中國移動手機(jī)閱讀運(yùn)營.ppt

1、手機(jī)閱讀運(yùn)營研討,目錄,業(yè)務(wù)概況,客戶特征分析,營銷活動分析,1,2,3,運(yùn)營思路與計劃,4,業(yè)務(wù)概況：用戶、收入,用戶數(shù),累積發(fā)展：700多萬 活躍用戶：月均100+萬 日均50萬 右圖為月均活躍用戶發(fā)展情況（BI口徑,收入,按1月份水平計算，全年可貢獻(xiàn) 1.2億（分成后,1、收入與用戶數(shù)增長基本成正比關(guān)系； 2、包月對收入拉動作用明顯（9-10月，收入增長幅度遠(yuǎn)大于用戶數(shù)的增長,用戶滲透率,擴(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增收的空間還很大,業(yè)務(wù)概況：用戶ARPU,手機(jī)閱讀月均ARPU值131.7元，全網(wǎng)用戶80.7 手機(jī)閱讀活躍用戶中付費(fèi)用戶數(shù)與免費(fèi)用戶數(shù)的比例為1:2,業(yè)務(wù)概況：月均及日均使用情況

2、,用戶消費(fèi)金額、訪問次數(shù)、閱讀章數(shù)、PV相互之間成正比關(guān)系，訪問次數(shù)多、則閱讀章數(shù)也越多，PV也相應(yīng)多，隨之產(chǎn)生的消費(fèi)金額也越大。 訪問用戶是付費(fèi)用戶的基礎(chǔ)。訪問用戶基數(shù)越大，則閱讀用戶數(shù)越大，隨之付費(fèi)用戶也越多,基于UCWEB的統(tǒng)計,業(yè)務(wù)概況：行業(yè)數(shù)據(jù),手機(jī)閱讀總PV和總UV超過書 城、搜書、起點(diǎn)、飛庫等同 類閱讀平臺的總PV和總UV，在UCWEB推廣上已取得領(lǐng)先。 手機(jī)閱讀日均PV和日均UV與主流閱讀網(wǎng)站相比，處于中等偏上水平；天涯文學(xué)日均PV高達(dá)2600是手機(jī)閱讀的4倍，具有有更為吸引用戶的閱讀內(nèi)容；3G門戶、騰訊書城日均UV高于手機(jī)閱讀1.5倍和2倍，具有更大的穩(wěn)定訪問用戶群,PV：即

3、頁面瀏覽量，或點(diǎn)擊量。 UV:指訪問某個站點(diǎn)或點(diǎn)擊某條新聞的不同IP地址的人數(shù),手機(jī)閱讀與其他網(wǎng)站日均PV和日均UV對比,目錄,業(yè)務(wù)發(fā)展概況,客戶特征分析,營銷活動分析,1,2,4,運(yùn)營思路與計劃,5,活躍用戶：有閱讀行為的用戶 潛在用戶：有訪問但無閱讀行為的用戶 沉默用戶：包月但無訪問行為的用戶,客戶特征：用戶結(jié)構(gòu)與品牌分布,手機(jī)閱讀用戶中活躍用戶是主體，整體發(fā)展較為健康。 在三大客戶品牌中，全球通用戶活躍用戶發(fā)展相對健康，潛在用戶占比高，需要內(nèi)容驅(qū)動，轉(zhuǎn)化為活躍用戶的潛力巨大。動感地帶沉默用戶在同品牌手機(jī)閱讀用戶中占比最高，需要采取措施對其激活。 在三大品牌中，全球通手機(jī)閱讀用戶占比低于全

4、網(wǎng)用戶，可發(fā)展的空間大；動感地帶的手機(jī)閱讀用戶占比高于全網(wǎng)用戶，滲透率較好,客戶特征：地市分布情況,共性：各地市手機(jī)閱讀潛在用戶占比高，發(fā)展空間較大，需要提高轉(zhuǎn)訂率。 個性：深圳用戶規(guī)模最大，沉默包月用戶占比高達(dá)76.19%，但深圳日均閱讀用戶數(shù)達(dá)11萬，約占全省的1/4,在保證日均閱讀用戶數(shù)前提下，大力發(fā)展包月用戶并及時激活對業(yè)務(wù)發(fā)展具有顯著成效,35.26,客戶特征：活躍用戶ARPU結(jié)構(gòu),手機(jī)閱讀活躍用戶較全網(wǎng)用戶使用更多地使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。手機(jī)閱讀活躍用戶是全網(wǎng)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展中堅力量。 活躍用戶僅手機(jī)閱讀一項業(yè)務(wù)ARPU就占整個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU近5%，手機(jī)閱讀活躍用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)收貢獻(xiàn)顯著。

