2021年[家天下市場(chǎng)分析報(bào)告]市場(chǎng)分析報(bào)告

1、家天下市場(chǎng)分析報(bào)告市場(chǎng)分析報(bào)告 第一部分 家天下項(xiàng)目市場(chǎng)分析報(bào)告 一、家天下所處區(qū)域房 _發(fā)展態(tài)勢(shì) 重要說明： 本研判是基于對(duì)福州市場(chǎng)大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料研究后作出的定性分析，主要針對(duì)居住類物業(yè)市場(chǎng)中與三木家天下項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)的幾個(gè)方面進(jìn)行分析。 （一） 房 _總體市場(chǎng)市場(chǎng)供應(yīng)量遠(yuǎn)大于成交量，競(jìng)爭(zhēng)將逐步加劇 房 _市場(chǎng)xx年福州房 _市場(chǎng)在 _量及有效供應(yīng)量上都將會(huì)有較大突破，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，需求量也會(huì)有一定增長(zhǎng)，但總體上看，供應(yīng)量 增長(zhǎng)將大大超過需求量的增長(zhǎng)。 _市場(chǎng)高低兩極物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，一方面有很多項(xiàng)目追求豪華，高檔，通過 _元素的堆砌來滿足少部分客戶的虛榮心，主要以市中心的溫泉板塊和

2、江濱高層為主流，世貿(mào)外灘將這一 _趨勢(shì)推向了極致，但大多數(shù)此類物業(yè)都處于相對(duì)滯銷形勢(shì)； 另一方面部分中低檔產(chǎn)品片面理解性價(jià)比，采取低價(jià)啟動(dòng)市場(chǎng)的措施來帶動(dòng) _銷售，以金山板塊、新店板塊和五四北板塊部分項(xiàng)目為代表， _低價(jià)記錄被不斷刷新。 家天下項(xiàng)目借鑒目前 _市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性供需失衡較為嚴(yán)重，規(guī)模、環(huán)境、規(guī)劃、建筑、景觀、配套等綜合素質(zhì)較高的項(xiàng)目出現(xiàn)一定的市場(chǎng)空間，應(yīng)適時(shí)抓住這一機(jī)會(huì)，及時(shí)提供滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。 （二） _走勢(shì) _整體趨降，單盤 _的利潤(rùn)率降低。 數(shù)據(jù)顯示：xx年福州市商品房 _指數(shù)小幅下降，xx年一季度 _ _： _ _2671元/平方米,下降0.93% u 從商品房 _來看，由

3、于福州市 _商品化 _起步較早，發(fā)展很快，目前已經(jīng)到了一個(gè)相對(duì)高位運(yùn)行的階段，呈現(xiàn)穩(wěn)中趨降的態(tài)勢(shì)。 u 居住類物業(yè) _下降包括包括兩種形式：一是顯性降價(jià)，即 _商采取降價(jià)讓利的方式； 二是隱性降價(jià)，即品質(zhì)的提高造成同樣的房?jī)r(jià)價(jià)值含量增加， _商更多的是選擇以增加產(chǎn)品投入、提高配置等方式調(diào)整相對(duì) _的隱性降價(jià)方式。這兩種方式最終都導(dǎo)致房 _ _單盤利潤(rùn)率的降低，但不會(huì)出現(xiàn) _ _。 u 機(jī)會(huì)點(diǎn)雖然市場(chǎng) _整體表現(xiàn)趨降，但是一些特定區(qū)域內(nèi)的差異化產(chǎn)品，還是存在較大的 _上漲空間，不過要滿足以下條件： 一是市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)此類產(chǎn)品有很大有效需求； 二是客戶群體對(duì)區(qū)域的普遍認(rèn)可； 三是做出與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)

4、品的差異化。 滿足以上條件的產(chǎn)品 _可能不降反漲。 家天下項(xiàng)目借鑒差異化競(jìng)爭(zhēng)才能保證不打 _戰(zhàn)，因此項(xiàng)目產(chǎn)品的個(gè)性是制勝的關(guān)鍵，三木家天下項(xiàng)目要在產(chǎn)品定位上要充分挖掘主題，體現(xiàn)差異化，賦予產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。實(shí)現(xiàn)與同區(qū)域、同區(qū)間的項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)。 （三） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)趨向產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，品質(zhì)和服務(wù)成為 _決勝關(guān)鍵。 u 在誰也不敢也不愿意拼 _的狀態(tài)下，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水準(zhǔn)將對(duì)項(xiàng)目起到重要作用。越來越多的房 _項(xiàng)目出現(xiàn)如此多的糾紛，說明消費(fèi)者整體 _意識(shí)的提高，這將促使發(fā)展商更加注重加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，項(xiàng)目 _管理工作將更加嚴(yán)謹(jǐn)，產(chǎn)品將做得更加細(xì)致，更加貼近生活，更有所創(chuàng)新。 家天下項(xiàng)目

5、借鑒家天下項(xiàng)目面臨的必將是 _、產(chǎn)品、服務(wù)的全方位競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模適度、個(gè)性化、高附加值特點(diǎn)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中將有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而高質(zhì)量的售前、售后服務(wù)則是提升產(chǎn)品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。 （四） 區(qū)域熱點(diǎn)新興熱點(diǎn)地區(qū)更為分散，金山和五四路兩大板塊引領(lǐng)大盤競(jìng)爭(zhēng)。 u 板塊熱點(diǎn)散亂，東擴(kuò)西進(jìn)南移北拓，各板塊都借機(jī)炒作城市擴(kuò)張的概念，其中金山片區(qū)受 _支持力度最大，發(fā)展較為良好，隨著幾大巨無霸項(xiàng)目的推出，板塊熱度將進(jìn)一步提升，但這一區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn) _于 _建設(shè)，交通輻射力又不夠，如果 _投入力度政策發(fā)生變化，則存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。東區(qū)板塊和西部板塊的項(xiàng)目單盤規(guī)模都較小，對(duì)城市影響力較弱，北區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)呈三足鼎立的態(tài)勢(shì)

6、，銅盤、新店和五四北板塊都有相當(dāng)規(guī)模的項(xiàng)目推出，且項(xiàng)目同質(zhì)化比較嚴(yán)重，除了居住主題公園、山姆小鎮(zhèn)、運(yùn)盛美之國(guó)外基本都是定價(jià)在20002600之間，規(guī)模在20150畝左右的多層、小高層 _，競(jìng)爭(zhēng)也多以 _作為手段，提升產(chǎn)品品質(zhì)作為輔助，沒有真正試圖改變生活方式的項(xiàng)目出現(xiàn)。 家天下項(xiàng)目借鑒通過配套設(shè)施建設(shè)城市化、商業(yè)化，打破本項(xiàng)目的傳統(tǒng)地域觀，拉近家天下項(xiàng)目與五四路的心理距離，解決市場(chǎng)信心不足的問題。同時(shí)力爭(zhēng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上全面提升社區(qū)品質(zhì)，真正將 _競(jìng)爭(zhēng)的原始競(jìng)爭(zhēng)方式變?yōu)樯罘绞降霓D(zhuǎn)變的競(jìng)爭(zhēng)。 （五） 大盤市場(chǎng)大型居住類型物業(yè)的供應(yīng)量和需求量都會(huì)放大 u “大盤”是福州房 _市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的一大

7、選擇，可以帶來規(guī)?；男?yīng)，更多的 _商將目光投向這一市場(chǎng)，預(yù)計(jì)明年大盤類產(chǎn)品的供應(yīng)量將繼續(xù)增加。 家天下項(xiàng)目借鑒目前福州在售、在建和擬建的大盤項(xiàng)目（500畝以上）已達(dá)10余個(gè)，逾500萬平方米，然而由于 _市場(chǎng)客戶群有限，只有有特色的產(chǎn)品才會(huì)出現(xiàn)熱銷的局面，。 （六） 房 _營(yíng)銷市場(chǎng)化、專業(yè)化程度增加，品牌成為營(yíng)銷制勝利器 u 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，營(yíng)銷 _還會(huì)有炒作成分，房 _營(yíng)銷費(fèi)用將大幅度增加，包裝將更加 _，但 _商單憑炒作和 _打天下將不可能，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將是從產(chǎn)品、到包裝、到 _銷售的全方位競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目品牌、公司品牌的全面競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷會(huì)更多地回到產(chǎn)品本身，產(chǎn)品完整的功能組合形成賣點(diǎn)群

