南澳島地塊發(fā)展定位與營銷策略報告

1、南澳島地塊發(fā)展定位與營銷策略報告,謹呈：深圳迪海房地產開發(fā)有限公司,深圳浩泰地產營銷機構 出品,2,一位哲人說過：誰靠近了大海，誰就擁有了世界,3,書寫，海邊的故事,南澳島項目操作思路匯報,4,海 的 價 值,廣東有海，廣東也沒有海。廣東的文明中有海，但廣東的生活中卻沒有海。 海，離人們很遠；海，離人們也很近。 我們有了這樣一個機會，一個離海很近，很近的開始生活的機會。 人們很向往海，卻似乎不那么向往廣東的海一片無法親近的海； 人們很喜歡海，卻似乎不那么喜歡廣東的海注定屬于少數人的海。 這片海，對我們意味著什么？ 這片海，給我們帶來的是怎樣的價值,理解這片海,海的價值體系,領悟這海,綜合分析，

2、海資源針對本項目的核心價值體現(xiàn)在三個方面：稀缺資源、景觀資源、文化價值,本項目是南澳島第一臨海房地產開發(fā)項目，在海景稀缺資源的背景下，不但對汕頭具有深刻的影響，同樣對于廣東，甚至華南華東的房地產市場都具有重要的價值和意義。 本項目海域景觀資源的價值，主要體現(xiàn)在地形、地貌的優(yōu)勢上，卻不具有橫向的同其他海域的比較優(yōu)勢，因此對海的場所感的利用是實現(xiàn)景觀價值的方向。 項目海價值的核心：文化價值、景觀的場所感,7,定 位 思 考,在南澳，我們第一個擁有了這片海，擁有了這樣稀缺的資源。 除了海，我們還有什么？ 項目的開發(fā)條件怎樣？ 我們的目標是什么？ 我們的市場在哪里？ 我們的客戶在哪里？ 這片海，讓我們

3、的思考更深邃,地塊綜合分析,綜合開發(fā)條件,項目發(fā)展目標,市場環(huán)境初判,客戶需求分析,相似案例分析,初步定位方向產品型中高端項目,酒店、公寓、別墅多品類，產品空間很大,雙目標戰(zhàn)略”產品和開發(fā)節(jié)奏是核心,市場調整，趨勢穩(wěn)定，中高端客戶受影響較小,產品的復合性需求是中高端客戶的共性,參考項目形態(tài)、理念、手法,精裝修、私家海景公館,項目定位體系,地塊呈梯形坡地，南北落差較大，施工條件將受到一定限制； 北部較寬，東西側弧面曲度較小，有利于高層建筑形態(tài)擺布，給酒店和公寓的規(guī)劃布局提供了良好基礎； 建筑紅線毗鄰天然形成的小型“內海灣”，近距離臨海，尺度適宜； 地塊梯形結構為南部海景資源的利用提供較大發(fā)揮空間

4、； 東西軸線南部地塊，適合低容積率產品開發(fā),地塊條件相對較為優(yōu)越,建筑規(guī)劃可因地制宜順勢而為，南部地塊適合低容積率產品,項目定位體系,地塊綜合分析,10,地塊綜合分析,地塊價值項目檔次決策參考模型,低,高,高,自然景觀資源,社會資源,稀缺型高端項目,集約型高端項目,中低檔項目,產品型中高端項目,綜合項目地塊要素，初步定位方向為：產品型中高端項目,項目定位體系,項目開發(fā)的風險性和現(xiàn)金流重點考慮，同時要兼顧最大化的利潤率,本項目為首期工程，項目開發(fā)的風險性和現(xiàn)金流，是各方關注的重點； 在保證現(xiàn)金流的同時，實現(xiàn)最大化的項目開發(fā)利潤率，同樣也是關鍵； 對于南澳島和迪海公司而言，本項目還具有特殊意義，以

