宏遠江南第一城推廣思路深化建議案.ppt

1、【宏遠 / 江南第一城 推廣思路深化建議案】,通過對上案意見的整合理解，我們重新尋找本案的突破口。,前沿從何而來？ 中國如何前進？,縱覽現(xiàn)代建筑發(fā)展軌跡，中式的傳統(tǒng)的建筑風格一直顯得都頗為尷尬。 傳統(tǒng)中式居住，與現(xiàn)代住宅的功能要求和現(xiàn)代人的生活方式都有較大的矛盾。 生活需要現(xiàn)代化，而情感表達卻需要中國化反映中國建筑的新人文價值，于是在現(xiàn)代視野的觀照下的“新中式”興起并正在流行。,正因為如此，才有了九間堂、運河岸上的院子、第五園和江南第一城。,PART1,PART2,PART3,策略: 基于項目的中國解讀,戰(zhàn)術: 中式居住的心理對位,工具: 廣告調(diào)性與推廣組合,目錄 Contents,PART

2、1 策略：基于項目的中國解讀,品牌愿景自上而下 理性執(zhí)行自下而上,品牌目標 （宏遠地產(chǎn)）： 傳承發(fā)揚中式人居精神的地產(chǎn)品牌制造商；,品牌愿景 Brand Vision,項目占位 （江南第一城）： 能夠代表當代中國文化特征的旗幟樓盤；,品牌愿景 Brand Vision,營銷整合 （時代表情）： 現(xiàn)代視野觀照下的中國生活情態(tài)與智慧；,品牌愿景 Brand Vision,品牌影響（中國人家）： 與時俱進的建筑群落和觀念維新的中國人家；,品牌愿景 Brand Vision,江 南 第 一 城,營銷整合（時代表情）： 現(xiàn)代視野觀照下的中國生活情態(tài)與智慧；,項目占位（江南第一城）： 能夠代表當代中國文化

3、特征的旗幟樓盤；,品牌目標（宏遠地產(chǎn)）： 傳承發(fā)揚中式人居精神的地產(chǎn)品牌制造商；,品牌影響（中國人家）： 與時俱進的建筑群落和觀念維新的中國人家；,理性基礎 Rational Feature,地段：大東莞格局下的宏遠新城區(qū)。,宏遠大片區(qū)：高居住的氛圍，同時緊挨南城CBD板塊。 相對南城水濂湖、中央生活區(qū)區(qū)域較高房價、 選擇不遠離城市繁華區(qū)域的便捷生活只有宏遠新城區(qū)板塊。 隨著東莞城市開發(fā)，宏遠片區(qū)與CBD中心圈層的聯(lián)系也越來越緊密。,大盤：自成一城的居住生活。,理性基礎 Rational Feature,總占地面積18.5萬 ，總建筑面積39.5萬 。城區(qū)土地稀缺，象這樣大規(guī)模的土地開發(fā)，今后

4、還有多少？ 洋房、別墅、情景美墅，多元人群覆蓋，復合多元生活，自成一城。結合宏遠現(xiàn)有片區(qū)周邊配套，必將集合成規(guī)模優(yōu)勢，形成強大勢能。,項目：現(xiàn)代眼界，中國口味。,理性基礎 Rational Feature,我們的視野是國際的，我們的作品是當代的，但我們一直堅信她是屬于中國的。,因此在理性層面上，我們將偏重表現(xiàn)宏遠板塊與大東莞的關聯(lián)性，展現(xiàn)項目大盤勢能，以及產(chǎn)品的多元特征。,關于項目的理性定位： 當代中國的前沿居住群落 “當代中國”時間屬性，縱向維度上的高度區(qū)隔。 “前沿居住”功能屬性，強調(diào)建筑的功用指向。 “群 落”物理屬性，同時凸顯出項目的規(guī)模。,該定位的核心內(nèi)容即為：中式前沿居住 前沿體現(xiàn)

5、在產(chǎn)品的各個層面，如前沿的地段、前沿的建筑形態(tài)、等等。 而“中式”是導出“前沿居住”理念的合理出口，通過文化嫁接實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念，最終達成：,價值興起價值融合價值體驗價值實現(xiàn),PART 2 戰(zhàn)術: 中式居住的心理對位,當WTO風行中國，老板變成CEO； 當女追男比男追女更主流； 當石窟門比紐約更能包容欲望； 當圣誕節(jié)與春節(jié)變得同等重要； 當一份土豆牛肉也要考慮卡路里； 當超前消費比節(jié)約儲蓄更自然； 當尊重人權和重視隱私變得更凸顯； ,今日中國的精神內(nèi)核正在改變、,時代在改變，,是中國在改變世界，,還是世界在改變中國？,咖啡館淹沒了京城的茶館， 是白領小資的聚集場。,二十年

6、，中國女人將肚兜從里穿到了外面,1000年前的暢銷書論語,40年前的暢銷書毛澤東語錄,2006年的暢銷書榜首世界是平的,新的社會發(fā)展給生活其中的人提供了一種全新的生活準則和人性理解。 社會在優(yōu)勝劣汰，觀念在推陳出新，消費在喜新舍舊。 處于這變革大潮的風口浪尖上的中國文化，不可能不發(fā)生改變。 正如唐詩、宋詞、元曲、明清小說，每個時代都應有與之匹配的文化和思想。,中國情結需要全新演繹。,現(xiàn)代人需求現(xiàn)代的中式居住。,前人為我們留下傳統(tǒng)， 我們給未來留下時代的印記。,觀念決定取向。觀念前行才是真正的進步。 我們常說居住改變中國，建筑創(chuàng)新向著更新的生活方式進行嘗試，并不斷創(chuàng)造新的居住觀念。,創(chuàng)造,創(chuàng)意,