8、，靠這些賣點(diǎn)群來吸引不同需求的 _者，勇于創(chuàng)新，注重方方面面的細(xì)節(jié)，靠賣點(diǎn)群支撐的項(xiàng)目將獲成功。 家天下項(xiàng)目借鑒通過家天下項(xiàng)目品牌與公司品牌的互動(dòng)提升來帶動(dòng)營(yíng)銷是最有力的營(yíng)銷方式。 二、 _區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展研判 （一）福州 _市場(chǎng)板塊分析 u 市區(qū)板塊： 主要包括溫泉、五一、六一、西二環(huán)、工業(yè)路等幾大片區(qū)，由于市區(qū)土地資源已經(jīng)基本 _，因此從單盤上幾乎沒有可以和本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)的可能，但成熟城市配套對(duì)二次置業(yè)者具有很強(qiáng)的吸引力，因此市區(qū)板塊所有 _都與本項(xiàng)目有直接或者間接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。主要 _項(xiàng)目有天元美樹館、運(yùn)盛美之國(guó)、蔚藍(lán)國(guó)際等 _。 u 東區(qū)板塊： 由福馬路、國(guó)貨路、鼓山新區(qū)等幾大片區(qū)構(gòu)成，是福

9、州房 _ _的熱點(diǎn)區(qū)域之一，主要吸引工薪階層的一次置業(yè)者，與本項(xiàng)目低端產(chǎn)品有一定競(jìng)爭(zhēng)，但影響不大。主要 _項(xiàng)目有大名城、武夷桃源、藍(lán)灣雅境等 _。 u 倉(cāng)山板塊： 老城區(qū)由于地理位置與本項(xiàng)目距離很遠(yuǎn)，基本上不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。 u 北江濱板塊： 由高層 _為代表的北江濱板塊一直吸引著市區(qū)二次置業(yè)者和五區(qū)八縣的大量客戶，追求高層的江景和豪闊之氣是共同的 _特征，世茂外灘的推出將這一類型的產(chǎn)品推向了極至。主要 _項(xiàng)目有融僑錦江、世茂外灘等 _。 u 西區(qū)板塊： 本區(qū)域主要是由洪山橋頭的一些項(xiàng)目和閩江上游沿線的一些 _組成，暫時(shí)還未形成氣候，與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)也較為間接。值得 _的是融僑即將推出的淮安溫泉城項(xiàng)目

10、。 u 南江濱板塊： 由于 _的大力推動(dòng)，攜金山新區(qū)和大學(xué)城 _之勢(shì)，這里成為福州房 _ _最熱的區(qū)域之一，金山碧水的成功全面啟動(dòng)了這一市場(chǎng)，未來幾個(gè)超級(jí)大盤的亮相都將預(yù)示著這一板塊將改變福州人居住的方向，但其受交通制約和供應(yīng)量過大的影響也將逐步暴露。主要 _項(xiàng)目有融僑江南水都、金山碧水2、3、4期等 _。 u 北區(qū)板塊： 主要指銅盤路、福飛路、五四北路沿線項(xiàng)目，以白領(lǐng)和工薪一次置業(yè)為主，銅盤和新店片區(qū) _靠低價(jià)策略取得了一定的熱銷，五四北的項(xiàng)目則在高底之間搖擺不定。主要 _項(xiàng)目有水木菁華、蘭庭系列等。 通過對(duì)福州各大板塊在售 _的調(diào)查，在產(chǎn)品方面有比較集中的兩個(gè)特征： 一是在 _方面：在售電

11、梯項(xiàng)目 _區(qū)間主要集中在2700以下或者3000元以上，在單價(jià)2700-2900之間是一個(gè)空擋， 二是在 _方面：目前針對(duì)二次置業(yè)的三房的主力 _還在120平方米以上，總價(jià)基本都在40萬左右。 2、分布區(qū)間 主要集中在五四北沿線，目前在 _有康城、東方高爾夫、山姆小鎮(zhèn)、億力名居、居住主題、三木家園、藍(lán)山四季、家天下等8個(gè)項(xiàng)目，產(chǎn)品類型多樣， _區(qū)間在2100-4500，其中電梯房 _在2200-2500之間。 3、五四北發(fā)展成為福州 _居住區(qū)（CLD）的前景 福州最為適宜建設(shè) _居住區(qū)的地區(qū)應(yīng)該是五四北、鼓山新區(qū)和江濱，實(shí)際上這三處的項(xiàng)目供應(yīng)量也在2000年就出現(xiàn)了大幅度地增長(zhǎng)。五四北在與其他

12、板塊的競(jìng)爭(zhēng)中有其優(yōu)劣勢(shì)，其發(fā)展前景還存在不確定性。 u 優(yōu)勢(shì)片區(qū)輻射潛力最大 五四北區(qū)域直接輻射五四路 _商務(wù)區(qū)、華林路機(jī)關(guān)事業(yè)單位區(qū)和東街 _商業(yè)區(qū)，在位置上最具備成為 _居住區(qū)的可能性，主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以 _面： ? 區(qū)域具備很大的發(fā)展?jié)摿Γ?? 市場(chǎng)供應(yīng)穩(wěn)步增加 ? 需求增長(zhǎng)穩(wěn)定、區(qū)域認(rèn)同感逐步增強(qiáng) ? 銷售 _有上揚(yáng)空間 u 劣勢(shì) _推動(dòng)力量不足、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目影響力不足、自然景觀稍遜一籌 u 家天下項(xiàng)目通過項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)啟動(dòng)五四北板塊來提升項(xiàng)目 因此，五四北項(xiàng)目要取得成功，一定要站在板塊提升的高度，通過大盤 _的模式，全面提升區(qū)域板塊價(jià)值，重新定位五四北板塊 _居住區(qū)的地位。 家天下項(xiàng)目的出現(xiàn)，

13、就是要改變五四北項(xiàng)目各自為戰(zhàn)，一盤散沙的局面，以五四北超級(jí)大盤應(yīng)有的氣度，全面提升和啟動(dòng)區(qū)域板塊。形成區(qū)域品牌與項(xiàng)目品牌的互動(dòng)，同時(shí)內(nèi)聯(lián)五四路 _商務(wù)區(qū)，塑造 _經(jīng)理人標(biāo)簽社區(qū)的形象。 三、福州綜合居住社區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析 通過對(duì)福州中高檔 _市場(chǎng)的發(fā)展判斷，未來福州市的 _市場(chǎng)發(fā)展將有呈現(xiàn)大量新的變化，可能對(duì)三木家天下項(xiàng)目 _造成影響，以便為項(xiàng)目 _戰(zhàn)略提供幫助 u 產(chǎn)品全面升級(jí)，呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)群需求的多元化導(dǎo)致新 _項(xiàng)目更加注重項(xiàng)目 _的綜合競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)置，規(guī)劃、建筑、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、建材、裝修、價(jià)位、物業(yè)管理及環(huán)境營(yíng)造等都會(huì)因?yàn)樾乱惠喌?_ _而得到大幅度的提升。 u 低總價(jià)

14、和高品質(zhì)物業(yè)潛力大，特色產(chǎn)品市場(chǎng)需求增加 在待 _的項(xiàng)目中，一些后續(xù) _項(xiàng)目由于嚴(yán)格的 _控制，及較低的土地成本等因素影響，會(huì)產(chǎn)生一批總價(jià)低但品質(zhì)不低的產(chǎn)品。 福州市人均住房 _已經(jīng)接近25平方米，市場(chǎng)將出現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代的趨勢(shì)，但目前真正符合二次置業(yè)者需求的項(xiàng)目并不多見，而對(duì)福州這樣的區(qū)域中心城市而言，有 _能力的客戶不在少數(shù)，市場(chǎng)上鮮見適合他們品位的產(chǎn)品。這也是一些產(chǎn)品訴求單一、內(nèi)涵缺乏的高層 _、 _項(xiàng)目卻仍能夠有市場(chǎng)的根本原因。但這樣的客戶要求的居所絕不會(huì)是千篇一律的樣式，需要有自己的個(gè)性和風(fēng)格，今后的二次置業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品個(gè)性與品質(zhì)要求進(jìn)一步提高，不是求大，求奢，而是要精，同時(shí)應(yīng)有自己的品

