第七講++目標(biāo)市場營銷.ppt

1、第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,小就是美，少就是多。 小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開端。,案例 捷佳會(huì)被打敗嗎？,案由詳見教材P165 討論題捷佳在市場中處于什么樣的競爭地位？ 它制定的競爭對(duì)策是否得當(dāng)？,一、市場營銷戰(zhàn)略的特征,市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來確定企業(yè)在未來一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到的市場營銷目標(biāo)，以及為達(dá)目標(biāo)所做出的謀劃。具有如下特點(diǎn)： 1全局性 2長遠(yuǎn)性 3方向性 4應(yīng)變性,二、影響市場營銷戰(zhàn)略制定的因素,1.企業(yè)的經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等企業(yè)的經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等; 2.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 3.市場 4.行業(yè)動(dòng)向和

2、競爭 5.本企業(yè)狀況.,包括市場特性和市場狀況兩個(gè)方面,1市場特性 市場特性包括以下幾個(gè)方面： （1）互選性，即企業(yè)可選擇進(jìn)入的市場，市場（顧客）也可選擇企業(yè)（產(chǎn)品）； （2）流動(dòng)性變化，即市場會(huì)隨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化，包括量和質(zhì)的變化； （3）競爭性，即市場是企業(yè)競爭的場所，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭； （4）導(dǎo)向性，即市場是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是歸結(jié)點(diǎn)； （5）非固定性，即市場可通過企業(yè)的作用去擴(kuò)大、改變甚至創(chuàng)造。 2市場狀況 市場狀況應(yīng)考慮以下幾個(gè)問題： （1）市場規(guī)模； （2）市場是同質(zhì)還是異質(zhì)； （3）絕大部分產(chǎn)品供大于求，形成買方市場。,三、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

3、,1.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的含義 是指企業(yè)在細(xì)分市場上謀求或者維護(hù)市場份額最大、或產(chǎn)品質(zhì)量最好、或技術(shù)最強(qiáng)、或股票市值最高、或綜合實(shí)力最強(qiáng)的戰(zhàn)略。,2.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的特征 （1）該公司具備在市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)技術(shù)等某一方面或全部指標(biāo)處于領(lǐng)先地位； （2）該公司在價(jià)格制定、產(chǎn)品研發(fā)、分銷渠道等方面對(duì)同一細(xì)分市場上其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用，為同業(yè)所公認(rèn)； （3）該公司在顧客中擁有了良好的聲譽(yù)，是市場競爭的導(dǎo)向者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或躲避的對(duì)象； （4）其地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。,3.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的應(yīng)用,（一）擴(kuò)大市場總需求 1發(fā)掘新的使用者 2開發(fā)產(chǎn)品的新用途 3增加使用者

4、對(duì)產(chǎn)品的使用量,（二）保護(hù)市場占有率,1陣地防御 防止“營銷近視癥”。重要的是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 2側(cè)翼防御 3先發(fā)防御 4反攻防御 5機(jī)動(dòng)防御-是指公司不僅要防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心?？梢詫?shí)行市場多角化。 6收縮防御-指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。,（三）擴(kuò)張市場占有率,考慮以下三個(gè)因素： （1）該決策引起反壟斷的可能性； （2）為提高市場占有率所付出的經(jīng)營成本的增加； （3）在努力提高市場占有率時(shí)所采用的營銷組合策略是否正確。,（四）具體應(yīng)用,1市場份額領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)現(xiàn)途徑 （1）通過保持在行業(yè)中的“標(biāo)

5、準(zhǔn)”產(chǎn)品地位來保證市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。 （2）通過降價(jià)促進(jìn)公司市場份額的迅速擴(kuò)張。（3）通過廣告等促銷方式設(shè)法使現(xiàn)有顧客增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的忠誠度或增加使用的數(shù)量和頻率。 （4）通過拓展新的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)來推動(dòng)產(chǎn)品在更廣闊的市場上銷售。,2技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)現(xiàn)途徑,（1）大量增加研發(fā)投入，保持一支強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，確保技術(shù)在新技術(shù)研究領(lǐng)域和新產(chǎn)品開發(fā)中的領(lǐng)先地位； （2）積極同外部企業(yè)、學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作； （3）在獨(dú)立從事核心技術(shù)研究的同時(shí)，從外部購入相關(guān)技術(shù)； （4）在企業(yè)內(nèi)部建立各類人員都能及時(shí)提供技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)意的機(jī)制。,3產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)現(xiàn)途徑,（1）改善產(chǎn)品存在的不成熟的技術(shù)；

6、（2）嚴(yán)格采購質(zhì)量控制，確保采購的原材料等符合公司確定的標(biāo)準(zhǔn)； （3）加強(qiáng)生產(chǎn)過程的控制，將不合格產(chǎn)品降到最低程度； （4）改進(jìn)工藝，設(shè)法找出產(chǎn)品的新方法和新用途。,4獲利水平領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)現(xiàn)途徑,（1）努力降低成本。 （2）研究開發(fā)產(chǎn)品新技術(shù)。通過品牌、特色謀求較高的產(chǎn)品價(jià)位來保持公司的利潤空間。,四、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,（一）含義 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，是指企業(yè)將自己的市場角色確定為向某一細(xì)分市場的其他廠商發(fā)起挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略。,（二）特征,（1）公司自身已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和購買力，與市場領(lǐng)導(dǎo)者差距比較小； （2）公司具有一定的綜合優(yōu)勢，或者在某一方面具有特殊的優(yōu)勢； （3）公司具備某些阻擋市場領(lǐng)導(dǎo)者報(bào)復(fù)的辦

