開展服務(wù)營銷與提升企業(yè)競爭力的關(guān)系

1、 一、開展服務(wù)營銷與提升企業(yè)競爭力的關(guān)系 服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中采取的一系列活動。 有效開展服務(wù)營銷可以從以下方面提升企業(yè)競爭力。 1提高顧客忠誠度許多企業(yè)的實踐證明，顧客忠誠度是企業(yè)利潤高低的重要影響因素。顧客之所以對某公司的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出忠誠，首先是因為他對公司提供的服務(wù)滿意。因此，許多企業(yè)在營銷活動中著力培育顧客忠誠度。在經(jīng)歷了幾次滿意的購買和使用之后，顧客的忠誠度就會隨之提高。 2建立差異化競爭優(yōu)勢著名營銷學(xué)家維特曾說過：未來市場競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能提供什么產(chǎn)品，而是能提供多少附加值。在一些產(chǎn)業(yè)步入成熟階段，產(chǎn)品、技術(shù)趨于同質(zhì)

2、化時，服務(wù)特別是顧客感知服務(wù)成為提高產(chǎn)品附加值、提升顧客價值的重要途徑，能幫助企業(yè)建立差異化競爭優(yōu)勢。 3樹立良好的品牌和市場形象服務(wù)是顧客對品牌感受的重要內(nèi)容，由于產(chǎn)品等硬件難模仿因而許多企業(yè)在塑造品牌時越來越倚重于差異化服務(wù)內(nèi)涵的開拓上，用完善的、人性化的服務(wù)來提升品牌的附加值。如海爾正是憑借真誠到永遠的卓越服務(wù)品質(zhì)，成功地實施了品牌差異化戰(zhàn)略，樹立起高端的市場形象。 4整合企業(yè)資源在服務(wù)經(jīng)濟時代，消費者買商品實質(zhì)是在買價值、買服務(wù)，企業(yè)可以通過擴展服務(wù)的內(nèi)涵和外延整合出一個強大的資源平臺，在實現(xiàn)顧客價值最大化的同時，為企業(yè)提供更大的生存空間和更多的利潤模式。 5綜合提升企業(yè)內(nèi)部的管理競爭

3、力在服務(wù)策略的具體落實中，客觀上要求企業(yè)從以往粗放型的管理轉(zhuǎn)向建立一個更加專業(yè)化、高效能的組織管理體系，在管理思想、職能規(guī)劃、人力資本規(guī)劃、內(nèi)部流程等方面要做出相應(yīng)的調(diào)整，這可以看成是一個企業(yè)系統(tǒng)競爭能力綜合提升的契機。 二、我國企業(yè)在開展服務(wù)營銷時存在的問題 1對服務(wù)營銷內(nèi)涵認識不足，沒有長遠發(fā)展戰(zhàn)略目前真正將服務(wù)視為一種戰(zhàn)略并身體力行的企業(yè)還很少，大多數(shù)企業(yè)對服務(wù)營銷的理解還停留在表面，沒有對服務(wù)進行系統(tǒng)化的規(guī)范和全面管理，致使企業(yè)一方面在鼓吹自己的服務(wù)形象。另一方面顧客的投訴率又不斷上升。 2對服務(wù)特點認識不足，管理水平低下許多企業(yè)雖然將服務(wù)管理上升到戰(zhàn)略層面，但在執(zhí)行過程中由于對服務(wù)特

4、點認識不足，管理水平低下，效果不佳。一是忽視了對人員的培訓(xùn)，二是服務(wù)缺乏主動性，三是服務(wù)網(wǎng)點布局不合理，四是缺乏服務(wù)營銷知識。 3服務(wù)同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新許多企業(yè)在服務(wù)戰(zhàn)略管理中缺乏一種創(chuàng)新精神，營銷過程中沒有明確的市場細分，不注重顧客需求特點的研究，其服務(wù)模式、內(nèi)容處于模仿階段，沒有形成自身的服務(wù)特色，企業(yè)間同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致競爭力不強，甚至再次陷入價格戰(zhàn)之中。 4服務(wù)承諾無法兌現(xiàn)，喪失誠信由于服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，同行之間出現(xiàn)了服務(wù)承諾攀比現(xiàn)象，而企業(yè)并沒有認真核算服務(wù)成本以及自身的承受能力，導(dǎo)致顧客有服務(wù)請求時，企業(yè)的承諾無法兌現(xiàn)，給企業(yè)信譽造成極大損害。 三、有效開展服務(wù)營銷，提升企業(yè)競爭

