蕪湖恒大華府年度營銷總結(jié)及營銷計劃

1、1,1,蕪湖恒大華府年度營銷總結(jié)及營銷計劃,蕪湖恒大華府項目組 2012年12月,秉持執(zhí)著 續(xù)往開來,2,前 言,2012不是世界末日，我們應(yīng)秉持執(zhí)著，續(xù)往開來”，2012是一個不平凡的一年，蕪湖恒大華府在受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素，外受國家宏觀調(diào)控，蕪湖市場供大于求的環(huán)境下，渡過了365天，可謂是飽經(jīng)風霜 、櫛風沐雨 ，然蕪湖恒大華府項目組 ，秉承合富人的堅韌、堅強、刀鋒執(zhí)行力及滿腔熱情，執(zhí)著的2012年已經(jīng)過去，新的一年2013年，即將到來，蕪湖恒大華府，將秉承這份執(zhí)著創(chuàng)造新的輝煌,有人說：在現(xiàn)階段,現(xiàn)金比利潤更重要! 我要說：比現(xiàn)金更重要的是信心和勇氣,3,目 錄【CATLOG,第一部分 市場回顧,

2、第二部分 營銷回顧,第三部分 2013年營銷策略及貨源組織,4,第一部分 市場回顧,全國市場回顧,蕪湖市場回顧,13年樓市預測,5,行政手段,47個限購城市,600多個限貸城市, 30個城市限價,稅收手段,600多個城市二手營業(yè)稅和2個城市開征房產(chǎn)稅,嚴格執(zhí)行房地產(chǎn)增值稅,市場手段,保障性住房十二五期間建設(shè)3600萬套總量和價格控制目標宣布城市達到657個，一房一價，打擊捂盤惜售,房貸手段,首套首付由20%上調(diào)30%再上調(diào)到40%,七折利率取消,二套由30%上調(diào)50%再上調(diào)到60%,三套停貸, 開發(fā)與地產(chǎn)及個人貸全面收緊,金融手段,三次加息,六次上調(diào)存款準備金率（自2011年11月底到2012

3、年上半年，二次降息和三次降準）,土地抵押和融資限制,土地手段,提高拿地門檻,首付50%;打擊囤地,空置土地和小產(chǎn)權(quán)房及禁止新建別墅項目,政府調(diào)控政策多管齊下，決心穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，樓市調(diào)控從嚴，但嚴中有松,2012年延續(xù)強化2011年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，但2011年全國657個城市宣布年度房價控制目標的盛況形成反差的是對外公布了年度房價控制目標的城市寥寥無幾。在住建部關(guān)于今年房地產(chǎn)調(diào)控任務(wù)的文件中，也尋覓不到這項政策的蹤影，2012年樓市政策從嚴，但嚴中有松,全國市 場回顧,6,全國市 場回顧,地產(chǎn)調(diào)控陷入兩難“地方vs中央”博弈頻現(xiàn)，但房地產(chǎn)宏觀調(diào)控基調(diào)已定，地產(chǎn)輝煌難現(xiàn)，地方樓市微調(diào)已獲默認

4、,2011年8月份始截止2012年7月6日,全國52個城市房地產(chǎn)調(diào)控微調(diào),有45個城市通過,7個城市叫停,其中5個城市涉及限購放松,2個城市調(diào)整幅度過大。其中被叫停的政策有“2月蕪湖市新政 ”、“2月上海新政”、“5月?lián)P州新政”，上海市和佛山市屬于“限購”城市，其中上海市是在對“限購令”松綁被叫停后又重新推出對“限購令”收緊的政策,7,樓市嚴中有松，相關(guān)部門表態(tài)房地產(chǎn)調(diào)控政策2013年未做放松打算，強調(diào)樓市調(diào)控大調(diào)已定,房地產(chǎn)調(diào)控,保障房建設(shè),建設(shè)資金監(jiān)管,住建部表示，下一步各地區(qū)各部門將繼續(xù)貫徹中央部署，做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作，不斷完善政策體系，抑制投機投資購房需求，支持居民合理自住需求，鞏