15、位和內(nèi)涵。 u 新技術(shù)全面提升生活品質(zhì) 以節(jié)能、環(huán)保、健康為賣點(diǎn)的項(xiàng)目將不斷出現(xiàn)，規(guī)劃、建筑結(jié)構(gòu)體系、 _生態(tài)體系、廚衛(wèi)體系、管線體系、智能化體系、到節(jié)能、取暖等各方面都采用先進(jìn)技術(shù)，將全面提高居住的舒適度。 u 國(guó)際設(shè)計(jì)理念與本土居住文化結(jié)合 福州 _在xx年已經(jīng)出現(xiàn)體現(xiàn)國(guó)際居住理念的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)也將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇后得到更大的體現(xiàn)，但如何將國(guó)際化的居住理念和 _生活觀念融合，將是考驗(yàn)發(fā)展商整合能力的一大難題，能將現(xiàn)代科技創(chuàng)造的居住舒適感與歷史文脈融合的項(xiàng)目將成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)。 u 大盤的賣場(chǎng)營(yíng)造及銷售準(zhǔn)備更加充分，預(yù)售的條件和門檻將提高 即將推出的大盤總 _達(dá)500萬平方米，很多項(xiàng)目都具備了

16、一定的配套設(shè)施的營(yíng)造能力，為了解決市場(chǎng)信心不足的問題，大部分推出市場(chǎng)的項(xiàng)目都會(huì)將配套和營(yíng)銷環(huán)境做出來，有些甚至?xí)?_階段才推出，銷售條件的準(zhǔn)備要非常充分，這時(shí)候時(shí)機(jī)就顯得很重要，搶先占據(jù)市場(chǎng)的手段會(huì)越來越多地被采用。 u 環(huán)境是永恒的賣點(diǎn)，水景將成為各大項(xiàng)目的共同賣點(diǎn) 隨著生活水平的提高，人們?nèi)找孀非缶幼∑焚|(zhì)和環(huán)境，環(huán)境的不可再生性令一些擁有絕佳自然景觀的項(xiàng)目?jī)r(jià)值不斷抬高，但單個(gè)大盤的造景能力也會(huì)大大提高。在 _造景中，水景是各項(xiàng)目的一致選擇，項(xiàng)目營(yíng)造水景，要充分考慮經(jīng)濟(jì)性，盡量避免運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，只有投入充分，并且在技術(shù)上解決了水處理、水循環(huán)和運(yùn)營(yíng)等問題的 _才能最終兌現(xiàn)環(huán)境的承諾。特色人

17、文景觀是景觀營(yíng)造的特別之處，家天下項(xiàng)目應(yīng)該多從這方面考慮。 u 居住配套及氛圍成為大盤 _的焦點(diǎn) 一些 _區(qū)力求與知名學(xué)校、文化企業(yè)合作，提升小區(qū)的文化與教育價(jià)值，使項(xiàng)目在后期銷售時(shí)能有良好口碑，真正樹立小區(qū)品牌。 u 第一居所概念的變化，與旅游休閑度假結(jié)合的項(xiàng)目受到市場(chǎng) _ 隨著收入和生活水平的提高，人們的閑暇時(shí)間用于休閑的比例越來越高，令第一居所概念變得更加寬泛，社區(qū)休閑設(shè)施有可能超過生活服務(wù)設(shè)施成為居住者選擇居所的重要條件，因此，加大對(duì)休閑健康設(shè)施的投入成為各個(gè)項(xiàng)目的趨勢(shì)，這就要求將公建設(shè)施分為社區(qū)配套和與社會(huì)共享兩大部分，從而減輕物業(yè)管理公司的壓力； 一些項(xiàng)目將請(qǐng)進(jìn)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)配套設(shè)施進(jìn)

18、行經(jīng)營(yíng)管理，塑造一個(gè)開放的社區(qū)形象，以聚集人氣，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。從制造好的產(chǎn)品，到提供完善的物業(yè)服務(wù)，到經(jīng)營(yíng)管理好配套休閑設(shè)施，對(duì)發(fā)展商的綜合能力提出了更高的要求。 u 板塊競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)較為明顯 從xx年福州房 _市場(chǎng)的發(fā)展來看，新的居住板塊都有意挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市中心板塊，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能在項(xiàng)目的單項(xiàng)爭(zhēng)奪上呈現(xiàn)板塊競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，同一板塊的 _商有可能聯(lián)手炒作，共同做大市場(chǎng)。家天下項(xiàng)目在操作過程中也要善于利用區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)而為。 四、國(guó)內(nèi)大盤分析 簡(jiǎn)要說明 調(diào)研小組對(duì)福州市在售可類比 _進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查工作，先后調(diào)查30余個(gè) _，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)各地的可類比項(xiàng)目也作了大量的分析研究工作，現(xiàn)在將各個(gè)項(xiàng)目中對(duì)家

19、天下項(xiàng)目有借鑒意義的項(xiàng)目進(jìn)行分析，通過對(duì)比、分析、整合、借鑒，為三木家天下項(xiàng)目 _提供參照系。 （一）廣州華南板塊健康、教育主題大盤南國(guó)奧林匹克花園 南國(guó)奧林匹克花園地處廣州番禺區(qū)鐘村鎮(zhèn)，距廣州市中心約15公里,地鐵三號(hào)線就在旁邊，是一個(gè)以體育產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)與房 _業(yè)相結(jié)合的新型現(xiàn)代化生活社區(qū)。 發(fā)展商在成功 _廣州奧林匹克花園的基礎(chǔ)上，以連鎖經(jīng)營(yíng)的模式實(shí) _ _業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的有效嫁接； 以復(fù)合房 _的產(chǎn)業(yè)理論，整合各種資源； 以全新的服務(wù)理念，滿足有效需求； 以超常規(guī)的策劃思維啟動(dòng)新的市場(chǎng)熱點(diǎn)； 以領(lǐng)先的技術(shù)手段，創(chuàng)造一種“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”的全新生活方式。 南國(guó)奧林匹克花園倡導(dǎo)“社區(qū)高爾夫

20、生活”，將奧林匹克生活社區(qū)與高爾夫球運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，積極開展和 _高爾夫球運(yùn)動(dòng)，讓更多的白領(lǐng)人士、精英階層能 _到高爾夫球運(yùn)動(dòng)的魅力。 南國(guó)奧林匹克花園的設(shè)計(jì)將遵循時(shí)代精神與地區(qū)特色相結(jié)合的原則，其風(fēng)格有別于其他社區(qū)，突出了奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的 _精神，將“以人為本、科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活”的基本宗旨貫穿于項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)的全過程和各個(gè)環(huán)節(jié)，力求將本項(xiàng)目塑造為整個(gè)珠江三角洲地區(qū)最具差異性、標(biāo)志性的新世紀(jì)物業(yè)。 南國(guó)奧園倡導(dǎo)的“新生活”內(nèi)容進(jìn)行一種實(shí)質(zhì)性的體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在三方面： ? 體育新生活： ? 以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的優(yōu)勢(shì)突出業(yè)主“運(yùn)動(dòng)健康、和諧平等”的生活方式。 ? 以“生活就象高爾夫”

21、的優(yōu)勢(shì)突出業(yè)主素質(zhì)的全面提升，如從麻將包房轉(zhuǎn)變到高爾夫包房，充分展現(xiàn)南國(guó)奧園業(yè)主的良好素養(yǎng)。 ? 教育新生活： ? 以“南奧學(xué)村”的軟硬件設(shè)施、國(guó)際級(jí)先進(jìn)教育水平，突出北師大南奧實(shí)驗(yàn)學(xué)校的實(shí)力，展現(xiàn)“南奧學(xué)村”的教育領(lǐng)跑者優(yōu)勢(shì)。 ? 以南國(guó)奧園的各種素質(zhì)教育配套為基礎(chǔ)，開展豐富多彩的活動(dòng)，讓業(yè)主對(duì)孩子未來的生活、學(xué)習(xí)環(huán)境充分了解。 ? 居住新生活 ? 從交樓工作開始，讓業(yè)主對(duì)南國(guó)奧園的服務(wù)素質(zhì)有初步的了解。專門培訓(xùn)“新生活服務(wù)大使”加強(qiáng)交樓工作服務(wù)。 ? 社區(qū)文化的建設(shè)。今后，將會(huì)以“高爾夫酒店”、“大型運(yùn)動(dòng)會(huì)所”、“撒野公園”等作為 _，以各種各樣的社會(huì)活動(dòng)吸引社會(huì)各界精英人士，力圖將南國(guó)奧