5、 手機(jī)閱讀用戶同時偏向于使用發(fā)展相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，例如139郵箱。 MM成為手機(jī)閱讀用戶使用業(yè)務(wù)的新興渠道，發(fā)展手機(jī)閱讀用戶的潛力不容小覷,流量分層,在網(wǎng)時長,客戶特征：活躍用戶在網(wǎng)時長及GPRS情況,在網(wǎng)時長24個月以內(nèi)的手機(jī)閱讀活躍用戶，在網(wǎng)時長越長占比越高；在網(wǎng)時長超過2年的手機(jī)閱讀活躍用戶，在網(wǎng)時長越長占比將降低。在網(wǎng)時長1-3月內(nèi)的用戶，更容易發(fā)展成為手機(jī)閱讀活躍用戶。 當(dāng)月GPRS流量在11M-300M內(nèi)手機(jī)閱讀活躍用戶占比高，有GPRS套餐開通或升級需求用戶是發(fā)展手機(jī)閱讀活躍用戶的目標(biāo)客戶,客戶特征：活躍用戶終端分布情況,活躍用戶手機(jī)終端TOP10,客戶端用戶使用情況對比,手

6、機(jī)閱讀活躍用戶集中在諾基亞、美菱、阿爾卡特三大品牌，可考慮與這三大牌合作，如客戶端內(nèi)置。 WAP是手機(jī)閱讀用戶首選閱讀方式，使用客戶端用戶的粘性較強(qiáng)，對終端可適配的用戶推薦使用客戶端，有利于增強(qiáng)用戶粘性,客戶特征：活躍用戶生命周期,連續(xù)活躍用戶指標(biāo)大幅提升,第2個月是客戶生命周期的關(guān)鍵點(diǎn)，越往后用戶越趨向穩(wěn)定?？稍诘诙€月開始采取相應(yīng)措施，進(jìn)行用戶挽留工作，提高留存率。 全球通和動感地帶的留存率均高于平均水平，對手機(jī)閱讀比較忠誠和認(rèn)可；神州行用戶留存率最低，對其采取措施進(jìn)行挽留，有利于提升整體用戶的留存率,整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,截至12月底，完成內(nèi)容引入43246本，首發(fā)圖書46本，重點(diǎn)首發(fā)：12本，

7、實(shí)現(xiàn)入庫圖書153586本。 覆蓋出版榜單覆蓋率年榜達(dá)75%，月榜達(dá)60%。 截止12月底，平臺9151本連載圖書實(shí)現(xiàn)了同步更新、完本或搶先狀態(tài)。同時對起點(diǎn)、中文、幻劍、逐浪、晉江、紅袖、看書網(wǎng)、新浪8家CP的總榜、月榜、周榜，進(jìn)行了榜單覆蓋率考核。原創(chuàng)榜單覆蓋率達(dá)到了90,客戶特征：閱讀內(nèi)容,客戶特征：閱讀內(nèi)容,活躍用戶閱讀內(nèi)容偏好TOP10,都市言情、玄幻穿越等題材圖書是全體活躍用戶最為喜歡的閱讀內(nèi)容，全球通活躍用戶的閱讀內(nèi)容與全體活躍用戶基本相似，但閱讀種類相對分散。 閱讀完本、閱讀連載、即閱讀連載又閱讀完本的三大品牌用戶比例均為6:2:2，向用戶推送圖書時，內(nèi)容應(yīng)該注意多元化。 全球通

8、品牌用戶偏好漫畫和影視類題材圖書，分品牌用戶推送時應(yīng)有所側(cè)重,客戶特征：閱讀時間,11-13點(diǎn)、17-0點(diǎn)時段是用戶閱讀高峰時段，其中12點(diǎn)、18點(diǎn)、22點(diǎn)是閱讀峰值，可以在閱讀高峰時段，開展?fàn)I銷活動,目錄,業(yè)務(wù)發(fā)展概況,客戶特征分析,營銷活動分析,1,2,3,運(yùn)營思路與計劃,4,營銷案例分析:PUSH,在閱讀基地協(xié)助下2010年共安排3151萬次PUSH，平均回復(fù)率為2.40%，平均訂購轉(zhuǎn)化率1.05%。整體PUSH未達(dá)到理想效果，需要提升推薦成功率。 2010年主要結(jié)合世界杯主題活動、影視娛樂同名小說、名家名作進(jìn)行PUSH。 小結(jié)：影響PUSH效果的因素：目標(biāo)客戶、PUSH語、PUSH時間