5、固調(diào)控成果，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展；房地產(chǎn)市場調(diào)控政策仍不放松,中央政府定的是“十二五”期間要建設(shè)3600萬套城鎮(zhèn)保障性住房，2011年已經(jīng)開工了1000萬套，2012年開工了700多萬套,財政補貼、銀行貸款、民間資本，以及保險資金、住房公積金等其他社會資金的參與，已初步保證了保障房建設(shè)資金的供給。在大規(guī)模進行的城鎮(zhèn)保障性住房建設(shè)過程當中，大的資金問題到現(xiàn)在為止還沒有發(fā)生過,全國市 場回顧,11月12日，十八大新聞中心舉辦第四場記者招待會，住建部表示房地產(chǎn)調(diào)控政策未做放松打算,8,宏觀市 場回顧,住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月份，中國城鎮(zhèn)保障性安居工程新開工722萬套，

6、完成投資10800億元，基本建成505萬套，提前完成年初預定的“500萬套”任務(wù)。，據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部部長姜偉新介紹，“十二五”期間城鎮(zhèn)保障性住房建設(shè)目標是3600萬套，2011年已經(jīng)開工1000萬套，今年開工了700多萬套，明年保障房計劃開工數(shù)量不會低于500萬套,保障房/保障房作為國家遏制房價措施之一，2012年保障房提前超額完成目標，2013年預計將建設(shè)600萬套保障房,專家點評：5年來大規(guī)模保障性住房建設(shè)的推進，對市場起到了“鎮(zhèn)靜劑”的作用，不僅為穩(wěn)定房價發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，而且從長遠看有利于管理好通脹預期，將經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的好勢頭保持下去,9,今年我國前三季度GDP總值353480億

7、元，累計增速為7.7%。分季度看，第一至三季度單季增速分別為8.1%、7.6%和7.4%，第3季度增速創(chuàng)近14季以來新低。 雖然同比數(shù)據(jù)再創(chuàng)新低，但從環(huán)比數(shù)據(jù)看，三季度經(jīng)濟仍有其“積極”一面，三季度單季GDP增速環(huán)比上脹2.2%，較一、二季度的1.6%和1.8%有明顯提升，從環(huán)比數(shù)據(jù)來看，三季度經(jīng)濟“見底”跡象已比較明顯,宏觀經(jīng)濟相對低迷，三季度單季GDP創(chuàng)14季新低,刺激經(jīng)濟增長， 確保經(jīng)濟“軟著陸”成為政府當務(wù)之急，經(jīng)濟刺激政策頻繁出爐,全國市 場回顧,10,國際經(jīng)濟環(huán)境惡化，國內(nèi)CPI持續(xù)走低，銀行政策頻繁出爐，為經(jīng)濟增長注入新的動力,下調(diào)存款準備金率 中國人民銀行決定，從2012年5月

8、18日起，下調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。 這是央行在今年2月18日首次下調(diào)存款準備金率后，再次下調(diào)，也是08年以來第三次下調(diào),央行6月8日起降息0.25個百分點中國人民銀行決定，自2012年6月8日起下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存款基準利率下調(diào)0.25個百分點，一年期貸款基準利率下調(diào)0.25個百分點；其他各檔次存貸款基準利率及個人住房公積金存貸款利率相應(yīng)調(diào)整,自2012年7月6日起下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存款基準利率下調(diào)0.25個百分點，一年期貸款基準利率下調(diào)0.31個百分點；其他各檔次存貸款基準利率及個人住房公積金存貸款利率相

9、應(yīng)調(diào)整。自同日起，將金融機構(gòu)貸款利率浮動區(qū)間的下限調(diào)整為基準利率的0.7倍,5月18日,6月08日,7月06日,受歐債危機等影響，在復雜多變的內(nèi)外部環(huán)境使得我國經(jīng)濟下行風險加大，特別是4月份以來主要宏觀經(jīng)濟指標呈全面趨弱態(tài)勢，為穩(wěn)定國內(nèi)經(jīng)濟增長，擴大內(nèi)需，2012年5月、6月、7月中國人民銀行采用降貸存款準備金率等措施擴大資金流動，穩(wěn)定經(jīng)濟增長,全國市 場回顧,11,1-9月份，商品房銷售面積68441萬平方米，同比下降4.0%，降幅比1-8月份縮小0.1個百分點；其中，住宅銷售面積下降4.3%，辦公樓銷售面積增長3.3%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積下降0.2%。 商品房銷售額40354億元，增長2