7、法。,（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的應(yīng)用,（一）確定挑戰(zhàn)對(duì)象 （二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略,確定挑戰(zhàn)對(duì)象可考慮下列對(duì)象：,（1）市場領(lǐng)先者。選擇市場領(lǐng)先者作為挑戰(zhàn)對(duì)象，挑戰(zhàn)者必須通過仔細(xì)的調(diào)查研究，挖掘領(lǐng)先企業(yè)的弱點(diǎn)和失誤，如有哪些未滿足的需要，有哪些使顧客不滿意的地方。找到領(lǐng)先者的弱點(diǎn)和失誤后，再確定自己進(jìn)攻的目標(biāo)。 （2）與自己實(shí)力相當(dāng)者。對(duì)此類挑戰(zhàn)對(duì)象，主要應(yīng)集中力量，設(shè)計(jì)奪取它們的市場陣地。 （3）小企業(yè)。對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善、財(cái)務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至這些企業(yè)本身。,（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略,1正面進(jìn)攻：集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動(dòng)進(jìn)攻。在這種情況下，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方

8、面大大超過對(duì)手，才有可能成功。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對(duì)比。正面進(jìn)攻的另一種措施是投入大量研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)，使產(chǎn)品成本降低，從而以降低價(jià)格的手段向?qū)κ职l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻戰(zhàn)略最有效的基礎(chǔ)之一。,2側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略。具體分為兩種：一種是地理市場側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)。另一種是細(xì)分市場側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找領(lǐng)先企業(yè)尚未重視或尚未覆蓋的細(xì)分市場作為攻占的目標(biāo)，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺。,3包圍進(jìn)攻：是一個(gè)全方位、多領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，并且市場空缺不存在，

9、側(cè)翼進(jìn)攻無法實(shí)施的情況下可采用這種戰(zhàn)略。例如，近年來日本精工表公司已經(jīng)在各個(gè)主要手表市場的銷售中取得了成功，并且以其品種繁多、不斷更新的款式贏得消費(fèi)者。該公司在美國市場上提供了約400個(gè)流行款式，其營銷目標(biāo)是在全球制造并銷售大約2300種手表。,4迂回進(jìn)攻：是指避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實(shí)力。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略。具體辦法有三種：一是多元化發(fā)展與經(jīng)營對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，開拓不同的區(qū)域市場；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。,5游擊進(jìn)攻：是指向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻

10、，逐漸消弱對(duì)手，使自己奪取永久性的市場領(lǐng)域。這主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。,五、市場追隨者戰(zhàn)略,(一)含義 市場追隨者是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿和跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。一般而言，市場追隨者多為中小型企業(yè)。,(二)應(yīng)用,緊緊追隨(Following Closely) 保持一段距離的追隨(Following at a Distance) 有選擇地追隨(Following Selectively),（三）競爭策略,1甘為第二 2全盤模仿 3借船遠(yuǎn)航 4擇優(yōu)跟隨,六、市場利基者戰(zhàn)略,（一）含義：“利基” 一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，

11、有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思。菲利普 科特勒在營銷管理中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。,市場利基者指對(duì)那些可能為大企業(yè)所忽略或放棄的市場，提供專門化的有效服務(wù)的企業(yè)。利基市場戰(zhàn)略”，是指企業(yè)為避免在市場上與強(qiáng)大競爭對(duì)手發(fā)生正面沖突，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強(qiáng)大企業(yè)輕忽的小塊市場（稱“利基市場”或“補(bǔ)缺基點(diǎn)”）作為其專門的服務(wù)對(duì)象，對(duì)該市場的各種實(shí)際需求全力予以滿足，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場的營銷戰(zhàn)略。,（二）利基市場的特點(diǎn),（1）有足夠的市場潛量和購買力； （2）市場有發(fā)展?jié)摿Γ?（3

12、）對(duì)主要競爭者不具有吸引力； （4）企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力； （5）企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對(duì)抗競爭者。,（三）利基市場的類型,（1）自然利基市場。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)一般采用少品種、大批量的生產(chǎn)方式，這就自然為中小企業(yè)留下了很多大企業(yè)難以涉及的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。 （2）協(xié)作利基市場。對(duì)于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的大企業(yè)來說，不可能使每一道工序都達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求。大企業(yè)為了謀求利潤最大化或節(jié)省成本，避免“大而全”生產(chǎn)體制的弊端，而去與外部企業(yè)進(jìn)行協(xié)作，這種協(xié)作關(guān)系為中小企業(yè)提供了生存空間。,（3）專利利基市場。擁有專利發(fā)明的

13、中小企業(yè)，可以運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來防止大企業(yè)染指自己的專利技術(shù)向自己的產(chǎn)品市場滲透，從而在法律制度的保護(hù)下形成有利于中小企業(yè)成長的專利利基市場。,（4）潛在利基市場?，F(xiàn)實(shí)中，常有一些只得到局部滿足或根本未得到充分滿足或正在孕育即將形成的社會(huì)需求，這就構(gòu)成了潛在的市場需求空間。 （5）替代利基市場。指那些競爭對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細(xì)分市場。指競爭者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，消費(fèi)者的需求沒有得到很好的滿足。這正是取而代之的市場機(jī)會(huì)。,（四）市場利基戰(zhàn)略實(shí)施步驟,主要分為三個(gè)步驟： 1.創(chuàng)造利基機(jī)會(huì) 首先要敏銳捕捉消費(fèi)者的需求信息。營銷的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)顧客的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)顧客所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。 其次要善于尋找和利用競爭對(duì)手的弱點(diǎn)。所謂弱點(diǎn)，是指競爭者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在差異。,2.擴(kuò)大利基份額,一是擴(kuò)大銷售區(qū)域，讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品的存在和它的好處。 二是讓消費(fèi)者成為你的忠誠顧客，不斷地消費(fèi)你的產(chǎn)品，或老顧客帶