22、園建設(shè)成為“白領(lǐng)精英人士的超級(jí)交際中心”。 項(xiàng)目所在的華南板塊為廣州市近年來最為熱銷的板塊之一，近年來大盤迭起，居住郊區(qū)化的趨勢(shì)是該類項(xiàng)目最大的支撐。盡管周邊欠缺生活氣氛，但依靠大型社區(qū)自成規(guī)摸的配套，尤其是體育概念在社區(qū)中的成功移植，本項(xiàng)目成功避 開了社區(qū)成熟度不足的短處，獲得市場(chǎng)廣泛的認(rèn)可。 規(guī)劃特點(diǎn) 南國(guó)奧林匹克花園旨在將奧林匹克文化及體育運(yùn)動(dòng)融入社區(qū)之中，以體育運(yùn)動(dòng)為主要溝通交流方式，培養(yǎng)及引導(dǎo)人們?cè)谏町?dāng)中自發(fā)地形成平等的人際關(guān)系、共同的生活理念，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)展商創(chuàng)造新的健康生活方式的構(gòu)想。在這種健康生活理念的帶動(dòng)下，通過設(shè)計(jì)師的精心規(guī)劃及社區(qū)管理者的策劃，整個(gè)社區(qū)將體現(xiàn)一種健康向上、

23、自覺參與群體運(yùn)動(dòng)的良好氣氛。 道路規(guī)劃較好地利用了地塊的特征，建筑塊體空間組合協(xié)調(diào)，會(huì)所強(qiáng)烈的公共建筑風(fēng)格較好地演繹了 _內(nèi)含的體育概念。撒野公園、高爾夫球場(chǎng)等更為全面地注釋了體育社區(qū)的品質(zhì)。 對(duì)本項(xiàng)目的啟示 奧園的成功并非偶然，而是國(guó)內(nèi)房 _市場(chǎng)發(fā)展到一定程度必然會(huì)出現(xiàn)的產(chǎn)物。當(dāng)人們生活水平到達(dá)一定程度后，對(duì)健康運(yùn)動(dòng)的需求大幅上升后所必然的一種趨勢(shì)。因此奧園的成功正是驗(yàn)證了這種需求的存在，而且需求還非常旺盛，所有的奧園都十分旺銷就是明證。南奧體育、教育、新生活等概念，比較適合家天下的針對(duì)二次置業(yè)群體整體社區(qū)打造，尤其是休閑體育文化的優(yōu)點(diǎn)，是家天下項(xiàng)目最值得汲取的。 （二）深圳海岸水景大盤蔚藍(lán)

24、海岸 深圳蔚藍(lán)海岸社區(qū)位于南山區(qū)后海片區(qū)，海濱路以北、后海路以東、后海濱路以西、創(chuàng)業(yè)路南側(cè)，緊臨深圳灣，主要由填海而成。占地30萬平方米，總建筑 _51萬平方米，為低密度純 _高尚社區(qū)。社區(qū)內(nèi)擁有深圳罕有的千米海濱觀景線。天晴日爽時(shí)，眺過遼闊的深圳灣，可觀賞郁郁紅樹林，萬米城市景致。蔚藍(lán)海岸 _綠化率高達(dá)58.6%，10幢小高層豪華樓宇共提供了806個(gè)精品單位。 _中庭花園 _7000平方米，戶均綠化 _35平方米。蔚藍(lán)海岸必將成為深圳現(xiàn)代海濱生活的新焦點(diǎn)。 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)全部為 _式電梯 _，兩梯六戶式海景雅居。超大型休閑會(huì)所，仿沙灘園林泳池，眾多獨(dú)有運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施。配套省類一級(jí)重點(diǎn)中學(xué)，小學(xué)和國(guó)際

25、幼兒園，共組南山名校群?？倯魯?shù)近5000戶，計(jì)劃用5-6年的時(shí)間完成整個(gè) _工作，目前該項(xiàng)目 _即將清盤， _ _在即，預(yù)計(jì)項(xiàng)目全面建成后將成為深圳特區(qū)以內(nèi)最大規(guī)模的高尚濱海社區(qū). 蔚藍(lán)海岸是深圳當(dāng)前最成功的大盤之一，盡管有海景資源作為依靠，但根據(jù)調(diào)查顯示，在蔚藍(lán)海岸2期 _的業(yè)主群當(dāng)中， _最主要的原因并非是海景資源，因?yàn)榇蟛糠謫挝皇菬o法看到海景資源的。而占 _原因最主要的排名第一的則是蔚藍(lán)海岸內(nèi)部所營(yíng)造的環(huán)境，包括中心數(shù)萬 _的“棕櫚灘漫步公園”及會(huì)所，和內(nèi)部綿延的水系系統(tǒng)。 同樣，休閑文化也是蔚藍(lán)海岸主打的一種生活概念，當(dāng)然，在休閑文化營(yíng)造上，蔚藍(lán)海岸與萬科的手法不同，蔚藍(lán)海岸更多的借助

26、景觀環(huán)境的力量，通過對(duì)水景主題的訴求來實(shí)現(xiàn)這一“水邊生活”的夢(mèng)想。 特別一提的是，蔚藍(lán)海岸在休閑空間營(yíng)造上有很多方法值得借鑒，包括入口空間的休閑化、人性化設(shè)計(jì)，沿岸漫步道等。 對(duì)本項(xiàng)目的啟示 水景花園：在福州市場(chǎng)的情況也同樣表明，項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境營(yíng)造已經(jīng)越來越重要，甚至是決定項(xiàng)目成敗的重要因素。同時(shí)環(huán)境景觀也不再僅僅是景觀設(shè)計(jì)師的任務(wù)，更是營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮如何整合資源，以此打開市場(chǎng)的問題。在市場(chǎng)上，水景社區(qū)一直就是比較稀缺的資源，大量運(yùn)用各種低成本、易維護(hù)的小水景，精心打造項(xiàng)目的景觀花園，對(duì)外是項(xiàng)目具有特色優(yōu)勢(shì)的展示面，同時(shí)形成賣點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目的銷售起到強(qiáng)力的支撐。 （三）中國(guó)規(guī)模社區(qū) _的成功的典范

27、廣州麗江花園 麗江花園由于用地規(guī)模較大，近1500畝的規(guī)模使得小區(qū)規(guī)劃游刃有余，社區(qū)配套十分齊備，最大限度的發(fā)揮了土地的綜合價(jià)值。該社區(qū)初期定位為實(shí)用性較強(qiáng)的中低檔郊區(qū) _，一 _ _成功后，由于項(xiàng)目規(guī)模大，規(guī)劃彈性也較高，廣州后花園，白領(lǐng)天堂，品位 _等內(nèi)涵被注入該項(xiàng)目，因而取得了極大的市場(chǎng)感染力。 麗江花園社區(qū)配套非常齊全，區(qū)內(nèi)有 _的商業(yè)中心、人工湖、泳池、學(xué)校、幼兒園、碼頭等，樓宇建筑不乏詩情畫意，從入口的流水瀑布到清風(fēng)、賞月二亭，到淺淡輕流的濯足澗，到各式怡神養(yǎng)身的嶺南佳樹，小區(qū)內(nèi)天然純凈，讓人仿佛時(shí)光倒流，重?zé)冋妗?對(duì)本項(xiàng)目的啟示 康城居、江臨天下、棕櫚灘、左岸、九如通津等普通