5、品牌項目成就品牌開發(fā)企業(yè)，以項目提升企業(yè)知名度和美譽度，具有長遠的意義； 本項目是南澳島真正意義上第一個旅游房地產項目，承擔著開發(fā)企業(yè)與南澳縣政府合作關系深入的關鍵作用，是企業(yè)長期發(fā)展積累資源的重要基礎； 本項目是縣政府重點項目，必須注重社會效益和經濟效益相結合,項目定位體系,綜合開發(fā)條件,我們的開發(fā)目標是什么,樹造獨樹一幟的項目文化,先期快速銷售，滾動開發(fā)，整體項目高利潤,提升迪海在潮汕地區(qū)的企業(yè)品牌,打造南澳島的 品牌標桿項目,項目位體系,項目發(fā)展目標,目標梳理,目標一,短期內快速銷售， 整體項目高利潤,目標二,打造南澳島的品牌標桿,目標三,樹立獨樹一幟的項目文化,目標四,提升企業(yè)品牌,雙

6、目標戰(zhàn)略”產品和開發(fā)節(jié)奏是核心,14,未來2-3年中國經濟依然持續(xù)快速發(fā)展，構成了支撐房地產行業(yè)長期發(fā)展的堅實基石,國家統(tǒng)計局利用經濟計量模型做出預測： “十一五”（2006-2010）期間，中國GDP年均增長率將達到8左右； 人民幣對外持續(xù)升值、對內貶值更將加劇投資者投資不動產的熱情,項目定位體系,市場環(huán)境初判,經濟硬著陸可能性低，將有力保障房地產發(fā)展的良好環(huán)境,中國每年新增就業(yè)人口近千萬,經濟持續(xù)增長,就業(yè)增加,政治穩(wěn)定,GDP每上漲1，增加新工作崗位8090萬個,為保證中國每年新增人口就業(yè)機會，中國GDP增長率將不得低于7,保 證,數據來源：高盛投行,項目定位體系,市場環(huán)境初判,2010

7、年以“控制投資過熱”和“遏制房價過快上漲”為目的新一輪宏觀調控正在進行,本輪調控政策基本體系：土地政策、行政管理、金融信貸以及供應結構。 下一階段的方向主要是增加經濟使用房和廉租房供應，保障中低收入人群住房需求。 政策重點打擊的對象是國內一二線城市，重點控制的也主要是普通住宅市場；三四線城市和中高端投資物業(yè)則處于相對安全的范疇,項目定位體系,市場環(huán)境初判,17,度假置業(yè)需求呈金字塔分布，中高端是本案重點客戶源，他們偏向于獨棟別墅和中小戶型度假公寓兩種濱海度假物業(yè)類型,主要針對需求一、需求二進行分析，金字塔底層與本項目不搭配，不作分析。 小面積公寓更受個人休閑客戶短期度假或投資青睞。別墅主要面向

8、經濟發(fā)達地區(qū)的高端客戶,市區(qū)度假公寓,海景產權式酒店,海景度假公寓,濱海小獨棟，雙拼,濱海大獨棟,需求類型二,需求類型一,市區(qū)度假公寓,項目定位體系,客戶需求分析,廣深 北京 上海,項目定位體系,客戶需求分析,根據對意向投資客戶的訪談分析，置業(yè)出于短期度假需求的比例較大占到50%，有30%的客戶因地產的升值潛力而來，剩余20%為企業(yè)會所及企業(yè)度假福利計劃用房,度假置業(yè)客戶置業(yè)目的,主要客戶群： 深圳、廣州潮汕地區(qū)中產階層 需求特征： 置業(yè)出于短期度假、升值潛力、企業(yè)會所是置業(yè)的主要目的； 景觀享受、投資價值和物業(yè)管理服務是各區(qū)域客戶共同關注的置業(yè)要素； 濱海度假公寓客戶重視生活體驗價值，產權式

