再談醫(yī)療廣告

1、再談醫(yī)療廣告北京新興醫(yī)院差不多倒塌，隨之而來(lái)的是“兩會(huì)”中一部分政協(xié)要員的聯(lián)名提案“建議取消醫(yī)療廣告” 。那么到底醫(yī)療廣告是否該被取締呢？如果不是，那么又該如何規(guī)范醫(yī)療廣告市場(chǎng)呢？下面筆者就提出幾點(diǎn)拙見(jiàn)，望能與寬敞營(yíng)銷界的朋友分享。談起醫(yī)療廣告就不能不再提一下北京新興醫(yī)院。北京新興醫(yī)院的老總朱明從一個(gè)江湖大夫到一個(gè)聞名不孕不育?？漆t(yī)院的老總這確實(shí)是個(gè)奇跡，而其成功與失敗的案例也是治理及營(yíng)銷界的一個(gè)絕筆。為了使那個(gè)毫無(wú)根基的醫(yī)院成名，朱老總先后聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)諸多醫(yī)療專家加盟，同時(shí)聘請(qǐng)?zhí)茋?guó)強(qiáng)和謝小東為其代言，在品牌制造基地“央視” 、各地衛(wèi)星電視及地點(diǎn)電視臺(tái)通過(guò)公益廣告、標(biāo)版廣告、系列短劇、欄目冠名、

2、電視標(biāo)牌廣告、信息提示廣告等等諸多宣傳方式組合轟炸，最終打造了那個(gè)醫(yī)療界的龐大陷阱，在坑害了患者的同時(shí)也將自己親手埋葬。然而細(xì)細(xì)品來(lái)，北京新興醫(yī)院之因此能做大還在于多個(gè)方面，同時(shí)涉及到我國(guó)醫(yī)療制度的一些深層咨詢題：衛(wèi)生資源分配不平均，醫(yī)療資源總體不足，導(dǎo)致了寬敞患者看病難的現(xiàn)狀；大醫(yī)院不正之風(fēng)嚴(yán)峻，患者要承擔(dān)龐大的藥品費(fèi)用及手術(shù)費(fèi)用，老百姓看不起病，可怕看病，醫(yī)院被稱為現(xiàn)今社會(huì)的“無(wú)底洞” ；醫(yī)療市場(chǎng)傳播信息面較狹窄，患者需要了解醫(yī)療市場(chǎng)的信息，但是卻沒(méi)有那么多的信息來(lái)源，最終造成了信息的極大不對(duì)稱，給一些不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)留下了可稱之機(jī)。那么是否該取締醫(yī)療廣告呢？筆者認(rèn)為此舉也并非明智。其緣故如下

3、：第一，醫(yī)療市場(chǎng)本身傳播途徑就十分狹窄，患者需要了解各醫(yī)療機(jī)構(gòu)的情形，探知解除疑難雜癥的方法。如果一旦取締了醫(yī)療廣告，那么患者對(duì)醫(yī)療信息的來(lái)源將更加匱乏，從而導(dǎo)致“有病沒(méi)處去”的現(xiàn)象進(jìn)一步深化。第二，由于醫(yī)療制度的改革，政府差不多將醫(yī)院推向了自負(fù)盈虧的市場(chǎng)，這也就使醫(yī)療機(jī)構(gòu)無(wú)可幸免的產(chǎn)生了獲利本性。而各大聞名醫(yī)院本身的知名度就專門(mén)高，因此不用對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況犯愁。然而，各中小型醫(yī)院呢？還有那些民營(yíng)醫(yī)院呢？由于資金的限制及政府對(duì)其沒(méi)有扶植力度，因此一旦斷絕了醫(yī)療廣告這條路，那么中小型及民營(yíng)醫(yī)院的生存將更加舉步為艱。第三，按衛(wèi)生部官員的建議，將收回醫(yī)療廣告公布信息權(quán)，并由其全權(quán)操縱。如此看來(lái)，表面上醫(yī)

4、療廣告市場(chǎng)會(huì)得以規(guī)范，然而如果認(rèn)真分析的話，這其中的貓膩看起來(lái)是有增無(wú)減：一旦政府官員壟斷了醫(yī)療廣告信息公布權(quán)，那么這種分配方式必定會(huì)使政府偏向于與政府機(jī)關(guān)更緊密的公辦醫(yī)院。而同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院為了生存將不得不用盡一切手段，哪怕是黑色手段來(lái)爭(zhēng)奪有限的信息公布空間，最終利益間的交換將大行其道，導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)整體的素養(yǎng)水平下降，到頭來(lái)被坑害的將依舊患者們。第四，大眾媒體作為醫(yī)療廣告的要緊傳播載體，醫(yī)療廣告投放額度占其投放額度的10%以上，一些地點(diǎn)性媒體甚至到了50%左右。如果趕忙停止醫(yī)療廣告的播出，那么將會(huì)使寬敞媒體的內(nèi)容及收入狀況產(chǎn)生龐大的阻礙。拿石家莊來(lái)講，石市眾多電視頻道都泛濫著大量的醫(yī)療及藥品廣

