2014年度天津項目營銷策略報告(73頁）

1、2014年度項目營銷策略報告,天山城項目組,2014年2月19日,2013年回顧,2013年度回顧,高,2013 年，土地市場成交價格極速走高：9 月，本土房企融創(chuàng)、天房聯(lián)手拿下“天拖”地塊，以 103.2 億元創(chuàng)下歷年土地市場成交總價的最高紀錄；11 月，融創(chuàng)、天房再度聯(lián)手將“手表廠”地塊收入囊中，以高達 25083 元/平米摘得年度樓面單價“地王”桂冠，也締造了天津樓市又一歷史時刻。此外，多個板塊土地的成交價格屢創(chuàng)新高，9-11月期間，河東區(qū)快速路沿線連續(xù)成交三宗地塊，其中恒大“婁莊子”地塊成交樓面單價達到16495 元/平米，趕超周邊同期在售商品房的價格。2013 年，天津經(jīng)營性土地成交

2、總金額達 701 億元，攀升至近 3 年來的最高點，同時，全市成交樓面單價達到近 8 年來峰值,2013年度回顧,大,全年商品住宅供銷量大：2013 年，全市商品住宅供應 12.4 萬套，供應面積達到 1363.6 萬平米，達到近 5 年以來的峰值；全年商品住宅成交 12.3 萬套，成交面積達 1299.7 萬平米，較 2012 年增加了 33%，達到近 4 年以來的最高點，并接近于天津市場歷年成交量的最高紀錄（2009 年：1304.5 萬平米）；全年成交金額達到 1389 億元，刷新了歷年成交額的最高紀錄，較 2012 年增漲近 40%。與此同時，商業(yè)及寫字樓市場雖面臨供給不足格局，但成交

3、量仍在增大，2013 年，商業(yè)和寫字樓市場成交量較 2012 年分別增漲了 8%和 18%。全市各大區(qū)域中，環(huán)城四區(qū)成交升溫最為迅速，其寫字樓市場成交量較 2012 年驟增 1.6 倍的同時，商業(yè)銷量漲幅同時超過4 成,2013年度回顧,上,預計 2014 年，市區(qū)土地價格將持續(xù)上行，房價上升將再加速：一直以來，市內(nèi)六區(qū)土地資源供給量不足，日益稀缺；加之，2013 年間各房企拿地的廝殺再度升溫，土地價格一路高漲。預計 2014 年，市區(qū)“六緯路熱電廠”等有望上市地塊，必將在目前市場的支撐下，站在巨人的肩膀上，再次引領土地價格迅猛攀升的熱潮。2013 年，市區(qū)商品住宅的供不應求和即將爆發(fā)的“地漲

4、房高”，將引領 2014 年漲價潮，部分商品住宅單價有望突破 40000 元/平米，引領市區(qū)價格進入“4”時代。同時，市內(nèi)六區(qū)、環(huán)城四區(qū)的區(qū)域整體均價將在 2013 年基礎上持續(xù)拉升，2014 年，市內(nèi)六區(qū)均價突破20000 元/平米，環(huán)城四區(qū)均價突破 10000 元/平米應無壓力,2013年底商完成任務 大定：34套 面積：3576.53平米 金額：40341696元,2013年余房完成任務 大定：48套 面積：6329.12平米 金額：31442216元,2013年新品完成任務 大定：93套 面積：10892.5平米 金額：59812001元,2013年度成交情況,2013年成交情況 大定

5、：175套 面積：20978.15平米 金額：131595913元,13年地產(chǎn)政策 營銷思考 客群在哪里 優(yōu)勢在哪里 營銷的方向 可售貨量有多少 2013成交分析 競品分析 來電來訪分析 營銷思考 2014目標及方向思考 2014年銷售方式 2014年推盤節(jié)奏 2014年推盤節(jié)點細化 2014年度推廣配合,執(zhí)行策略 銷售策略 價格策略 銷控策略 促銷策略 推廣策略 品牌策略 客戶滿意度策略 節(jié)點支撐 銷售 策劃 節(jié)點活動（見附一,目錄,2013年房地產(chǎn)政策,地產(chǎn)大事,2 月 20 日 被業(yè)界稱為“國五條”的調(diào)控措施嶄露頭角 3 月 01 日 中央“國五條”執(zhí)行細則落地 1、完善穩(wěn)定房價工作責任

6、制 2、堅決抑制投機投資性購房 3、增加普通商品住房及用地供應 4、加快保障性安居工程規(guī)劃建設 5、加強市場監(jiān)管和預期管理 3 月 30日 北京出臺“國五條”細則 3 月 31日 天津“國五條”細則出臺,地產(chǎn)大事,天津細則 一、明確 2013 年新建商品住房價格控制目標：新建商品住房價格漲幅低于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增長幅度。 二、堅決抑制投機投資性購房：嚴格購房家庭資格初審，對購房家庭的住房套數(shù)進行核查，對各類證明材料或住房套數(shù)不符合限購政策規(guī)定的居民家庭限制其購房；嚴格購房家庭資格復核，各區(qū)縣房地產(chǎn)管理部門在辦理商品住房買賣合同備案或二手住房權屬轉移登記時，要對購房家庭擁有住房套數(shù)情況

7、和相關證明材料進行嚴格復核。 三、繼續(xù)嚴格實施差別化住房信貸政策：銀行業(yè)金融機構要認真落實首套房首付款比例和貸款利率，嚴格執(zhí)行第二套住房信貸政策，繼續(xù)暫停發(fā)放第三套及以上購房貸款。根據(jù)市場情況適時提高第二套住房首付款比例和貸款利率。 四、充分發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)作用：對出售自有住房按照規(guī)定應征收的個人所得稅，能核實房屋原值的，應依法嚴格按照轉讓住房所得的 20%計征；對不能核實房屋原值的，應依法按照核定征收方式計征。對個人轉讓自用 5 年以上，并且是家庭唯一生活用房取得的所得，免征個人所得稅。 五、增加保障性住房、普通商品住房及用地供應 六、進一步強化房地產(chǎn)市場監(jiān)管,2013土地市場,2013 年土地

