北京萬(wàn)通天竺新新家園開(kāi)盤(pán)階段廣告推廣思路

1、0407,萬(wàn)通天竺新新家園 開(kāi)盤(pán)階段廣告推廣思路,Flamingo CB,報(bào) 告 目 錄,C O N T E N T,PART 1: 市場(chǎng)與策略回顧 PART 2: 廣告創(chuàng)作執(zhí)行 PART 3: 公關(guān)活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造,PART 1: 市場(chǎng)與策略回顧,2011年，萬(wàn)通天竺新新家園銷(xiāo)售任務(wù)約12億。 全年可銷(xiāo)售套數(shù)預(yù)計(jì)160套 （B區(qū)中北 102 套 + A區(qū)8棟 36套 + B區(qū)南22套） 重要節(jié)點(diǎn)：5月中旬首次開(kāi)盤(pán)；10月二次開(kāi)盤(pán)； 下半年C區(qū)工程啟動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)受到影響。 推廣費(fèi)用總額約2000萬(wàn)。 目前項(xiàng)目實(shí)際銷(xiāo)售96套，截止11年三月,a. 項(xiàng)目情況,b. 市場(chǎng)背景 1、政策對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響效果

2、確實(shí)極大，市場(chǎng)整體低迷。 2、有資格購(gòu)買(mǎi)別墅的客戶量大幅減少，對(duì)別墅產(chǎn)品的實(shí)際需求存在。 3、別墅產(chǎn)品本身的逆市抗風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)，且正在逐步發(fā)揮作用。 4、隨著季節(jié)變暖和市場(chǎng)逐步度過(guò)反應(yīng)最強(qiáng)烈時(shí)期，市場(chǎng)供貨量在增加。 5、近期中央別墅區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。我項(xiàng)目有可能作為區(qū)域標(biāo)桿參與全北京市場(chǎng)角逐,c. 廣告策略回顧,項(xiàng)目在全北京廣度參與別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳播從院里走到院外 區(qū)域內(nèi)無(wú)主要競(jìng)品，以中央別墅區(qū)別墅生活價(jià)值作為項(xiàng)目首要價(jià)值點(diǎn),廣告訴求： 即刻享有中央別墅區(qū)國(guó)際化生活環(huán)境,A. 成熟的國(guó)際教育（全階段的國(guó)際學(xué)校,B. 國(guó)際化的別墅圈子（洋氣的生活氛圍,強(qiáng)調(diào)居住在中央別墅區(qū)的生活方式更為洋氣，

3、能接觸到更多元的文化,強(qiáng)調(diào)居住在中央別墅區(qū)的孩子，他對(duì)大學(xué)的選擇不只限于國(guó)內(nèi)，而擁有更為國(guó)際的教育視野,C. 區(qū)域現(xiàn)在售別墅中，唯一的成品別墅,d. 各傳播渠道的表現(xiàn)側(cè)重 平面廣告 營(yíng)造國(guó)際文化交融生活情景，滿足客群生活向往。 戶外廣告 強(qiáng)調(diào)“中央別墅區(qū)”“低總價(jià)”“即享現(xiàn)房”三大直銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)。 公關(guān)活動(dòng) 開(kāi)展與國(guó)際學(xué)校的資源合作， 著重體現(xiàn)國(guó)際化生活環(huán)境對(duì)孩子成長(zhǎng)的影響。 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造 營(yíng)造生活氣氛、體現(xiàn)中央別墅去生活特點(diǎn),Part 2: 廣告創(chuàng)作執(zhí)行,創(chuàng)作思路,對(duì)“國(guó)際化的生活環(huán)境” 最典型的表現(xiàn)在于文化交融 進(jìn)行符號(hào)化的提煉，從而進(jìn)行傳播表述,符號(hào)化的三個(gè)特性,普遍性：符合國(guó)際化生活的常態(tài),特

4、有性：別墅空間有天有地有花園,延展性：具備多維生活包容性，和創(chuàng)作延展,中央別墅區(qū)核心，生活家的院子,中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對(duì),廣告口號(hào),從物理層面的“院子”，衍生為區(qū)域氛圍影響下的別墅生活,中央別墅區(qū)（位置,成品別墅現(xiàn)房,低總價(jià)的城市別墅,國(guó)際化的生活氛圍,涉外生活節(jié)奏,國(guó)際成長(zhǎng)環(huán)境,不同場(chǎng)域的廣告訴求,戶外/網(wǎng)絡(luò)/短信： 強(qiáng)化直接效果， 給予銷(xiāo)售刺激,廣告/項(xiàng)目圍擋： 強(qiáng)調(diào)生活調(diào)性， 輔助銷(xiāo)售信息,訴求點(diǎn),單面戶外路牌廣告,950萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口生活圈,中央別墅區(qū)核心，成品別墅,950萬(wàn) 中央別墅區(qū)核心 成品別墅 290地上空間，戶戶前庭后院,戶外（區(qū)域外,方案A,方案B,A,B,B：公告欄

