方位立體傳播覆蓋，全城盡知天御花園,第三階段：項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)同階段 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，銷(xiāo)售跟進(jìn)，口碑傳播，火爆開(kāi)盤(pán),推廣階段動(dòng)作,推廣策略,1月,2月,4月,5月,7月,3月,第一批次 開(kāi)盤(pán),6月,8月,10月,11月,12月,9月,售樓處樣板房 開(kāi)放,房交會(huì),房交會(huì),市區(qū)臨時(shí)展示點(diǎn)開(kāi)放,產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),工地開(kāi)工典禮,營(yíng)銷(xiāo)線,業(yè)務(wù)線,產(chǎn)品線,蓄客期 目標(biāo)客戶深度蓄水 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售執(zhí)行動(dòng)作強(qiáng)化,強(qiáng)銷(xiāo)期 現(xiàn)場(chǎng)洗籌/殺客,籌備期 銷(xiāo)售隊(duì)伍組建、人員培訓(xùn) 銷(xiāo)售說(shuō)辭演練、銷(xiāo)售

43、道具采購(gòu),項(xiàng)目方案確定,市區(qū)臨時(shí)展示點(diǎn)使用,現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心建設(shè),現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心開(kāi)放,業(yè)務(wù)籌備期,通盤(pán)蓄客期,一期蓄客,開(kāi)盤(pán),籌備期,項(xiàng)目亮相,一期產(chǎn)品推介、蓄客期,開(kāi)盤(pán),推廣線,奠基儀式,市區(qū)臨時(shí)展示中心開(kāi)放,工地現(xiàn)場(chǎng)包裝,產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),開(kāi)盤(pán),房交會(huì)亮相,房交會(huì)蓄客,活動(dòng)月：化妝晚會(huì)/紅酒品鑒、養(yǎng)生講座等,慈善拍賣(mài)會(huì),營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)&執(zhí)行計(jì)劃,推廣策略,低調(diào)而奢華的推廣路線,在項(xiàng)目正式樣板區(qū)展示露面之前，走一種相對(duì)神秘路線，項(xiàng)目讓“歐洲宮廷豪宅社區(qū)”在市場(chǎng)有初步概念后，盡量讓媒體與客戶去猜測(cè)懷疑.（過(guò)程中出現(xiàn)很多與項(xiàng)目調(diào)性有關(guān)的活動(dòng)、論壇） 直到項(xiàng)目公開(kāi)展示后，通過(guò)一場(chǎng)大規(guī)?；顒?dòng)揭開(kāi)面紗，形象，細(xì)節(jié)、材料

44、、服務(wù)引起市場(chǎng)的震撼、參觀與口碑,推廣策略,紹興一流豪宅站位,項(xiàng)目定位為紹興一流豪宅，所面對(duì)的客戶為整個(gè)大紹興板塊的高端客群，主流媒體走大紹興路線，紹興市則走行銷(xiāo)與戶外媒體結(jié)合方式傳播。 項(xiàng)目在完成銷(xiāo)售中心前，應(yīng)在紹興市中心設(shè)立一個(gè)臨時(shí)接待點(diǎn)（紹興咸亨酒店一樓大堂），主要對(duì)接紹興主流市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)（房交會(huì),推廣策略,豪宅的行銷(xiāo)策略-口碑策略,豪宅客戶相對(duì)普通公寓特征與認(rèn)購(gòu)方式很大不同，因?yàn)榉孔舆€是地位身份的代表，不太能接受日常巡展與簡(jiǎn)單廣告溝通。 “口碑方式”是我們營(yíng)銷(xiāo)重要策略之一。 特定場(chǎng)所，特定事件內(nèi)達(dá)到讓更多人了解，并愿意繼續(xù)傳播。例如銀行金卡客戶活動(dòng)。例如汽車(chē)4S店舉辦的客戶活動(dòng)例如同策華屋

45、會(huì)（長(zhǎng)三角豪宅群）客戶聚會(huì)；產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì),推廣策略,豪宅的行銷(xiāo)策略-定點(diǎn)策略,我們不太建議到目標(biāo)客戶社區(qū)、企業(yè)直接上門(mén)溝通策略，因?yàn)檫@本不是豪宅的做法，我們的策略是在客戶出現(xiàn)的高級(jí)場(chǎng)所不斷提醒，并接受客戶咨詢，潛移默化。 紹興開(kāi)元名都酒店大堂設(shè)立沙盤(pán)展示區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)2-3名接待人員負(fù)責(zé)臨時(shí)接待。（紹興富人的圈子中心，項(xiàng)目開(kāi)放后取消） 紹興高速路口設(shè)立戶外（可以影響經(jīng)常出行商務(wù)人士,推廣策略,豪宅的行銷(xiāo)策略-展示策略,最好的展示是現(xiàn)場(chǎng)，最好的情景是人的服務(wù)。 讓每個(gè)細(xì)節(jié)都有故事與文化（高端項(xiàng)目必須的） 汽車(chē)是一鐘很好的道具，紹興富裕人對(duì)名車(chē)極其迷戀，不定期舉辦少量車(chē)小型限量版展示。 讓項(xiàng)目服務(wù)進(jìn)入更