28、_、江邊 _、 _各種不同物業(yè)產(chǎn)品，以差異性較大的副品牌在麗江花園的總品牌下 _，一次又一次獲得市場(chǎng)轟動(dòng)，吸引了大量追求新生活的中產(chǎn)白領(lǐng)。 （四） _商業(yè)休閑典范萬科假日風(fēng)景 近期，萬科在 _又推出了新盤“假日風(fēng)景”，從深圳萬科的四季花城延續(xù)而來，萬科依然在1期營(yíng)建了大規(guī)模商業(yè)街，總建筑 _達(dá)到8000 _，作為推盤的一把利器。（見下圖） 從 _可以看出，在營(yíng)造社區(qū)氛圍方面，萬科更加注重細(xì)節(jié)，盡管尚無一家商戶入駐，整體氣氛和生活情趣已經(jīng)展示出來。 比起四季花城，萬科的手法更加純熟，從主打商業(yè)街和社區(qū)文化的一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)展到幾個(gè)點(diǎn)，包括： *水系（濱水概念）：中心湖濱公園水系系統(tǒng)及水岸 _ *體育（體

29、育概念）：6000 _運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所 *大型綠地（公園概念）：7萬 _郊野公園，由澳洲伍茲貝格精心打造 *產(chǎn)品的合理與人性化：環(huán)水的4+1疊加 _； 全南北朝向、大面寬、短進(jìn)深 _ 見下圖： 萬科的公式/對(duì)本案的啟示 通過以上分析，得到萬科的成功“公式”，即： 社區(qū)休閑商業(yè)步行街+社區(qū)文化營(yíng)造+萬科品牌精神 即品牌 _之路必須“軟硬兼施”。 對(duì)本項(xiàng)目的啟示 項(xiàng)目的突破點(diǎn)：社區(qū)休閑文化氛圍包裝：“家天下”項(xiàng)目是五四北大型居住項(xiàng)目，如果這次項(xiàng)目成功銷售并打出品牌，對(duì)于三木集團(tuán)整合各類資源 _項(xiàng)目有著非常重要的意義，因此在投入方面要有整體觀，尤其是在社區(qū)氛圍形成方面，非常重要。所以，“社區(qū)休閑文化”氛

30、圍的包裝是值得我們借鑒的。 （五）廣州一舉成名中國(guó)大盤星河灣 大盤的 _，唯有靠產(chǎn)品的綜合質(zhì)素才能取勝，星河灣之所以一躍成名，這同星河灣的產(chǎn)品綜合質(zhì)素優(yōu)良是分不開的，星河灣的產(chǎn)品解析將主要圍繞產(chǎn)品的環(huán)境、規(guī)劃和建等方面來進(jìn)行剖析 項(xiàng)目概況：星河灣總占地1,200畝，首期總投資8億元人民幣，建筑 _30多萬平方米，居住戶數(shù)1,900多戶，由六大充滿異域風(fēng)情的水景園林社區(qū)組合而成，容積率為1.2，綠化率達(dá)50%。 市場(chǎng)定位：高品位的濱江休閑高尚文化社區(qū) 星河灣的建筑規(guī)劃 星河灣的建筑規(guī)劃呈現(xiàn)半圍合式布局，這樣的布局豐富了社區(qū)的空間層次感，又利于增強(qiáng)居民潛在的空間領(lǐng)域控制意識(shí)，有助于社區(qū)文化氛圍的建

31、設(shè)和居民的交往。同時(shí)利用建筑不同的高度、間距，營(yíng)造出不同的建筑光影效果，達(dá)到社區(qū)居民午后也能休憩乘涼的效果。 星河灣的建筑設(shè)計(jì) 星河灣的建筑設(shè)計(jì)整體給人以十分莊重古典的感覺，在建筑外立面的處理手法是大量借鑒了歐州古典建筑的設(shè)計(jì)手法，如歌特式建筑的尖屋頂?shù)?，外立面裝飾（如石雕線條）采用了古羅馬、古希臘建筑中的設(shè)計(jì)手法，強(qiáng)化了外觀的美感，但又沒有古典建筑中的繁瑣，顯得更為簡(jiǎn)潔，整體建筑樣式我們認(rèn)為屬于仿古典與折衷樣式的綜合。 從居住空間功能和立面關(guān)系的處理上，把景觀陽臺(tái)全部設(shè)計(jì)成內(nèi)陽臺(tái)，保證了外立面線條的簡(jiǎn)潔流暢，從居住的內(nèi)部功能上，客廳陽臺(tái)合一，形成了更為靈活的開放式結(jié)構(gòu)，保證住戶擁有更為開闊的

32、景觀資源。 星河灣的園林景觀在設(shè)計(jì) 星河灣的園林景觀在設(shè)計(jì)手法上采用均好性原則，每個(gè)居住組團(tuán)都擁有以水景為主的園林景觀資源，形成不同景觀主題的空間。 星河灣的社區(qū)景觀建設(shè)主要引入了水景為主題的園藝景觀建設(shè)，形成了以“一江兩河四湖六池”十大水系的首期46個(gè)水景景點(diǎn)。 在材料處理上大量采用了天然的材料，如號(hào)稱世界第一等的觀光休閑大道上的實(shí)木、黃蠟石、石英石、麻石、卵石等 園林的作用：一是人工優(yōu)化的生態(tài)； 二是體育活動(dòng)場(chǎng)所； 三為讀書工作幽靜； 四是閑暇自娛； 五是社會(huì)交往。 星河灣的園林給我們的感覺在功能及空間上與建筑和人相互滲透性方面做的比較成功，通過疊石，高大喬林等物體將空間進(jìn)行巧妙遮掩、分隔

33、，形成了各具一定功能的園林小環(huán)境，園林各方面的作用在此體現(xiàn)的較好，而非其他一些 _的園林給人的感覺只是觀賞，過于生硬，無法留住人，成為“空白地帶”，園林整體環(huán)境顯得悠閑、自然、安靜、清潔。 星河灣的獨(dú)創(chuàng)特色 1. 1.83公里中國(guó)首條騎江實(shí)木觀光休閑大道 2. 廣州第一家用不著空調(diào)的 _ 3. 投巨資從50公里外的西北江引來天然保護(hù)水源作為區(qū)內(nèi)生活用水 4. 社區(qū)內(nèi)24小時(shí)泳池 5. 廣州第一家擁有全方位商業(yè)聯(lián)盟 6. 廣州第一家擁有泛會(huì)所的 _ 7. 與番禺寶墨園達(dá)成合作，獨(dú)家引進(jìn)寶墨園的活水技術(shù)，獨(dú)家擁有天然活水生態(tài)循環(huán)系統(tǒng) 8. 技術(shù)以純物理方式改變水分子排列，在不改變?nèi)魏巫匀粚傩缘那疤?/p>

34、下大幅度提高了水的自凈力、攜氧力和滲透力 對(duì)本項(xiàng)目的啟示 星河灣罕見快速啟動(dòng)市場(chǎng)的品牌成長(zhǎng)策略 中國(guó)房 _經(jīng)過幾年時(shí)間的 _完善，在業(yè)界已形成了幾種較為成熟的 _規(guī)模，如碧桂園的工業(yè)化擴(kuò)張 _模式，麗江花園、祈福新村的積累完善型 _模式，奧林匹克花園的復(fù)合 _型 _模式，萬科、合生的專業(yè)化擴(kuò)張模式等的另一種全新的房 _ _模式，與上述模式根本不同的是，星河灣超越了以往大型社區(qū) _“積累、完善、成熟”的慢熱舊思路，確立了以大力投入、快速成熟、快速啟動(dòng)的快熟新模式。這一 _規(guī)模的優(yōu)點(diǎn)在于通過社區(qū) _實(shí)景的展示，快速打消客戶 _所存在的疑慮，促使客戶在短時(shí)間內(nèi)下定單，從而拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的快速攀升，迅速

35、搶占市場(chǎng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在 _模式上保持“唯一性”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可大大降低項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷 _費(fèi)用。有效的資源整合則是星河灣保證這一優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，通過大量整合專業(yè)的社會(huì)資源，星河灣實(shí)現(xiàn)了快速和專業(yè)兩個(gè)目標(biāo)，并最終被市場(chǎng)印證，家天下項(xiàng)目在資源整合的力度和廣度上也要加強(qiáng)。 （六）深圳著名品牌大盤萬科四季花城 萬科 _在深圳龍華營(yíng)建的四季花城，總占地約1000畝（含 _錦繡花園）。成為城市核 _片區(qū) _的典范，帶動(dòng)深圳郊區(qū)化居住熱潮。 對(duì)本項(xiàng)目的啟示 社區(qū)商業(yè)街的營(yíng)造，減少噪音的組團(tuán)設(shè)計(jì)，對(duì)分期 _與路網(wǎng)的處理，和半地下停車設(shè)計(jì)、內(nèi)向型景觀設(shè)計(jì)、主軸線設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等，以及相關(guān)尺度、立面設(shè)計(jì)都值得家天下借