5、力的具體措施 1將服務(wù)管理作為一項系統(tǒng)工程，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面在環(huán)境和顧客需求日益變化的情況下，企業(yè)應(yīng)該實施服務(wù)戰(zhàn)略管理。服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，它包括服務(wù)前場和服務(wù)后場兩個部分。服務(wù)前場是看得見的部分，是服務(wù)人員與顧客接觸并提供服務(wù)的場合；后場是顧客看不見的部分，它是一個龐大的支持體系。經(jīng)營者必須在戰(zhàn)略層面和管理層面將顧客需求、服務(wù)定位、服務(wù)理念、服務(wù)流程規(guī)范及服務(wù)操作標準設(shè)計出來。服務(wù)管理人員要從人員挑選、員工培訓(xùn)、考核與激勵等各個方面培訓(xùn)員工和激勵員工，要把戰(zhàn)略和管理層面的各個服務(wù)管理環(huán)節(jié)理順，有效地整合企業(yè)資源，為前臺服務(wù)提供強大的支持，這樣才能發(fā)揮出服務(wù)的巨大威力，在競爭中取勝。 2針對

6、服務(wù)的特點，采取有效的服務(wù)營銷策略 (1)調(diào)查分析顧客需求，提供特色化服務(wù)。因為服務(wù)直接面對消費者，企業(yè)必須通過市場調(diào)查了解消費者需求的特點，明確企業(yè)所處的市場競爭地位，針對不同消費者的需求特點提供不同的服務(wù)。企業(yè)要通過提供差異化、特色化服務(wù)樹立服務(wù)競爭優(yōu)勢，具體可以采取以下策略：一是轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，變被動為主動，變形式為內(nèi)容，并根據(jù)顧客需要拓展服務(wù)內(nèi)容；二是對客戶進行細分。提供專業(yè)化、個性化的服務(wù)，真正幫助顧客解決問題；三是進行高水準的服務(wù)質(zhì)量管理，這涉及員工訓(xùn)練、程序管理、技術(shù)開發(fā)等復(fù)雜內(nèi)容。不易復(fù)制。 (2)深入研究服務(wù)特點，制定有效的服務(wù)營銷策略。相對有形產(chǎn)品而言，服務(wù)具有無形性、不可分

7、離性、質(zhì)量差別性和易消逝性的特征。企業(yè)在制定服務(wù)營銷策略時要充分考慮這些特征。 一是服務(wù)的無形性是服務(wù)最基本的特點。根據(jù)這一特點，服務(wù)營銷應(yīng)將重點放在將無形轉(zhuǎn)化為有形上，應(yīng)注重提供有形證據(jù)，如將有聲譽的商號、品牌、權(quán)威機構(gòu)的獎狀等作為依據(jù)，幫助顧客建立購買信心；增加有形要素，通過向顧客提供吸引人的卡片、證書、保險單等，減少顧客的顧慮；借助良好的人員形象，提高服務(wù)的美譽。 二是服務(wù)的不可分離性指服務(wù)的生產(chǎn)和消費必須同時進行。針對這一特點，企業(yè)營銷中應(yīng)注重配備較多的分支機構(gòu)，增設(shè)網(wǎng)點，并盡可能在地理位置上接近顧客，克服服務(wù)的時間、空間限制；實行上門服務(wù)，方便顧客。 三是服務(wù)的質(zhì)量差別性指受各種因素的影響，服務(wù)質(zhì)量經(jīng)常變化，難以