46、高層面，同策未來(lái)組建以上海團(tuán)隊(duì)為主銷(xiāo)售隊(duì)伍。 與很多豪宅不同的策略，我們歡迎大眾來(lái)參觀，而非簡(jiǎn)單預(yù)約制度， 用更為開(kāi)明豁達(dá)的方式，接待四方來(lái)客，形成更為廣泛的口碑,推廣策略,第一階段 品牌營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)間：11年2月11年5月 階段目標(biāo)：完成市場(chǎng)占位 重要推廣手段： 1、戶外廣告及導(dǎo)示樹(shù)立：在項(xiàng)目基地附近楓林路沿線、解放路沿線設(shè)置戶外大牌、交通導(dǎo)示牌、道旗等，動(dòng)線導(dǎo)入項(xiàng)目高端市場(chǎng)形象。 2、市區(qū)售樓處進(jìn)場(chǎng)蓄客：承接戶外啟勢(shì)力，利用高檔酒店設(shè)點(diǎn)進(jìn)行前期蓄客。 活動(dòng)配合：現(xiàn)場(chǎng)奠基儀式、市區(qū)臨時(shí)展示中心啟動(dòng)、房交會(huì)形象展示,第一階段推廣,推廣策略,2月：工地動(dòng)工 現(xiàn)場(chǎng)舉辦動(dòng)工奠基儀式 目的：針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)工這

47、一節(jié)點(diǎn)，舉行奠基儀式，意在向市場(chǎng)傳達(dá)項(xiàng)目啟動(dòng)的信息，提升市場(chǎng)關(guān)注度。 主要內(nèi)容：舉辦大型的開(kāi)工奠基儀式，邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、客戶代表及媒體參與，并舉行舞獅等喜慶活動(dòng),第一階段活動(dòng),推廣策略,3月：市區(qū)臨時(shí)展示中心開(kāi)放 在市區(qū)五星級(jí)酒店一樓大廳展示項(xiàng)目沙盤(pán)，現(xiàn)場(chǎng)攔截酒店高端客戶。進(jìn)行前期廣度蓄客。 接待時(shí)間：2011年3月-開(kāi)盤(pán) 人員安排：現(xiàn)場(chǎng)配置2名售樓員進(jìn)行接待登記工作 物件準(zhǔn)備：項(xiàng)目沙盤(pán)、背景板、宣傳易拉寶、資料架,第一階段活動(dòng),推廣策略,第二階段 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)間：11年6月11年9月 階段目標(biāo)：項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞 重要推廣手段： 媒體投放（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)三大主力軍） 品牌聯(lián)動(dòng)（銀行VIP客戶

48、、汽車(chē)4S店客戶資源共享） 公關(guān)事件活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板房開(kāi)放活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)歐洲宮廷活動(dòng)月,第二階段推廣,推廣策略,6月：慈善拍賣(mài)會(huì) 目的： 1、通過(guò)公益活動(dòng)，利用媒體的宣傳力度，向市場(chǎng)傳達(dá)永成企業(yè)品牌形象，形成市場(chǎng)美譽(yù)度。 2、參加人數(shù)：邀請(qǐng)名人現(xiàn)場(chǎng)助陣，政府領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)媒體等，約150人次,7月：現(xiàn)場(chǎng)售樓處啟動(dòng) 媒體見(jiàn)面會(huì) 借助項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓處的啟動(dòng)，組織媒體見(jiàn)面會(huì)，制造新聞話 題，從而提升企業(yè)品牌形象，提高項(xiàng)目亮相率。形成軟宣攻 勢(shì)重點(diǎn)訴求項(xiàng)目?jī)r(jià)值 目的：通過(guò)本次媒體見(jiàn)面會(huì)， 實(shí)現(xiàn)了多層次，多角度，多媒體對(duì)項(xiàng)目的正面報(bào)道,第二階段活動(dòng),推廣策略,8-9月現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)月 “貴雅在內(nèi)心”高尚生活元素