10、.7%，增速比1-8月份提高0.5個百分點；其中，住宅銷售額增長3.3%，辦公樓銷售額下降4.2%，商業(yè)營業(yè)用房銷售額增長2.3,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局,全國商品房銷售額增速持續(xù)回升，銷售額更由負轉(zhuǎn)正，開發(fā)商銷售信心增強,全國市 場回顧,12,12年第三季度房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)為108.0，明顯超過景氣臨界點100的景氣區(qū)間，開發(fā)商投資開工信心明顯增強，對未來預期相對積極,受歐債危機蔓延、國際市場需求減弱及國內(nèi)產(chǎn)能過剩矛盾突出等因素影響，三季度企業(yè)景氣指數(shù)有所回落，但該指數(shù)仍處于明顯超過景氣臨界點100的景氣區(qū)間，也說明目前經(jīng)濟總體上看還是處于正常狀態(tài)； 預期企業(yè)景氣指數(shù)高于即期企業(yè)景氣指數(shù)5.1

11、點，說明企業(yè)家對未來的預期相對積極,12,全國市 場回顧,13,多個城市土地市場掀起推地高峰，為房企補倉、換倉和抄底土地市場帶來了新的機會，在下半年樓市逐漸升溫的市場背景下，土地成交優(yōu)于去年同期。 在年度土地供應(yīng)計劃的壓力之下，地方政府將繼續(xù)加大推地力度，銷售回款較多的企業(yè)也會繼續(xù)增加土地儲備,2012年6-11月全國主要城市住宅用地供應(yīng)面積 單位：平方米,2012年6-11月全國主要城市住宅用地成交面積 單位：平方米,土地市場/全國主要城市住宅用地供應(yīng)及成交均環(huán)比有所增長，土地市場暖意明顯,全國市 場回顧,14,房價趨勢/百城住宅價格指數(shù)環(huán)比連續(xù)6個月上漲，且11月漲幅略有擴大至0.26%；

12、同比則連續(xù)8個月下跌，當月同比下跌0.46%，跌幅繼續(xù)縮小,臨近年底，多數(shù)品牌房企已接近全年銷售目標，中海、綠城等企業(yè)更提前完成，11月多個城市成交量出現(xiàn)回升，庫存量穩(wěn)中有降，出清周期繼續(xù)下行，市場向好趨勢明顯。在此帶動下，11月新房價格上漲的城市個數(shù)增加,11月100個城市的住宅平均價格自6月止跌后連續(xù)第6個月環(huán)比上漲，漲幅較上月略有擴大，同比跌幅繼續(xù)縮小；十大城市均價環(huán)比漲幅超出百城平均水平0.13個百分點，同比自今年1月開始下跌以來首次上漲,全國市 場回顧,15,萬科、恒大領(lǐng)跑業(yè)績排行榜，恒大業(yè)績創(chuàng)歷史新高,2012年10月，重點房地產(chǎn)企業(yè)銷售額與銷售面積多出現(xiàn)增長，恒大與萬科10月銷售

13、額分別達142.6與137億元，領(lǐng)跑眾房企，恒大集團單月銷售額及銷售面積達歷史新高；受益于推盤充裕，綠城10月銷售額實現(xiàn) 62億元，同比增長1.95倍，增速大幅高出其他企業(yè)。1-10月，綠城、保利累計銷售額同比增長率均在30%以上，綠城，融創(chuàng)中國，富力地產(chǎn)的累計銷售面積同比增長50%以上，全年銷售業(yè)績增長可期；土地市場房地產(chǎn)企業(yè)熱情不減，環(huán)渤海、長三角、中西部區(qū)域均有品牌房企大手筆拿地，以期未來持續(xù)發(fā)展,全國市 場回顧,16,今年1至11月，恒大地產(chǎn)累計實現(xiàn)合約銷售金額846.3億元，已提前完成全年800億元的合約銷 售計劃，并超出去年全年實際完成總量5.3%；累計合約銷售面積1426.3萬平

14、方米，超出去年全年16.9%，位列全國第一；平均合約銷售均價為每平方米5933元,恒大地產(chǎn),萬科地產(chǎn),前11個月，萬科累計實現(xiàn)銷售面積1178.8萬平方米，銷售金額1271.5億元，平均售價為10798元/平方米。而資料顯示，2011年萬科項目平均售價為11303元/平方米，2010年平均售價為12049元/平方米。萬科11月的銷售額還是迄今為止全國房企單月銷售額的歷史次高點。歷史最高點出現(xiàn)在2011年1月，當月萬科實現(xiàn)銷售額201億元，該記錄迄今尚未被其他房企打破,萬科、恒大、世茂業(yè)績連續(xù)飄紅，今年房地產(chǎn)市場很即將在“暖冬”中畫上句號。值得關(guān)注的是，萬科和富力地產(chǎn)銷售均價下降明顯，其中萬科一