36、鑒。 （七）華潤(rùn) _新市鎮(zhèn)翡翠城 u 項(xiàng)目評(píng)述： 地處北京南郊，規(guī)模較大，定位于城市白領(lǐng)的中產(chǎn)社區(qū)， _理念源于發(fā)達(dá)國(guó)家郊區(qū)城市化，設(shè)計(jì)規(guī)劃思路較為先進(jìn)，是成熟的NEW TOWN模式在國(guó)內(nèi)的照搬，但也有自己新的創(chuàng)造。 建筑產(chǎn)品是150200 _的 _HOUSE、ROLLHOUSE,為針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的中小型產(chǎn)品，具代表性的中產(chǎn)階級(jí) _，鮮明的西方風(fēng)格，是TOWNHOUSE的全方位的提升。 在銷售上，以ROLLHOUSE作為入市的產(chǎn)品，從相當(dāng)程度上確定了項(xiàng)目的高起點(diǎn)，提升了項(xiàng)目的形象。 在分期演進(jìn)上，比預(yù)期要差，由于地段方面的原因，走文化 _的主線與所處地塊意識(shí)主流產(chǎn)生了沖突。 u 家天下項(xiàng)目的借鑒

37、與警示： 翡翠城新的建筑形式，把國(guó)外建筑原汁搬來，具有極佳的建成效果。 翡翠城大力倡導(dǎo)建立步行社區(qū)，由社區(qū)任一點(diǎn)出發(fā)，5-10分鐘均可到達(dá)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。家天下項(xiàng)目需要重視步行系統(tǒng)的建設(shè)。 在項(xiàng)目 _路線上，翡翠城走的是萬科、華潤(rùn)西方小鎮(zhèn)的路線。以成熟社區(qū)、異域文化作為主要的產(chǎn)品訴求。以西方童話、意大利旅游小鎮(zhèn)為藍(lán)本的聯(lián)想，使形象定位取得了頗見成效的效果。 家天下項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群在一定程度上與翡翠城的目標(biāo)客戶群類似，歸納為：新生代中產(chǎn)階級(jí)、金領(lǐng)等。具有財(cái)富度高，高品位等特點(diǎn)，所以本項(xiàng)目具有“國(guó)際風(fēng)、本土情”的高定位，倡導(dǎo)拿來主義，但要加強(qiáng)本土文化的認(rèn)可，對(duì)于異域文化不能盲目全盤照搬，要體現(xiàn)東方底蘊(yùn)及

38、本土文化的尊重，提升包括健康、養(yǎng)生、瘦身、美容等多方面的主題，要在健康文化做深度挖掘。 翡翠城的產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲得了大獎(jiǎng)，但由于設(shè)計(jì)時(shí)間導(dǎo)致了推盤時(shí)機(jī)的延誤，造成入市時(shí)正值競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的大量上市，喪失了最佳的推盤時(shí)機(jī)，家天下項(xiàng)目也要注意把握項(xiàng)目的綜合時(shí)機(jī)。 翡翠城 _時(shí)沒有解決市場(chǎng)信心不足問題，環(huán)境和公建配套設(shè)施的提前兌現(xiàn)不夠，因此客戶對(duì)地段沒有充分的認(rèn)同感，在一定程度上影響了項(xiàng)目的銷售，家天下項(xiàng)目應(yīng)該在環(huán)境和配套設(shè)施的提前兌現(xiàn)上做到位，加強(qiáng)對(duì)地塊認(rèn)可度的 _。 第二部分 家天下項(xiàng)目土地價(jià)值分析報(bào)告 一、 地塊基礎(chǔ)資料與現(xiàn)狀概況 （一）項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目是三木利嘉修建五四北工程的補(bǔ)償用地，總建筑 _539

39、975平方米，整體容積率為1.27（居住區(qū)1.59），建筑密度20.45%（居住區(qū)25.1%）。 （二）項(xiàng)目區(qū)位： 本項(xiàng)目位于福州市新店鎮(zhèn)五四北路延伸段，利嘉路秀峰山腳下，金城投資區(qū)、鼓樓工業(yè)小區(qū)東北側(cè)，利嘉大道從其東部過。離琴亭高架橋約2.5公里，離規(guī)劃外環(huán)線約1公里，新店鎮(zhèn)中心環(huán)線秀山路沿地塊西南經(jīng)過。本區(qū)域距福州市區(qū)約7公里，到福州市區(qū)車程約10分鐘。 （四）地塊環(huán)境調(diào)研 ? 地塊形狀與地貌 （1）地形：建有少量農(nóng)民自用房。 （2）土地性質(zhì)綜述：本土地不規(guī)則的梯形，北側(cè)寬，南側(cè)窄。 （3）地貌：盆地平原，農(nóng)業(yè)用耕地，屬于盆地平原，需投入資金進(jìn)行“七通 _”和拆遷農(nóng)民自用房。此外，由于附近

40、有污水排放點(diǎn)，項(xiàng)目地塊需進(jìn)行污染處理，或凈化水源，或采用地下埋管的形式。 ? 自然景觀條件 （1）前方景觀（南方） 視野開闊，面臨規(guī)劃的秀山綠地，可以看到金城投資小區(qū)的輪廓。 （2）后方景觀（北方） 與秀峰山對(duì)視，青山美景一覽無余。 （3）左方景觀（西方） 田園風(fēng)光，可以看到古城山輪廓。 （4）右方景觀（東方） 田園風(fēng)光。 （5）人文歷史景觀 距離地塊不到五分鐘車程有一座佛教名剎崇福寺，當(dāng)?shù)厝撕V信其靈驗(yàn)，是游覽和拜謁之地。 ? 景觀綜述 從地塊周圍環(huán)境的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，東、南、西、北四個(gè)方向景觀中北方的景觀最佳，其余方向均沒有高大的障礙物。綜合而言，環(huán)境景觀條件不算最佳，但其優(yōu)勢(shì)在于

41、可充分利用土地的廣闊和福州市豐富的地下水資源進(jìn)行地塊設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出目前以及今后一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)福州當(dāng)?shù)?_無法比擬的小區(qū)內(nèi)獨(dú)特的水景。 ? 環(huán)境質(zhì)量 （1）水、氣、土地污染情況 地塊周圍沒有大的工廠和居民區(qū)環(huán)繞，但有一定的農(nóng)民住家的亂拋廢物和污水排放，使周圍的水、氣和土壤及植被有一定程度的污染。 （2）噪音污染 因地塊的東側(cè)為連接福州市中心與新店鎮(zhèn)的五四路延伸段利嘉大道，往來的機(jī)動(dòng)車輛產(chǎn)生的噪音對(duì)未來的小區(qū)有一定的影響。 （五）社會(huì)治安環(huán)境 因地塊距離市中心還需十分鐘的車程，并且由于地塊周邊有大量的當(dāng)?shù)鼐用褡越ǚ浚紤]到房屋出租帶來的流動(dòng)人口，因此小區(qū)的治安需著重考慮。 【建議】 鑒于沃野家天

42、下項(xiàng)目有內(nèi)河無水景之勢(shì)，項(xiàng)目 _中應(yīng)將水景視野與倡導(dǎo)水岸生活并重渲染，依照市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及 _者潛在心理分析，項(xiàng)目環(huán)境定位中 _家天下水景概念。同時(shí)在規(guī)劃中考慮將家天下綠化帶充分利用，建立住區(qū)與綠色水景的緊密 _。 （六） 地塊交通條件調(diào)查 （1）地塊周圍的條件 本地塊直接連接市中心五四路延伸段，有通往市區(qū)的公交18、19、966、52路，距離市中心約十分鐘車程； 但公交密度、檔次較低； 交通仍然不便。 （2 ）交通網(wǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃 1、擬建的廈坊路（起于福飛路經(jīng)金城投資區(qū)至西園），以加快新店中部腹地和火車站北面地區(qū)的 _ 2、規(guī)劃建設(shè)自新店至連江貴安的全國(guó)最長(zhǎng)的公路 _貴新 _，將五四北路與羅寧高速公路

