香水產(chǎn)品廣告策劃書范文

1、香水產(chǎn)品廣告策劃書范文香水產(chǎn)品廣告策劃書方案名稱 香水廣告策劃書受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、廣告策劃調(diào)研某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。（一）各品牌香水的特色分析我公司的 香水（女士專用） ，在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。香水與其他品牌的差異化比較香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格（ ml ） 價(jià)格（元）香水A 品牌香水B 品牌香水C 品牌香水（二）香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所

2、示。2008 年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌單位：萬(wàn)元排名 品牌 2008 年 7 12 月 2007 年 7 12 月 同比增長(zhǎng)率（ %）1 A 品牌香水2 B 品牌香水3 C 品牌香水4 （三）香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述1香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。香水市場(chǎng)細(xì)分表整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng)1主要市場(chǎng)（活躍客戶）（ 1）主要對(duì)象為 22 45 歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太（2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）2次要市場(chǎng)（不活躍客戶）（ 1） 18 22 歲的未婚白領(lǐng)女性（2） 18 40 歲的男性2目標(biāo)消費(fèi)者研究。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。香水消費(fèi)者特征分析表目標(biāo)市

3、場(chǎng)的特征要素目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述1購(gòu)買渠道未婚女士（1）百貨專柜（2）大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)（3）國(guó)外帶回已婚女士 （ 1）百貨專柜或百貨行（2）向朋友咨詢品牌、購(gòu)買地點(diǎn)后去購(gòu)買（3）國(guó)外帶回2購(gòu)買狀態(tài)（ 1）用完再買（2）沒用完，看到喜歡就買（3）親友贈(zèng)送3消費(fèi)行為（應(yīng)用場(chǎng)合）（1）參加正式宴會(huì)（2）平時(shí)上班（3）外出逛街4品牌使用情況（ 1）未婚女姓偏愛花香型香水系列（2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能5對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致二、 香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)（一）廣告產(chǎn)品以香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。（二）市場(chǎng)總體目

4、標(biāo)由于 香水（女士專用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到%。（三）廣告總體目標(biāo)1提高消費(fèi)者對(duì)香水（女士專用）的指名購(gòu)買率。2提高 香水（女士專用）的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。（四）對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述1 2009 年下半年（ 7 12 月）的廣告投放量與 2008 年下半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá) %。2 2009 年年度 10 大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達(dá)%以上。三、 香水廣告策略（一）總體策略1利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)香水（女士專用）的品牌印象。2

5、促進(jìn)銷售，提高香水（女士專用）的指名購(gòu)買率。（二）產(chǎn)品定位1產(chǎn)品問題點(diǎn)。（ 1）因 香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。（ 2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。2產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。（ 1）攜帶方便、使用便捷。（ 2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。（ 3）滋潤(rùn)、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。（ 4）香味溫和，不刺激肌膚。（ 5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。（三）廣告受眾定位參考 香水市場(chǎng)細(xì)分表中所列的目標(biāo)對(duì)象。（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷售主張）香水（女士專用） ，品味女人的第一選擇！（五）創(chuàng)意方向通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。（六）廣告表現(xiàn)

6、文案1電視廣告創(chuàng)意腳本： （略）。2廣播廣告創(chuàng)意腳本： （略）。3其他平面廣告表現(xiàn)文案： （略）。四、廣告媒介策略在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。（一）傳統(tǒng)大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。1電視廣告： 香水（女士專用）推出的 2 4 個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10 秒電視廣告為主， 30 秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6 個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。（1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。（2）晚間 7： 008： 30 時(shí)段。（3）高收視率的娛樂節(jié)目。（4）婦女節(jié)目。（6）時(shí)尚報(bào)道。2雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要

7、對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如瑞麗伊人風(fēng)尚、都市麗人、嘉人等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香水（女士專用）的廣告。（二）其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。（三）補(bǔ)充媒介在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。五、廣告預(yù)算（一）總體預(yù)算本次廣告集中的時(shí)間為2009 年 7 12 月，共計(jì) 6 個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元，其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。（二）廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。廣告預(yù)算分配表項(xiàng)目 金額（萬(wàn)元） 備注1策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）2創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）3廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)4展覽活動(dòng)5其他相關(guān)費(fèi)用合計(jì) 萬(wàn)元六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

8、（一）實(shí)施廣告調(diào)查1大眾媒介的廣告調(diào)查。通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。2其他媒介的廣告調(diào)查。通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問卷的受眾。（二）事中測(cè)定與事后測(cè)定1測(cè)定項(xiàng)目。于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。（ 1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。（ 2）雜志以兩星期測(cè)定一次。（ 3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。2測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。（ 1）中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開展