15、季度銷售均價同比下降12%至每平方米10326元，富力地產(chǎn)一季度銷售均價同比下降25%至每平方米12173元，這或許是其銷售業(yè)績大增的直接推手 ，恒大地產(chǎn)合約銷售均價僅5933元/平。龍頭房企低價快周轉(zhuǎn)的策略效果明顯,99%標桿房企完成全年銷售目標 低價快周轉(zhuǎn)策略奏效,全國市 場回顧,17,強拆及閑置土地/蕪湖認真研究并貫徹禁止強拆及土地閑置處理政策,蕪湖市 場回顧,閑置土地滿一年按地價20%征閑置費，國土部6月7日正式發(fā)布經(jīng)修訂通過的閑置土地處置辦法，規(guī)定未動工開發(fā)滿一年的閑置土地，由市、縣國土資源主管部門按照土地出讓或者劃撥價款的百分之二十征繳土地閑置費。該辦法自2012年7月1日起施行,

16、2011年1月國務(wù)院公布國有土地上房屋征收與補償條例，廢除了行政強拆，改由行政機關(guān)向法院申請強制執(zhí)行。昨日，最高法發(fā)布關(guān)于辦理申請人民法院強制執(zhí)行國有土地上房屋征收補償決定案件若干問題的規(guī)定，對法院如何受理行政機關(guān)申請強制執(zhí)行房屋征收、受理后如何進行審查和裁定等問題進行了規(guī)范，并確立了“裁執(zhí)分離”為主導的強制執(zhí)行方式。自2012年4月10日起施行,18,蕪湖市 場回顧,公積金/蕪湖公積金新政：貸款最高額度為40萬元 蕪湖發(fā)布公積金新政,自去年10月至今已有12個城市調(diào)整公積金政策，僅在進入今年3月以來不到2個月的時間內(nèi)，就有9個城市先后出臺了放寬公積金貸款額度和申請標準的政策。5月8日蕪湖市公

17、積金管理中心舉行新聞發(fā)布會，宣布蕪湖公積金新政，貸款最高額度為40萬元,從2012年6月8日起，下調(diào)個人住房公積金貸款利率。五年期以上個人住房公積金貸款利率下調(diào)0.20個百分點，由4.90%下調(diào)至4.70,19,保障房/保障房信息實現(xiàn)全省聯(lián)網(wǎng) 蕪湖已先行試用,安徽省住房保障管理信息系統(tǒng)目前進入升級后調(diào)試階段，合肥、蕪湖、宣城三個城市已先行試用。 保障房信息實現(xiàn)全省聯(lián)網(wǎng)，主要是通過設(shè)立省、市住房保障專題網(wǎng)站，將各地保障房建設(shè)項目、住房保障申請對象、分配過程、分配結(jié)果等信息，由系統(tǒng)直接鏈接到公共網(wǎng)站，做到信息公開，以接受社會監(jiān)督。安徽省住建廳住房保障處處長鐘治峰告訴記者：“升級后的信息系統(tǒng)不僅省、

18、市、縣縱向信息連通，而且住房保障與房管、住房公積金、公安、民政、人社等相關(guān)部門及單位也實現(xiàn)橫向聯(lián)通，信息資源得到最大化共享。,蕪湖市 場回顧,20,2012年1-10月份商品住宅當期預售面積較去年同比有所下降，但10月末累計預售面積較上年同比增加4.58%，可見蕪湖目前市場整體庫存量大，商品房市場競爭激烈，銷售整體壓力較大,蕪湖市 場回顧,蕪湖樓市市場存量大,樓市競爭激烈市場壓力大,21,2012年1-10月份商品房住宅成交面積及套數(shù)均較去年同比大幅增長，但成交均價卻增長為-8.26%，反映出，在國家嚴格的宏觀調(diào)控之下及市場較大的存量之下，“低價走量”已成為蕪湖樓市2012年明顯的銷售策略，一

