保利壟上推廣策略.ppt

1、保利壟璽整合推廣策略,2010.06.04 眾智集成,權(quán)傾壟脈之顛 靜守山水清野,本次提案所要解決的是 如何樹立保利獨有的高端性,正如每一個成功的項目背后 都有一個的成功品牌推手,環(huán)顧北京，豪門割據(jù)一方，何以建構(gòu)中軸之上的高度,正因為兩者是民營企業(yè)，而且皆以地產(chǎn)為單一產(chǎn)業(yè) 因此，以經(jīng)典案例為契機，以“產(chǎn)品為王”塑造品牌個性,保利”一名的由來1983年，解放軍總參謀部、中國國際信托投資公司(簡稱中信公司)聯(lián)合組建一家對外貿(mào)易公司，時任中信公司總經(jīng)理徐兆龍為公司起名“保利”，取保衛(wèi)勝利之意。英文前綴詞POLY恰與中文“保利”一詞發(fā)音相同，故取之。保利公司的司徽P，取英文“PLA(中國人民解放軍縮寫

2、)、“POLY”、“POWER”之含義，變形的英文字母P，由賴維武、王小朝于1987年設計，象征拳頭，代表信心和力量。 保利的含義：文字解釋：保利能 保衛(wèi)勝利, 保住勝利，保證盈利，保本萬利代碼含義：600048(保利)-是發(fā)!600048=6+0+0+0+4+8=18 中國人喜歡18吉利,很顯然，僅依靠以“產(chǎn)品為王”樹立高端路線的民營思維，必然很難跳脫市，需從自身集團品牌入手,以軍民品貿(mào)易、房地產(chǎn)開發(fā)、文化藝術(shù)經(jīng)營、礦產(chǎn)資源領(lǐng)域投資開發(fā)為主業(yè)的“四輪驅(qū)動”發(fā)展格局，旗下12家公司,綜上所述，保利品牌的內(nèi)涵和外延 特權(quán)的/紅色的/文化的/ 藝術(shù)的/神秘的,那么，如何把保利集團的品牌性格嫁接到保

3、利地產(chǎn)上，先看一下自身產(chǎn)品,保利壟璽產(chǎn)品關(guān)鍵詞 中軸龍脈之上 前二后三前瞻設計 英法美建筑風格 溫泉入庭院,綜合來看，每一個賣點都是同質(zhì)化的，很難依靠單點突破，況且三期亦沒有內(nèi)湖和外河的中央核心景觀，顯然推廣需要另辟蹊徑,目前，或許從當下獨棟別墅的傳播語境兩條路線，有何突破口,前者是別墅的同質(zhì)化概念，而后者對前者兼收并蓄，既有內(nèi)可嫡傳世代的概念，又有外可擴張圈層的理念,VS,再看，保利壟上的產(chǎn)品綱領(lǐng) 湖島之上 中軸大獨棟,一個嫁接保利品牌的文化內(nèi)涵 一個傳播宅以興業(yè)的精神綱領(lǐng) 一個撩撥冷靜族群的購買利益,只是從產(chǎn)品層面的基本功能定位外， 而本案還需要一個巧妙結(jié)合【“保本萬利”品牌、中軸龍脈、宅

4、以興業(yè)】3合1的概念，那就是,保利壟璽精神綱領(lǐng),六大戰(zhàn)術(shù)組合重塑保利王者氣度,包裝,廣告,會所,服務,公關(guān),物業(yè),推廣,重事件輕投放,整合力 公關(guān)力 影響力,我們思考的不是一次傳播策略，而是一場如何嫁接 “保利拍賣、保利劇院、保利演出、保利博物院、保利演出” 的營銷運動,A. 包裝系統(tǒng),每一個細節(jié)的 奢侈體驗,VI 情境樣板間,會所&售樓處,首創(chuàng)豪宅情境體驗營銷范本,豪宅視覺識別系統(tǒng)整理與典型示范,包裝成俱樂部的形式,大獨棟VS疊拼 寶馬X5 MINI COOPER,銷售動線建議,獨棟的客群/身價過億/非首次別墅/置業(yè)更關(guān)注別墅的精神屬性和軟性服務 反而是靠某些點，例如愛收藏世界名酒，有酒窖是

