小浣熊酸奶品牌傳播規(guī)劃建議.ppt

1、1,2002年“小浣熊”酸奶品牌傳播規(guī)劃建議,客戶：統(tǒng)一乳飲事業(yè)部 提報：觀唐廣告 日期：2002年1月26,2,一個關(guān)于小浣熊的故事,3,這是一個星期天的早晨，小浣熊睡了個懶覺，看見外面有很好的陽光，于是決定出去散散步。 路上，他遇到一群二十多歲的年輕人，他們高興的說：“那不是我小時侯的朋友小浣熊嗎？！”小浣熊很高興的往前走,4,他又遇到一群十來歲的孩子，他們唧唧喳喳的嚷：“你不是總有新卡片送的那個家伙嗎，快給我們一些新的卡片吧！” 小浣熊說：“要是沒有卡片，你們還會喜歡我嗎？其實，我是想和你們做朋友呀,5,小浣熊很郁悶的嘆氣道：“我不等于卡片，你們要喜歡的是我，我是你們的好朋友呀！我還可以

2、給你們更多。” 可是孩子們已經(jīng)說笑著走遠(yuǎn)了,小浣熊該怎么辦？ 他需要一股強(qiáng)大的新鮮活力注入,6,這種力量已經(jīng)來臨， 切入酸奶市場， 為小浣熊帶來新的機(jī)會和發(fā)展空間,7,走進(jìn)一片新天地,面對一個涌動著極大需求的2億多人的市場（14歲以下）， 一群名副其實的“消費者”（所有消費都依賴父母）， 而且每個人身上還有著6個口袋（父母、祖父母和外祖父母） 如此巨大的市場，自然倍受各商家的關(guān)注,8,對兒童酸奶飲品市場而言， 目前的介入者主要有兩類,從兒童食品品牌進(jìn)入的-娃哈哈、樂百氏等 從純奶品牌進(jìn)入的-光明等,娃哈哈、樂百氏從包材上看是瓶裝， 而TP裝憑借自身優(yōu)點已經(jīng)開始快速侵蝕瓶裝市場； 光明等品牌雖然

3、在純奶市場取得成功， 但并沒有針對兒童酸奶飲料作很強(qiáng)的品牌延伸,9,我們的市場機(jī)會： 讓小浣熊成為兒童自己的酸奶飲品品牌,10,看看競爭者在說什么,“喝了娃哈哈，吃飯就是香,娃哈哈針對當(dāng)時中國家長們?yōu)樽约旱暮⒆?，擁有充足的食品卻調(diào)食、厭食一籌莫展的問題，鮮明的提出自己的“USP”，很快打動家長們的心。 從1998年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”的黃金時段亮相，數(shù)年如一日，用“地毯式轟炸”的方法，將這個訴求傳進(jìn)千家萬戶,11,“今天你喝了嗎,看看競爭者在說什么,利用孩子中的趨同心理，曾經(jīng)形成一度轟動，但對與孩子的情感維護(hù)卻缺乏持久性。 樂百氏在98年轉(zhuǎn)變策略，開始對兩群人說話,針對10歲以上，“大孩子

4、，樂百氏也愛你” -針對6歲以下，“年輕的父母，只有樂百氏才最適合你的孩子。,12,看看別人怎么說,從3歲到13歲，兒童廣告幾乎都長一個樣， 大走“兒童群體形象”，千篇一律的“幸福兒童”的面孔充滿整個電視畫面,13,大多數(shù)兒童廣告仍然主要對父母說話， 對不斷變化的孩子心理的研究和把握還不足， 盡管，父母在孩子的消費中掌握了大部分的決定權(quán)， 但不容忽視的是 越來越早熟的兒童擁有了越來越多的零花錢， 他們的已經(jīng)和父母一樣成為自身消費行為中的“key man,14,如何通過“差異性訴求”， 獲得孩子們的親睞， 同時爽快的獲得他們身上6個口袋的生意,15,問題的關(guān)鍵,洞察孩子的真正需求， 明確定義小浣

5、熊與他們的關(guān)系,16,長期培養(yǎng)、塑造這種關(guān)系， 不再為了短期利益或競爭者的威脅而改變,產(chǎn)生一個完整的計劃，它確保所有和品牌相關(guān)的所有活動，能反映、建 造、并忠于小浣熊品牌的核心價值與精神,17,品 牌 思 考,從孩子們開始,18,Target描述,兒童分類： 5-9歲，一群趨附流行的“小鬼”，一群不能低估的“小鬼” 他們是最重量級的電視觀眾，他們隨著年齡的增長和消費地位 的不斷提升，影響父母購買行為的能力也越來越強(qiáng)。 心理描述：別人有的一定要有，不能落伍于其他小朋友；爸爸 是心中的“英雄”；老師說的是真理，不得違背,19,Target描述,10-14歲，消費能力已獲得“升級”，許多情況下，他們