5、形式：每個(gè)星期更新party活動(dòng)預(yù)告，強(qiáng)化區(qū)域生活氛圍,A：slogan + 產(chǎn)品銷(xiāo)售信息（面積、現(xiàn)房,楊林廣告牌 項(xiàng)目圍擋 榮祥廣廣告牌,戶外（區(qū)域內(nèi),楊林出口,中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對(duì),在中央別墅區(qū)，過(guò)一種真正的生活,950萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口生活圈,中央別墅區(qū)核心，別墅成品發(fā)售,多面循環(huán)燈箱,戶外（區(qū)域外,第一塊,第二塊,第三塊,實(shí)景圖vantone casa villa,主要突顯項(xiàng)目的國(guó)際化生活氛圍，從兩個(gè)方面進(jìn)行分別闡釋,1.涉外生活節(jié)奏：區(qū)隔其他別墅區(qū)別墅中的生活，非炫耀性，更貼近生活,2.國(guó)際成長(zhǎng)環(huán)境：強(qiáng)調(diào)在國(guó)際環(huán)境中成長(zhǎng)的孩子對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和外交能力,平面廣告,950萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口生活圈

6、 64586666,中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對(duì),成品別墅，現(xiàn)房發(fā)售 64586666,網(wǎng)絡(luò)廣告,第一幀,第二幀,第三幀,950萬(wàn) 中央別墅區(qū)核心 成品別墅 64586666,方案B,中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對(duì),第一幀,第二幀,第三幀,290地上空間，戶戶前庭后院 64586666,方案A,Cheeeeers,中央別墅區(qū)里的派對(duì)生活,選用干杯的英文cheers為樓書(shū)命名， 以準(zhǔn)備、舉行一場(chǎng)家庭派對(duì)為主軸，對(duì)項(xiàng)目綜合價(jià)值進(jìn)行釋放， 包括：中央別墅區(qū)的生活配套、交通資源、產(chǎn)品立面、住區(qū)規(guī)劃、綠色技術(shù)等,文本道具,Part 3: 公關(guān)事件與現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造,a：公關(guān)活動(dòng)建議,公關(guān)活動(dòng)思路： 1 通過(guò)公

7、關(guān)事件，讓意向客戶、項(xiàng)目、國(guó)際學(xué)校、三者建立關(guān)聯(lián)。 利用公關(guān)傳播將影響力放大，使全市客戶了解進(jìn)而參與其中。 2 活動(dòng)設(shè)置面向客戶家庭，讓客戶能真實(shí)感受到中央別墅區(qū)特色生活。 3 通過(guò)活動(dòng)與中央別墅區(qū)活躍的哈雷、網(wǎng)球、高爾夫等俱樂(lè)部組織開(kāi)展合作， 幫助項(xiàng)目融入中央別墅區(qū)，展現(xiàn)項(xiàng)目的成熟性，補(bǔ)強(qiáng)新社區(qū)生活感的不足,全家參與的中央別墅區(qū) 綠色事件,活動(dòng)目的： 通過(guò)資源嫁接，讓項(xiàng)目與國(guó)際學(xué)校建立實(shí)際聯(lián)系 以公關(guān)事件做聲勢(shì)，吸引關(guān)注國(guó)際學(xué)校的潛在客戶,參與人員：國(guó)際學(xué)校在校學(xué)生，意向客戶家庭； 邀請(qǐng)各校藝術(shù)教師、北京知名藝術(shù)家等組成評(píng)委團(tuán)。 活動(dòng)內(nèi)容：項(xiàng)目聯(lián)合對(duì)北京涉外家庭具有強(qiáng)號(hào)召力的媒體共同本次大賽

