《網(wǎng)絡市場環(huán)境分析》PPT課件

1、網(wǎng)絡市場環(huán)境分析,市場營銷環(huán)境,宏觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境 企業(yè)外部微觀環(huán)境,2.1宏觀環(huán)境分析與研究,影響企業(yè)的宏觀環(huán)境變量,企業(yè)因素,人口因素,經(jīng)濟因素,技術因素,社會文化因素,政治和法律因素,自然因素,政治和法律環(huán)境,政治環(huán)境 政治制度與政治體制 政治形勢 方針和政策 法律環(huán)境 經(jīng)濟法規(guī) 經(jīng)濟法 電子商務有關法規(guī),經(jīng)濟環(huán)境,經(jīng)濟制度 經(jīng)濟發(fā)展狀況 國民收入 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 市場規(guī)模和消費結(jié)構(gòu) 市場規(guī)模（國民生產(chǎn)總值；人口） 需求結(jié)構(gòu)（需求層次；需求發(fā)展；結(jié)構(gòu)變化,技術環(huán)境,科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動 科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)的經(jīng)營決策內(nèi)容與效率 科技的發(fā)展對人們的生活方式、消費模

2、式和消費需求結(jié)構(gòu)均產(chǎn)生深刻的影響,社會文化環(huán)境,價值觀念 民族傳統(tǒng) 風俗習慣 宗教信仰 教育水平 特殊社會組織異動,自然環(huán)境,無限供給的資源 有限但可再生的資源 有限又不可再生的資源,2.2網(wǎng)上消費者行為分析,網(wǎng)絡用戶的總體特征 ： 年輕、個性、樂于嘗試,具體要求越來越獨特，越來越變化多端。 不僅能作出選擇，而且還渴望作出選擇。 不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，有自己獨立的想法，對自己的判斷力非常自負,頭腦清凈，擅長理性分析,不會輕易受輿論左右、受潮流影響。 對鋪天蓋地的官方廣告轟炸也有相當?shù)牡挚沽Α?對數(shù)據(jù)庫資料苦苦推敲，并據(jù)此作出決定,對信息的組織和整理，成為網(wǎng)絡營銷的當務之急。 網(wǎng)絡用戶價值觀的變

3、化使得他們采取了不同以往的態(tài)度和期望。 網(wǎng)絡用戶對商標的看法也有新變化，他們不再輕易地被商品的牌子所迷惑，他們要的是既有質(zhì)量、又價格合適的東西。同時，他們還愿意看到并支持新牌子的出現(xiàn),2.3哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)絡營銷,2.3.1電腦軟硬件產(chǎn)品,網(wǎng)絡用戶大多數(shù)對這類產(chǎn)品信息最為熱衷，而且產(chǎn)品的升級，更新?lián)Q代使得這一市場有著永不衰退的增長點； 電腦軟件通過網(wǎng)絡傳輸是非常便利的?？梢圆捎迷囉没蛎赓M贈送等引起消費者的興趣，在使用過軟件網(wǎng)上試用版后，就可決定是否購買整個軟件了,2.3.2知識含量高的產(chǎn)品,通常來說，知識含量高的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售易于獲得成功。比如心理咨詢、顧問等咨詢顧問型尤甚,2.3.3創(chuàng)新獨特的

4、新產(chǎn)品,利用網(wǎng)絡溝通的廣泛性、便利性，使創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品可以更主動地向更多的人展示。充分滿足那些品味獨特、需求特殊的顧客,2.3.4有收藏價值的產(chǎn)品,2.3.5服務等無形產(chǎn)品,這類產(chǎn)品包括：賓館預定、鮮花預定、演出票的訂購、旅游線路的挑選、儲蓄業(yè)務、電子機票預定和各類咨詢服務等等。 借助于網(wǎng)絡，這類服務顯得更加方便快捷有效，也更加人性化,2.3.6一般性的日常消費品,如日常的吃喝住行所用到的一些產(chǎn)品,事實上，大多數(shù)產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上進行營銷。例如可以利用網(wǎng)絡擴大品牌的宣傳，增加品牌的認知、建立品牌忠誠等。從狹義上講，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品有其適用范圍，但如果將網(wǎng)絡營銷看做整個營銷體系的一部分，那么，由于

5、它能對整個營銷體系的良好運做起推動作用，所以在大多數(shù)產(chǎn)品和服務領域都能發(fā)揮巨大的功能,2.4企業(yè)網(wǎng)絡營銷的關鍵突破點在哪里,金融風暴的侵襲，網(wǎng)絡經(jīng)濟的飛速發(fā)展，促使傳統(tǒng)企業(yè)把眼光放到了互聯(lián)網(wǎng)，開始著手網(wǎng)絡營銷。但在網(wǎng)絡的海洋里，企業(yè)要把自己推廣出去，同時還要達到營銷目的，應該說不懂網(wǎng)絡或不懂營銷是很難達到理想的結(jié)果的，即使盲目投入了很多費用，也未必能達到營銷效果。那對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷的關鍵點究竟在哪里,一、要實現(xiàn)整合網(wǎng)絡營銷二、必須要有專業(yè)網(wǎng)絡營銷人才或服務團隊 三、強調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下（即線上與線下）的整合互動營銷,一、要實現(xiàn)整合網(wǎng)絡營銷 搜索引擎做幾個關鍵詞；加入幾個貿(mào)易平臺發(fā)布信息；去買郵