8、市場總體呈現(xiàn)”量降質(zhì)升“態(tài)勢：2013 年，天津土地市場供應量及成交量較 2012 年均有所下降，土地供應 1443.8 萬平米，環(huán)比下降 13%；成交 1350.4 萬平米，環(huán)比下降 3%；土地總成交金額 701 億元，環(huán)比上漲 35%；成交均價 3185 元/平米，環(huán)比上漲 50%。 全市供應量延續(xù)下降趨勢，市區(qū)地塊供應大幅上漲：2013 年，天津土地供應量延續(xù)近3 年逐年下降的趨勢，其中綜合類及居住類用地為市場供應主力，綜合類用地占比較 2012年增長超過 10 個百分點，占比達到 40%，居住類用地占比達到 34%。值得一提的是，2013 年，市內(nèi)六區(qū)土地供應量暴漲 153%，一改近年

9、來占比較低的情況，占比達到 10%，環(huán)比上漲 7 個百分點。 土地總成交金額及樓面單價大幅度上漲，南開區(qū)“地王”頻現(xiàn)引人關注：2013，全市眾多優(yōu)質(zhì)地塊成交，單宗土地成交金額紀錄不斷刷新，樓面單價多次沖頂。土地成交樓面單價為 3185 元/平米，環(huán)比漲幅達 50%，為近年來最高值。年內(nèi)，“天拖”、“手表廠”及“育梁道”等 3 宗 “地王”齊聚南開區(qū)，“天拖”地塊一度將土地成交總價最高紀錄推至 103.2 億元，而“手表廠”地塊則將年度樓面單價鎖定 25083元/平米。此外，2013 年，天津土地市場拿地企業(yè)中，本土房企表現(xiàn)突出，天房、融創(chuàng)大舉拿地，兩家資深房企的強強聯(lián)手，包攬 2013 年單價

10、、總價雙地王。 重點板塊表現(xiàn)突出，地體上蓋及沿線地塊炙手可熱： 2013 年，天津土地市場一大重點特征即“板塊化”格局清晰，西青區(qū)中北鎮(zhèn)及張家窩、津南區(qū)辛莊及雙港、武清區(qū)下朱莊等板塊迎來金隅、旭輝、金地、首創(chuàng)及保利等資深房企競相入駐，快速路沿線板塊中“軋五” 、“蘭峰道”、及“婁莊子”地塊的成交將區(qū)域樓面單價拉升至歷史最高點，可以預見，眾多熱點板塊的發(fā)展未來必將加速區(qū)域成熟并推動商品房市場的迅速發(fā)展。另外，開發(fā)商已經(jīng)將地鐵作為選取地塊的重要考量因素，土地市場成交多宗地鐵上蓋及地鐵沿線地塊，尤其以目前在建的地鐵 6 號線沿線地塊居多，如“小王莊”、“諾德中心二期”及“天拖”地塊等,2014土地市

11、場預測,2014 土地市場未來展望： 2014 年，地鐵 4、10 號線的開工建設，有望助推更多地鐵沿線地塊的上市；天津市區(qū) 10 大重點板塊規(guī)劃已公示，其中河東區(qū)”第一熱電廠“地塊及西站地區(qū)內(nèi)部分地塊有望上市；受辛莊、張家窩板塊房地產(chǎn)市場逐漸升溫的帶動，未來兩板塊或?qū)⑼瞥龈嗟貕K并加速板塊發(fā)展。2014 年，天津極有可能取消藍印戶口，遠郊區(qū)縣土地市場預計將會迅速降溫，以藍印客戶為主的武清區(qū)市場將受到最大考驗,2013總結,2013年對地產(chǎn)市場來講注定是個不尋常的一年。各房產(chǎn)政策的出臺、三中全會對房地產(chǎn)的影響，致使天津房地產(chǎn)市場顯得不盡人意，造就的今年的金九銀十這個房地產(chǎn)銷售旺季的銷售略顯成色

12、不足，但在我司8月16日進場后，能夠與開發(fā)集團的各部門進行有條不紊的配合；入場后，開發(fā)集團能夠在案場包裝、營銷策劃及媒體推廣上給予積極的配合，并提出了大量的寶貴意見，盡管市場不是很好，但我司與開發(fā)商集團積極配合下，在進場后取得了大定住宅共計銷售141套，商業(yè)銷售34套，車位銷售163個的成績，在銷售的過程中，也同時發(fā)現(xiàn)了許多不足之處，而就針對現(xiàn)有的問題將在本次報告中提出相關解決方案，同時，也希望能夠在以后的銷售過程中，能夠緊密配合以完成2014年度的任務目標,2013年成交分析,競品分析,津南新城,錢隆學府,天地源歐筑,中信公園城,天津碧桂園,本案,基于本案所處區(qū)域位置、產(chǎn)品、價格及成交客群所

13、在地，本案主要競品有：天地源歐筑、錢隆學府、津南新城、中信公園城及碧桂園，現(xiàn)分別對以上項目2013年成交情況和現(xiàn)有產(chǎn)品存量、競爭格局等作簡要分析,競品分布圖,2013年競品銷量及均價,競品分析-津南新城,項目開發(fā)商具有良好的市場形象，能夠吸引更多的客戶到訪；成交客戶滿意度較高，口碑宣傳良好，促使老帶新的成交 項目銷售單價較高，主推改善性洋房及高層產(chǎn)品，位于咸水沽板塊，配套成熟、交通便利，有一定優(yōu)勢， 在銷售策略上采用“蓄水-開盤-擠壓的方式進行，盡管蓄水期間有部分客戶另行置業(yè)，但開盤后的效果還是比較理想的,津南新城作為津南區(qū)首屈一指的大盤銷量始終穩(wěn)定，每月銷量破百，雖然咸水沽客群與本案重合度不

14、高，但津南新城龐大的客戶量也是本案必須關注的要點之一,廣告訴求：多產(chǎn)品在售，洋房200萬起售,競品分析-天津碧桂園,碧桂園位于八里臺鎮(zhèn)津港公路與八二路交口，在項目競品中成交量最高，雖與本案不形成直接競品，但其高層產(chǎn)品多為90-110產(chǎn)品，與本案客群要求接近，建議階段性進行對其進行客戶攔截，重點關注,項目開發(fā)商具有良好的市場形象，能夠吸引更多的客戶到訪；成交客戶滿意度較高，口碑宣傳良好，促使老帶新的成交； 項目業(yè)態(tài)齊全，主推高層及其洋房產(chǎn)品，成交價較低、能夠以價換量；項目所屬八里臺區(qū)塊，配套較齊全，項目商業(yè)包裝較較到位，底商銷售業(yè)績斐然,廣告訴求：低總價、高品質(zhì)、優(yōu)美環(huán)境、可辦藍印,競品分析-中