6、不僅參 與作出購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。 心理描述：認(rèn)為自己已經(jīng)長大，討厭被當(dāng)作小孩看待；想知道 更多，想比別人強(qiáng)；渴望能叛逆長輩定下的“法則”。 行為描述：喜愛模仿青少年的行為，刻意模仿成年人的外表和行 為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，所以 他們更渴望與青少年同享流行,但是我們不容忽視的他們的心理共同點： 盡管容易被新事情吸引，但“三分鐘的熱情”非常明顯,20,問題并非那么單純,一張張?zhí)煺娴拿婵祝瑓s象鏡子般影射出社會的脈動 最有效的兒童品牌傳播，應(yīng)兼具“銷售效果和社會責(zé)任,21,生活的重?fù)?dān)、社會的壓力常常讓我感到喘不過氣來，但每當(dāng)看到那好奇無邪的眼睛

7、，就仿佛看到自己的希望 所以你必須實現(xiàn)我不能實現(xiàn)的夢想，所以你要聰明過人、你要知道更多，你要正直勇敢，你還不能老實受人欺 你喜歡天上的星星我也會摘給你，但那若對你有所傷害。再喜歡也不能給你,我已經(jīng)長大了，要什么自己知道，最討厭他們嘮叨不休，什么也不懂還愛教訓(xùn)人。 我喜歡哈利波特、機(jī)器貓、流氓兔，我希望具備超人的力量，在屬于自己的空間里自由生活， 我渴望朋友、渴望分享與交流，一個人可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕,需要一個具能給孩子創(chuàng)造夢想空間、給其力量和快樂的朋友,父母,孩子,22,對于孩子： 因為他了解孩子的想法和需要，他能機(jī)智的用創(chuàng)新方法解 決各種孩子遇到的難題。 對于父母： 小浣熊能帶給孩

8、子快樂、知識和解決問題的力量，偶爾的調(diào) 皮搗蛋也不算太出軌,品牌定位：小浣熊是孩子成長中的偶像,23,品牌個性： 他好奇、機(jī)智、幽默、聰明， 而且還帶著一點調(diào)皮式的壞； 品牌遠(yuǎn)景： 塑造兒童食品品牌的領(lǐng)導(dǎo)者形象， 成為兒童酸奶飲品市場的第一品牌,24,利用整合行銷傳播工具，與消費者進(jìn)行有效的溝通。 “以變應(yīng)變”，用新奇與變幻抓住他們易變的心,25,目 的,目 的,方 向,方 向,接觸點,接觸點,整合傳播策略,影響家長,影響孩子,獲得支持，至少不會反對,得到擁護(hù)和忠愛,有營養(yǎng) 能夠帶給孩子知識和樂趣,帶來樂趣、信心和力量,大眾傳媒廣告 超市海報、DM 軟性廣告 等 公益色彩的活動,包裝 大眾傳媒

9、、賣點武裝 贈品促銷、競賽活動 俱樂部交流,要喝就喝小浣熊,學(xué)校、政府 社會輿論,26,針對兒童的傳播-包裝,充分利用利樂包可較快更換包裝的特點（40萬包）， 將小浣熊酸奶的包裝作為最基本的品牌核心價值的載體。 投其所好的進(jìn)行設(shè)計，有效溝通。 -包裝上可以四格漫畫的形式，推出小浣熊的精彩故事；提供最 新的兒童流行用語,27,針對兒童的傳播-Ad,突破索然無味的“幸福兒童”模式，創(chuàng)造有特色的個性。 充分利用小浣熊作為卡通形象的可塑優(yōu)勢,28,SP應(yīng)采用游戲方式進(jìn)行，提高參與性，并不斷更新。 SP在KA和小賣點會以不同的形式執(zhí)行，加強(qiáng)兩種場所的針對性。 “經(jīng)典贈品”的策略，活動中的核心贈品既要能體

