寶潔公司的營(yíng)銷策略及成功之處

1、1分析寶潔公司的營(yíng)銷策略一、多品牌營(yíng)銷策略（一）單一品牌延伸寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)， 而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、 護(hù)膚、 口腔等幾大類， 以各自的品牌為中心運(yùn)作。 多品牌的頻頻出擊， 使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的 形象。 多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、 技術(shù)的集中，減少營(yíng) 銷成本， 易于被顧客接受， 但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大， 且單一品牌一榮俱榮， 一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。（二）差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)， 而是追求 同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異， 包括功能、包裝、宣傳等諸方面

2、，從而形成每個(gè)品牌的 鮮明個(gè)性。 這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。 于是寶潔構(gòu)筑了一條 完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度地瓜分了市場(chǎng)。（三）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是： 如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間， 最好那些“其他品牌”也是 寶潔公司的產(chǎn)品。 因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌， 在相同的產(chǎn)品類型中， 也大打 品牌戰(zhàn)。 各品牌洗發(fā)水的使用效果和功能相近， 廣告的訴求和價(jià)位也基本相同， 普通消 費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分， 如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮， 根本沒(méi)有必要。 但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激 烈，使其他公司望而生畏。（四）準(zhǔn)確命名樹(shù)立品牌寶潔公司對(duì)品牌的命名， 非常講究， 他們深諳一個(gè)貼切而絕妙

3、的品牌命名， 能 大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力， 能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想， 增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和 力和信賴感， 并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。 寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字 （單詞） 的精確選 擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。 準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。（五）知識(shí)營(yíng)銷提升品牌文化知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知 識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。 寶潔的知識(shí)營(yíng)銷是很典型 的，在營(yíng)銷過(guò)程中打造一系列的概念。每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念， 從而給每個(gè)

4、品牌賦予個(gè)性。 在廣告宣傳上， 知識(shí)概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位， 有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。二、廣告營(yíng)銷策略（一）大手筆投資，力壓競(jìng)爭(zhēng)者寶潔采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”， 消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間 就要采購(gòu)一次日用洗潔品。 反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望， 加之遞加式的投放 也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。（二）探求顧客心理，使廣告深入人心寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾?lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面

5、臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意； 接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，寶潔就是解決方案， 最后你聽(tīng)從專家的建議， 你的問(wèn)題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。（三）巧選代言人，抓時(shí)尚潮流寶潔的形象代言人與眾不同。寶潔的形象代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、 氣 質(zhì)定位的平民化廣告新人。 這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新， 給他們帶來(lái)了平和、 親近 的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺(jué)中成了寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。（四）深入調(diào)查顧客需求，做顧客需要的產(chǎn)品寶潔公司把研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)作為

6、一項(xiàng)最重要的基礎(chǔ)性工作來(lái)做。寶潔進(jìn)入中國(guó)后，專門(mén)研究更適合中國(guó)人用的產(chǎn)品。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是“海飛 絲”。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有不同程度的頭屑，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒(méi)有這方面的技術(shù)，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，“海飛絲”成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。（五）多品牌經(jīng)營(yíng)，廣告搶商機(jī)寶潔作為目前世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的日用品公司，進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的“武器”就是廣告。由于公司采用了多品牌戰(zhàn)略，各品牌又各占一席地位，分別制作各自的廣告，增加了廣告的覆蓋率。廣告與大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷策略密切相關(guān)，是市場(chǎng)推廣的利器。它是通過(guò)一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的

7、一種促銷形式。2. 分析寶潔公司的成功之處1988 年，寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，隨后陸 續(xù)在北京、成都、天津等地設(shè)立十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。奉行“親近生活，美化生活”的企 業(yè)宗旨。在2001年2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12%達(dá)到 760 億美元。國(guó)家有關(guān)部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā) 水市場(chǎng)份額 60以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場(chǎng)份額的33，舒膚佳香皂占香皂市場(chǎng)份額的 41，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場(chǎng)的 36。 那么， 寶潔能在中國(guó)取得如 此大的成功，憑借的又是什么方法呢？產(chǎn)品+廣告=企業(yè)宣傳必勝