15、信公園城,總體占地247萬，建筑面積251萬，容積率1.01，是天津超低容積率的大盤,中信公園城與本案產(chǎn)品重疊較多，在策略上也是以低單價、低總價為主、且今年存貨量較大，距離項目較近，對項目在售的高層、洋房的客戶群體有嚴重的分流，應注重策略上的對抗，并對該區(qū)域的客戶人群進行攔截,廣告訴求：首付9萬，日供40元即可置業(yè),項目自身產(chǎn)品線豐富，主推洋房為主，面積區(qū)間適當， 且洋房產(chǎn)品銷售單價偏低， 首付9萬，日供40元，吸引相當一部分客戶進行置業(yè)。 項目區(qū)位較偏，配套較不健全，是影響客戶置業(yè)的主要因素,競品分析-天地源歐筑,一期產(chǎn)品：洋房+高層,二期在售產(chǎn)品： 洋房+高層,天地源歐筑主力產(chǎn)品為高層及洋

16、房，與 本案距離最近，對河西區(qū)域的改善型、投資型客戶有一定的攔截，產(chǎn)品類型也優(yōu)于本案，一度是本案的有力競品，且天地源歐筑在營銷策略上以低價為主，2014年需持續(xù)關注其動態(tài)，在策略上應：注意領先性、并對項目路口進行客戶的攔截,廣告訴求： 4200元起，首付8.5萬入住津南社區(qū),項目產(chǎn)品線較單一，位置相對有一定的優(yōu)勢，單價較低； 在產(chǎn)品宣傳上主要以4200起價，首付8.5萬為主要訴求，銷售單價及總價偏低，吸引部分剛需類客戶進行置業(yè)； 項目現(xiàn)有貨量較充足，足夠支撐年度的營銷計劃,競品分析-錢隆學府,廣告訴求： 4000元起，辦藍印，戶戶有面積贈送,產(chǎn)品線過于單一，只有高層產(chǎn)品在售；但銷售單價偏低，宣

17、傳銷售單價4000元每平起，是錢隆學府銷售的主要推力 ； 地理位置較優(yōu)越、對項目的客戶有一定的攔截 項目現(xiàn)有貨量較充足，足夠支撐年度的營銷計劃,錢隆學府2013年主力產(chǎn)品為高層產(chǎn)品，均價5100左右，產(chǎn)品競爭力較強，貨量較少，在2014年可能銷售二期的洋房、高層產(chǎn)品，是本案主要競品，應重點關注，且在策略上；低單價、有面積贈送，較之項目有優(yōu)勢，應注重品質(zhì)、品牌的對抗,津南新城,天地源歐筑,錢隆學府,本案,中信公園城,碧桂園,競 爭 格 局,核心賣點：津南成熟大盤，四大品牌開發(fā)商 分流客群：咸水沽、河西關注小戶型產(chǎn)品的客戶 對抗策略：重要節(jié)點派單攔截，強調(diào)配套優(yōu)勢,核心賣點：小戶型高層，洋房產(chǎn)品附

18、加值 分流客群：小站、咸水沽、北閘口等地緣客群 對抗策略：配套兌現(xiàn)、價值提升；價格優(yōu)勢,核心賣點：品牌開發(fā)商，超大體量，產(chǎn)品齊全 分流客群：小戶型住宅展品，別墅產(chǎn)品 對抗策略：配套兌現(xiàn)，價格優(yōu)勢,核心賣點：低價洋房，新品洋房 分流客群：小站、咸水沽、北閘口等地緣客群 對抗策略：配套兌現(xiàn)、價值提升；價格優(yōu)勢,核心賣點：品牌開發(fā)商，產(chǎn)品種類齊全 分流客群：小戶型高層、洋房客戶 對抗策略：重要節(jié)點派單攔截，強調(diào)區(qū)位優(yōu)勢,競品總體分析,在總體銷量上，屬天津碧桂園、中信公園城、津南新城的銷售最好，他們的共性為：首先，開發(fā)集團具有強大的實力和良好的市場形象，客戶的忠實度較高，能夠形成良好的“口碑效應”促使

19、新客戶的成交；其次，銷售策略較明確，均采用“強勢蓄水-開盤-擠壓”的銷售策略，通過價格上浮、房源唯一、額外的物質(zhì)刺激對客戶群體進行逼定。最后，對整個銷售節(jié)奏的把控的靈活性，在適當?shù)臅r機進行房屋的加推等動作；最后為開發(fā)商自有的渠道銷售，且占整個銷售的一定比例，如大型單位、企業(yè)、公司的團購洽談，異地客戶的吸納、一二手聯(lián)動等一系列渠道銷售。 銷量相對一般的乾隆學府、天地源歐筑項目，他們共性為：首先，占據(jù)優(yōu)勢地段，但開發(fā)集團實力較差，而之前交房房源存在一定的客訴，給后期的銷售帶來一定的阻力，其次營銷策略上，在廣告投放上較少，對客戶群體的定位不夠準確，最后是蓄水時間過長，沒有進行必要的維護動作，在蓄水周

20、期內(nèi)，部分客戶另行置業(yè)，致使銷售業(yè)績較差,來電來訪分析,2013年 8.16-12.23日 有效來電共計： 1399組 來訪共計： 1022組,來 來電量在所有媒體通路中，短信、戶外廣告、網(wǎng)絡媒體及其朋友介紹、DM單頁派發(fā)具有較明顯的效果，而短信的來電量遠高于其他渠道，位居第一，而網(wǎng)絡媒體的來電量僅次于短信渠道，位居第二，戶外廣告位居第三位， 來訪量的所有媒體通路上，朋友介紹，短信、戶外及其網(wǎng)絡有明顯效果，朋友介紹在來訪中占的最多，位居第一名，戶外廣告次之，其次為短信渠道，再次為網(wǎng)絡媒體,來電來訪客戶分析,媒體的推廣上應以搜房網(wǎng)、搜狐焦點網(wǎng)為主，配合首頁通欄、鏈接頁、焦點圖、軟文等形式進行推廣