19、口價、特惠房、低首付銷售策略層出不窮,成交面積及套數(shù)均較去年同比大幅增長，但成交均價卻增長， “低價走量”成為蕪湖表現(xiàn)明顯,蕪湖市 場回顧,22,蕪湖樓市自3月后，在剛性需求的刺激下，商品房成交量大幅回升。3月以后樓市新品上市量新增明顯提升，市場新房源增加，吸引眾多購房者；另外開發(fā)企業(yè)持續(xù)促銷，價格優(yōu)勢明顯。 熱銷樓盤均為低價走量樓盤，剛需客戶成為購房主體,存量房激增 量價滑鐵盧、低價走量、供大于求，在銀行降息等政策的刺激下，6月成為銷售最佳的月份,蕪湖市 場回顧,23,土地市場/2012年住宅用地成功出讓6塊，純住宅用地2宅，全年蕪湖住宅用地嚴重失寵,截止11月30日，蕪湖共計成交住宅用地7

20、塊，分布蕪湖各個片區(qū)，偉星地產(chǎn)獲得2塊位居地產(chǎn)拿地榜首,蕪湖市 場回顧,24,土地市場/商業(yè)-辦公用地引領(lǐng)蕪湖土地成交市場, 鳩江區(qū)與弋江區(qū)較多,蕪湖市 場回顧,25,土地市場/截止11月底，其他用地成交5套位于鳩江與弋江區(qū)，鳩江區(qū)與弋江區(qū)土地供應(yīng)相對充足，結(jié)合城市規(guī)劃發(fā)展，新區(qū)大量土地適用于廠礦企業(yè),蕪湖市 場回顧,26,1、土地市場整體情況不容樂觀：2012年1-9月份，市區(qū)掛牌出讓土地29宗，掛牌面積125.94萬方，同比下 降10.2%。2012年1-9月份，共有21宗土地成交，成交面積79.41萬方，同比下降54.42%，成交金額18.85億 元，同比下降65.98%。 2、非住宅類

21、用地為供應(yīng)和成交主力 住宅類地塊溢價率偏低：統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年-9月份政府加大了對非 住宅類用地的供應(yīng)量，占1-9月掛牌總數(shù)的79.31%。從土地溢價率來看，1-9月份商業(yè)類地塊溢價率最高，其 中，弋江區(qū)1210號商業(yè)及酒店類地塊溢價率236.02%，其次是鳩江區(qū)1221號汽車4S店用地，溢價率 96.1%，而僅有的4宗住宅類（以及含住宅類綜合性用地）用地均以底價或接近底價成交，溢價率在0.34%- 3.34%之間。 3、鳩江區(qū)土地熱度高大牌開發(fā)商再次出手拿地：2012年9月至今成交的8塊地中有6塊來自鳩江區(qū)，另外統(tǒng)計 數(shù)據(jù)顯示，2012年1-9月份，成交宗地主要集中在鳩江區(qū)，成交量占比

22、高達72.52%，同比增長7.3%。鳩江區(qū) 成交量突出，且均為商業(yè)、辦公及酒店類用地等非住宅類用地，預計未來鳩江區(qū)仍將是蕪湖市發(fā)展重點，隨 著區(qū)域配套不斷完善，區(qū)域價值有望進一步提升,蕪湖市土地市場：宏觀調(diào)控政策+住宅類土地溢價偏低，致使2012年全年土地住宅成交低下，新區(qū)土地成交熱度高,蕪湖市 場回顧,27,2013年樓市預測:以“穩(wěn)”為主,或“穩(wěn)中偏松”受國際經(jīng)濟危機的影響，中國經(jīng)濟略顯乏力，受 宏觀經(jīng)濟影響，國家刺激經(jīng)濟政策或再次出臺，那么資金流向房地產(chǎn)將必不可免，但國家調(diào)控經(jīng) 濟的大調(diào)已定，在經(jīng)濟復蘇明朗的情況下，房地產(chǎn)仍將保持平穩(wěn)的發(fā)展勢頭，價格促銷戰(zhàn)略或仍 然成為快速走量的基本砝碼

