德大眾汽車的戰(zhàn)略分析

1、德國大眾汽車的戰(zhàn)略分析,Das Auto-車之道,唯大眾,目錄,大眾汽車的公司簡介,大眾公司的戰(zhàn)略環(huán)境,大眾公司的戰(zhàn)略布置,小組介紹,公司簡介,一：公司簡介,發(fā)展過程,A,愿景,B,使命,C,范圍,D,發(fā)展過程,大眾汽車（德語：Volkswagen）是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。 Volks在德語中意思為“國民”，Wagen在德語中意思為“汽車”，全名的意思即“國民的汽車”，故又常簡稱為“VW”。臺灣譯為福斯汽車，港澳、大陸譯為大眾汽車或福士汽車，意思是“人民的汽車”。整個(gè)汽車集團(tuán)在2012年產(chǎn)銷超過907萬輛，大眾品牌則超過574

2、萬輛,發(fā)展過程,目前，大眾集團(tuán)旗下共有12大品牌，包括大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)、西雅特、保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、布加迪、杜卡迪、斯堪尼亞、曼卡車和大眾商用車。這些品牌幾乎涵蓋了所有車型，而且每個(gè)品牌在其市場中都占據(jù)相當(dāng)重要的位置,愿景和使命,大眾的使命促進(jìn)人、車、社會和諧 在這里面我們可以看到大眾對社會和諧的憧憬和做一個(gè)有社會責(zé)任感的企業(yè)公民的內(nèi)在追求。 因此，大眾積極投身以“節(jié)能、安全、環(huán)保”為主題的社會公益活動(dòng)，以創(chuàng)建綠色工廠，制造環(huán)保汽車為己任，每年用于環(huán)保方面的投入就達(dá)數(shù)千萬元,愿景和使命（中國愿景,保持在中國轎車市場的領(lǐng)先地位，參與并贏得國際競爭 這一愿景源于我們創(chuàng)造的輝煌，擁有的實(shí)力

3、。大眾在二十多年的發(fā)展歷程中，創(chuàng)下中國汽車產(chǎn)業(yè)諸多第一，被譽(yù)為“中德兩國成功合作的典范”。大眾具備了完善的產(chǎn)品系列，建立了完整的研發(fā)系統(tǒng)，構(gòu)建了全國最大的營銷服務(wù)體系，擁有了一流的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，培育了專業(yè)、高效、富有創(chuàng)造性和事業(yè)心的團(tuán)隊(duì)。 在這一愿景的指引下，我們不滿足于已有的成績，積極面對日益加劇的市場競爭和全球化挑戰(zhàn)。我們通過在營銷、研發(fā)、運(yùn)營、服務(wù)、管理等方面持續(xù)不斷地改進(jìn)，繼續(xù)保持在中國轎車市場的領(lǐng)先地位，積極參與并贏得國際競爭,愿景和使命（中國使命,大眾使命 大眾致力于提供適應(yīng)中國顧客需求并符合國際標(biāo)準(zhǔn)的汽車。以安全、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)，提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)；以誠實(shí)

4、、高效的經(jīng)營，為用戶、股東、員工、社會和其他合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值,經(jīng)營范圍,主要是汽車和金融 大眾金融 集團(tuán)中有很多子品牌。就好比一個(gè)國家由很多個(gè)省組成。大眾金融是大眾集團(tuán)中的一個(gè)子公司。經(jīng)營范圍不是造汽車。而是專門為銷售汽車，包括二手車提供金融服務(wù)的盈利公司。因此，大眾金融可以向大眾新車，大眾二手車，乃至其他品牌的二手車（在大眾二手車體系認(rèn)證的）提供貸款服務(wù),戰(zhàn)略環(huán)境（SWOT,Volkswagen,SWOT分析,內(nèi)部能力,外部因素,S：優(yōu)勢,S1：品牌知名度 對大眾來說，最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的布局。中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術(shù)與價(jià)格水平上都擁有競爭力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分