21、，堅持“脈動式”宣傳，在重大營銷節(jié)點以首頁通欄的方式進行釋放，在日常宣傳中主要以鏈接頁、焦點圖、二級通欄、軟文等形式進行宣傳，減少對效果較差的資源的投放，集中火力進行宣傳炒作,天津日報的來電來訪效果較好，而晚報的效果僅次日報，而城市快報的效果較差，據(jù)統(tǒng)計，天津市的紙媒傳播中，每日新報的發(fā)行量最高，而且在房產(chǎn)行業(yè)中效果較好，在下階段的紙媒投放上，應選擇天津日報、每日新報、今晚報三大報紙在重大營銷節(jié)點進行同時發(fā)送或交替投放，而作為日常營銷，不進行紙媒投放,在線下推廣上，應加大堅持短信的投放，同時選取多塊戶外大牌，戶外廣告的選擇應以多區(qū)域、多種形式為前提，同時加大老帶新的物質(zhì)刺激，以維護老客戶進行轉

22、介紹業(yè)務的順勢增長，堅持DM單頁派發(fā)及路演巡展對項目的形象及銷售信息快速釋放，在投放上，在重大節(jié)點進行短信轟炸，DM單頁信息釋放，在日常以項目形象加最新銷售信息進行釋放,從來電來訪區(qū)域來看：來電量上；津南區(qū)位居第一，河西區(qū)第二位，大港區(qū)第三位，塘沽區(qū)位居第四，來訪量上；津南區(qū)位居第一位，大港區(qū)位居第二位，河西區(qū)位居第三位，塘沽區(qū)位居第四位，從客戶的洽談過程中了解到：除當?shù)氐鼐壭钥蛻敉?，基本以外地在津工作或距離項目不遠的其他省市為主；除去外地的投資、辦理藍印客戶群體外，來電來訪的客群中無推廣的塘沽區(qū)相對關注度較高，應考慮對其區(qū)域進行廣告投放；在維持現(xiàn)有的推廣渠道外，適當考慮做戰(zhàn)略性的轉移，以完成

23、下一年度的銷售任務,2014年度推廣中： 加大對有效媒體通路的投放量，如搜房網(wǎng)、搜狐焦點網(wǎng)、天津日報、每日新報、短信推廣、路演、巡展及DM派發(fā)；維持現(xiàn)有的其余媒體通路的投放量； 加大對當?shù)氐鼐壭钥蛻舻纳钔冢哟髮Υ蟾蹍^(qū)、河西區(qū)、濱海新區(qū)等來電來訪較多的區(qū)域的廣告投放，堅持“走出去、拉回來”，變座銷為行銷； 加大對戶外廣告的投放量，加大對有效區(qū)域的戶外廣告的洽談； 堅持“品牌建設”，加大對項目的宣傳，加強項目的口碑建設,來電來訪客戶分析得出,營銷思考,2014年度目標,2014年底實現(xiàn)銷售收入 6.56 億元； 2014年底實現(xiàn)回款 5.4億元； 2014年實現(xiàn)整盤銷售 10 萬； 2014年實

24、現(xiàn)整盤目標均價 58006300 元,我們的客戶在哪里,2013年度成交客戶分析； 成交客戶居住區(qū)域分析； 客戶的特性是什么品牌？ 客戶的關注點在哪里,成交客戶分析,河西區(qū) 銷售單價在1.8-2萬之間，與項目的銷售單價差距較大，客戶基數(shù)較大，能夠吸納部分改善生活條件、剛需類客戶群體，河西區(qū)距離項目適中，有公交線路直達，但公交線路周邊項目較多，對客戶的攔截較嚴重，如不能設立市區(qū)銷售中心，廣告上的投入會給競品帶來一定的資源，故河西區(qū)的客戶群體主要以改善生活條件的有車一族為主，由于現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)可知，河西區(qū)的成交客戶占一定比例，故河西區(qū)在媒體推廣上應作為次級戰(zhàn)場進行宣傳,靜?？h 靜?？h屬遠郊區(qū)縣，與

25、項目基本無直接競爭關系，且較偏、開發(fā)不夠成熟，無可比性，不考慮進行宣傳推廣,客戶區(qū)域分析,東麗區(qū) 東麗區(qū)與項目所在區(qū)域均屬環(huán)城四區(qū)，銷售單價與津南區(qū)銷售單價基本持平，而東麗區(qū)的客戶群體在房源選擇上具有更多的選擇余地，且距離項目較遠，故不考慮作為項目的主要宣傳重點。,濱海新區(qū) 新興區(qū)域，配套設置不夠完善，濱海國際機場及天津重點扶持的區(qū)域等特點，具備投資價值，吸引著大量的投資群體，而且已有港塘路能夠直接與項目對接，開車20分鐘從機場即可到達項目，具備得天獨厚的交通資源，同時，該區(qū)域的房價偏高，拆遷費用已達到8000元/平，將部分剛需類客戶擠壓在外；該區(qū)域的工業(yè)園較多，收入水平較高，對生活的條件具有

26、一定的要求，故濱海新區(qū)應作為2014年度重點宣傳的區(qū)域，作為項目的主戰(zhàn)場，對當?shù)氐耐顿Y客戶、剛需類客戶及改善性客戶進行吸納,大港區(qū) 大港區(qū)的整體環(huán)境較差，化工污染較嚴重，而大港區(qū)的客戶群體均在油田工作，工作穩(wěn)定，收入高，正由于這種原因，他們對環(huán)境優(yōu)美、配套完善的的高品質(zhì)社區(qū)具有較高的要求，而大港區(qū)由于地理位置的原因，只能北部才是天津的繁華地，故項目在地位位置上具備優(yōu)勢，而且有多條公交線路直達項目，大港區(qū)也是2014年度推廣的重點區(qū)域，應作為主戰(zhàn)場進行宣傳推廣,地源客戶：天山城經(jīng)過5年的銷售，地源客戶已基本消化完畢， 2014年仍舊會有少量地源客戶出現(xiàn)，但終究不會出現(xiàn)以往幾年那么瘋狂搶購的局面，