5、打動他最好的利器,低調(diào)的奢華 不張揚。不浮華,疊拼的客群/身價過千萬/首次別墅/置業(yè)更關(guān)注別墅的物理屬性和基本價值 反而這類客戶是對別墅的產(chǎn)品細節(jié)比較挑剔，而本案正如寶馬系下的MINI COOPER,低調(diào)的浮華 炫富的。攀比的,因此，我們建議 會所應給做大獨棟的售樓處， 會所俱樂部，更契合大客戶精神層面的需求，以會所的高端配套和圈層活動更能打動大客戶。 疊拼售樓處在樣板間 一方面首次置業(yè)別墅客戶更看重實際的別墅空間感受， 同時又可避免疊拼做售樓處， 對大獨棟客戶走訪會所，拉低社區(qū)品質(zhì)和高度,銷售動線,在戶外和圍檔包裝中淡化綠色,體現(xiàn)保利壟上項目的神秘感和特權(quán)感,圍檔,戶外,1.放大會所功能，以

6、俱樂部帶動圈層營銷,以慈善為噱頭，定期的拍賣、收藏等，以保利為幕后運營，以民間協(xié)會的形式，使之成為中華富豪聚會的慈善場所,會所功能規(guī)劃,俱樂部亦可兩個功能區(qū)。一個是保利品牌展示區(qū)，另一個長期藝術(shù)展覽鑒賞區(qū),25,幾個人的首映禮,會所業(yè)態(tài)建議豪華放映廳,給拉菲紅酒一個五星級的家 酒窖對溫度和濕度要求非常的高,會所業(yè)態(tài)建議私人酒窖&紅酒品嘗室,談判做,找一找羅斯福的總統(tǒng)范 中國人究竟的還是先做朋友后談生意,會所業(yè)態(tài)建議雪茄房,談判做,小時候貪玩玻璃球 長大后愛玩小鳥球 有愛好才會有圈子，有圈子才會有生意,會所業(yè)態(tài)建議高爾夫俱樂吧,談判做,將樣板戶型融入藝術(shù)品的概念： 純正的血統(tǒng)：頂尖設計師的作品；

7、（噱頭一） 領(lǐng)先的理念：領(lǐng)先市場的設計水平；（噱頭二） 繁復的工藝：苛刻的施工標準； （噱頭三） 局部繁復工藝的展示（如墻體圖案、地板圖案等） 豐富的內(nèi)涵：頂級品牌的內(nèi)部裝飾；（噱頭四） LV系列室內(nèi)陳列品； 阿瑪尼、芬迪全套家具； 范思哲浴室配件。 專業(yè)的講解：專業(yè)的樣板房講解人員；樣板房手冊； 將樣板房的內(nèi)涵告知客戶、告知市場。 限量的供應：產(chǎn)品稀缺、限量參觀,樣板示范,人們對于商品最高的評價就是將其和藝術(shù)品相提并論。 ” 奢侈品營銷摘錄,B.服務體系,酒店服務意識及團隊,首個豪宅服務系統(tǒng)總結(jié),售前,售中,售后,酒店級服務意識及圍繞服務主張展開的 營銷流程,樂在其中的服務觀念及核心銷售服務