8、，以孩子為主力， 家庭為單位參與其中。 活動(dòng)中通過(guò)合作媒體，項(xiàng)目自有媒介，以及網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)和微博等新媒體進(jìn)行時(shí) 時(shí)追蹤發(fā)布。 在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前進(jìn)行事件發(fā)布，暑期在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行星光 頒獎(jiǎng)晚會(huì),綠色環(huán)保手工藝術(shù)大獎(jiǎng)賽,beijingkids雜志 雜志社已成立九年，全面采用直投形式。 每月?lián)碛辛f(wàn)以上固定涉外讀者群。 主要面向在京各使領(lǐng)館和從事商務(wù)活動(dòng)的外籍人士。 中央別墅區(qū)是其作主要覆蓋區(qū)域， 與眾多國(guó)際學(xué)校、成熟社區(qū)、餐飲商業(yè)機(jī)構(gòu)保持合作。 雜志下設(shè) BJkids Club 每月組織讀者互動(dòng)活動(dòng)。 主要發(fā)行區(qū)域： 集中在順義別墅區(qū)，麗都國(guó)際社區(qū),燕莎及三里屯使館區(qū)，CBD 主要發(fā)行行業(yè): 國(guó)際學(xué)校，國(guó)

9、際醫(yī)療機(jī)構(gòu)，別墅公寓，使館高檔寫(xiě)字樓，以及適合家庭光顧的西餐廳,合作資源推薦,中央別墅區(qū)覆蓋,麗都區(qū)域覆蓋,Beijingkids 過(guò)往活動(dòng)舉例活動(dòng)一：Beijingkids Fathers Day Family Pool Party 父親節(jié)家庭泳池聚會(huì)時(shí)間： 2010年6月19日 9am- 2pm地點(diǎn)： Westin Beijing Chaoyang 朝陽(yáng)威斯汀酒店參加人：國(guó)際家庭77人（總計(jì) 24個(gè)家庭，包括成人和兒童） 兒童年齡段：3-12歲活動(dòng)描述： 這是一個(gè)針對(duì)beijingkids俱樂(lè)部家庭成員的小規(guī)模活動(dòng)， 主題為慶祝父親節(jié)，全家歡樂(lè)消夏。酒店特許本次活動(dòng) 獨(dú)享游泳池. Beij

10、ingkids 用各種水上玩具將其布置成歡 樂(lè)的水上樂(lè)園。 所有成員在酒店的知味（Seasonal Tastes）餐廳家庭 享用香檳海鮮周末自助餐。朝陽(yáng)威斯汀酒店借此次機(jī)會(huì) 充分展示了其Famliy friendly(家庭親善) 的理念和服務(wù),活動(dòng)二： Beijingkids Halloween Costume Brunch Ball Beijingkis萬(wàn)圣節(jié)派對(duì)時(shí)間： 2009年10月31日10：30am-14:00 pm地點(diǎn)： Hilton Beijing Wangfujin 北京希爾頓王府井酒店參與人： 國(guó)際家庭110兒童+130成人，合計(jì)240人活動(dòng)描述： 該活動(dòng)為年度盛大派對(duì)，如在

11、京國(guó)際家庭充分享受美式地道萬(wàn)圣節(jié)的快樂(lè)：美式大餐，雕刻南瓜燈，Trick or Treat (不給糖果就搗蛋的傳統(tǒng)游戲)。 該活動(dòng)是北京希爾頓王府井酒店開(kāi)業(yè)后最大的活動(dòng)，創(chuàng)最多人數(shù)紀(jì)錄，并受到父母孩子的一致好評(píng)。北京希爾頓王府井酒店已經(jīng)向BeijingKids 發(fā)出邀請(qǐng)，希望今年繼續(xù)承辦該活動(dòng)，并希望把該活動(dòng)變?yōu)榫频昴甓葌鹘y(tǒng)活動(dòng),生活家主題沙龍系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),活動(dòng)目的： 1、客戶感受中央別墅區(qū)生活特點(diǎn) 2、項(xiàng)目建立成熟生活氛圍 活動(dòng)主題： “園藝與花卉”、“短式網(wǎng)球課堂”、“家常西餐料理”、“哈雷與摩托文化” 活動(dòng)思路： 與各俱樂(lè)部和專(zhuān)業(yè)學(xué)校等進(jìn)行合作，利用周末的午后時(shí)間在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行系列與享受生活相關(guān) 的主題活動(dòng)。 邀約范圍： 意向客戶、中央別墅區(qū)居民、合作單位客戶 軟文標(biāo)題： 培育時(shí)光的花園萬(wàn)通天竺新新家園園藝分享沙龍 西班牙艷陽(yáng)下的料理創(chuàng)