8、秘笈?？v觀寶潔公司的營(yíng)銷策略 , 我認(rèn)為以下四點(diǎn)是使寶潔在中國(guó)取得如此巨大的成功的根本 性因素。、品牌戰(zhàn)略寶潔公司自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)， 一直在中國(guó)堅(jiān)持多重品牌之路。 而寶潔的成功很大程度 上歸功于它旗下的眾多品牌：海飛絲、潘婷、飄柔、護(hù)舒寶、碧浪、玉蘭油等等。而其多品 牌策略的成功又歸功于其先進(jìn)的品牌管理制度與手段。 寶潔是世界上第一個(gè)推出品牌經(jīng)理制 的企業(yè)，寶潔首任品牌經(jīng)理尼爾麥凱瑞 1931 年進(jìn)入寶潔后提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌” 的構(gòu)想。 他讓品牌經(jīng)理把銷售經(jīng)理工作的大部分接過(guò)來(lái)， 使銷售經(jīng)理將主要精力放在銷售產(chǎn) 品的工作上。 寶潔的這一做法使得其產(chǎn)品在中國(guó)大范圍的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從

9、而占領(lǐng)市場(chǎng)。二、促俏戰(zhàn)略廣告促銷與人員推銷是其最主要形式。 而其廣告促銷是其最大賣點(diǎn)。 在寶潔的經(jīng)典策略 里，比較廣告應(yīng)用頻繁。 無(wú)論是洗發(fā)水還是香皂， 從橫比到縱比， 展示自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的產(chǎn)品更干凈、 更便宜。 比較法是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比， 通過(guò)電視畫(huà)面 的“效果圖”， 你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。 讓你眼服心服。 比較的經(jīng)典廣告策略， 在寶潔系列產(chǎn)品的擴(kuò)張之路上， 幾乎無(wú)往而不利。 另外就是富有特色的三步法 （提出消費(fèi)者 面臨的問(wèn)題接著讓專家分析問(wèn)題最后給出解決問(wèn)題的方法）。三、本土化戰(zhàn)略主要是產(chǎn)品本土化和人才本土化二種形式。產(chǎn)品本土化主要表現(xiàn)在它在護(hù)膚及衛(wèi)生

10、用 品市場(chǎng)展開(kāi)了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分和定位策略。 剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)， 寶潔就針對(duì)中國(guó)消費(fèi) 者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象， 覺(jué)察到這一細(xì)分市場(chǎng)， 率先推出“海飛絲”， 此產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲 得了巨大成功， 并且在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，并且成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚的消費(fèi)品。其后，寶潔又 針對(duì)城市女性推出了“玉蘭油”系列護(hù)膚品。 除此之外又陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多 個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如既方便又利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”；含有維他命原 B5又可以令頭發(fā)定位鮮明、細(xì)分市場(chǎng)明確的戰(zhàn)略，在寶潔公司的發(fā)展與壯大過(guò)程中起了決 定性作用。 人才本土化即表現(xiàn)在高薪招聘中國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)生， 對(duì)其進(jìn)行美國(guó)企業(yè)管理思維 的培訓(xùn)

11、。而正是這一批熟知中國(guó)市場(chǎng)的人對(duì)寶潔產(chǎn)品在中國(guó)的銷售立下了汗馬功勞。四、突破傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷理論，增加了政治權(quán)力與公共關(guān)系，成為6PS寶潔作為一家全球經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)， 其在多個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使它知道， 若想在當(dāng)?shù)?獲得成功， 就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С帧?自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后， 寶潔在這方面做的非 常優(yōu)秀。寶潔非常善于策劃事件來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的品牌偏好。 如“護(hù)舒寶護(hù)士”活動(dòng)； 舉行“飄 柔之星”活動(dòng)； 以及策劃碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。 寶潔為社會(huì)也做出了很大貢獻(xiàn)： 1991 年向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款 100 萬(wàn)元。 1998年寶潔公司董事長(zhǎng)訪華，向清華大學(xué)捐款1070萬(wàn)元人民幣， 引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器。 同時(shí)向教育部捐款 700 萬(wàn)元人民幣， 用于 支持中、 小學(xué)青春期健康教育。 此外， 寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款 150 萬(wàn)元人民 幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。 現(xiàn)在， 以寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國(guó)社會(huì)的許多重 要團(tuán)體。綜上所述， 技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動(dòng)力，是企業(yè)的生命線