10、現(xiàn)品牌精神，又要符合最新的兒童流行潮流,針對兒童的傳播-SP,29,針對兒童的傳播-競賽性Event,動靜結(jié)合，形式翻新： 可大范圍內(nèi)操作的“靜”：例如采用征集的方式，激發(fā)兒童的想象力和創(chuàng)作熱情，小浣熊故事接力賽、小浣熊最新造型設(shè)計大賽、小浣熊手工制作比賽等等。 針對重點城市進(jìn)行的“動”：與地方教育機(jī)構(gòu)、政府部門合作，組織具有運動性、娛樂性的各種戶外比賽活動。給孩子們提供交流、游戲的機(jī)會,30,針對兒童的傳播-Club,建立起一套完善的消費者數(shù)據(jù)庫，便于及時長期的定向溝通； 給孩子們一個屬于小浣熊和他們自己的空間，不斷強(qiáng)化品牌的忠誠度,31,針對家長的傳播-大眾傳媒,硬性廣告：雖然是兒童食品，

11、廣告卻要做得讓家長也看得到。并且投放有較大的規(guī)模，目的是讓他們相信：這是一個有實力的大企業(yè)的產(chǎn)品，值得信賴。 軟性宣傳：通過軟性報道，介紹企業(yè)背景、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品營養(yǎng)，消除家長的戒心，增強(qiáng)他們對品牌的信賴感和親近感,32,針對家長的傳播-店頭宣傳,集中在KA進(jìn)行。 海報和DM內(nèi)容上會和小賣店中的有所不同，直接針對家長訴求，告知“小浣熊能帶給孩子快樂、信心和力量”。 現(xiàn)場的促銷人員既要懂得討好小孩子，又要能獲得媽媽的信賴。對產(chǎn)品營養(yǎng)的介紹必不可少,33,具有社會效應(yīng)的傳播-公益性話題,為快速獲得學(xué)校、社會輿論的好感，讓他們清楚的意識到這不是那只只會送贈品的熊。利用公益性的活動進(jìn)行上市品牌宣傳。

12、后續(xù)長期的品牌建設(shè)中，適當(dāng)?shù)墓嫱度雽θ〉眠@些強(qiáng)大的兒童背后的力量的信任也十分有效,34,近期的任務(wù) 快速切入市場，為品牌注入新的活力。搶占基本市場分額,上市行銷規(guī)劃,35,上市區(qū)域： 東北、華北、華東、華中、華南五大區(qū)域52城市 上市目標(biāo)： 在3-5月快速達(dá)到1500-2000箱/城市 在6-8月達(dá)到3000-5000箱/城市，基本站穩(wěn)腳跟,36,一定能完成的任務(wù)！ 保守統(tǒng)計數(shù)字，52城市的城市人口約875萬，按5-14歲的兒童占到1/8計算， 只要每人每月購買0.7瓶小浣熊酸奶，我們就能達(dá)到5000箱/月的基本銷量，初步站穩(wěn)腳跟。 而這一市場空間如此巨大，樂百氏和娃哈哈竟讓全國人民平均每月

13、消耗了0.48瓶酸奶,37,核心策略,集中資源，鎖定通路、 一致的聲音，靈活的手法,38,集中資源-以哈爾濱、沈陽、長春、北京、鄭州、濟(jì)南、上海、 南京、合肥、杭州、武漢、長沙、廣州、福州、南寧13個省會 城市、2個直轄市為重點投入?yún)^(qū)域 （杭州競爭對手絕對強(qiáng)勢，可適當(dāng)考慮有所調(diào)整） 鎖定通路-在有限的資源下，瞄準(zhǔn)與TARGET接觸最密切的KA、 學(xué)校內(nèi)或附近的小賣點； 一致的聲音-52個上市城市同步傳播新的品牌概念，開展同主題 的SP活動； 靈活的手法-由于各區(qū)域市場環(huán)境、人文特點相差較大，在選 擇傳播的載體、地面執(zhí)行措施等方面給予足夠的靈活空間,39,第一階段：3-5月（市場啟動期,空中媒體

14、（TV為主，配合其他媒體）進(jìn)行有重點的密集投入，同時影響到家長和孩子。 地面推廣：選擇重點KA、主要小學(xué)校校內(nèi)及附近的小賣店進(jìn)行SP活動。 特殊的上市宣傳,40,主題：洞洞奪寶大行動 針對KA：選擇周六日進(jìn)行 瞄準(zhǔn)那些購物的媽媽（或者身邊正帶著孩子） 著統(tǒng)一服飾的促銷小姐和一只頑皮可愛的“小浣熊”站在促銷臺前，促銷臺上還掛著各種有趣的玩具； 促銷小姐熱情的向媽媽推薦新上市的小浣熊酸奶，并派發(fā)給她特制的DM，DM上除了介紹產(chǎn)品、企業(yè)背景，還有一些小小的“兒童營養(yǎng)食譜”。 小浣熊還積極的邀請孩子/媽媽參加SP活動，只要購買5個TP包的產(chǎn)品，就能參加一次“戳戳樂”，可以獲得不同的獎品。 每天前20名