23、,2013年樓市以“穩(wěn)”為主,或“穩(wěn)中偏松,13年樓 市預測,28,安徽已具備房產(chǎn)稅開征條件，2013年或?qū)⒃谌′侀_,13年樓 市預測,房產(chǎn)稅開征條件：在財稅系統(tǒng)，特別是房產(chǎn)價格評估、房產(chǎn)登記以及與銀行系統(tǒng)的配套等問題上，安徽都具備了房產(chǎn)稅征收的條件,房產(chǎn)稅開征的必要性：“限購畢竟不是長久之計，房產(chǎn)稅是一種重要、長期的調(diào)控手段，開征在所難免。 ”專家表示，包括日本、美國等發(fā)達國家的房產(chǎn)稅已經(jīng)是地方政府的財稅主力,房產(chǎn)稅再度成為焦點：包括國家財政部部長謝旭人在內(nèi)的多位財稅官員都在年底表態(tài)，我國將繼續(xù)推進房產(chǎn)稅試點。財政部的表態(tài)和國家對宏觀經(jīng)濟掌控的思路看，國內(nèi)繼續(xù)擴大試點開征房產(chǎn)稅已經(jīng)是在所難

24、免,29,第二部分 2012年營銷回顧,銷售工作總結(jié),推廣工作總結(jié),30,30,項目開盤至11月30日累計來電4556組，累計來訪3261組。 項目開盤至11月30日累計成交356套不含撻定37套； 項目開盤至今成交總面積約5.7萬平米，成交總金額3.8億元,銷售工 作總結(jié),2012年來電來訪數(shù)量匯總,31,31,項目于2011年11月6日開盤銷售，截止2012年12月5日累計成交套數(shù)361套。首期開盤樓棟除3#樓剩余1套外全部售罄，1#樓集團銷控30套，60套可售套數(shù)已售30套，26#樓共計60套，已售23套，28#/29#樓共計88套，沿街樓棟29#樓僅去化3套毛坯，28#去化30套，項目

25、剩余產(chǎn)品多位于沿街及低樓層，改善性需求客戶對沿街及低樓層抗性較大,銷售工 作總結(jié),2012年銷售情況及余貨簡報,32,剩余貨源128套，余貨金額約1.0億（不含30樓集團銷控房源及1#樓中間單位,截止2012年11月30日,銷售工 作總結(jié),33,截止2012年11月30日 1、全年來電3402組，來訪2019組，從區(qū)域看鏡湖區(qū)占了60%以上，其次是鳩江區(qū)域與弋江區(qū)，從四縣看，無為縣占的比重較大； 2、來電來訪客戶咨詢戶型的重點三房與兩房； 3、需求面積看主力需求面積140平以下； 4、從獲知渠道看：來電客戶主要是短信、網(wǎng)絡(luò)與報廣、來訪客戶主要是朋介、路過及短信,銷售工 作總結(jié),2012年來電來

26、訪客戶區(qū)域分析,34,銷售工 作總結(jié),從上表可以看出，除暫時不買及其他因素外，總價高、單價高、面積不合適、樓層不好，項目區(qū)位不佳成為客戶對項目的主要抗性，項目整體定位較高，大面積，高總價把剛需客戶拒之門外，改善型需求客戶對沿街及低樓層或前方有遮擋物的樓層不滿意，促使成交不理想,銷售工 作總結(jié),2012年來訪客戶未購因素分析,35,截止2012年11月30日，來訪客戶咨詢項目主要落在單價與總價上，另外房型、交付日期也成為來訪客戶的關(guān)注重點，其他因素客戶關(guān)注重點率相差不大，項目整體定位高端，在蕪湖城東房價高于其他樓盤，2012年樓市調(diào)控繼續(xù)從嚴，整個蕪湖市場樓價穩(wěn)中有降，改善型客戶觀望情緒較濃，對

27、價格關(guān)注度高,銷售工 作總結(jié),2012年來訪客戶咨詢重點,36,開盤截止11月30日，從成交區(qū)域看，鏡湖區(qū)成交最多，其次是鳩江區(qū)，從四縣看無為縣成交18套，最多，其次是蕪湖縣，針對各個區(qū)域的成交套數(shù)，13年推廣工作應(yīng)根據(jù)項目節(jié)點及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征針對性的推廣，從成交客戶區(qū)域看外地客戶也占了一大部分，外地客戶成交客戶多為在外做生意，回家探親購房投資或給父母??；從付款方式看，按揭占絕大多數(shù)，其次是一次性，本項目總額較高，對客戶群體資金要求較高，多數(shù)客戶選擇一次性。從客戶置業(yè)看，個體戶最多，其次是事業(yè)單位及民營企業(yè)者,成交客戶特征：屬于蕪湖上游階層，社交范圍廣，鏡湖區(qū)占主力，朋介是成交客戶的主要獲知渠道