27、客群更多的選擇理性消費。這些地源客戶本身對項目了解度就很高，對其品質(zhì)及口碑也都頗為熟悉；這些客群大多來源于朋友介紹這種途徑，剛性需求、價格及優(yōu)惠政策是其成交主因。 天津其他地區(qū)客源：就以往數(shù)據(jù)分析，津南區(qū)為第一大成交區(qū)域、其次依次為大港區(qū)、河西區(qū)、西青區(qū)、塘沽區(qū)、其他區(qū)。 津南區(qū)作為項目所在區(qū)域有著近水樓臺的先行條件，但是正如地源客戶一樣，面臨的是已經(jīng)趨于飽和的局面。其他遠離項目的區(qū)域中仍可能會有少量客群成交；綜上所述天山城項目今年針對客群仍以鞏固地源客戶作為基礎，放大銷售圈，南以大港區(qū)作為銷售主宣戰(zhàn)場，東以塘沽（東、西沽）人群為重點選擇對象，向北則要抓住河西區(qū)幾大拆遷片區(qū)（小海地、尖山路）住

28、戶購買心理進行形象滲透。 此外，2014年天山城項目還應大力拓展外地渠道，主要以現(xiàn)房產(chǎn)品吸收一定數(shù)量的藍印戶口需求的異地客戶,項目的價值是什么,良好的企業(yè)形象 投資的康莊大道 完善的配套設施 宜人的綠化環(huán)境,項目價值分析,我們的可售貨量有 多少,余房貨量 1C新品貨量 1D新品貨量,可售貨量,2014年舉措,2014年策略,推廣 + 轉化 = 業(yè)績,充分利用大開大合的多通路大范圍推廣、拓客及宣傳，全面深挖地緣及其他區(qū)域客戶，提高客戶儲備,開盤前多次反復摸排客戶信息，強化現(xiàn)場拍客逼定能力，現(xiàn)場銷售全力逼定客戶，減少流失,認購6.56億 回款5.4億,以變求突破，拓寬思路，放大范圍，找準目標,20

29、14年度銷售方式,外場人力：增加一支外場團隊。每天由外場經(jīng)理分配工作內(nèi)容，外場銷售負責在重點區(qū)域進行攔截，包括DM單發(fā)送、來往人、車攔截、競品項目銷售處周邊巡查、調(diào)研資料更新等內(nèi)容。 提高回款速度，增加傭金結算頻率，提高銷售工作熱情：對客戶增加支付房款的要求，將原先1個月的籌款時間，盡量縮短為2周左右；這樣有了回款的保證，每月傭金也就有了保證，銷售員能在這樣的工作環(huán)境下釋放自己的狼性本色。 合理安排新品蓄水，適時準確制定開盤時間：年內(nèi)計劃2次大開，分別為5月和9月；也就是說新品蓄水階段基本保持在2個月的時間；期間通過促銷手段及每周暖場活動、線上推廣的配合，來營造出熱銷氣氛。 發(fā)揮代理商自身核心

30、優(yōu)勢：利用本公司華北事業(yè)部多年銷售中，建立的異地渠道進行異地客戶蓄水，并以團購的優(yōu)惠政策轉化蓄水客戶；此途徑應全年執(zhí)行，方可達到應有效果。（異地渠道分布：河北省、河南省、山東省、山西省等,2014年度推盤節(jié)奏,1-12月份營銷總控圖,銷售氛圍及節(jié)日氛圍包裝,推盤第一階段（1-4月,目前案場可售房源197套，剩余貨值約2.1億，隨著近期成交量的穩(wěn)步攀升，預計3月至4月成交量會保持在日均1套的狀態(tài)，預計1至4月成交105套，總銷金額0.675億元 宣傳口徑： 國色之城，大美綻放！ 2014天山城瞰景高層、經(jīng)典洋房實景呈現(xiàn) 隨著天山城工程進度的延伸，項目整體形象逐漸呈現(xiàn)，現(xiàn)房銷售也是一個開發(fā)商實力的

31、體現(xiàn) 推廣支持：戶外大牌、項目周邊道路燈桿、周末暖場，輔以短信、DM單等線下支持,推盤第二階段（5-6月,計劃銷售：5月份作為本年度第一次開盤，計劃開盤1C新品3棟1D新品3棟，目標實現(xiàn)日光盤。 6月份作為順勢開盤，可以選擇加推2至3棟新盤，1C新品1棟，1D新品2棟，目標實現(xiàn)日光盤。 此階段是一年中第一個銷售高峰的開始，五月初借勢黃金周，年度首開。 宣傳口徑：綻放，無與倫比的美麗天山城水岸洋房公開認籌 推廣支持： 本階段推廣力度大幅增加，媒體全方位出擊；在延續(xù)上一階段通路推廣的同時增加重點網(wǎng)絡廣告、電臺廣播、商超路演等通路；開盤日舉辦一次大型慶典活動，將當日氣氛調(diào)節(jié)到最為火爆的感覺。適時試水

32、渠道銷售方式，以本公司多年銷售所積累的渠道銷售網(wǎng)絡為先頭兵，組織異地客戶團購,推盤第三階段（7-8月,計劃銷售：7月份1C、1D各加推1棟；8月份1C、1D各加推1棟 消暑納涼作為營銷噱頭進行吸引客戶的手段；8月中下旬可適當調(diào)整營銷方向，為下一階段樓王的推廣營銷做好口碑傳頌。 產(chǎn)品為：1C小高層2棟（3#4#），1D新品2棟（29#30#）；1C新推88套；1D新推40套；總價128套，總銷金額：0.96億 宣傳口徑：SORRY！在天山城，您只能過一個暢快的夏季！收官王座，絕美公開，僅30席 推廣支持：此階段以現(xiàn)場活動為主，輔以短信及DM即可；8月中下旬戶外大牌畫面更換,推盤第三階段（9-10