9、,唐山大地震PUSH,郭敬明書友會PUSH,世界杯PUSH,目標(biāo)客戶選擇不同,推薦成功率差異大,營銷案例分析:彩信書訊,每周一期免費(fèi)贈閱，另有部分新書特刊和促銷周刊，設(shè)計精美，形式獨(dú)特。 每周一期目錄式書訊，內(nèi)容包括暢銷榜單圖書、熱門上架新書介紹；結(jié)合簡介、評論、精華摘要等，吸引用戶眼球,10年第4季度和11年1-2月，基地成功發(fā)送1.3億次彩信，成功接收數(shù)達(dá)8560萬，共帶來用戶152萬，平均回復(fù)率1.75%，平均訂購轉(zhuǎn)化率5.98%；彩信書訊，圖文并茂，內(nèi)容豐富，推薦成功率高。 2011年可以繼續(xù)將彩信作為激活包月用戶的重要方式，并考慮向潛在用戶群推送。突破產(chǎn)品特性限制，利用適合發(fā)送彩信書

10、訊的端口，增加彩信書訊發(fā)送量,營銷案例分析:外呼,2010年各地市外呼總量達(dá)293.9萬次，外呼成功總量達(dá)61.7萬次，平均成功率高達(dá)21%，外呼效果顯著。湛江選取智能網(wǎng)上流量高的用戶作為外呼目標(biāo)客戶，平均成功率高達(dá)59%。 外呼是發(fā)展包月用戶的重要手段之一，事先篩選目標(biāo)用戶可以有效提高營銷效率,營銷案例分析:“包月+激活”發(fā)展模式,深圳結(jié)合本地特色（特區(qū)成立30周年、外來務(wù)工人員關(guān)懷）大力發(fā)展包月用戶。 開展充值轉(zhuǎn)預(yù)存及“數(shù)字圖書送青工”活動，與中文在線加強(qiáng)內(nèi)容聯(lián)合運(yùn)營，通過下發(fā)彩信書訊和PUSH進(jìn)行內(nèi)容推薦。 截止11月底，帶來的包月客戶有205萬，用戶活躍度由14%提升至29%。包月用戶

11、規(guī)模和活躍度得到大幅提升。 “包月+激活”發(fā)展模式非常有成效，可以模仿借鑒,營銷案例分析:互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng),2010年手機(jī)閱讀官網(wǎng)在建設(shè)中，當(dāng)時網(wǎng)站內(nèi)容欠豐富，導(dǎo)致點(diǎn)擊率較低。 由于產(chǎn)品特性限制，互聯(lián)網(wǎng)不能給用戶帶來直接的使用體驗，在推廣上有一定困難。2011年手機(jī)閱讀官網(wǎng)全新上線，可以繼續(xù)嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上推廣。 移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣效果比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣效果要好，2011年可以繼續(xù)加大手機(jī)閱讀在移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放力度，擴(kuò)大業(yè)務(wù)宣傳面,點(diǎn)擊量少,點(diǎn)擊量是天涯文學(xué)的8.6倍,營銷案例分析:落地活動,2010年，在全省范圍進(jìn)行了”歡樂閱讀行“落地活動的嘗試，全省范圍舉行邀請名家的活動累計10場左右，

12、邀請了郭敬明、錢文忠、麥家、馬鼎盛等知名作家，主要集中在廣、深、東、佛、汕頭等地市，其他還有諸如進(jìn)校園、駐廠區(qū)的路演活動,南國書香節(jié)，閱讀嘉年華,2010年8月24日，廣州借助南國書香節(jié)嶺南年度文化盛事契機(jī)，邀請知名作家麥家舉辦風(fēng)語首發(fā)簽售會。 結(jié)合現(xiàn)場新書宣傳效應(yīng)，通過演示及體驗營銷向更多客戶推薦“低碳閱讀”的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)辦理量從原來10筆/天，提升到1000筆/天。 通過落地活動，有助于擴(kuò)大手機(jī)閱讀的品牌影響力, 提升用戶活躍，拉動手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的快速增長,目錄,業(yè)務(wù)發(fā)展概況,客戶特征分析,營銷活動分析,1,2,3,運(yùn)營思路與計劃,4,運(yùn)營思路：定位與目標(biāo),手機(jī)閱讀可以為公司帶來什么貢