49、暨世界名品品鑒會(huì)世界“貴雅生活元素”展（個(gè)人用品、家居）世界紅酒/頂級(jí)威士忌/伏特加知識(shí)介紹/品鑒及聯(lián)合推廣（雪樹(shù)伏特加、百齡壇/麥卡倫等）蓄水、積累客戶,第二階段活動(dòng),推廣策略,第三階段 客戶營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)間：11年10月11年12月 階段目標(biāo)：整合資源，充分續(xù)銷(xiāo) 重要推廣手段： 媒體投放（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)三大主力軍） 老帶新客戶活動(dòng),第三階段推廣,推廣策略,地點(diǎn)：某知名酒店 擬邀人員：知名主持人、合作單位、目標(biāo)客戶、媒體 會(huì)議主題：“天御花園 紹興首個(gè)歐洲宮廷社區(qū)” 主要內(nèi)容： 闡述項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念、設(shè)計(jì)理念； 重點(diǎn)項(xiàng)目建筑、景觀、戶型等賣(mài)點(diǎn)； 銷(xiāo)售配合： 結(jié)合產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，啟動(dòng)內(nèi)部認(rèn)籌,10月產(chǎn)品說(shuō)

50、明會(huì),第三階段活動(dòng),推廣策略,183,第三部分：團(tuán)隊(duì)配置,同策對(duì)本案團(tuán)隊(duì)的設(shè)想。 人員的高素質(zhì)、成熟型團(tuán)隊(duì)（調(diào)入） 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)熟悉，能快速進(jìn)入工作狀態(tài)，而且手上有客戶資源。 全面團(tuán)隊(duì)配置型，通過(guò)人員的服務(wù)與溝通再次提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值,專(zhuān)業(yè)委員會(huì)全程把 握項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)與服務(wù),增加專(zhuān)業(yè)的廣 告服務(wù)團(tuán)隊(duì),五星服務(wù)起點(diǎn),把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)， 全程提供市場(chǎng)與 產(chǎn)品建議,12名置業(yè)顧問(wèn)，其中一半為熟練置業(yè)顧問(wèn)，由其他案場(chǎng)調(diào)入,總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)配置人場(chǎng)超過(guò)20人,杭州同策專(zhuān)業(yè)委員會(huì),杭州同策后臺(tái)技術(shù)骨干,杭州同策目前為浙江規(guī)模最大，團(tuán)隊(duì)配置成熟代理公司，全公司人數(shù)目前超過(guò)200人，2010年杭州銷(xiāo)售排行榜前兩名均為同策

51、團(tuán)隊(duì)代理,團(tuán)隊(duì)配置,核心團(tuán)隊(duì)介紹,核心團(tuán)隊(duì)平均年齡32歲，均有為知名地產(chǎn)公司服務(wù)經(jīng)歷， 平均從業(yè)超過(guò)6年。是一個(gè)成熟富有經(jīng)驗(yàn) 專(zhuān)業(yè)而創(chuàng)新項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì),188,肖繼孝 總經(jīng)理 資深地產(chǎn)經(jīng)理人， 曾經(jīng)任職于中國(guó)黑弧(杭州)總經(jīng)理，杭州東海房產(chǎn)集團(tuán)副總經(jīng)理,杭州同策,代表個(gè)案 深圳黑弧： 華僑城、萬(wàn)科四季花城、中海棕櫚園 杭州黑?。?濱江金色海岸、綠城藍(lán)庭、千島湖開(kāi)元度假村 杭州東海房產(chǎn)： 閑湖城、檸檬郡、水景城,天御花園 項(xiàng)目人員,189,李劍 高級(jí)業(yè)務(wù)總監(jiān) 畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)獲學(xué)士學(xué)位 曾任職于上海光裕不動(dòng)產(chǎn)有限公司 上海 (中國(guó))控股 上海天啟&開(kāi)啟房地產(chǎn)咨詢有限公司,杭州同策,代表個(gè)案 靜之苑、江山萬(wàn)里、歐洲印象、鞍山綠色智慧城、大家源新城、快易居、浦東世紀(jì)花園、羅山綠洲、東宮世家、上海大公館、海德花園、南匯金地城、昆山新城翡翠灣等、金地國(guó)際花園、金地國(guó)際公館、金地自在城、保利東灣,天御花園 項(xiàng)目人員,190,房新領(lǐng) 策劃總監(jiān),上海博思堂機(jī)構(gòu) 策劃總監(jiān) 上海天啟開(kāi)啟機(jī)構(gòu) 策劃總監(jiān) 黑弧奧美廣告?zhèn)髅?執(zhí)行總監(jiān) 杭州漢嘉機(jī)構(gòu) 執(zhí)行策劃總監(jiān),萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 中都青山湖畔 世貿(mào)協(xié)安景上 綠地世