9、酒店客戶更偏向于物業(yè)投資價值； 除深圳、廣州潮汕地區(qū)消費群體將繼續(xù)壯大外，華南華東快速發(fā)展的二三線城市中產階層也將陸續(xù)崛起，國外客戶也將有所上升。 度假方式： 利用工作假期來度假，一般逗留時間較短，純粹休閑放松，緩解工作壓力,主要客戶群： 深圳、廣州財富階層、大型企業(yè)、國外客戶 需求特征： 隨總價的上升濱海度假別墅客戶從物質層次的生活體驗到精神層次的彰顯及稀缺海景的獨享轉變。 度假方式： 基本方便親朋來休閑娛樂，而本人度假一般選擇國外休閑城市，放松身心,濱海度假公寓、 濱海產權式酒店置業(yè)者 （需求類型一,濱海別墅置業(yè)者 （需求類型二,項目定位體系,客戶需求分析,高端客戶對項目的需求層次隨著財富

10、級別向上遞增，對項目的附件價值要求越高,21,土地,占地面積較大，成片開發(fā),啟動資金,對啟動資金無限制,開發(fā)周期,開發(fā)周期無特定限制，開發(fā)周期一般較長,投資回收期,較短，可通過物業(yè)銷售來實現(xiàn)快速回現(xiàn)，獲得現(xiàn)金流，滾動開發(fā),區(qū)域,對區(qū)域成熟度要求不高,典型案例 時代海岸、萬科17英里,濱海高端物業(yè)開發(fā),項目定位體系,客戶需求分析,22,時代海岸基本情況,第二寓所案例,23,萬科17英里項目基本情況,第二居所案例,緊鄰一線海景 全坡地立體景觀 規(guī)劃路網發(fā)達 市場暫無同類型產品,濱海地區(qū)的政策利好 政策引發(fā)的土地升值 政策引發(fā)的外來投資增加 南澳新規(guī)劃建設全面啟動 南澳尚無旅游地產項目 投資觀念日趨

11、成熟 市場產品-價格彈性很大,南澳新城啟動建設 市場走勢趨于平穩(wěn) 區(qū)域內其他項目相繼啟動，市場空白期較短,S,w,0,T,開發(fā)起步階段，地塊不成熟無配套 與老縣城舊居民區(qū)縱深偏小 環(huán)島馬路車輛噪音干擾 海水質量較差,項目市場定位,SWOT分析,25,項目市場定位,精裝修、私家海景公館,投資密碼1：對稀缺海景資源的占有，市場價格基礎,投資密碼2：對稀缺產品的占有，高品質的項目擁有較高的價格彈性,投資密碼3：南澳島以及環(huán)島海岸線良好發(fā)展前景,投資密碼4：精裝修房，受到異地投資客戶的認可,26,產 品 思 考,讓建筑閱讀大海，讓生活融于大海， 那么 我們的項目是永恒的， 我們的產品是珍貴的， 因為

12、我們領悟了大海， 思想超越了大海,27,項目產品體系,產品價值體系,規(guī)劃布局建議,建筑設計建議,景觀規(guī)劃建議,戶型設計配比,新技術應用,以海的價值為核心，構筑獨特項目市場價值,最大化增加建筑的觀景面，同時保持宜人尺度,現(xiàn)代時尚，注重生活內空間對海景的吸納,將海景觀的場所感和海的文化價值揉入項目,以少數人的滿足實現(xiàn)項目的終極價值,提升附加值，提升社會效益,物業(yè)服務標準,提升附加值，增強身份感,稀缺產品，私人藏品,28,客觀性,主動式,被動式,主觀性,3 1 4 2,地產項目的“核心競爭力矩陣,產品,服務,人文,環(huán)境,新進者,品牌,社會資源,自然資源,海景觀資源,建筑品味,文化圈層,區(qū)域升值,自然