7、站在原點看新的可能,站在新的點看無限可能的可能,原創(chuàng)出屬于自己更獨特，更高竿的劇本， 并演得淋漓盡致。,從一個原定的劇本，嘗試不同的演法， 而展現(xiàn)出的不同效果/結果。,如果說江南世家、江南雅筑是對中國文化的創(chuàng)意，那么江南第一城則是對中國文化的創(chuàng)造 時代造就時代，中國創(chuàng)造中國 展現(xiàn)宏遠的中國人居思想、開創(chuàng)東莞中式居住新風尚,現(xiàn)代表情，建筑中國 簡于中國，精于中國 新造城運動（南城大板塊下的） 有限創(chuàng)造無限,改變、改變,不變則已，變則加利。,溝通原點：簡于中國，精于中國,長城葡萄酒抽象其形，具象其意,國窖1573中國元素的現(xiàn)代構成,黃建成 日本愛知縣世博會中國概念展場紅燈籠,黃建成 日本愛知縣世博

8、會中國概念展場長城,長城腳下的公社竹屋,長城腳下的公社竹屋,長城腳下的公社竹屋,簡于中國，精于中國,簡于中國，精于中國,展現(xiàn)被現(xiàn)代居住外殼蒙蔽的真實 釋放被傳統(tǒng)環(huán)境美學奴役的身體 解救被符號都市空間禁錮的思想,有國際視野 也有中國胃口,新觀念 舊溫暖,獨立、大方、外顯、知性、收放,核心廣告語：通行世界的建筑國語,在國際視野下展現(xiàn)東方智慧、在前沿建筑中表達中國情境,備選廣告語：現(xiàn)代表情下的中國人居,回顧一下推演的脈絡：,觀點起點：前沿從何而來？ 中國如何前進？,PART 3 工具: 廣告調(diào)性與推廣組合,展示一下LOGO設計方案：,先從戶外來看推廣節(jié)奏,趨勢對話,概念導入,中心思想,人文內(nèi)核,戶外

9、推廣脈絡,今日中國人居的定性思考,大方 / 圓滿 / 平衡,通行世界的建筑國語,居住國粹、關心國人,人文內(nèi)核深耕,可以放心的中國人家,相關中國人家 家是放心的地方,江南第一城的報紙稿表現(xiàn),今日中國人居的精神內(nèi)核,系列一,標題：大方 內(nèi)文： 建筑的國語1：大方之居。 比穩(wěn)重更正直，比豁達更開朗，比建筑更中國。 江南第一城，現(xiàn)代建筑表情詮釋中式理居。 什么才是最本真的中國內(nèi)涵,怎么樣建筑表情才夠到位?答案如你所見,無需任何語言,因為它的真切,會讓人發(fā)自心底的喜歡,而說不上緣由。這是中式情感的現(xiàn)代初見,符合你思維中的樸實大方, 卓眾氣質(zhì)。,標題：圓滿 內(nèi)文： 建筑的國語2：圓滿人家。 在22個國家考

10、察鑒賞之后，還是獨鐘于現(xiàn)代建筑里的中國情操。 江南第一城，尋遍世界最后還是中國。 在每個中國人的心里，圓滿是最真摯地追求。然而當代語境下的大家庭觀已經(jīng)逐漸隱沒，如何讓人們重新珍視這種情景，成為中外建筑大師們共同的聲音，以極簡的視覺表達更豐富的居住情感，這是我們倡導的。,標題：平衡 內(nèi)文： 建筑的國語3：世界大平。 融世界，融中國，匯建筑精粹于本土居住情懷。 江南第一城，建筑大平而世界大平。 世界上最難把握的就是心態(tài)的平和，建筑的平衡更是要冒天下之大違，多一點則大亂，少一點則缺失，恰到好處的描摹現(xiàn)代視野里的中國韻味，用做人般的心態(tài)洗禮世界建筑的精華，最后沉淀出這樣一座城。,不 夠,請看第二種嘗試

11、,還 不 夠,請看第三種嘗試,現(xiàn)代表情下的中國人居,系列二,標題：取舍 內(nèi)文： 物欲應取舍有道 有了家，便期待更舒適的居所，有了車，更向往從容的生活。對追逐自我要求的恒變倍數(shù)，永遠高于物質(zhì)滿足的轉(zhuǎn)速。釋放身心這個命題，已很難再找到完美的定律、方式。 需求是值得驕傲的精神取向，我們精于中國簡于中國，在檢閱自我精神與現(xiàn)實的得失時，舍就是最具深度的得。,標題：收放 內(nèi)文： 心靈應收放自如 這是一個不得不直面的問題：我們的生活空間正被日益壓縮。天空被窗戶瓜分成方塊，草地散落得像點綴大地的色塊，甚至我們的雙腿，也被規(guī)范在統(tǒng)一的上班路程上。 我們就在潮流中，看似磅礴洶涌，卻身不由已。對物質(zhì)的追求已滿，對物質(zhì)的精神體驗仍缺。 或者，在我們懂得收之后，還需要一個放的境地，用以收藏心靈。,標題：包容 內(nèi)文： 生活應包容有度 鑒于時代與生活的高速運轉(zhuǎn)，我們自覺或被動的包容了大量現(xiàn)實，比如股市動蕩、溫室效應、文化體系變遷以及價值觀念轉(zhuǎn)變等等。 我們參與其間并樂此不疲的唯一源碼，就是物質(zhì)與精神的互求認同與容而聚之，于是，物俗便可以精神層面作出高尚