15、購買5個產(chǎn)品的小朋友還可以在現(xiàn)場和“小浣熊”合影，并立即得到贈送的照片,SP活動,41,針對KA： 獎項建議：24個方格中有20格是各種以往的贈品及干脆面，有4格是特別定制的贈品,SP活動,時尚胸針 可在制作成小浣熊的造型，需要開模帶電路，眼睛可以發(fā)光 3。0元個,其他獎項建議： 印有小浣熊圖案的T恤、背包、 小浣熊造型的玩偶、文具等,42,針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店： 瞄準(zhǔn)那些課間休息、放學(xué)路上三三兩兩涌進(jìn)小賣店的孩子，這一刻 的采購，可是他們一天中的“大事”呢！ “咦？今天的小賣店怎么長得不一樣，整個變成了只小浣熊！” “有好玩的“小浣熊”卡片派發(fā)（DM），上面說買1個酸奶戳一戳就有精彩的獎品

16、?！?“我戳到一套卡片，還有更特別的東東，趕快去喲！” “小浣熊酸奶也很好喝，如果再買還有獎品，明天向媽媽要錢。,SP活動,43,針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店： 獎項建議：24個方格中有20格是各種以往的贈品及干脆面，有4個是特別定制的贈品。贈品相對KA的成本低一些，但要精致可愛,SP活動,微型胸針 可制作成小浣熊造型， 需要開模 0。9元個,44,形式一：在首批上市城市中選擇10個左右的重點，每個城市選擇2-3個幼兒園/小學(xué)校，贈送特制的“小浣熊圖書”。 巧妙利用圖書進(jìn)行品牌印象強(qiáng)化 短期操作：制作小浣熊貼紙，貼在書的封面/首頁； 長期操作：與兒童雜志合作，包下全年的封面，每期呈現(xiàn)不同的浣熊最新形

17、象,公益性宣傳,45,形式二：選擇10個左右的城市中3-5所最有影響力的小學(xué)，為學(xué)生配上一頂印有小浣熊形象的“安全小紅帽”，使他們在過馬路的時候引起車輛的注意。 目的：除了獲得社會認(rèn)同外，數(shù)千同一顏色的小紅帽，將成為極好的流動廣告宣傳,公益性宣傳,46,第二階段：6-8月（市場穩(wěn)固期,空中媒體（TV為主，配合其他媒體）進(jìn)行有重點的投入，同時影響到家長和孩子。 地面推廣：主要針對KA開（這一階段正是期末考和暑期，做學(xué)校附近小賣點的活動影響力不大。） 大型EVENT：結(jié)合既有資源的寫生比賽。 可以延續(xù)到下半年的競賽活動。 俱樂部開始籌建,47,主題一：繽紛世界是我家 -小浣熊六一現(xiàn)場繪畫賽 活動時

18、間：02年6月1日 活動地點：在各區(qū)域的中心城市的城市廣場同時各舉行一場 報名方法：4月20日-5月10日期間，小朋友或家長、老師可拿出2-3幅孩子的繪畫作品郵寄報名。 5月15-25日期間，通知通過初選的小朋友六一到選定的地點參賽。 親友團(tuán)：參賽的小朋友可攜1-3名的家長組成親友團(tuán)。但親友團(tuán)成員必須在指定場地內(nèi)，不得影響到比賽。 組織兒童的現(xiàn)場活動通常的一大困難是安全問題，巧妙的將家長引入現(xiàn)場活動中，很好的解決這一問題,EVENT活動,48,現(xiàn)場參賽內(nèi)容：“我的未來家園”。小朋友現(xiàn)場發(fā)揮想象力，勾畫 出心目中的未來生活環(huán)境。 活動的意義： 活動本身從內(nèi)容上既能引起孩子的興趣，也能引起家長的支持。 將小浣熊的冒險經(jīng)歷轉(zhuǎn)化到對孩子們世界觀的培養(yǎng)，能進(jìn)一步傳達(dá)品牌精神。 全國重點城市同一時間內(nèi)舉行大型戶外活動，具有相當(dāng)?shù)脑掝}性、新聞性。 為家長和孩子提供了一個輕松的聚會、相互認(rèn)識、交流的機(jī)會，能得到廣泛的支持。有助于建立品牌的好感度。 現(xiàn)場進(jìn)行小浣熊俱樂部的會員征集,EVENT活