13、資源,附加價值,規(guī)劃、建筑、戶型,配套、設備、服務,宏觀經濟、土地價值,人文景觀、營銷推廣,項目產品體系,產品價值體系,基于項目針對的特色投資客戶群體和項目定位，舒適型的產品是項目的主力戶型； 考慮到現(xiàn)金流的要求及投資客戶需求，一室戶型占主要地位； 大戶型滿足較高層次客戶需求，同時可以有效減少項目的戶數，提升珍貴感； 戶型面積跨越拉大，不意味著產品檔次降低，主要是基于選擇中高端客戶的類型不一樣,項目產品體系,戶型設計配比,31,面海的觀景面是戶型設計中最重要的要求，建議采用大角度、退臺、大尺度窗等設計手法； 增加非主要功能區(qū)的觀海面，突出戶型特點，如餐廳、浴室等,項目產品體系,戶型設計配比,3

14、2,精裝修,精裝修可采用不同的風格，讓不同的名家擔綱，這樣可以增加項目的文化價值和營銷噱頭； 結合營銷的需要，不同營銷階段，針對不同客戶定位，及其屬性，設計精裝修方案，很好的將內空間的“海文化”發(fā)揮出來,項目產品體系,戶型設計配比,33,新技術應用,生態(tài)型住宅成為一種潮流； 真正高貴的生活空間，是對自然資源占有的多少和享受的程度，新的生態(tài)技術，可以增加項目的附加值含量，做到“低調的奢華”，同時符合，政府倡導的住宅發(fā)展方向，提升項目的社會效益。 新的生態(tài)技術是最新技術的應用，大大提升項目的時尚元素，也增加了項目產品的使用功能性,項目產品體系,34,建議選擇知名的酒店式物業(yè)管理公司，如：新加坡雅士

15、閣，這樣可以借助其服務和品牌提升項目的軟價值； 酒店式服務，運用酒店管理公司的客戶網絡，為客戶提供增值服務，可以提升項目的價值,物業(yè)服務標準,項目產品體系,35,營 銷 思 考,價值實現(xiàn)的基礎是認同， 認同的前提是一致， 一致的達成需要方略。 告訴向往大海的人， 來吧，感受大海！ 收藏大海,36,項目營銷體系,開發(fā)節(jié)奏設計,目標客戶鎖定,營銷體系設想,推廣體系設想,重要手段,開發(fā)節(jié)奏設計,項目營銷體系,開發(fā)核心策略,啟動初期現(xiàn)金流和項目形象建立為核心目標,中期開發(fā)實現(xiàn)利潤率的提升和項目品牌形象的建立,后期開發(fā)實現(xiàn)利潤率最大化,在保證現(xiàn)金流和適當利潤的前提下，拉長開發(fā)周期,群落折射,項目營銷體系

16、,目標客戶鎖定,群落聚焦傳統(tǒng)積累型的家族中心,41,群落聚焦 熱點行業(yè)的領軍人,42,群落聚焦 本地財富飆升新貴,43,群落聚焦 有潮汕需求的外地富商,營銷階段劃分,交房,2010年5月1日2010年7月1日南澳縣城新建商品房銷售平均價格為5600元/。 本項目高層公寓產品理論參考基準價格=5600148.00%=8288元/ 綜合核算，本項目小高層產品靜態(tài)參考價格=8288元/； 根據南澳市場綜合加權測算并且結合本項目，確定高層公寓與縣城普通住宅的價值比約為1.48，高層公寓與獨棟別墅的價值比約為0.45； 綜合核算，本項目獨棟別墅靜態(tài)參考價格=18418元,理論價格,46,銷售回款預期,4