5、發(fā)揮自己的優(yōu)勢。同時(shí)，無論價(jià)格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品都以結(jié)實(shí)耐用，性能可靠著名，品牌的知名度魚美譽(yù)度都不錯(cuò)，這也是令大眾與競爭對手競爭起來時(shí)底氣十足的資本。 S2：產(chǎn)品具有針對性 大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面的進(jìn)入了中國，在不同的細(xì)分市場也各自擁有不錯(cuò)的成績與競爭力。但是，對于中國這個(gè)迅速發(fā)展的新興市場，如何保持人們對于大眾的高度關(guān)注，同時(shí)不斷引入具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品卻是近一段時(shí)間按大眾必須解決的問題。產(chǎn)品政策不僅是關(guān)系到眼前的戰(zhàn)術(shù)性問題，也是關(guān)系未來發(fā)展前景的戰(zhàn)略問題。 S3：成長空間 大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺，引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)，以保證自己有足夠的成長新空間。此外

6、，在支持上汽，一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國市場上的競爭力得到加強(qiáng)，將成為未來大眾角逐中國車市的利器,W：劣勢,W1： 市場策略選擇不當(dāng) 從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離大眾，豪華車型不成功，經(jīng)濟(jì)車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。盡管銷售數(shù)量還是保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號召力。傳統(tǒng)領(lǐng)地被占領(lǐng)，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。 W2： 市場份額下降 由于國際市場的競爭越來越激烈，又先后出中低端國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。

7、數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團(tuán)競爭的熱點(diǎn)地區(qū)，大眾汽車集團(tuán)雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。 W3 ：車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一 外型保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)如今在人人都追求個(gè)性的社會，外形奪人眼球是個(gè)不錯(cuò)的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念,O：機(jī)遇,O1：中國私家車市場的成長 隨著我國社會生產(chǎn)力、經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展，我國的各個(gè)等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便。私家車市場逐步成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、方式和心理的變化及購買能力等為整個(gè)汽車市場提供了機(jī)會，消費(fèi)者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于

8、上海大眾重新進(jìn)行市場細(xì)分。選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。 O2：開發(fā)新能源技術(shù) 大眾汽車計(jì)劃首先聚集自己在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進(jìn)。大眾汽車現(xiàn)已為電動(dòng)汽車制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領(lǐng)先地位。 O3：提高公關(guān)效果 上海大眾要強(qiáng)化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)來提高大眾的品牌形象。尤其是在中國，大眾要實(shí)現(xiàn)中國的具體實(shí)情。在公關(guān)方面吸取日系，韓系車尋找中國銷售代理的成功經(jīng)驗(yàn)，探和中國政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人名，中國市場的核心區(qū)域,T：風(fēng)險(xiǎn),T1：日系汽車的競爭 競爭對手的

9、強(qiáng)烈競爭，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個(gè)很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。 T2：新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)大眾致力于清潔能源呵節(jié)省能源汽車的研發(fā)時(shí)，新能源也在被世界開發(fā)研發(fā)中，并且日本小型車在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。如果大眾的技術(shù)投入無法保持領(lǐng)先水平，保證自己的投入是“物有所值”，則會對自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。 T3：服務(wù)的競爭 上海大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為

10、顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商,戰(zhàn)略布局,戰(zhàn)略布局（中國,大眾在中國的戰(zhàn)略布局獨(dú)具眼光。一手牽著中國最大的轎車生產(chǎn)基地上汽，產(chǎn)品輻射華東地區(qū)，另一手牽著中國最大的汽車制造廠一汽，產(chǎn)品輻射東北地區(qū)，并且把暢銷車型勢均力敵地放到兩個(gè)合資廠家，讓兩家企業(yè)積極搶占內(nèi)地市場，同時(shí)又力量均衡，相互制約。 大眾在進(jìn)入中國市場的初期就采取合資建廠的形式也顯得高人一籌，賣整車遇到的關(guān)稅壁壘必然高于合資生產(chǎn)。兩款VW普及型轎車，桑塔納、捷達(dá)迅速走紅中國，最紅火的時(shí)候大眾產(chǎn)品曾經(jīng)占有中國市場70%的份額,越來越成熟的中國消費(fèi)者和越來越完善的中國市場監(jiān)管，將越來越注重保護(hù)消費(fèi)者的利益。在當(dāng)今的消費(fèi)領(lǐng)域，得中國市場者得半分天下的態(tài)勢越來越明顯。漠視和回避中國消費(fèi)者利益的思維，不具有前瞻性市場戰(zhàn)略的優(yōu)勢。 大眾汽車在中國市場的貴族式的頑固和傲慢也應(yīng)有所轉(zhuǎn)變，順消費(fèi)者之勢而為，回歸市場競爭以消費(fèi)者利益為本原追求。放下“店