5、告，一旦取締了這些廣告不僅會(huì)使電視臺(tái)在短期內(nèi)無(wú)法調(diào)整該時(shí)段的內(nèi)容，而且也必定會(huì)阻礙到其收入水平，而一旦收入水平下降將阻礙到欄目的可看性及收視率，最終形成惡性循環(huán)。第五，醫(yī)療廣告本身沒(méi)有錯(cuò)，而真正錯(cuò)的是醫(yī)療廣告的公布沒(méi)有健全的審批制度，最終導(dǎo)致了虛假、夸大廣告的泛濫，使患者的切身利益遭到了損害。既然醫(yī)療廣告的取締將造成如此多的危害，那么有沒(méi)有一種方法既能夠解決當(dāng)前的市場(chǎng)咨詢題又使患者、民營(yíng)醫(yī)院、媒體免糟如此的災(zāi)難呢？方法是有的。下面請(qǐng)看筆者詳細(xì)分解：解決方法之一：建立健全規(guī)范的醫(yī)療廣告公布審批制度。講到底老百姓最關(guān)注的依舊醫(yī)療機(jī)構(gòu)的成效與水平，因此政府如果能夠出臺(tái)合理健全的醫(yī)療廣告公布審批制度，

6、確認(rèn)廣告內(nèi)容與醫(yī)療機(jī)構(gòu)本身實(shí)力相符，把虛假?gòu)V告、夸大型廣告拒之門(mén)外，將會(huì)使不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)這條害人之魚(yú)無(wú)法逾越媒體的龍門(mén)。解決方法之二：每個(gè)公布廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都應(yīng)該在有關(guān)部門(mén)進(jìn)行信息備案。具體的操作方法是：政府有關(guān)機(jī)構(gòu)定期到公布廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行審查，其中審查的內(nèi)容包括：醫(yī)療水平、行醫(yī)人員水平、醫(yī)療設(shè)備水平、醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模水平、患者康復(fù)率水平等等。只有這些水平達(dá)標(biāo)后，才準(zhǔn)許其在媒體公布相應(yīng)的廣告信息。解決方法之三： 限制醫(yī)療廣告內(nèi)容。 什么緣故香煙廣告不能講 “我們的香煙最好吸”、“我們的煙絲通過(guò)嚴(yán)格的選擇”呢？因?yàn)橄銦煴旧砦：θ梭w健康，因此香煙廣告的內(nèi)容應(yīng)該得到限制。同樣，就醫(yī)是人命關(guān)天的大事，如

7、果廣告中充斥著“保證” 、“承諾”及“成功案例” ，那么不就和前面所講的“我們的煙絲通過(guò)嚴(yán)格的選擇”無(wú)異了嗎？因此，對(duì)醫(yī)療廣告內(nèi)容的限制也顯得尤為重要。個(gè)人建議把醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告做成與香煙一樣的形象廣告成效會(huì)更好，不僅宣傳了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的實(shí)力，而且能將信息有效的傳達(dá)給患者。解決方法之四：政府應(yīng)當(dāng)開(kāi)創(chuàng)虛假?gòu)V告熱線。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、熱線電話、信件等方式開(kāi)創(chuàng)投訴熱線，使患者在受到不法機(jī)構(gòu)坑害后能第一時(shí)刻對(duì)有關(guān)部門(mén)進(jìn)行反饋與申訴，以愛(ài)護(hù)患者的切身利益，打擊不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)。解決方法之五：政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)加大懲治力度，有效愛(ài)護(hù)醫(yī)療市場(chǎng)秩序。在美國(guó)，法律明文規(guī)定著對(duì)不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)的懲處方法。如聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)能夠?qū)Σ环ㄡt(yī)療機(jī)構(gòu)提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告公布者的一切資產(chǎn)，以備對(duì)患者進(jìn)行賠償。同時(shí)，如果罪名成立，廣告公布者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)。因此，我建議政府能夠加大對(duì)不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)的懲治力度，完全掃清不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)，保證患者的身心安全。解決方法之六：限制醫(yī)療廣告的公布媒體。以德國(guó)而言，醫(yī)療廣告只能顯現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、路牌、櫥窗及網(wǎng)絡(luò)媒體中。如此不僅能夠使受眾能有