28、,銷售工 作總結(jié),37,年度推廣總結(jié)/ 2012年 年度推廣主題圍繞特惠+品質(zhì)兩個方面進行,推廣工 作總結(jié),38,2012年項目報廣主要是蕪湖主流媒體大江晚報，報廣與派單單頁主題保持一直，上半年報廣出街日期為每周三及周五,推廣工 作總結(jié),39,項目下半年報廣縮短為每周1版時間為周五，報廣作為項目線上主要推廣渠道之一，起到項目品質(zhì)及及時信息宣傳的作用，下半年報廣主要以低首付，新品加推，迎新優(yōu)惠為主,推廣工 作總結(jié),40,2012年恒大華府活動結(jié)合項目的推廣階段及節(jié)日等，形式多種多樣，內(nèi)容豐富多彩,一月,四月,二月,三月,五月,六月,推廣工 作總結(jié),41,七 月,十 月,八 月,九 月,十一月,十

29、二月,2012年項目活動受到客戶的一致好評，但仍有美中不足，尚需改進,推廣工 作總結(jié),42,營銷事件一：陳奕迅蕪湖唯一指定售票點+經(jīng)紀人聯(lián)動動員大會,經(jīng)過多方努力，全國經(jīng)紀聯(lián)動蕪湖區(qū)域動員大會6月在蕪湖恒大華府會所盛大召開,蕪湖區(qū)域陳奕迅合肥演唱會唯一指定店 截止時間：7月22日,推廣工 作總結(jié),43,營銷事件二：9月24日蕪湖房博會,2012安徽-蕪湖房地產(chǎn)博覽會于9月21-24日在蕪湖國際會展中心舉行，24日17：30點閉幕，參展除地產(chǎn)展館外，還有建材配套展館110家，室內(nèi)裝飾品牌展館33家，據(jù)人民網(wǎng)報道：蕪湖展會四天前來參觀的市民達到十余萬人次，房博會期間共組織免費直通車120車次，免費

30、接送觀展市民5000人次,恒大華府展位約72平， 采用歐陸新古典建筑風格，展位精致優(yōu)美；房展會期間共計登記154組客戶，含到項目展會現(xiàn)場前登記老客戶10組，新登記客戶明確表示對項目感興趣可跟進約30組；由房展會了解信息到銷售中心的客戶12組 ，展會給項目贏得了口碑，為后期房源的開盤奠定了客戶基礎(chǔ),推廣工 作總結(jié),44,營銷事件三：蕪湖恒大華府御湖公館盛大開盤,10月2日，恒大華府御湖公館28#、29#盛大開盤，開盤火爆熱銷，短短2個小時97.8%的解籌率，創(chuàng)城東樓盤新高，豪宅品質(zhì)再次贏得人們贊譽,推廣工 作總結(jié),45,營銷事件四：星級會所開放之會所初體驗,恒大華府會所部分運動設(shè)施到位，2012

31、年12月1日，項目組織了一場以會所體驗為主題的會所初體驗活動，活動參與者以恒大華府業(yè)主為主，同時邀請了部分健身俱樂部成員及網(wǎng)絡(luò)報名的網(wǎng)友，活動參與者約40多人，來訪客戶除參觀了會所，聽取銷售同事介紹恒大華府項目外，還評出了乒乓球冠軍、亞軍、季軍，分別頒發(fā)了獎品,推廣工 作總結(jié),46,現(xiàn)場包裝篇：結(jié)合項目營銷節(jié)點及節(jié)日、活動，對銷售氛圍進行了包裝，并通過不段的暖場包裝更新，起到暖場的效果,活動 桁架,會所 桁架,對外 氛圍,節(jié)日 點綴,推廣工 作總結(jié),47,其他推廣：2012年除去報紙、短信、派單、巡展常規(guī)推廣外，還進行了DM直郵，出租車、網(wǎng)絡(luò)通欄軟文、DM直郵、映前廣告、加油張廣告、刊物、廣播