43、相連接，鞏固新店自古作為福州通往閩東、江浙的首要門戶地位 3、規(guī)劃中的三環(huán)路橫穿新區(qū)，將促進(jìn)新店鎮(zhèn)的農(nóng)村城市化進(jìn)程，使新區(qū)更好地融入市區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大循環(huán) 4、規(guī)劃中的高架輕軌車線，縱貫新區(qū)，實(shí)現(xiàn)新店新區(qū)與城市中心區(qū)客運(yùn)交通的現(xiàn)代化 【建議】 1、 交通是否便捷，是一個(gè)大型居住項(xiàng)目的能否成功最關(guān)鍵的問題，也是一個(gè)郊區(qū)項(xiàng)目的生死穴所在。 2、 建議本項(xiàng)目與 _、公交公司合作，通過提供3年的停車場(chǎng)設(shè)終點(diǎn)站，延長(zhǎng)巴士線路； 并開通屋村巴士，15分鐘一輛開往五四、五一路，沿線設(shè)多個(gè)接待點(diǎn)。 （七） 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 項(xiàng)目離市中心與新店鎮(zhèn)中心均有一段距離，居家購(gòu)物不甚方便。周邊沒有幼兒園，并且其他年齡

44、段義務(wù)教育階段的教學(xué)水平較低，教學(xué)設(shè)施簡(jiǎn)陋。鎮(zhèn)級(jí)和市級(jí)的醫(yī)院離項(xiàng)目都有幾分鐘的路程。項(xiàng)目周邊沒有任何的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，郵政機(jī)構(gòu)。 【建議】 高尚配套是高尚板塊的市場(chǎng)注意力所在，鑒于目前周邊市政設(shè)施規(guī)劃不足，為提升地塊價(jià)值，解決客戶信心不足，增加對(duì)地段的認(rèn)同感，在規(guī)劃上要體現(xiàn)以高尚配套提升項(xiàng)目形象的原則，同時(shí)在 _中，作為項(xiàng)目賣點(diǎn)，全案規(guī)劃及高尚配套設(shè)施詳列十分必要。 同時(shí)，可以把相關(guān)配套做成社區(qū)復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，如教育、酒店、娛樂、餐飲、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、健康等產(chǎn)業(yè)，相關(guān)物業(yè)成為經(jīng)營(yíng)性物業(yè) 【提示】 房 _項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成中，首要價(jià)值體現(xiàn)在區(qū)位優(yōu)勢(shì)中，家天下項(xiàng)目所在區(qū)位目前由于起步晚， _空間大， _規(guī)劃

45、可誘導(dǎo)型強(qiáng)，作為該區(qū)域旗艦 _商，應(yīng)充分利用各類社會(huì)資源及媒介優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力宣傳及渲染本項(xiàng)目在五四北區(qū)位中的領(lǐng)跑地位。 同時(shí)占據(jù)區(qū)域制高點(diǎn)，因?yàn)楸卷?xiàng)目成功啟動(dòng)后，五四北沿線其他項(xiàng)目的也將隨后 _，本項(xiàng)目市場(chǎng)形象的逐步 _，可考慮與五四北其他 _的聯(lián)動(dòng)宣傳。 二、 地塊SWOT分析 考察家天下項(xiàng)目之 _因子、規(guī)劃設(shè)計(jì)和小區(qū)配套，項(xiàng)目存在大量的成功機(jī)會(huì)，同時(shí)潛在許多威脅。如下面SWOT坐標(biāo)圖所示： （一）STRENGTH家天下項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 1利用良好的城市地緣創(chuàng)造的大規(guī)模居住優(yōu)勢(shì) 不可再生的地段資源，是一個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值區(qū)別于其他項(xiàng)目的天然砝碼。項(xiàng)目位于五四北，緊鄰五四路 _商務(wù)區(qū)，是福州的 _居住區(qū)（CL

46、D），是建造大型高尚 _社區(qū)的良好地塊。對(duì)于一個(gè)高檔 _項(xiàng)目，擁有大型規(guī)模、多種生活配套、較好的山脈景觀、水景園林、新鮮的空氣，且距工作區(qū)域很近，就是最佳的地段。 2便捷的交通與隔斷創(chuàng)造度假居住優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目位于五四北，若打通區(qū)域交通，使項(xiàng)目與其他福州其它區(qū)域項(xiàng)目相比，可迅速享受城市之便利繁華，可作為真正居家型使用； 同時(shí)由于在北環(huán)路、火車站以北，而形成的居者心理上的與城市喧囂的隔離，使其具備了度假居住的功能，因此打破了傳統(tǒng)的居家度假兩難全的局面，進(jìn)一步提升了項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值。 為了尋找 _和方便，人們都想住在商店和服務(wù)機(jī)構(gòu)附近。可是，他們?yōu)榱藢ふ覍庫o和綠化區(qū)，就要離開這些地方。這兩種愿望的準(zhǔn)確平衡

47、因人而異。但是，總括起來說，正是這兩種愿望的平衡決定 _密度的梯度曲線。 3準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造國(guó)際化健康社區(qū) 倡導(dǎo)國(guó)際潮流文化，享受現(xiàn)代健康生活。讓買家在家天下物業(yè)后，可以享受到“買一得幾”的服務(wù)。即 _樓房，可以享受房 _產(chǎn)品的功能、社區(qū)文化的價(jià)值、配套設(shè)施的享受、體育運(yùn)動(dòng)的活力健康、自身繼續(xù)教育以及孩子的教育投資等高附加值。 4以組團(tuán)分期方式建立“亞文化”分區(qū)，體現(xiàn)差異化居住氛圍 高尚住區(qū)的功能定位起到凈化效果，在分期 _中使居民層次最大趨同，以物以類聚、人以群分的效果聚集了具有相同社會(huì)地位和生活方式的人群，通過圍合式的規(guī)劃處理手法，給各個(gè)建筑組團(tuán)居民營(yíng)造了鄰里交流的共享空間和較大的組團(tuán)綠化，

48、營(yíng)造出最具生活氛圍的住區(qū)。 5高尚配套設(shè)施全方位提升項(xiàng)目形象 項(xiàng)目配套設(shè)施定位為吸引家天下包括福州市的高檔商務(wù)休閑及度假休閑需求，因此全面建成后將有超出居住區(qū)規(guī)模的眾多的商業(yè)及市政配套，居民生活十分便利。 “家天下國(guó)際健康俱樂部”為項(xiàng)目提供了一個(gè)泛會(huì)所，其中的各種健康、娛樂設(shè)施引導(dǎo)了一種健康豐盛的人生。如：水療中心、室外游泳池、高爾夫球場(chǎng)、青少年素質(zhì)訓(xùn)練基礎(chǔ)、高爾夫?qū)W校、羽毛球場(chǎng)、小型足球場(chǎng)等、網(wǎng)球場(chǎng)、室外籃球場(chǎng)等。 “家天下教育學(xué)區(qū)”為居民中孩子、老人提供大量學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，雙語教學(xué)幫助孩子成長(zhǎng)，名牌學(xué)府幫助孩子們。 “家天下書院”讓福州老人們度過豐富、健康、上進(jìn)、多趣味的晚年。此項(xiàng)，可與 _、軍

49、隊(duì)老干部等 _合作?？梢苑簳?huì)所中的部分場(chǎng)地拿出來，倡導(dǎo)社區(qū)老少皆宜的書院文化。 “家天下運(yùn)動(dòng)館”成為福州市民、學(xué)生休閑健身的好去處，可以攀巖、打壁球、網(wǎng)球、保齡球、室內(nèi)恒溫游泳池、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)羽毛球館、多功能室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、健身連鎖中心、有氧乒乓球場(chǎng)、室內(nèi)籃球場(chǎng)、臺(tái)球室等等 “家天下步行街”成為住區(qū)購(gòu)物、休閑、娛樂、會(huì)客的綜合步行天地。 6應(yīng)用新技術(shù)提升產(chǎn)品附加值 項(xiàng)目產(chǎn)品附加值全面提升，溫泉水，直飲水，網(wǎng)絡(luò)化，小區(qū)智能化，新型建材，生態(tài)建筑等系列新技術(shù)的全面應(yīng)用，最大限度地提供了便利的生活條件，增加住戶的舒適度和尊貴 _。 7用山脈、地下水和人造坡地造山水健康城 通過深度挖掘社區(qū)內(nèi)外的山水景觀提高項(xiàng)