33、月,銷售計劃：此階段為一年中住宅類項目銷售最為火爆的階段，必須花費更大的力氣在營銷思考中，怎樣才能更多的吸引目光，抓住消費者購買心理成功的轉化為銷售？優(yōu)惠促銷+免費贈送是恒久不變的銷售真諦。9月通過媒體轟炸的方式進行強勢蓄水客戶；10月初的黃金周再次借勢開盤，將本年度最后一次集中銷售做到完美收官。 產(chǎn)品為：1C小高層5棟（7#8#9#13#16#），1D新品6棟（33#34#37#39#41#43#）； 宣傳口徑：等待，大美之城最后的輝煌！ 水岸尊品震撼全城，收官王座載譽耀世！ 65年的歷史，5年的努力，永遠的天山城！ 推廣支持：本階段又將是媒體推廣的主要階段，媒體上選擇網(wǎng)絡、報紙、戶外大牌、

34、周邊道路燈桿、電臺作為主要工具；線下除了每周的暖場活動、短信、DM派送外，還應大力增加渠道銷售力量，對重要的異地區(qū)域開展巡展活動，組織團購，共同消化剩余產(chǎn)品,推盤第四階段（11-12月,計劃銷售：11月份加推1C新品2棟1D新品2棟，目標實現(xiàn)日光盤；12月份加推，1C新品1棟，1D新品1棟，目標實現(xiàn)日光盤。 此階段剩余產(chǎn)品進行合理統(tǒng)籌，以部分產(chǎn)品即將售罄、價格上漲做為銷售口徑和推廣噱頭。 宣傳口徑：天山城洋房僅余XX套，欲購從速！ 告別津南，從此再無洋房時代！ 推廣支持：減少媒體推廣，利用戶外大牌的畫面更換，DM單的派送與現(xiàn)場暖場活動相配和,2014年度營銷配合,為更好的2014年的房源的去化

35、，建議開發(fā)集團進行新品洋房產(chǎn)品的首層151平、二層151平及頂層115平米進行樣板房建設，裝修風格應以簡單、明快，符合現(xiàn)在年輕人的風格為主；以強化客戶群體對目標房源的視覺印象及直觀效果，以做到體驗式營銷，增強客戶下定的決心，營造良好的銷售氛圍，同時，無論是實景樣板房，還是搭建樣板房，在時間上應保證2014年5月1日前正式對外開放，同時，在樣板房開放的宣傳上應給予足夠的時間推廣，以確保整個銷售周期的流暢性、連貫性，從而保證年度指標的完成； 為營造良好的銷售氛圍，建議開發(fā)集團對現(xiàn)有的客訴問題進行及時有效的解決，成立專門的客訴解決小組，細化客訴解決流程，責任到人，在解決客訴問題的同時進行客戶的攻關，

36、將客訴人員轉化為項目的銷售人員，并保證客訴問題能夠不影響案場的銷售，從而提高案場的銷售氛圍，進而提高項目的口碑形象，提高客戶的轉化率； 為強化項目的價值，建議開發(fā)集團同公交集團進行洽談，在項目內(nèi)設置公交站點， 3-5條公交線路通過項目，站點設置為小區(qū)內(nèi)繁華地段或為開售資源周邊，以便后期的銷售；或開發(fā)集團開通相應的社區(qū)巴士（項目復興門），三班輪倒，早7:00-晚8:00，每半小時一班進行發(fā)車，以便新老業(yè)主的出行，強化項目的交通價值，提高客戶對項目的滿意度，為后期項目的房屋升值提供依據(jù),2014年度形象配合,新形象建議： 天山雪蓮: 夢一般的神往，高入云端的迷；暗喻企業(yè)蓬勃向上發(fā)展精神 這個形象正

37、面且有意義，從直觀上有比之前文字形象增加了藝術感 在新形象確定后，利用戶外大牌先行形象滲透，讓來往客群產(chǎn)生這是一個新項目的好奇心及對天山城的關注度,品牌價值提升是2014年銷售關鍵起步，品牌價值提升商業(yè)價值自然提升。因此品牌形象重新導入是今年策劃工作的第一步，而后不同時間段劃分的目標節(jié)點，進行線上媒體與線下活動的有效結合。抓住每年當中的幾個大假期做好假日營銷，讓銷量一直處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)。 第一步：品牌形象：重新賦予新的定義，以一種健康向上的事物融合本項目；原先天山城形象只是以字體變化為主，沒有更多的內(nèi)涵在里，沒有體現(xiàn)出自身品質(zhì)感，時間一長必定會導致審美疲勞。而新形象一定要從提高品質(zhì)感、人群容

38、易接受的角度出發(fā),報廣“！ 重要節(jié)點廣泛釋放,外埠刊物“！ 外埠地緣媒體，滲透傳播更為便利,著重項目售賣，重用線下途徑，時效性強，能夠立竿見影,線下,戶外“！ 建立線上形象不二之選,短信“！ 各項指標的絕對貢獻主體,網(wǎng)絡“！ 項目詳情及各階段動態(tài)告知,著重品牌建設，重大節(jié)點廣泛告知,線上,路演巡展、DM派發(fā) 品牌建設+時效性強+廣泛傳播,市區(qū)展場、異地拓客 將客戶吸納挖掘到底,2014年度推廣配合,商業(yè)巡展、社區(qū)拓客、企業(yè)拜訪，深挖地緣客戶,迎賓超市,興業(yè)廣場,濱海新區(qū),月壇商廈,小站區(qū)域,巡展點,拓客區(qū)域,以超市、商業(yè)等場所，以及重點、大型社區(qū)，做為巡展點； 銷售人員組隊負責每個巡展點工作，

39、 宣傳項目形象及產(chǎn)品信息，并長期進行資料發(fā)放和行銷,圍繞五個巡展點周邊進行區(qū)域范圍拓客； 拓客時間：一周（周六日進行巡展活動） 拓展方式：DM直投，派單，海報等（巡展加桌擺、易拉寶等,企業(yè)拜訪,4”步走,步驟一：拜訪企業(yè)工會，組織企業(yè)聯(lián)誼 步驟二：重點企業(yè)官網(wǎng)、內(nèi)刊發(fā)布項目信息 步驟三：企業(yè)直擊目標客群，派發(fā)資料，擺放易拉寶 步驟四：提供相關團購優(yōu)惠，及優(yōu)先選房權,大港迎賓超市、咸水沽月壇商廈 河西區(qū)興業(yè)廣場、小站區(qū)域 濱海新區(qū)火爆超市、商場,以外埠區(qū)域的學校和商圈拓展,拓客+推介+宣講 鎖定前期成交客戶較集中的外埠區(qū)域,2014年度推廣配合異地拓客,根據(jù)項目需求，完成每日電開工作的同時，通過