32、、橫幅等,線下巡展,出租車/橫幅,DM直郵,網(wǎng)絡(luò)畫中畫+通欄,旅行社推廣嫁接,汽車檢測站源嫁接,加油站+健身會所推廣嫁接,每月軟文鋪排,線下派單,推廣工 作總結(jié),48,禮 品,節(jié)日包裝,二期交付標準展板,吊 旗,增加畫板，更換項目吊旗，印制項目銷售禮品,推廣工 作總結(jié),幼兒園展板,圣誕禮物,節(jié)日包裝,圣誕包裝,49,第三部分 2013年營銷目標及貨源組織,營銷策略,貨源組織,重大營銷活動,營銷節(jié)點鋪排,50,蕪湖恒大華府2013年目標銷售額5個億,目標套數(shù)：800套,月銷售60套以上,51,核心問題,Q2,Q1,客戶基礎(chǔ)大了，但是競爭對手多了，如何應(yīng)對,小面積順利入市，豪宅品質(zhì)如何維持,201

33、3年我們?nèi)绾巫?Q3,樓市政策持續(xù)維持，蕪湖樓市庫存量大短暫時間內(nèi)無法改變，我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)快銷,營銷 策略,52,競品項目,恒大華府,競品項目,恒大華府,項目形象,價格,皇室品質(zhì)秉承天性，平衡價格，性價比贏人,基本目標：形象維持+價格平衡,營銷 策略,53,個體戶 大城市白領(lǐng) 公司職員,個體戶 企業(yè)高管 金融界人士,公司職員等,170平以上,120平以上,80平以上,一期 主題 客戶 群體,二期 主題 客戶 群體,明確客戶群體：2013年我們的客戶群將更多的集中在個體戶及公司職員,營銷 策略,54,針對策略,分項訴求 多點出擊 細分渠道,高頻率促銷推廣,靈活多變的價格策略,營銷執(zhí)行策略,營銷 策

34、略,55,122-138平,82-122平,140-200平,精裝二房，三房 裝標1500元/平米,追求高品質(zhì) 持幣觀望,有一定的支付能力 渴望擁有品質(zhì)生活,公司普通職員 鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣進市區(qū)人群,企事業(yè)單位高管 金融界人士+個體戶,個體戶 城市白領(lǐng)+公司職員,支付能力有限 主要看重產(chǎn)品價格,經(jīng)濟實惠輕松實現(xiàn)豪宅夢,分項訴求,精裝三房 裝標2500元/平米,精裝三房、四房 裝標2500元/平米,闊景豪宅，平層別墅,經(jīng)濟型傳世豪宅,營銷 策略,56,一個滿意的客戶會將體驗告訴周圍的6個親人或朋友！ 一個滿意的客戶會給你帶來更多的產(chǎn)品溢價！ 一個滿意的客戶會給你節(jié)省3%-5%的單位成本,服 務(wù) 提 升,優(yōu)

35、質(zhì)服務(wù),超出客戶的想象，哪怕就是一點點,營銷 策略,57,到訪,介紹,參觀,資料,推介,計價,問卷,登記,回訪,接待,信息完善,付款,認購書,問卷,后續(xù)流程,回訪,按揭,合同,信息傳遞,資料齊備,業(yè)主管理,售后服務(wù),再售機會,交流機會,接待標準化,營銷 策略,58,周到、標準詳盡、體驗、創(chuàng)新,貼心、舒適、互動、關(guān)注,簡單快捷、舒適、信息全面、自尊/喜好,方便快捷、舒適、清晰、滿足,關(guān)注、交流,業(yè)主,關(guān)鍵詞,營銷 策略,59,營銷 策略,綜合多種營銷渠道，有效傳遞及時信息,60,保證工程進度，明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證產(chǎn)品線全年的豐富化，沿街樓棟整體去化較慢，可考慮從社區(qū)內(nèi)部同等面積進行補充。 快 銷：主要分布于二期小戶型樓棟16#、17#、18#、19#、21#樓（調(diào)規(guī)劃面積產(chǎn)品）面積區(qū)間約82-120平； 穩(wěn) 銷：主要分布與6#、7#、9#、10#、20、22#、25#、24#、11#、12#、14#、15#樓。面積區(qū)間131-138平米及一期剩余樓棟28#、29#樓，面積148平米 形象產(chǎn)品：分布于8#、13#170平米及23#樓200平產(chǎn)品； 慢速去化產(chǎn)品：一期29#、28#、1#樓，受區(qū)位因素影響整體，