13、獻(xiàn),手機(jī)閱讀可以給用戶創(chuàng)造什么價值,增收 品牌,運(yùn)營思路：如何增收,包月用戶,激活,刺激消費(fèi),存量用戶的維系,圈地,充送 外呼 PUSH,以增加收入為核心，從提升用戶規(guī)模和人均ARPU兩方面入手，大力發(fā)展包月用戶，同時通過各種方式途徑確保業(yè)務(wù)健康發(fā)展,運(yùn)營思路：如何發(fā)展包月用戶,運(yùn)營思路：如何激活包月用戶,閱讀內(nèi)容 多元化,模仿和借鑒深圳“包月+激活”發(fā)展模式。 利用充送活動發(fā)展包月用戶；借助內(nèi)容營銷進(jìn)行激活銷激活，保證包月用戶活躍度,保證3G門戶、騰訊書城的廣告投放量，加大業(yè)務(wù)宣傳。 利用好MM商城一站式營銷渠道，擴(kuò)大業(yè)務(wù)觸點(diǎn)。 借助手機(jī)閱讀官網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行人際傳播,在合適的時間 用合適的

14、渠道 向合適的用戶 推合適的內(nèi)容,加強(qiáng)與天涯文學(xué)、起點(diǎn)中文的內(nèi)容運(yùn)營；加大玄幻、言情等活躍用戶喜愛圖書的引進(jìn)量，并保證各類內(nèi)容圖書的數(shù)量。 保持漫畫、雜志內(nèi)容的引進(jìn)，重點(diǎn)向全球通用推薦漫畫內(nèi)容,push、外呼等形推送時間選擇在活躍用戶訪問高峰期， push、外呼內(nèi)容依目標(biāo)客戶度身設(shè)計,成功模式 復(fù)制,電子渠道 精準(zhǔn)推送,互聯(lián)網(wǎng) 傳播推廣,運(yùn)營思路：如何提升人均ARPU,新生期：第1個月,穩(wěn)定期：6+個月,危機(jī)期：第2、3個月,過渡期：第35個月,策略：積分維系用戶 措施：建立會員積分制度，對忠誠用戶加大回饋力度，如物質(zhì)獎勵（閱讀器、實(shí)體圖書）精神獎勵（提供與名家親密接觸的機(jī)會,策略：定位用戶內(nèi)

15、容喜好，精準(zhǔn)推送內(nèi)容 措施：多渠道多方位向目標(biāo)用戶推送閱讀資訊或內(nèi)容，如同類書包打折,策略：建立用戶對品牌認(rèn)知 措施：提供大量、及時的業(yè)務(wù)資訊，如書評、彩信書訊等,策略：結(jié)合實(shí)體服務(wù)，落實(shí)用戶權(quán)益. 措施：與實(shí)體書店、實(shí)體閱讀場所等適宜閱讀的場所結(jié)成服務(wù)聯(lián)盟，提升用戶對手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的真實(shí)體驗,用戶生命周期,對新增用戶月留存率、日均閱讀人數(shù)、月均訪問10次以上 用戶占比等幾個關(guān)系業(yè)務(wù)發(fā)展健康的指標(biāo)進(jìn)行跟蹤監(jiān)測； 針對處于不同用戶生命周期的用戶，采取相應(yīng)的留存措施,運(yùn)營思路：如何提升人均ARPU,打造手機(jī)閱讀專業(yè)書評頻道，加深用戶對圖書的了解，引導(dǎo)用戶下載閱讀。 每周一期彩信書訊免費(fèi)贈閱，結(jié)合簡介、品論、摘要，吸引用戶眼球,與購書中心、新華書店、學(xué)而優(yōu)書店開展合作，為用戶提供更多實(shí)體服務(wù)，如：手機(jī)閱讀用戶可以享受購買實(shí)體書的價格優(yōu)惠。 與適合閱讀的場