農(nóng)夫山泉分析

1、產(chǎn)品營銷策劃分析,目錄,一、農(nóng)夫山泉企業(yè)簡介 二、農(nóng)夫山泉環(huán)境分析 三、農(nóng)夫山泉營銷組合策略分析 -從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面,一、農(nóng)夫山泉企業(yè)簡介,公司名稱：農(nóng)夫山泉股份有限公司（原名：浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司） 總部：浙江省杭州市 成立時間：1996年 經(jīng)營范圍：飲用水、功能飲料 公司性質(zhì)：民族企業(yè) 公司口號：我們是大自然的搬運工 核心品牌：農(nóng)夫山泉,二、環(huán)境分析,一）、宏觀環(huán)境分析 政治：十七大提出節(jié)能減排，支持天然飲用水的發(fā)展，支持國有品牌的發(fā)展 經(jīng)濟：人們對生活品質(zhì)和健康的追求不斷提升，市場巨大 社會：我國人口眾多 技術(shù)：率先提出天然水更有利于健康，保留水中礦物元素 自然

2、環(huán)境：水源基地（5個）水質(zhì)較好 法律：產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律,二）、微觀環(huán)境分析,三、農(nóng)夫山泉營銷組合分析,一）產(chǎn)品 1、農(nóng)夫山泉天然水系列 瓶裝水、 桶裝水、嬰兒水 2、茶類 東方樹葉、打奶茶、茶 3、果汁類 非濃縮還原（ncf）果汁、農(nóng)夫果園、水溶c100 4、功能飲料 尖叫、維他命水,返回,返回,返回,返回,產(chǎn)品策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略,1、目標(biāo)市場差別化 針對不同細分市場，投入不同的產(chǎn)品 2、包裝差別化 給予購買者不同的視覺效果和感覺 3、形象差別化 通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢,價格策略,1、高價高質(zhì)：1997年-2012年 2、快速撇脂策略 2013年，降幅高達3

3、0%，降價幫助農(nóng)夫山泉提升 了市場占有率，并奠定了低價高質(zhì)的品牌差異化。 3、支持北京奧運，一元一瓶 借助北京申奧“事件”大肆宣揚了自身品牌，引起了廣大消費者的好感度，也拉升了農(nóng)夫山泉的銷售額,渠道策略,1、經(jīng)銷商制度 大型綜合超市：家樂福 連鎖超市：大潤發(fā) 便利店 2、捆綁銷售 冠名跳水節(jié)目與蘇寧家電異業(yè)聯(lián)合。這種營銷模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于擴大市場,促銷渠道,1、品牌差異化 突顯“天然水”的高品位，選擇市場切入點，采用個別品牌策略和多品牌策略 2、廣告差異化 塑造“健康水，天然水”概念 3、公關(guān)活動 以贊助運動項目和公益事業(yè)為主，樹立良好的企業(yè)形象,贊助運動項目以及航天事業(yè)

4、,1998年，贊助世界杯足球賽，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯” 深入人心 1999 年：以“農(nóng)夫山泉”冠名全國青少年三人制籃球賽，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。 第 45 屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉成為國手的指定飲用水 2000年：悉尼奧運會中國代表團訓(xùn)練、比賽專用水 在悉尼奧運會期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦 2008 年奧運會萬人簽名活動”， 2001年：支持北京申奧“一分錢”活動 2003-2008 年：中國載人航天工程贊助商/中國航天員專用飲用水 2008年，成為奧運會中國體育代表團比賽訓(xùn)練專用水,公益活動,2005年：被評為國家扶貧龍頭企業(yè)

5、 2006年：“一分錢”飲水思源 2002 -2008年：農(nóng)夫山泉 2008 陽光工程正式啟動 2008年：被評為“抗震救災(zāi)最受尊重十大企業(yè)” 2016年：成為g20峰會指定飲品,危機事件,2011年7月：通州蟲卵事件 對于通州該批次的數(shù)百箱農(nóng)夫山泉進行下架，并對有問題產(chǎn)品進行檢測，然后公司會嚴(yán)格按照食品安全法對此事件進行處理,2013年3月8日：質(zhì)量事件 農(nóng)夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾圍城”等消息。 農(nóng)夫山泉2013年3月15日通過其官方微博發(fā)表聲明表示，農(nóng)夫山泉將產(chǎn)品送至第三方權(quán)威檢測機構(gòu)，檢測結(jié)果顯示，其符合國家標(biāo)準(zhǔn)的各項安全指標(biāo)。 農(nóng)夫山泉廠區(qū)人員表示，

6、生活垃圾對水質(zhì)影響不大，猶如“米飯中的沙?！薄?對此，農(nóng)夫山泉2013年3月25日晚通過其官方微博發(fā)表了“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說明,標(biāo)準(zhǔn)門 農(nóng)夫山泉深陷“標(biāo)準(zhǔn)門”，被質(zhì)疑其飲用水標(biāo)準(zhǔn)還不如自來水農(nóng)夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回應(yīng)，不僅稱其產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠遠優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)，還直指針對農(nóng)夫山泉的一系列的報道是由國有控股飲用水企業(yè)華潤怡寶蓄意策劃 農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾?！鞭r(nóng)夫山泉還邀請電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費者對農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進行全面的實地訪問和監(jiān)督，擬邀請人數(shù)不少于5000人,舉報京華時 京華時報在2013年4月10日至5月