6、箱地址群發(fā)郵件等等這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷,所謂“整合網(wǎng)絡營銷”，簡單地說，就是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整體解決方案,網(wǎng)絡營銷，是企業(yè)整合營銷方案中的組成部分。 整合網(wǎng)絡營銷的要義，是讓企業(yè)從整體營銷目標為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運作各種網(wǎng)絡媒介和工具，并制訂出詳細的實施方案和操作步驟。 優(yōu)勢在于，可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡營銷支出，提高網(wǎng)絡營銷效果，建立網(wǎng)絡營銷效果評估與信息反饋，有利于企業(yè)及時調(diào)整修正網(wǎng)絡營銷方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡營銷效果,二、必須要有專業(yè)網(wǎng)絡營銷人才或服務團隊 網(wǎng)絡營銷是一個全新而熱門的領域，網(wǎng)絡營銷人才稀缺，網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作最大的障礙。據(jù)調(diào)

7、查，現(xiàn)在有83%的企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才，一般都是由那些對市場有經(jīng)驗，但對網(wǎng)絡營銷并不熟悉的傳統(tǒng)營銷人員來做，或是一些網(wǎng)絡技術人員客串網(wǎng)絡營銷人員。這些人可能并不能真正理解并執(zhí)行網(wǎng)絡營銷,網(wǎng)絡營銷除了銷售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務的功能,要做好網(wǎng)絡營銷，企業(yè)必須配置網(wǎng)絡營銷專員或網(wǎng)絡營銷團隊。專業(yè)的事，應該交給專業(yè)的人去做。對于這種情況，企業(yè)一方面可以去專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才平臺，尋找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面也可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理成本，借助行業(yè)資深專家或?qū)I(yè)策劃機構(gòu)，通過互聯(lián)網(wǎng)展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網(wǎng)絡整合營銷傳播，可以大大提高

8、成功率,三、強調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下（即線上與線下）的整合互動營銷 企業(yè)網(wǎng)絡營銷不是孤立的，單一的，它必須從企業(yè)整體營銷出發(fā)，強調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動。例如，企業(yè)在網(wǎng)下的路演、促銷等活動，可以在網(wǎng)站上同步進行宣傳推廣。同時，在網(wǎng)下活動中吸引到的人氣，又可以將其轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的客戶,網(wǎng)上挑選，網(wǎng)下采購”，成為許多年輕人喜歡的購物方式。但是假如品牌終端沒有做到位，產(chǎn)品質(zhì)量不過關等這些網(wǎng)下基礎工作沒做好，即使網(wǎng)絡營銷環(huán)節(jié)做得再好，網(wǎng)上展示的商品再怎么出色誘人，消費者最終也難以成交,企業(yè)只有結(jié)合網(wǎng)上、網(wǎng)下兩種營銷方式，發(fā)揮各自的優(yōu)點，長短互補，整體規(guī)劃，才能實現(xiàn)企業(yè)營銷的整體推進,2.5競爭對手情況研究,2.5.1

9、競爭者狀況 識別企業(yè)的競爭者 -品牌競爭者 -產(chǎn)品形式競爭者 -一般競爭者 -愿望競爭者 識別競爭者策略 判斷競爭者目標 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 判斷競爭者的反應模式,品牌競爭者，也就是說同種產(chǎn)品不同品牌之間的競爭,產(chǎn)品形式競爭者，也就是說消費者在購買產(chǎn)品的時候，會考慮型號的問題，那么這些不同型號的廠商便形成了競爭,一般競爭者，即能夠同時滿足購買者某種愿望的不同產(chǎn)品提供者,愿望競爭者，指提供不同的產(chǎn)品，來滿足顧客當前愿望的不同需求的競爭者,2.5.2利用互聯(lián)網(wǎng)研究競爭對手,面對這些競爭者，要學會見招拆招，無形之中，削弱這種強大的競爭給自己代理的風險,研究網(wǎng)上的競爭對手要從其主頁入手，一般來說,

10、競爭對手會講自己的服務，業(yè)務和方法等方面的信息展示在主頁上，從競爭的角度考慮，應重點考察一下八個方面,1、站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。 2、研究其網(wǎng)站的設計方式，體會它如何運用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務信息,3、注意網(wǎng)站設計細節(jié)方面的東西。 4、弄清其開展業(yè)務的地理區(qū)域，以便能從客戶清單中判斷其實力和業(yè)務的好壞,5、記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時間，因為速度是網(wǎng)站能否留住客戶的關鍵因素。 6、觀察在其站點上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關系,7、對競爭對手的整體實力進行考察，全面考察對手在導航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別、使