8、流程,服務觀的持續(xù)統(tǒng)一及定制化服務級別、私人頂級會所等,服務/實現(xiàn)高級酒店服務的現(xiàn)場感覺,尊崇而恰如其分的服務是人文社區(qū)的展現(xiàn)契機，也是區(qū)隔開對手的最大亮點： 社區(qū)外圍 入口轉(zhuǎn)彎處均設立保安崗 售樓接待 設立專業(yè)形象感官的門童 洽談區(qū) 服務人員的專業(yè)感傳遞 樣板間 專注而穩(wěn)重的服務人員,保安/中南海的退役保鏢,即可以作為事件營銷，又體現(xiàn)保利品牌的特權(quán)感和神秘感,保安,服務人員/酒店專業(yè)人員,接待員、調(diào)酒師、餐飲服務人員、清潔人員等需要能有酒店的嚴謹和親切，一絲不茍而專注,大管家,禮賓、前臺、水吧服務,42,客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明,品位感 硬件售樓處內(nèi)的裝飾畫應該自畫廊購買原創(chuàng)作品。 軟件向

9、銷售顧問提供適當?shù)年P(guān)于禮儀、葡萄酒、雪茄、名馬、高爾夫、珠寶、時裝、古玩、藝術(shù)品等系統(tǒng)知識，以增加和客戶更深入溝通的可能,43,客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明,細致感 飲料飲料的選擇，飲用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，不可使用桶裝水。并向客戶提供即煮咖啡，味道的經(jīng)營也是影響客戶認可度的重要手段?？蛻袈渥螅蓪Ｈ嗽儐柨腿孙嬘煤畏N飲料（應至少提供水、咖啡、紅 茶、果汁），選用高級茶具、咖啡具，并迅速提供，下午四點左右可提供“維多利亞下午茶”。 音樂背景音樂的選擇至關(guān)重要，必須既不會干擾客戶，又給人以輕松、高雅的感受，我們將精心挑選合適的音樂予以建議,44,客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明,國際感 國際化可

10、以通過一些道具來加以暗示： 聽覺室內(nèi)外背景音樂由所區(qū)分，室外采用自然鳥鳴聲，室內(nèi)除中央音樂背景外，洗手間播放國外電臺的節(jié)目 視覺室外要放養(yǎng)廣場鴿，室內(nèi)擺放國外金融、時事、人文、時尚雜志要看似隨意實則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時期刊,45,戰(zhàn)術(shù)：突破行業(yè)樣板間有標準沒感染力的常規(guī)做法，讓 樣板間更具針對性，與目標客群形成心理層面的對接。 影響力：行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)豪宅情境體驗樣板間,獨棟情境樣板間,人物設定 馬未都 收藏家,馬未都，漢族，1955年3月22日生于北京，祖籍山東榮成，中國民主建國會會員，收藏專家，觀復博物館的創(chuàng)辦人及現(xiàn)任館長，央視百家講壇主講人。 1980年開始文學創(chuàng)作。 1981年，

11、中國青年報用一個整版發(fā)表了他的小說今夜月兒圓，小說發(fā)表后調(diào)為青年文學的編輯。 八十年代末九十年代初，與王朔、劉震云等人一起組建了“海馬影視創(chuàng)作室”創(chuàng)作了頗有影響的電視劇編輯部的故事、海馬歌舞廳等。 80年代開始收藏中國古代器物，至90年代，他的收藏已具規(guī)模，陶瓷、古家具、玉器文玩等藏品逾千件。 1992年至今出版多部有關(guān)收藏的著作。 1996年10月，在馬未都的奔走下和有關(guān)部門的大力支持下，觀復古典藝術(shù)博物館終于獲準成立了。 1997年1月18日，觀復古典藝術(shù)博物館正式對公眾開放。 1999年為配合世界建筑大會，觀復古典藝術(shù)博物館同建筑報合作，舉辦了中國古建筑門窗及陳設展，精美的展品和獨特的展