17、7,市場形象定位,海景觀資源,建筑品味,文化圈層,區(qū)域升值,自然資源,附加價值,規(guī)劃、建筑、戶型,配套、設備、服務,宏觀經濟、土地價值,人文景觀、營銷推廣,稀缺產品，私人藏品,48,我們對于某些區(qū)域的想象 可能遠遠超出 這個區(qū)域本身的實力 跟其他一些區(qū)域一樣 這片海也享有這樣的想象 和想象之后豐厚的價值,營銷手段,49,案名建議,迪海領域,備選：海灣1號、領世郡、海岸公館,系統(tǒng)化管理客戶資源,高端客戶訪談(擴大項目影響力) 精心設計流程和問題、時間和禮儀的有效控制,1,51,2,高端客戶活動.(主動營銷) 客戶冷餐會：低成本主動營銷,適用條件：區(qū)域成熟度不夠和客戶積累期不夠，以展示等客戶上門的

18、蓄客方式被動，需要尋求主動出擊的項目,52,3,客戶分類維護. 針對不同客戶的偏好進行活動及禮品寄送的維護，保持項目的到達率又不致使客戶覺得是打擾,適用條件：客戶積累量大，銷售周期較為滯后,應對策略： 1、研究客戶喜好，根據不同的客戶特征進行不同的維護活動； 2、充分利用發(fā)展商資源，展示發(fā)展商的實力，增強客戶的購買信心,53,4,高端客戶活動. 活動在精不在多，每一次活動都要嚴格 控制好品質和細節(jié)，注重圈層營銷,54,5,邀約看樓及現(xiàn)場開放日. 度假類產品因為稀缺和定制化而制造出的神秘感是項目的“保留曲目”，因預約而產生的身份認同對價值提升幫助加大,客戶邀約接待方法： 對特殊客戶和通過客戶渠道

19、得到的高端客戶資源，主動邀約參觀，不接待隨機到訪。 開發(fā)商和媒體視為重要客戶，需要提前一周預約，每周末是項目對外開放日，參觀人員基本上為媒體，同行，開發(fā)商，當天可以拍照,銷售人員預約接待原則： 每個銷售人員只可以接待一批新客戶，不得同時接待二批新客戶 每個功能區(qū)只可以接待一批新客戶，當展示功能區(qū)正在被使用時；接待工作不可影響當次客戶的現(xiàn)場專署服務。 預約細節(jié)： 1 銷售人員填寫次日預約登記表，在當日上午晨會前匯總到客戶經理處，或是項目經理處 2 銷售人員必須在接待客戶時盡量少接聽電話，電話盡量調整到震動狀態(tài) 3 銷售人員需要在一樓等預約客戶上門 4 進入小區(qū)大門，必須由保安崗確認預約身份，在和

20、銷售中心工作人員確認后才會進入停車場,55,6,預約看樓及現(xiàn)場開放日. 參照上海老洋房的現(xiàn)場開放日做法，保持適度神秘但是又有著開放的氣度,制度說明： 設定每周/兩周的某一天為現(xiàn)場開放日，接待所有人的來訪和參觀，體現(xiàn)發(fā)展商的底氣和氣度,禪室,酒窖,茶庭,每位客戶都有獨特的愛好，并需要為自己的愛好提供一個專門的空間， 在客戶入住之前，根據需要提供空間定制服務，按客戶要求進行適當的建筑結構調整，增加新的功能空間,個性化品位空間,創(chuàng)新營銷之個性空間,創(chuàng)新營銷之著書立說,文化名家以隨筆形式，以項目為背景，從人生、生活、藝術等角度著書立說,塑造項目文化感,臺灣茶藝界知名人士范增平,旅美著名藝術家 韓美林,創(chuàng)新營銷之專屬藝術品,每棟別墅贈送一件中國當代藝術家的親筆簽名及權威認證的藝術品,中國當代藝術 在紐約蘇富比拍賣會上，亞洲藝術正在成為人們關注的焦點，而其中最受人追捧也是最有升值潛力的就是中國當代藝術,金魚138.4萬,三個同志211萬,五角星121.6萬,父與子 54萬,沂河水 80.16萬,創(chuàng)新營銷之迪拜式多對一專享服