化妝品品牌營(yíng)銷論文品牌延伸策略論文

1、化妝品品牌營(yíng)銷論文品牌延伸策略論文保健品式營(yíng)銷成就化妝品行業(yè)大品牌從 80 年代“太陽(yáng)神”到 90 年代“三株”再到 21 世紀(jì)“腦白金”， 雖然這 些企業(yè)有的已風(fēng)光不在，但保健品營(yíng)銷人所創(chuàng)造的單一產(chǎn)品一年幾十億的銷售 奇跡在其它行業(yè)是很少見的。在中國(guó)營(yíng)銷界有這樣一個(gè)說(shuō)法，干過(guò)保健品營(yíng)銷 的，別的行業(yè)都能干。這絕非“大言不慚”，因?yàn)楸＝∑沸袠I(yè)的市場(chǎng)化程度較 高，與其它行業(yè)相比，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷手段最為豐富。其次因?yàn)閲?guó)家的法規(guī)限 制，國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)保健品功能的審批僅有“二十二條”，致使已被批準(zhǔn)的三千 多個(gè)批號(hào)擁擠在一個(gè)狹窄的功能箱內(nèi)，造成了畸形化的競(jìng)爭(zhēng)。因此，就要“打 擦邊球”。保健品的營(yíng)銷高手們屢

2、屢打出精彩的擦邊球，“帶著鐐銬跳舞”， 舉重若輕，非同尋常。保健品行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，也是最能體現(xiàn)營(yíng)銷理論精髓的一個(gè)行 業(yè)，誰(shuí)掌握了保健品營(yíng)銷的規(guī)律并成功地運(yùn)用它，誰(shuí)就能創(chuàng)造奇跡，演繹營(yíng)銷 神話。商界的傳奇人物，婷美集團(tuán)董事長(zhǎng)周楓先生曾說(shuō)過(guò)，把保健品的營(yíng)銷操 作思路運(yùn)用到其它行業(yè)，特別容易成功。周楓先生本人率領(lǐng)的婷美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就 先后跨行業(yè)成功營(yíng)銷了“ GB汽車保護(hù)神”（汽車用品）、“婷美保健內(nèi)衣”、 “中科精工紡保暖內(nèi)衣” （內(nèi)衣）、“美福樂(lè)減肥套盒”、 “婷美減肥膠囊” （ 保 健食品 ） 、“澳曲輕減肥膠囊”（藥品）等，從而使婷美團(tuán)隊(duì)成為一個(gè)在中國(guó)消 費(fèi)市場(chǎng)上令人羨慕的夢(mèng)幻企劃營(yíng)銷團(tuán)

3、隊(duì)。2000 年婷美、南極人、北極絨等內(nèi)衣大戰(zhàn)； 2001年聯(lián)邦美體儀、再青春美 容儀；2001 年姍拉娜收腹霜、 2002 年可采等功能化妝品異軍突起， 或者是因企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是搞保健品出身的，或者是大膽使用了保健品的營(yíng)銷手段。一、 概念差異化是營(yíng)銷的利器根據(jù)對(duì)“品牌定位”理論的理解，品牌定位是品牌要在消費(fèi)者心目中占據(jù) 獨(dú)特的心理位置，而要占據(jù)獨(dú)特的心理位置就必須要根據(jù)產(chǎn)品的屬性找出與同 類產(chǎn)品與眾不同的產(chǎn)品概念，并圍繞這一概念去傳播，這樣才能在市場(chǎng)上形成 差異化。現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化已十分嚴(yán)重，在保健品領(lǐng)域尤是如此，衛(wèi)生部準(zhǔn)許的 22 個(gè)保健食品功能現(xiàn)已拿到批文的產(chǎn)品就有幾千種之多，功能同質(zhì)化程

4、度就可想 而知了。為了競(jìng)爭(zhēng)，保健品企業(yè)使出了諸多的差異化策略，如從技術(shù)、機(jī)理、 功能、功效、利益、形象、服務(wù)、渠道等。好的產(chǎn)品概念有利于與消費(fèi)者進(jìn)行 巧妙的溝通，通俗化地將產(chǎn)品利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。在化妝品領(lǐng)域，索芙特很好地將保健品概念營(yíng)銷的方式運(yùn)用到營(yíng)銷傳播中。 索芙特是營(yíng)造差異化的高手，這一點(diǎn)在業(yè)界是有目共睹的。索芙特“海藻減 肥”、“木瓜香膚” 的獨(dú)特概念，在對(duì)消費(fèi)者心理的把握上可謂達(dá)到駕輕就熟， 大受市場(chǎng)歡迎。 2000 年，索芙特洗面奶開始全面進(jìn)入市場(chǎng)，其推出的十大美女 洗面奶更是轟動(dòng)一時(shí)， 獨(dú)特的產(chǎn)品、 獨(dú)特的廣告表現(xiàn)令消費(fèi)者耳目一新； 同年， 索芙特開始進(jìn)軍洗發(fā)水行業(yè)，索芙特在選擇