12、覽設計給20萬來自全世界的參觀者留下了深刻的印象，李瑞環(huán)主席在開幕時也參觀了展覽，并給予了高度評價。 2000年伊始，觀復古典藝術(shù)博物館遷至朝內(nèi)南小街，依然沿襲過去的展覽方式和風格，力求將更好的展覽展現(xiàn)給大家。2002年，馬未都創(chuàng)辦了全國首家私立博物館分館觀復博物館杭州館。 2003年10月，遠赴巴黎展出中國古代門窗，受到各界好評，當?shù)氐臍W洲時報并以大幅文章報導展出盛況。 2004年，觀復古典藝術(shù)博物館遷至朝陽區(qū)大山子張萬墳金南路18號。 2005年，創(chuàng)辦觀復博物館廈門館。 2007年，觀復古典藝術(shù)博物館正式更名為“觀復博物館”，正式實行理事會制,創(chuàng)維思考（個人愛好、置業(yè)、經(jīng)歷,全陽光地下室，

13、私藏珍貴古玩家具,C.公關(guān)活動,拓展圈層，帶熱度及影響力,品牌聯(lián)動 資源拓展 事件公關(guān),高端品牌背書，快速引發(fā)關(guān)注與影響力,導入相關(guān)資源，形成圈層營銷,迅速引發(fā)關(guān)注，制造影響力,圈層公關(guān),導入保利拍賣、保利劇院、保利演出等相關(guān)資源，拓展人群，形成保利特有的圈層傳播和口碑傳播,1.事件營銷,圓明園四件銅獸 國寶鑒賞會 攜手保利拍賣定期舉行收藏藝術(shù)品知識講座,活動之二,保利品牌的特權(quán)感和神秘感,活動背景：2000年春， 香港保利集團力挫強手，以總價3000多萬港元購得猴首、牛首、虎首三件圓明園國寶成功收回。 活動目的：保利壟上可以借此事件再次強化保利品牌的 活動內(nèi)容：亦可講解收藏品,保利劇院上演的

14、吳氏家族百年畫展,社會名人傳播，保利人文氣質(zhì),4月4日至4月5日，由北京故宮博物院和中國人權(quán)發(fā)展基金會共同主辦，北京保利協(xié)辦的“吳氏家族百年歷史文化藝術(shù)書畫展” 在新保利藝術(shù)博物館順利展出,開幕式逾2000人出席，各界名人齊聚一堂，成藝壇佳話。通過此次活動把保利打造成具有濃厚文化氣息的，高端貴族的企業(yè)形象,新浪網(wǎng)尚品頻道、新浪財經(jīng)頻道首頁詳細報道，CCTV9頻道，鳳凰衛(wèi)視頻道，信報，北京晚報，法制晚報，北京日報全程跟蹤報道，媒體大量的跟隨報道和現(xiàn)場贈發(fā)的樓書使得融創(chuàng)在網(wǎng)絡，電視，報紙得到了全面的報道，為融創(chuàng)挖掘了大量客戶和潛在客戶，使保利在業(yè)內(nèi)的文化底蘊大大提高,國內(nèi)重量級嘉賓現(xiàn)身開幕式現(xiàn)場，

15、其中有有政協(xié)常委吳祖強，雕塑家袁熙坤，政協(xié)常委書法名家蘇士澍，國家一級演員黃宏，國內(nèi)著名歌星白雪，齊白石畫院院長白石老人孫女齊慧娟，國內(nèi)著名學者馬未都為開幕式致辭，與吳氏家族幾代深交的中國遠東招標公司總裁、優(yōu)渥齋主人曹岱先生，國內(nèi)頂尖書畫藝術(shù)家、國內(nèi)外一流大型企業(yè)領(lǐng)導和社會各界高層人群。使客戶和潛在客戶全面了解融創(chuàng)的文化氣息,吳氏家族百年書畫藝術(shù)展嘉賓致辭,保利劇院VIP包廂計劃 保利壟璽暨貴賓的世界包廂計劃,事件之三,保利的文化感,在公關(guān)活動中（或每月一次）以抽獎的形式選出超VIP級貴賓，贈送其保利劇院知名演出的貴賓入場券,中國藝術(shù)品啟功書法藝術(shù)展 攜手保利藝術(shù)博物館大師藝術(shù)作品賞析,活動之