40、與客戶關系全面的搭建工作，傳播項目信息、提高客戶認知度,資源,手段,電開資源 大量購買,2014年度推廣配合渠道,2014年度推廣配合“老帶新,老帶新”獎勵范圍： 新客戶成功定房，老業(yè)主即可獲贈價值200元精美小家 電一份；待新客戶簽約后，老業(yè)主還可獲贈8000元獎金,堅決貫徹“老帶新”政策，擴大新增客戶量,老帶新”政策的宣傳 A:平臺普發(fā)短信，告知老客戶。每兩周普發(fā)一次，反復刺激客戶，加深對政策的記憶。 B:印刷老帶新政策宣傳卡，每位新客戶成交當日必須將此卡給到客戶,定期進行老帶新成交排名，按推薦成交面積排名， 每季度推薦成交排名前三名的老業(yè)主，獲贈價值5000元的加油卡或超市提貨卡,進行維

41、護,額外獎勵,執(zhí)行策略,執(zhí)行策略銷售策略,集中爆破、循環(huán)強銷,計劃控制、集中促銷,整個年度的銷售戰(zhàn)略主要采用大開大合的蓄客引爆擠壓的方式循環(huán)進行銷售，在整個銷售周期內(nèi)，通過前期的大量線上線下推廣吸引客戶到訪，并且在集中引爆前進行密集的信息釋放，通過一定的優(yōu)惠政策吸引客戶排卡蓄水，而在蓄水量達到一定進行集中引爆，對于引爆后的未銷售的余房進行銷售單價虛漲上浮1%，底價不變，進而擠壓客戶進行下定購買，該階段的余房銷售周期內(nèi)，進行加推及開盤房源單價上漲的信息的釋放，對剩余房進行擠壓,即對整個年度的營銷節(jié)奏進行控制，按照計劃進行推盤，不能因外力而造成銷售節(jié)點更改，營銷整體計劃，整體計劃應是以“樓盤品質(zhì)高

42、、火爆熱銷”等強勢進入市場，與此同時在預售許可證的辦理上應注意節(jié)奏配合，同時針對較大面積、位置、采光、朝向不好等戶型進行集中促銷，通過降低單價、增大附加價值或采用捆綁銷售等手段進行促銷,執(zhí)行策略價格策略,以我為主、小幅快漲,差異定價、擠壓促單,對不同產(chǎn)品的定位進行嚴格有效的定價分析，通過采光系數(shù)、景觀系數(shù)、房型系數(shù)、樓層差價、附加價值等對房屋單價進行計算，對可能影響銷售的不利因素進行價值換算，以確保每套房源的出售價值與實際價值相符，通過價格差異促進次級房源銷售，同時通過高低價位的不同，擠壓不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品的去化，促使客戶進行下定，以保證客戶對項目的忠實度，進而變?yōu)樘焐降摹皹I(yè)務人員,由于小站區(qū)域內(nèi)的

43、剛需類住房偏少，改善性、投資性住房偏多，而項目作為260萬方的綜合體量大盤，坐擁5A景區(qū)米立方、萬畝水岸主題公園、奧特萊斯商業(yè)街等優(yōu)勢資源，擁有區(qū)域的定價權，做到周邊項目應以我為價格風向標，進而占領市場，同時策略上采用“小幅快漲”的方式進行銷售，一是讓成交客戶看到自身購房的房源物超所值，增強對項目信心，加大老帶新的力度，二是通過價格漲幅對猶豫客戶進行逼定下單；并通過客戶“買漲不買跌”的心理，讓所有客戶認為現(xiàn)在不買，以后可能就買不到甚至買不起的心理，進行客戶擠壓,執(zhí)行策略價格策略,充分借勢、重點突破,控制漲幅、弱化風險,在整體的營銷過程中，應充分利用天山現(xiàn)有及其即將開放的資源優(yōu)勢，對項目進行造勢

44、，以吸引客戶到訪，達到購房群體爆棚，在6-8月份，天氣轉暖，米立方的營業(yè)將帶來大量的客群資源，該階段就應以改善性住房、投資性住房及商業(yè)項目作為重點推售方向，而在金九銀十傳統(tǒng)的銷售旺季，借市場大好的形勢，通過大開大合的循環(huán)銷售模式，將項目的形象及其銷售量達到年度的頂峰，在11-12月份期間，再次借物美旗艦店的開業(yè)，小區(qū)配套的完善成型等東風，將剩余余房進行重點去化，通過各種促銷手段及其行銷手段進行余房的銷售,在整體銷售中，應嚴格控制漲幅，通過蠶食策略對客戶進行逼定下單，在項目開盤前后項目的大定漲幅在2-3%左右，加推大定漲幅在1-2%左右，而在銷售旺季的漲幅則通過項目的開盤及其加推數(shù)量進行增長，避

45、免亂漲的行為的出現(xiàn)，而今年年度的銷售單價漲幅應控制在10-15%之間，具體漲幅應視市場的具體情況決定，避免形式大好而漲幅過低造成公司的損失，同樣，也需避免因漲幅過快將客戶嚇走，造成客戶的流失，年度的價格漲幅應控制有度，減小銷售的風險,執(zhí)行策略價格策略,執(zhí)行策略銷控策略,整棟釋放、價格銷控,在整體推售節(jié)奏上，應以整棟或單元為基本單位，對價格進行嚴格的換算，對銷售房源的底價、表價及其執(zhí)行折扣進行嚴格把控，房源信息由專人進行把控，對每日銷售、抵頂、內(nèi)部保留等房源進行銷控，并及時有效的對可售房源進行公布，避免手表效應，造成“一房兩賣”、“陰錯陽差報價”等行為的發(fā)生，同時對折扣、價格進行嚴格把控，任何人