5、市場(chǎng)概念時(shí)同樣采用了自己的拿手 好戲差異化策略。索芙特推出的負(fù)離子洗發(fā)露與防脫洗發(fā)露同樣引起了市場(chǎng)轟動(dòng)， 并且在功能洗發(fā)水市場(chǎng)占據(jù)了重要位置。 中國(guó)市場(chǎng)有其本土化的特點(diǎn)， 而索芙特的很多策略確實(shí)也擊中了一些細(xì)分市場(chǎng)的要害?？刹傻某晒κ墙陙?lái)化妝品市場(chǎng)操作中少有的一個(gè)亮點(diǎn)。作為單一品種， 作為國(guó)產(chǎn)中藥功能性化妝品，可采眼貼膜以極少投入快速啟動(dòng)了市場(chǎng)，品牌知 名度與銷量節(jié)節(jié)攀升，成為 2001 年化妝品市場(chǎng)少有的景觀，并被評(píng)為 2001 年 度十大成功營(yíng)銷案例。可采的成功，被業(yè)內(nèi)人士廣為稱奇。盤點(diǎn)可采的成功營(yíng) 銷，采用保健品式概念創(chuàng)新，低成本開拓保健品慣用的 OTC終端市場(chǎng)是成功之 關(guān)鍵。人老眼先

6、衰。 眼部皮膚最細(xì)嫩， 平均只有 0.5 毫米厚，眼部神經(jīng)組織豐富， 幾乎沒(méi)有肌肉支持，不含皮脂腺與汗腺，比較敏感。人眼平均每天眨動(dòng) 10000 次，因此特別容易疲勞與衰老。 環(huán)境污染、紫外線的輻射以及工作繁忙、加班 熬夜，夜生活頻繁、睡眠不足，職業(yè)女性還要面對(duì)電腦、空調(diào)等輻射，導(dǎo)致人 體新陳代謝減弱、循環(huán)降低，黑眼圈、魚尾紋、眼袋時(shí)常捆擾著現(xiàn)代女性。可采針對(duì)以上目標(biāo)市場(chǎng)分析，首創(chuàng)“中藥養(yǎng)眼法”的產(chǎn)品概念，在一切營(yíng) 銷傳播活動(dòng)中，集中訴求這一概念?？刹裳圪N膜是中藥配方，中藥的保健效果 國(guó)人皆知，可采又是妝字號(hào)化妝品，化妝品訴求功能比保健品更顯活力，因此 可采眼貼膜把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，將產(chǎn)品進(jìn)行改

7、頭換面，走國(guó)際化道路，區(qū)分于 其它同類競(jìng)品， 把包裝色調(diào)定位于清新的藍(lán)色， 而且匯集名貴中藥圖片于一身， 進(jìn)行了完美組合。另外，在渠道策略上，可采上市之初全力開拓OTC終端，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈和終端推廣成本極高的大型商場(chǎng)、超市，出奇制勝，最終打造了現(xiàn) 代時(shí)尚的可采眼貼膜。利益明確是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵品牌的屬性、利益、價(jià)值、個(gè)性、文化、使用者 , 共同構(gòu)成品牌六要素 ,而 產(chǎn)品的利益點(diǎn)明確是保健品營(yíng)銷最為關(guān)鍵的要素之一。中國(guó)自古有“藥食同 源”之說(shuō), 老百姓購(gòu)買保健品最為關(guān)注的是它能解決健康方面的問(wèn)題。 保健品營(yíng) 銷的每一個(gè)進(jìn)程、每一個(gè)突破都是一個(gè)不斷挖掘消費(fèi)者變化了的、更貼切、更 細(xì)分化的利益需求并提

8、供滿足的過(guò)程。 如減肥人群最早的利益需求是粗線條的， 多是單純想由肥胖人群變?yōu)檎Ｈ耍瑔渭兪窍霚p掉體重；現(xiàn)在減肥人群的利益 需求狀況則發(fā)生了很大的變化，在減肥市場(chǎng)里最具消費(fèi)力的相當(dāng)數(shù)量的女性則 是為美麗而減肥，如“婷美減肥美容膠囊”其標(biāo)準(zhǔn)已從簡(jiǎn)單的苗條提高到“既 減肥又美容”，產(chǎn)品所提供和承諾的利益也在做相應(yīng)調(diào)整。2001 年火爆中國(guó)的功能性減肥化妝品姍拉娜收腹霜?jiǎng)?chuàng)造“燃燒脂肪”的 減肥概念，是對(duì)減肥市場(chǎng)產(chǎn)品利益點(diǎn)更進(jìn)一步深層次的細(xì)分， “小肚腩不見了” 的功能訴求廣告廣為人知。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)操盤的知名策劃人嚴(yán)培元就是一位在保健 品、化妝品行業(yè)工作多年的實(shí)戰(zhàn)型職業(yè)經(jīng)理人，姍拉娜收腹霜利用保健品慣用 的概念傳播手段結(jié)合保健品渠道策略僅在一年之內(nèi)就火爆中國(guó)。三、 效果明顯是營(yíng)銷成功的保障中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)保健品、化妝品仍是以急切的功能利益需求為主。即我用了