16、一,中國保利集團”是由啟功提筆而成，啟功先生是當代著名學者、畫家和書法家?；首搴笠?保利品牌的文化感,寶格麗晚宴,通過與高檔奢侈品的合作進行跨領(lǐng)域傳播,保利巴黎寶藏物品展覽會,跨界品牌合作，拓展客戶資源,法國TOP奢侈品沙龍旗下巴黎寶藏定制珠寶巡展北京保利站，活動特邀請法國巴黎寶藏著名簽約設計師若曼尼艾斯特本女士親臨現(xiàn)場。 若曼尼女士曾多次獲得國際珠寶設計大獎，著名影星蘇菲瑪索與阿聯(lián)酋公主都是若曼尼作品的忠實愛好者。本次活動中所展出的珠寶價值超過千萬，同時在保利項目現(xiàn)場提供珠寶定制咨詢。 本次活動是法國TOP奢侈品沙龍與北京保利的一次高端跨界活動，不可復制的自然與園林景觀與參展珠寶的點綴，使現(xiàn)

17、場成為了京城一處不可多得皇家圣殿,唐培里儂香檳王私人晚宴,首個頂尖品牌定制晚宴，定向圈層營銷,北京保利與財訊傳媒新地產(chǎn)策劃機構(gòu)合作攜手法國唐培里儂香檳王，在保利舉行了一場美酒饕餮之中的尊享晚宴。 當天的嘉賓均來自于金融投資和商界企業(yè)的領(lǐng)袖。 席間，30余位各界名流嘉賓在高雅、尊貴的氛圍里享受著由北京保利帶來的這場由味覺和視覺共同打造的饕餮盛宴，共同度過了一個令人難忘的夜晚,軒尼詩八代傳人簽贈晚宴,圈層影響力營銷,導入相關(guān)資源，拓展人群，形成圈層傳播。 CASE：前門23號媒體高管晚宴、荷蘭銀行、渣打銀行客戶活動、禪學講堂等,2.資源拓展,中國不動產(chǎn)投資開啟外資理財投資新元年 暨荷蘭銀行VIP客

18、戶保利高密會,金融類客戶拓展,3月28日，保利與荷蘭銀行、CCTV2鑒寶欄目組共同在保利接待中心舉辦投資理財高密會，活動期間共計邀請荷蘭銀行VIP客戶100余人。 來賓在欣賞七彩云南頂級珠寶并品嘗經(jīng)典紅酒的同時，認真聽取了相關(guān)投資理財及風水講座，期間針對意向較強的來賓組織了多次樣板間的參觀，來賓對保利表示出濃厚的興趣,北大EMBA財富管理論壇,中國商業(yè)精英人群資源拓展,4月9日下午13：30-17：00，保利與北大縱橫商學院共同在保利接待中心，舉辦了2009財富贏在金融危機年，暨中國名企開創(chuàng)管理新模式EVA高峰論壇。 活動期間共邀請北大總裁班學員80余人，來賓在品嘗各類經(jīng)典紅酒和威士忌的同時，認真聽取了相關(guān)EVA管理教程。 活動結(jié)束時部分來賓在領(lǐng)取禮品的同時對于保利表示出濃厚的興趣，并對活動的組織及安排予以了高度贊揚，整場活動在輕松愉快的氣氛中結(jié)束,南懷瑾先生真?zhèn)鞯茏又v授 中國智慧與企業(yè)管理,金融、高科技客戶資源拓展,5月23日，保利與家和網(wǎng)共同組織，邀請北京大學客座講師王紹璠先生（南懷瑾先生真?zhèn)鞯茏樱?，從禪學的角度剖析現(xiàn)代企業(yè)管理及中國企業(yè)家責任,當天到訪嘉賓主要來自在京投融資、金融界、高科技界的企業(yè)家高管們。各界精英在王老先生的禪緣講座中獲