46、不能超越自身權限進行價格的釋放，統(tǒng)一口徑說辭，目的是提高項目的品質(zhì)及其信譽度，為下階段的銷售做鋪墊,資源搭配、雙向聯(lián)動,整個銷售節(jié)奏應以“洋房洋房小高小高”為基本節(jié)奏，通過對前期洋房產(chǎn)品的蓄水拉高項目銷售單價，提升項目品質(zhì)，在后期通過高價位的洋房產(chǎn)品擠壓低價位的小高層產(chǎn)品，進而造成項目的火爆熱銷，推手資源主要以“劣勢樓棟+優(yōu)勢樓棟”同時開盤或交替開盤加推的形式為主，滿足不同需求的客戶群體，在銷售過程中，在注重新房銷售的同時，也注意余房、車位、商業(yè)產(chǎn)品的銷售,執(zhí)行策略銷控策略,由外而內(nèi)、計劃調(diào)控,整個銷售的節(jié)奏應以從外圍位置較差中心樓王方向由外向內(nèi)的推售方式，推售的節(jié)奏應嚴格把控，以保證推售房源

47、與該房源的售價相匹配，避免先開位置較好，造成后期銷售單價下降的現(xiàn)象發(fā)生，給客戶以不安全感，造成項目品質(zhì)的下降，客戶忠誠度的下降,控制速度、以示熱銷,控制推售的速度，每月制定的任務應盡全力進行完成，同時提高客戶到訪量及轉化率以造成樓盤開盤即售罄的目的；同時各部門之間應嚴密配合，對于既定的目標應在規(guī)定時間內(nèi)完成，不能出現(xiàn)拖延、滯后等現(xiàn)象，避免因自身因素造成推售進度上的滯后，進而影響全年的目標，如能按質(zhì)按量的完成既定目標，能夠造成“日光盤”達到熱銷從而形成蓄客開盤售罄的良性循環(huán)，完成既定的銷售目標,執(zhí)行策略促銷策略,開盤前蓄水期,強銷期、平穩(wěn)期,對于成交客戶： 通過老業(yè)主介紹新客戶鏈式促銷，建立客戶

48、忠誠度，提升成交量； 對于未成交客戶： 根據(jù)客戶不同的訂購時間給予不同的折扣點位，進行客戶資源的有效保養(yǎng)及促銷成單； 對于外圍客戶： 與百貨商場和大型超市聯(lián)合設置積分抵現(xiàn)金的購物卡，以積分獎勵方式促進非項目業(yè)主客群介紹新客戶的積極性；促進外圍客戶的參與,通過階段性遞減房款、日進斗金、預訂房源贈送家電、參團打折、付款方式、簽約周期內(nèi)額外折扣等方式進行前期蓄水,該階段內(nèi)通過老帶新優(yōu)惠政策、特價房源、一成首付、買房送車位、地下室捆綁等手段進行銷售，同時對集團內(nèi)的資源進行整合，針對不同時期、不同客戶贈送不同類型的禮品進行促銷,執(zhí)行策略推廣策略,推廣戰(zhàn)略：一個中心、兩大配合、三大支持、多線輔助,推廣方向

49、主要以“品牌建設”為核心，外展點售樓中心與項目項目銷售中心相配合及路演巡展形象宣傳、DM單頁派發(fā)與異地客戶吸納及辦理藍印等相關客戶拓展活動相配合，同時堅持網(wǎng)絡媒體、戶外廣告、短信推廣等三大有效媒體進行宣傳，同時輔以事件營銷、周末暖場、公交車體、電臺大客戶洽談及電話CALL客等進行宣傳,執(zhí)行策略推廣策略,推廣戰(zhàn)略：一個中心、兩大配合、三大支持、多線輔助,以“品牌建設”為中心：開發(fā)集團應集中對現(xiàn)存在的客訴問題進行及時有效的處理，消除因房屋質(zhì)量、延期交房、老帶新等行為造成的負面影響，在2014年通過一系列的公益活動及品牌建設活動對項目的形象進行宣傳，并打好與政府各部門、媒體通路的關系以對負面形式的壓

50、制，正面形象的宣傳，建立良好的市場口碑及企業(yè)形象,執(zhí)行策略推廣策略,推廣戰(zhàn)略：一個中心、兩大配合、三大支持、多線輔助,售樓中心及外展點售樓中心之間的配合及路演巡展與DM單頁派發(fā)相配合：項目立足小站5年有余，現(xiàn)成交客戶群體主要以當?shù)氐鼐壭钥蛻魹橹?，基本上對當?shù)乜腿阂严畈欢嗔?，故應改座銷為行銷，在應對當?shù)氐牡鼐壭涂蛻暨M行深挖的同時，外出拓展客戶，而設立外展點銷售中心能夠吸納外展點周圍的置業(yè)群體進行咨詢，通過開通看房專線班車，能夠及時有效的進行房屋信息的傳遞，且設立外展點銷售中心能夠?qū)椖康男蜗笮麄髯餮a充，在兩大售樓中心配合的同時，增大路演、巡展的形象宣傳、DM單頁的派發(fā)的銷售信息的釋放，同時配

51、合著做異地客戶吸納及辦理藍印戶口的客戶挖掘，挖掘地點如天津的周邊市縣廊坊、滄州、唐山等，且兩項必須同時抓，才能確保2014年度有源源不斷的客戶到訪，對整個推售計劃進行支撐,執(zhí)行策略推廣策略,推廣戰(zhàn)略：一個中心、兩大配合、三大支持、多線輔助,網(wǎng)絡、戶外、短信三大有效媒體做支持； 對推售節(jié)奏的媒體支持，應維持現(xiàn)有的網(wǎng)絡推廣、戶外廣告推廣、短信平臺等三大行之有效的媒體投放量，并在投放方式上選擇以“脈動式投放、長短線結合，張弛有度”為準則，堅持以房產(chǎn)三大門戶網(wǎng)站為主要推廣網(wǎng)絡媒體，在戶外廣告應選擇多區(qū)域、多地域、多塊為準，短信推廣主要配合推盤節(jié)奏進行密集的短信轟炸，投放力度上，應在重點區(qū)域、成交客戶多區(qū)域進行集中投放，對其他區(qū)域則選擇以長效形象宣傳為主，有效投放，在推廣節(jié)奏上，平常以項目自身