50、目居住的舒適度，創(chuàng)造山水健康城。 8產(chǎn)品創(chuàng)新使項(xiàng)目超越福州現(xiàn)有居住概念 福州房 _市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向理性 _時(shí)代，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的必然。家天下項(xiàng)目通過 _公司全面整合房 _專業(yè)團(tuán)隊(duì)和資源，將會(huì)在規(guī)劃設(shè)計(jì)的諸多方面創(chuàng)新突出和提升該地塊價(jià)值，從而成為此項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的決定性因素之一。 9品牌全息 _模式創(chuàng)造銷售奇跡 以 _公司雄厚的資金實(shí)力、超強(qiáng)的專業(yè)整合能力和精心塑造的休閑健康 _品牌形象，為項(xiàng)目 _帶來優(yōu)勢(shì)， 高質(zhì)量的項(xiàng)目核心形象策劃將本項(xiàng)目的諸多優(yōu)異品質(zhì)提煉濃縮、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和為客戶量身定做的服務(wù)，著名的建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，專業(yè)的策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀的物業(yè)管理公司攜手打造的經(jīng)典之作，將使家天下項(xiàng)目成為福州

51、乃至福建居住 _的知名 _品牌，使之成為每個(gè)住戶的尊榮和身份象征。 【小結(jié)】 本項(xiàng)目最具獨(dú)家意義的優(yōu)勢(shì)(usp)：國(guó)際性健康 _品牌 本項(xiàng)目最具價(jià)值的優(yōu)勢(shì)(position)：五四北800畝居住大盤 產(chǎn)品規(guī)劃理念(idea)：主題社區(qū)、創(chuàng)新建筑概念 居者生活內(nèi)核(life)：CLD之城、高尚品質(zhì) 山水生活 健康文化 （二）WEAKNESS家天下項(xiàng)目弱勢(shì)分析 1目標(biāo)客戶對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感低 項(xiàng)目地塊的區(qū)位形象較低，大部分目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目所在地塊都了解較少，在其心目中，本區(qū)域不屬于福州市區(qū)，也不是居住拓展區(qū)。項(xiàng)目地塊與市政道路的接觸面過寬，大量市政道路，會(huì)使項(xiàng)目噪音廢氣污染較大，周邊村鎮(zhèn)將降低片區(qū)形象，

52、可能影響部分客戶的判斷。 【建議】 大型高尚配套設(shè)施的規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升，同時(shí)在 _ _前爭(zhēng)取兌現(xiàn)部分公建配套設(shè)施 通過對(duì)家天下“國(guó)際健康城”及“五四北 _居住區(qū)”的整體概念包裝，體現(xiàn)本項(xiàng)目居住優(yōu)勢(shì)所在； 通過獨(dú)特的市場(chǎng)定位及區(qū)位包裝使本項(xiàng)目超越區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品，成為獨(dú)樹一幟的大型高尚 _ 2區(qū)域弱勢(shì)、離市區(qū)距離較遠(yuǎn)，公共交通不便利 盡管五四北在市民心目中心理距離較近； 但如果，經(jīng)常出入五四北，天然的空間距離仍然很難抹殺，也將會(huì)成為客戶決定 _家天下物業(yè)的最大障礙。 【建議】 特備的住戶專車不僅有為住戶提供交通服務(wù)的便利，同時(shí)也是高檔社區(qū)所必備的配套設(shè)施之一，日常營(yíng)運(yùn)中也將是一個(gè) _的宣傳媒體

53、。同時(shí)可與 _、公交公司合作，增加開往市區(qū)商務(wù)、行政密集區(qū)的路線與密度 3地塊內(nèi)稀缺資源弱勢(shì)，人工造景的成本較大 有暗河、山脈無水景，因此需要人工造景，但由于地塊高差不大，地形缺少變化，造景成本較高。 【建議】 利用山脈景觀與小區(qū)組團(tuán)空地，把小區(qū)景觀視野擴(kuò)大，營(yíng)造多層面的山景，豐富景觀。同時(shí)多利用暗河，制造循環(huán)水，增加銷區(qū)水域 _ 在景觀營(yíng)造上要全面投入，保證景觀的不可 _性及各個(gè)組團(tuán)的差異性 通過轉(zhuǎn)移所挖土方，打造湖泊景觀和人工制造的一定數(shù)量的緩坡，營(yíng)造曲線和人工高差變化 4土地成本較高，會(huì)產(chǎn)生 _弱勢(shì) 【建議】 通過資源整合，外包部分土地，降低市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減弱龐大資金壓力 經(jīng)營(yíng)出強(qiáng)勢(shì)品牌

54、，通過配套優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品創(chuàng)新，使物業(yè)附加值增加，提高性價(jià)比 對(duì)商用物業(yè)整體規(guī)劃與特色 _，使其成為外向型的物業(yè)，成為 _ _的一個(gè)利潤(rùn)源泉 實(shí)施組團(tuán)分區(qū)封閉管理，提供酒店式物業(yè)管理服務(wù) 【小結(jié)】 以上弱勢(shì)點(diǎn)都可以通過規(guī)劃設(shè)計(jì)和使用材料進(jìn)行彌補(bǔ)或通過后期的營(yíng)銷進(jìn)行弱化的措施來改善，并不構(gòu)成對(duì)本項(xiàng)目否定的依據(jù) 本項(xiàng)目最大的弱勢(shì)：項(xiàng)目的區(qū)位認(rèn)同感 本項(xiàng)目最不確定的弱勢(shì)：對(duì)家天下的產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)新能否落實(shí)，經(jīng)營(yíng)和執(zhí)行能力的考驗(yàn) （三）OPPORTUNITY家天下項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 1郊區(qū)城市化的趨勢(shì)帶來大盤的發(fā)展機(jī)遇 _郊區(qū)化趨勢(shì)將使郊區(qū) _由度假型向居家度假混合型轉(zhuǎn)變，城市擴(kuò)張導(dǎo)致傳統(tǒng)的城市概念的變遷，都為

55、本項(xiàng)目的大盤 _、大型配套的經(jīng)營(yíng)性 _前景帶來較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2五四路逐漸成為 _商務(wù)區(qū)核心、白領(lǐng)密集 在福州，鼓樓區(qū)是歷史文化名城、省會(huì)福州市的中心城區(qū)，至今已有2000多年歷史，歷代全閩最高 _治所均設(shè)于此，有“八閩首都”之稱。鼓樓區(qū)是省、市 _ _機(jī)關(guān)所在地，是全省 _、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育的中心城區(qū)。 而福州大部分高層建筑集中在鼓樓區(qū)五四路，并有五星級(jí)賓館3家，一大批企事業(yè)單位、辦事處云集于此。五四路已經(jīng)逐漸成為 _核心，有約30棟樓宇，入駐企業(yè)、公司產(chǎn)值有的已超億元甚至數(shù)十億元。 3高品質(zhì)郊區(qū) _的市場(chǎng)空白 在福州，盡管有居住主題 _等大型社區(qū)推出，但并沒設(shè)計(jì)為成熟大型居住區(qū)。因此，配套齊全的大規(guī)模高品質(zhì)居住區(qū)在福州還沒有出現(xiàn)。 【小結(jié)】 本項(xiàng)目可能獨(dú)享的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：填補(bǔ)高尚居住類 _大社區(qū)的市場(chǎng)空白，成為區(qū)域領(lǐng)跑者。 本項(xiàng)目最具價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)： _商務(wù)休閑的需求 （四）THREATEN家天下市場(chǎng)威脅分析 1周邊 _競(jìng)爭(zhēng)較為激烈 五四北 _市場(chǎng)存量巨大，原有項(xiàng)目的惡性競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)帶來威脅。 【建議】 個(gè)性化設(shè)計(jì)確立不可 _地位、通過品牌滲透戰(zhàn)略進(jìn)行 _是本項(xiàng)目規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵 進(jìn)行資源整合，多個(gè)差異化組團(tuán)同時(shí)開工，以快制慢的 _速度、形成大盤 _的市場(chǎng)轟動(dòng)，同時(shí)也解決了大盤 _進(jìn)度慢的弱點(diǎn) 2城市